□文│李 戈 鐘 樾

自2014年起，基于HTML5（超級(jí)文本標(biāo)記語(yǔ)言第5次重大修改）的數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品，逐漸在移動(dòng)終端得到廣泛傳播與應(yīng)用?！度嗣袢?qǐng)?bào)》、新華社等主流媒體面對(duì)媒體轉(zhuǎn)型的破局與浪潮，敏銳地抓住了中國(guó)網(wǎng)民的變化需求，創(chuàng)作了大量極具內(nèi)容創(chuàng)意和技術(shù)創(chuàng)新的H5（基于HTML5的創(chuàng)作平臺(tái)）數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品。這些產(chǎn)品一次次刷新瀏覽量的紀(jì)錄，在彰顯我國(guó)主流媒體傳播實(shí)力的同時(shí)，也引領(lǐng)了新聞媒體H5產(chǎn)品的發(fā)展趨勢(shì)與設(shè)計(jì)理念。

一、移動(dòng)端H5數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品及其特點(diǎn)

2014年，南京的一個(gè)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)了《圍住神經(jīng)貓》移動(dòng)小游戲，創(chuàng)造了3天500萬(wàn)用戶和1億訪問(wèn)量的社交產(chǎn)品神話，從此H5產(chǎn)品進(jìn)入了人們的視線。H5產(chǎn)品的傳播效應(yīng)主要由兩個(gè)指標(biāo)來(lái)體現(xiàn)：訪問(wèn)量（PV，Page View）即頁(yè)面瀏覽量或點(diǎn)擊量，獨(dú)立訪客（UV，Unique Visitor）即同一客戶端訪客量?；赑V與UV的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，堪稱現(xiàn)象級(jí)的H5產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，商界、學(xué)界、政界、媒體界都對(duì)H5數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品關(guān)注有加。

H5之所以能引發(fā)如此廣泛的效應(yīng)，被稱為互聯(lián)網(wǎng)視覺(jué)革命的先行軍，在于它為下一代互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造了新的框架和平臺(tái)。H5強(qiáng)大的兼容性不僅可以滿足音視頻、圖像動(dòng)畫的本地存儲(chǔ)、承載各種酷炫的互動(dòng)功能，還可以應(yīng)用在各種不同的開放平臺(tái)上，打破了平臺(tái)間各自為政的局面，顯著地降低開發(fā)與運(yùn)營(yíng)的成本，使移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)也能夠輕松實(shí)現(xiàn)類似桌面應(yīng)用帶來(lái)的用戶體驗(yàn)。目前網(wǎng)民日常使用的社交應(yīng)用首推微信，超過(guò)85%的網(wǎng)民社交活動(dòng)是通過(guò)微信朋友圈（見圖1）。H5產(chǎn)品可以通過(guò)微信平臺(tái)一鍵轉(zhuǎn)發(fā)，滿足了廣大用戶參與和分享信息的需求與習(xí)慣，是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代具有顛覆意義的創(chuàng)新性媒體產(chǎn)品。

圖1 CNNIC典型社交應(yīng)用使用率

二、主流媒體H5產(chǎn)品的數(shù)據(jù)表現(xiàn)

2017年8月中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第40次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示：截至2017年6月中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到7.51億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為54.3%。其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.24億，占網(wǎng)民總數(shù)的96.3%，手機(jī)上網(wǎng)比例持續(xù)提升，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)主導(dǎo)地位強(qiáng)化。[1]可見閱聽行為集結(jié)在移動(dòng)終端已然成為人們的一種生活方式。11月17日，騰訊新聞和企鵝智酷發(fā)布《未來(lái)地圖:中國(guó)新媒體趨勢(shì)報(bào)告（2017）》提出：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)用戶閱讀習(xí)慣改變，人們?cè)谒槠臅r(shí)間里，通過(guò)移動(dòng)終端，獲取更為個(gè)性化、碎片化的文字與視頻，接近60%的用戶偏好幽默的、調(diào)侃的內(nèi)容，而不是傳統(tǒng)的冷靜、嚴(yán)肅的風(fēng)格。即使是對(duì)于新聞資訊信息，輕量化和互動(dòng)性的訴求也非常高。這意味著，人們對(duì)主流媒體產(chǎn)品的內(nèi)容和形式都提出了新的要求。

