王欣芳 賈文佳

本刊專訪韓都衣舍電商集團(tuán)副總經(jīng)理

浪花飛濺，奔涌而來，國(guó)潮運(yùn)動(dòng)背后是文化的力量，是創(chuàng)新產(chǎn)品里的情感與信任。這種“潮”，不只是品牌的潮涌，也是消費(fèi)者和品牌之間充分、頻繁且深刻的互動(dòng)。

這種潮真是有力量。

韓都衣舍電商集團(tuán)（下稱“韓都集團(tuán)”）創(chuàng)立于2006年，是中國(guó)最大的互聯(lián)網(wǎng)品牌生態(tài)運(yùn)營(yíng)集團(tuán)之一。起步淘品牌，韓都集團(tuán)的十年創(chuàng)業(yè)史，描摹出中國(guó)時(shí)尚品牌的成長(zhǎng)路徑。

幾年前，韓都集團(tuán)攜手《時(shí)尚芭莎》進(jìn)軍時(shí)裝周，人們還有點(diǎn)隔岸觀火的不適應(yīng)；如今，每逢傳出韓都集團(tuán)與知名設(shè)計(jì)師簽約的消息，人們便開始期待雙方的火花。在韓都衣舍的官網(wǎng)上，你可以看到“每日上新100款”的slogan。其代言人是全智賢和娜扎，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是Zara和H&M;，“緋聞”對(duì)象則是香奈兒御用模特或環(huán)球設(shè)計(jì)師KUN。

這樣的韓都衣舍無疑是時(shí)尚的。但站在品牌背后的人卻常說，自己是時(shí)尚的門外漢。

胡近東就是品牌背后的時(shí)尚門外漢之一。

像馬云的阿里在金庸江湖中尋找花名一樣，韓都衣舍也選了一個(gè)挺廣闊的花名基地——《本草綱目》。胡近東的花名是“文冠木”，醫(yī)典上介紹是一種去腫消痛、治療風(fēng)濕的藥材，春華秋實(shí)，傳統(tǒng)又堅(jiān)韌。他穿著翠綠色的POLO衫接受采訪，胸口繡著一只泰迪熊。胡近東自我感覺良好，朋友卻評(píng)價(jià)為“穿童裝”。

作為直男系時(shí)尚從業(yè)人士，胡近東認(rèn)為“時(shí)尚沒有標(biāo)準(zhǔn)，但是有公式”。所謂公式即是韓都自主研發(fā)的：從多款少量的“爆旺平滯”款確認(rèn)到用多品牌承載消費(fèi)者切片式細(xì)分需求，從最初的購(gòu)買版權(quán)到如今深挖最前沿、最純粹的韓風(fēng)時(shí)尚，從獲得明星投資到簽約國(guó)際巨星做品牌形象代言人、品牌形象大使，韓都集團(tuán)都在傳遞自己的品牌理念和時(shí)尚主張。

現(xiàn)在，每年有3萬款服裝在韓都衣舍上線，韓都集團(tuán)運(yùn)營(yíng)品牌超過100個(gè)自有品牌、合資合作及云孵化品牌。這是互聯(lián)網(wǎng)品牌“小而美”的夢(mèng)想，帶著中國(guó)烙印和時(shí)代基因，在新國(guó)潮運(yùn)動(dòng)中扮演著重要角色。

國(guó)潮回歸的中國(guó)土壤

《齊魯周刊》：這段時(shí)間，時(shí)尚博主們不斷安利李寧的復(fù)古運(yùn)動(dòng)衫和國(guó)產(chǎn)化妝品，華為P20全球熱賣，老外們爭(zhēng)相代購(gòu)中國(guó)產(chǎn)品，這不是簡(jiǎn)單的國(guó)貨崛起，而是國(guó)潮運(yùn)動(dòng)了。