2017年，我國(guó)70%以上省級(jí)媒體發(fā)布了H5可視化新聞，傳播覆蓋面佳績(jī)連連。主流媒體基于自身的內(nèi)容和渠道優(yōu)勢(shì)，通過(guò)H5產(chǎn)品滿足用戶個(gè)性化和多樣化的新聞閱讀需求，使用戶參與性大大提高，獲得了強(qiáng)烈的沉浸體驗(yàn)和情感共鳴，從而實(shí)現(xiàn)了裂變式傳播效果。

1.《人民日?qǐng)?bào)》的現(xiàn)象級(jí)H5產(chǎn)品

《快看吶！這是我的軍裝照》是《人民日?qǐng)?bào)》為慶祝建軍90周年推出的交互型H5產(chǎn)品。產(chǎn)品創(chuàng)意選定了中國(guó)人民解放軍11個(gè)階段的22張照片，用戶可以通過(guò)這個(gè)新媒體產(chǎn)品生成、展示自己的虛擬“軍裝照”。該產(chǎn)品7月29日推出，7月30日瀏覽量破6000萬(wàn)，7月31日上午10時(shí)瀏覽量破1億，7月31日17時(shí)瀏覽次數(shù)破2億。隨著訪問(wèn)量迅速上升，出現(xiàn)兩次服務(wù)器宕機(jī)，截至7月31日18時(shí)，軍裝照?qǐng)D片合成峰值達(dá)到每分鐘117萬(wàn)次，并在8月1日13時(shí)瀏覽次數(shù)沖破5億萬(wàn)，并繼續(xù)上沖破10億瀏覽次數(shù)（PV），獨(dú)立訪客（UV）達(dá)1.55億，真正在億萬(wàn)網(wǎng)友的手機(jī)上成功“刷屏”。10億PV使其成為一款“現(xiàn)象級(jí)新媒體產(chǎn)品”，《人民日?qǐng)?bào)》已提交吉尼斯世界紀(jì)錄申請(qǐng)。

“軍裝照”H5中運(yùn)用針對(duì)性算法，將用戶上傳的照片與特定形象進(jìn)行臉部特點(diǎn)融合，并對(duì)生成的虛擬照片在膚色、光照等方面進(jìn)行“優(yōu)化”，最后成型照片帥氣英俊。人們分享自己的軍裝照，傳遞對(duì)中國(guó)人民解放軍的向往、崇敬之情。《人民日?qǐng)?bào)》借助社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，把愛(ài)國(guó)主義題材植入融媒體產(chǎn)品，激發(fā)了大眾集體意識(shí)和情感共鳴，成功實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容產(chǎn)品的創(chuàng)新式傳播。

2.其他媒體H5產(chǎn)品

隨著用戶對(duì)H5產(chǎn)品認(rèn)知度的提高，主流媒體制作了形式多樣的H5產(chǎn)品，多個(gè)H5作品成為爆款，被用戶廣為傳播和分享，這也讓基于H5的報(bào)道形式受到媒體熱捧。

2017年10月13日新華社創(chuàng)作的系列報(bào)道H5產(chǎn)品《點(diǎn)贊十九大·中國(guó)強(qiáng)起來(lái)》正式上線，首日即吸引1700余萬(wàn)網(wǎng)友點(diǎn)贊，截至10月23日，收獲1.2億點(diǎn)贊量，2億人次掃碼，網(wǎng)友參與人次（UV)超5億，該系列H5產(chǎn)品總瀏覽量(PV)達(dá)30億級(jí),創(chuàng)造了媒體互動(dòng)報(bào)道的新紀(jì)錄。

10月18日，中國(guó)江西網(wǎng)制作的《十九大報(bào)告學(xué)習(xí)詞典》H5產(chǎn)品推出，迅速被全國(guó)網(wǎng)友刷屏。H5將大會(huì)核心要點(diǎn)進(jìn)行全面梳理和簡(jiǎn)要總結(jié)，每個(gè)方面用一個(gè)最準(zhǔn)確的詞語(yǔ)來(lái)概括，配上鮮艷的背景和振奮的音樂(lè)，獲得用戶一致好評(píng)。上線一周，該作品閱讀數(shù)突破1000萬(wàn)人次，創(chuàng)造了江西新媒體作品宣傳史上的新紀(jì)錄。

除此之外，《解放軍報(bào)》、國(guó)務(wù)院APP推出的H5產(chǎn)品，也在信息過(guò)剩的今天令陷入視聽倦怠的網(wǎng)民眼前一亮。這些H5產(chǎn)品的數(shù)據(jù)表現(xiàn)如表1所示：

表1 主流媒體H5產(chǎn)品數(shù)據(jù)表現(xiàn)

可以發(fā)現(xiàn)主流媒體H5產(chǎn)品的PV、UV值基本都在百萬(wàn)量級(jí)，更有千萬(wàn)、億萬(wàn)量級(jí)產(chǎn)品。這都遠(yuǎn)超傳統(tǒng)媒體的發(fā)行量、收視率，同時(shí)也讓PC端應(yīng)用的瀏覽量相形見絀。

三、主流媒體H5產(chǎn)品的特點(diǎn)

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的滲透，傳統(tǒng)主流媒體的發(fā)行量、收視率等已悄然發(fā)生著一場(chǎng)翻天覆地的變革。2017年全國(guó)“兩會(huì)”期間，刷屏最“兇猛”的閃卡H5產(chǎn)品《燃爆！史上最牛團(tuán)隊(duì)這樣創(chuàng)業(yè)》《兩會(huì)喊你加入群聊》等爆品由《人民日?qǐng)?bào)》的“中央廚房”創(chuàng)作發(fā)布，其客戶端的評(píng)論量每天增長(zhǎng)數(shù)在兩萬(wàn)以上，成為融媒體、新媒體創(chuàng)新演兵場(chǎng)。面對(duì)越來(lái)越年輕的用戶群體，主流媒體不斷探索、積極創(chuàng)新，創(chuàng)作了大量新穎有趣、沖擊力強(qiáng)的H5產(chǎn)品，受到廣大網(wǎng)友的歡迎和認(rèn)同，收獲令人矚目的點(diǎn)擊量，獲得驕人的傳播效果。

1.協(xié)同過(guò)濾，提高用戶黏合性

主流媒體利用自身平臺(tái)和品牌優(yōu)勢(shì)，通過(guò)解讀信息傳播碎片化時(shí)代的用戶訴求，采取協(xié)同過(guò)濾的方式為用戶提供個(gè)性化服務(wù)，從而提升了用戶的使用滿足感，增強(qiáng)了用戶黏性。協(xié)同過(guò)濾把技術(shù)的智能推薦和用戶的社交關(guān)系結(jié)合起來(lái)，具有更好的針對(duì)性與可靠性。2017年10月“津云”中央廚房推出特別策劃H5作品《我為中國(guó)加油》，用戶可將帶有各自特征信息的漫畫人物海報(bào)分享到社交平臺(tái)獲得社交評(píng)價(jià)，全國(guó)34個(gè)省級(jí)行政區(qū)及7個(gè)海外華文媒體所在國(guó)家，均有網(wǎng)友參與了《我為中國(guó)加油》H5互動(dòng)傳播。主流媒體通過(guò)激發(fā)和培養(yǎng)每個(gè)網(wǎng)民創(chuàng)造、傳播或轉(zhuǎn)發(fā)的能力，不斷培育和建立與用戶的聯(lián)系。隨著H5的成熟發(fā)展以及對(duì)用戶數(shù)據(jù)智能分析與反饋技術(shù)的更迭，主流媒體在新聞生產(chǎn)中將會(huì)創(chuàng)作越來(lái)越多契合用戶個(gè)性化的H5精品，滿足用戶需求。