胡近東：從更宏觀的背景看，國(guó)潮并非針對(duì)某一個(gè)品牌，而是中國(guó)人衣食住行背后，中國(guó)文化以及文化承載的生活方式的覺醒。

中國(guó)人曾經(jīng)搶購(gòu)過馬桶蓋和電飯煲，但我們意識(shí)到它們是中國(guó)造時(shí)，國(guó)潮回歸所需的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)初露端倪?，F(xiàn)在，中國(guó)造進(jìn)步很大。這幾天我兒子正跟我談條件，說中考后要換一部華為手機(jī)，不要蘋果了，因?yàn)橛脡蛄耍A為足夠酷。

《齊魯周刊》：手機(jī)的確是比較典型的國(guó)潮回歸切入點(diǎn)。

胡近東：在世界市場(chǎng)上橫行的不止中國(guó)手機(jī)。稱霸美國(guó)的老干媽和馬應(yīng)龍，前者是中國(guó)婦女的家常食材，是中國(guó)味道，后者是中醫(yī)藥的工業(yè)成品，但都憑借中國(guó)魅力征服世界。

人們都說中國(guó)人缺少想象力和創(chuàng)新能力，但如果我們回過頭去看，中國(guó)人一直走在世界前列。無論是宋還是漢，中國(guó)文化、經(jīng)濟(jì)和科技都是全球領(lǐng)先的，而且中國(guó)也創(chuàng)造了許多實(shí)用的商品，以至于英文名都叫做“China”。

當(dāng)然，我們有一二百年時(shí)間是閉塞且混亂的，但這只是一個(gè)發(fā)展階段，并非真相，我們需要重拾自信。

《齊魯周刊》：自信的來源是文化土壤？

胡近東：自信來源首先是文化土壤。所有品牌都應(yīng)該在文化土壤中誕生。在西方文化背景中，“蘋果”是宗教中的欲望之果，也是科學(xué)界的靈感，這是蘋果手機(jī)暢銷的文化大背景。中國(guó)的文化土壤特別豐厚，擁有眾多IP，通過發(fā)現(xiàn)和挖掘，中國(guó)人的消費(fèi)商品可以集結(jié)情感、趣味和文化情結(jié)，年輕人也愿意消費(fèi)，這本來就是一種潮流。

國(guó)潮崛起是時(shí)代的力量，也是時(shí)代的選擇。改革開放四十年，中國(guó)人走到全新的歷史節(jié)點(diǎn)。我們深藏的文化底蘊(yùn)開始進(jìn)一步顯現(xiàn)出優(yōu)勢(shì)來，我們現(xiàn)在說的是時(shí)尚國(guó)潮，其他領(lǐng)域的國(guó)潮也將漸次顯現(xiàn)。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的工匠精神

《齊魯周刊》：目前中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境對(duì)于國(guó)潮回歸起到很大的推動(dòng)作用。

胡近東：互聯(lián)網(wǎng)是高效的，一個(gè)人可以直接面對(duì)一個(gè)品牌，品牌之間有了足夠的接觸和比較?；ヂ?lián)網(wǎng)倒逼供給側(cè)改革，消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代則取代了品牌的強(qiáng)勢(shì)時(shí)代。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境解決了一個(gè)公平問題。

《齊魯周刊》：您說的是哪一領(lǐng)域的公平？

胡近東：二十年前的縣城姑娘想買時(shí)髦的裙子，要先看看《大眾影視》上的明星穿什么，然后請(qǐng)假去北京、上?；蛘呦愀鄣膶Ｙu店購(gòu)買，追趕時(shí)尚的成本特別高。

在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，人們的生活趨于模塊化，生活方式基本接近。一個(gè)鄉(xiāng)村姑娘與上海陸家嘴的姑娘，可以同步接受時(shí)尚教育，在網(wǎng)站上以同樣價(jià)格買同樣品牌。這種時(shí)尚領(lǐng)域的公平其實(shí)也是國(guó)潮回歸的基礎(chǔ)之一，每一個(gè)品牌所面向的受眾不僅集中在省會(huì)或首都，而是面向更廣闊的年輕群體。