2.架構(gòu)再造，加強(qiáng)用戶參與感

H5產(chǎn)品是對(duì)傳統(tǒng)媒體表達(dá)架構(gòu)的一次顛覆——打破了原來(lái)獨(dú)立的文字、圖片、視頻的傳播方式，將不同媒體內(nèi)容通過(guò)交互的方式整合到一起，實(shí)現(xiàn)新聞內(nèi)容的可視化、交互化、趣味化和易分享。與此同時(shí)，主流媒體秉持了用戶為上的傳播觀念,在創(chuàng)作H5產(chǎn)品時(shí)把用戶作為整個(gè)產(chǎn)品中重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，用戶既是傳播對(duì)象，也參與內(nèi)容生產(chǎn)和傳播。成為爆品的H5產(chǎn)品，都在事先為用戶預(yù)設(shè)了一定的參與空間，讓用戶去發(fā)揮。用戶通過(guò)獲取信息、參與創(chuàng)作、自發(fā)傳播的過(guò)程，把自身情感融入作品中，在分享轉(zhuǎn)發(fā)的同時(shí)獲得極大身心滿足。瀏覽“軍裝照”，用戶拍照生成不同年代的照片并分享在朋友圈，營(yíng)造了一種超越擬態(tài)環(huán)境的虛擬真實(shí)。在這個(gè)虛擬空間里，人們“沉浸”其中，由此獲得強(qiáng)烈的感官體驗(yàn)和情感共鳴，強(qiáng)化了用戶參與的傳播模式。

3.輿論引導(dǎo)，給用戶獨(dú)特的報(bào)道和洞察

隨著以互聯(lián)網(wǎng)為中心的傳播格局的形成，具有強(qiáng)即時(shí)性和高互動(dòng)性的H5產(chǎn)品，使信息傳播再創(chuàng)新高度?！度嗣袢?qǐng)?bào)》在全國(guó)“兩會(huì)”期間推出的首部閃卡H5《史上最牛團(tuán)隊(duì)這樣創(chuàng)業(yè)》，把中國(guó)共產(chǎn)黨的這個(gè)最偉大的“創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)”的歷史以快閃形式酷炫地呈現(xiàn)出來(lái)，這種“燃爆”的形式和節(jié)奏拉近了黨媒與年輕網(wǎng)友的距離，短短幾天產(chǎn)品曝光量超過(guò)3000萬(wàn)。H5產(chǎn)品傳播集納了碎片化、短視頻、專業(yè)視角以及高頻呈現(xiàn)，這種方式能緩解審美疲勞，帶來(lái)強(qiáng)烈視覺(jué)沖擊，從而把網(wǎng)友對(duì)新聞的理解和思考帶到一種新的高度。主流媒體通過(guò)優(yōu)秀專業(yè)人才對(duì)信息內(nèi)容進(jìn)行解讀和闡釋，并與卓越設(shè)計(jì)師和技術(shù)人員創(chuàng)新協(xié)同，通過(guò)H5產(chǎn)品的研發(fā)與推廣，在加固互聯(lián)網(wǎng)話語(yǔ)體系、引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿情、傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀方面，取得了顯著的成績(jī)。

四、主流媒體H5產(chǎn)品的設(shè)計(jì)趨勢(shì)

隨著用戶更多地參與到媒體信息的創(chuàng)作與傳播中，媒體格局、目標(biāo)受眾、媒體技術(shù)都在發(fā)生變化。H5產(chǎn)品打破了傳統(tǒng)新聞報(bào)道形式缺乏活力的桎梏，讓新聞變得有趣、有參與感，深受廣大用戶的歡迎。然而數(shù)據(jù)顯示當(dāng)H5加載時(shí)間超過(guò)5秒，就會(huì)有74%的用戶選擇關(guān)閉頁(yè)面。前兩頁(yè)用戶的流失率最高，84.22%的用戶在第一個(gè)頁(yè)面就會(huì)選擇去留，H5產(chǎn)品的內(nèi)容和設(shè)計(jì)是產(chǎn)品生命力的根本。[2]在設(shè)計(jì)H5產(chǎn)品時(shí)要加強(qiáng)分析與把握H5產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)，以及設(shè)計(jì)賦能，才能使H5作為內(nèi)容創(chuàng)新的新引擎給媒體帶來(lái)質(zhì)的改變。