《齊魯周刊》：為什么突出“年輕群體”？

胡近東：時(shí)尚年輕化的趨勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)75%的消費(fèi)是80后和90后完成的，出生在這20年的人消費(fèi)極其旺盛，而且有消費(fèi)決定權(quán)。品牌肯定要抓住這一部分人。

像韓都衣舍就在組織結(jié)構(gòu)、運(yùn)營(yíng)方式和商業(yè)模式三方面創(chuàng)新，鏈接更多年輕人。我們做過“一人千面”的活動(dòng)，上班是白領(lǐng)麗人，下班后可能是滑冰少年、酒吧舞者或者健身教練和手工藝者，活動(dòng)本身就是倡導(dǎo)把個(gè)性和興趣展現(xiàn)出來，重新詮釋美和生活方式。

我有個(gè)觀點(diǎn)，品牌正從LOGO時(shí)代走向了人格化時(shí)代。之前品牌即LOGO，是蘋果或者BMW，但現(xiàn)在的品牌需要個(gè)性或者說是調(diào)性，要承載著豐富的情感和鮮明的價(jià)值觀。

《齊魯周刊》：就是說，韓都不止于消費(fèi)者審美教育，還要輸出價(jià)值觀？

胡近東：算是。很多粉絲是從內(nèi)心深處認(rèn)可韓都衣舍，認(rèn)為韓都的文化思想和個(gè)性觀點(diǎn)符合個(gè)人偏好。我一直認(rèn)為品牌也是文化的創(chuàng)造者，需要有文化擔(dān)當(dāng)和責(zé)任感。當(dāng)中國(guó)人用中國(guó)語言講述品牌故事，用中國(guó)審美擴(kuò)展品牌內(nèi)涵，才能獲得國(guó)內(nèi)乃至全球的共鳴。

我們現(xiàn)在談國(guó)潮，浪花飛濺，奔涌而來的感覺，“潮”背后是文化的力量，是創(chuàng)新產(chǎn)品里的情感與信任。因此這種“潮”，不只是品牌的潮涌，也是消費(fèi)者和品牌之間充分、頻繁且深刻的互動(dòng)。這種潮真是有力量。

《齊魯周刊》：在您看來，這種潮涌形勢(shì)下，中國(guó)品牌應(yīng)該進(jìn)一步探索？

胡近東：潮涌是勢(shì)。在這種“勢(shì)”里，我們還要守住匠心。匠心并不拘囿于手工業(yè)時(shí)代堅(jiān)持把技藝傳承好。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的匠心范圍更廣闊，除了產(chǎn)品本身的質(zhì)量升級(jí)，還包括投入感情和時(shí)間、為滿足消費(fèi)者尋求所靜心打造的產(chǎn)品和服務(wù)流程。只不過這是一種看不到、但可以在消費(fèi)過程中強(qiáng)烈感受到的匠心。

以韓都為例，韓都誕生于線上，按理說只負(fù)責(zé)品牌和款式，生產(chǎn)制造不在服務(wù)范圍。但后來我們發(fā)現(xiàn)這樣是不夠的，必須用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)實(shí)體產(chǎn)業(yè)，打造產(chǎn)業(yè)閉環(huán)，也就是說，將掌握的消費(fèi)者需求用數(shù)據(jù)化的方式傳輸給工廠，成為消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)和產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的接口。在大數(shù)據(jù)的支撐下，真正高效、優(yōu)質(zhì)、精準(zhǔn)地滿足消費(fèi)者需求，最終形成中國(guó)潮牌。

中國(guó)品牌要想走出國(guó)門，除了基本的質(zhì)量和服務(wù)，還應(yīng)該擁有更好的精神內(nèi)核。這就回到我們剛剛講的文化土壤。中國(guó)人會(huì)玩，將中國(guó)特色與現(xiàn)代形式結(jié)合，輸出鮮明的中國(guó)烙印和時(shí)代基因，國(guó)潮運(yùn)動(dòng)才算真正展開了。