1.選題契合社會(huì)事件、強(qiáng)化產(chǎn)品交互性

通常一個(gè)H5上線后的前三天是訪問(wèn)高峰期，一般存活周期為一周、用戶訪問(wèn)時(shí)間大約為1分30秒，所以結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)事件的H5產(chǎn)品，能吸引更多用戶的注意力、激發(fā)用戶參與的熱情。社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，用戶的社交或者說(shuō)互動(dòng)、分享需求會(huì)更加強(qiáng)烈。強(qiáng)化H5產(chǎn)品的交互性既是用戶的客觀需求，也是提升新聞廣泛傳播的有效方式。2017年《人民日?qǐng)?bào)》推出的H5《兩會(huì)喊你加入群聊》，模仿微信朋友圈聊天形式，24小時(shí)不到點(diǎn)擊量超過(guò)600萬(wàn)，僅在《人民日?qǐng)?bào)》客戶端上的留言就超過(guò)了9萬(wàn)條。這個(gè)H5的創(chuàng)新之處就是讓用戶參與兩會(huì)代表群聊，新穎的交互功能讓網(wǎng)友樂(lè)于分享。隨著越來(lái)越多用戶參與到H5的傳播中，能夠結(jié)合熱點(diǎn)話題、根據(jù)用戶群的特點(diǎn)與喜好來(lái)定制H5內(nèi)容與功能，以此進(jìn)行內(nèi)容宣傳是獲得較好傳播效果的制勝策略。

2.多場(chǎng)景多終端適配、移動(dòng)端優(yōu)先

H5的本質(zhì)是移動(dòng)Web+，利用任何瀏覽器都可以打開H5，在PC端觀看也很流暢，但人們出于便捷性會(huì)更多地使用移動(dòng)終端瀏覽H5內(nèi)容?！禪p2017騰訊互娛年度發(fā)布會(huì)》H5有一個(gè)大的亮點(diǎn)，就是對(duì)移動(dòng)端與PC端都做了完美適配。在移動(dòng)端打開是豎屏的翻頁(yè)H5，粒子效果通過(guò)翻頁(yè)來(lái)進(jìn)行切換。而在PC端打開這個(gè)H5切換為橫屏，更像是一個(gè)網(wǎng)站，細(xì)致的用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)令人舒適。同時(shí)PC端和移動(dòng)端的轉(zhuǎn)換也可以通過(guò)誘導(dǎo)海報(bào)實(shí)現(xiàn)，掃描海報(bào)即可進(jìn)入H5，線下創(chuàng)意海報(bào)與H5相結(jié)合，打通了線上線下的隔閡。H5軟件中的“設(shè)備”功能可以在舞臺(tái)下添加一個(gè)PC設(shè)備和移動(dòng)設(shè)備，用戶掃描海報(bào)時(shí)軟件可以自動(dòng)識(shí)別用戶持有的設(shè)備類型，為用戶創(chuàng)造適配的場(chǎng)景化體驗(yàn)需求，這大大提高了用戶打開和分享H5的欲望。

3.融合先進(jìn)技術(shù)、跨平臺(tái)合作

新華網(wǎng)利用全息技術(shù)創(chuàng)作的《身臨其境看報(bào)告》H5產(chǎn)品，一經(jīng)推出就吸引了大眾眼球。該H5采用虛擬全息技術(shù)呈現(xiàn)兩會(huì)會(huì)場(chǎng)，營(yíng)造的虛擬空間讓用戶有身臨其境之感，當(dāng)日點(diǎn)擊量達(dá)1.1億次。重力感應(yīng)、體感交互、人臉識(shí)別、機(jī)器學(xué)習(xí)、AR、VR等高科技正逐步滲透新媒體產(chǎn)品，讓主流媒體有更大的空間去策劃和設(shè)計(jì)H5產(chǎn)品。主流媒體只要抓住核心，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，整合、調(diào)動(dòng)最新的媒體技術(shù)和最強(qiáng)的運(yùn)營(yíng)資源，充分利用各平臺(tái)雄厚的技術(shù)實(shí)力和強(qiáng)大的資源運(yùn)營(yíng)能力，必定能夠保障H5海量用戶的需求。未來(lái)大數(shù)據(jù)、神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)、自然語(yǔ)言理解、自動(dòng)學(xué)習(xí)等人工智能技術(shù)都將參與到媒體的生產(chǎn)和研發(fā)中，“不求所有，但求所用”將是新媒體時(shí)代新聞生產(chǎn)的常見模式。[3]

4.完美感官體驗(yàn)、微視頻嵌入更流行

H5產(chǎn)品打破了傳統(tǒng)的單一媒體形態(tài)和線性傳播模式，將平面媒體、電子媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體整合在一個(gè)空間載體內(nèi)，將各媒體的原有內(nèi)容進(jìn)行解構(gòu)和重組，帶來(lái)多維度的感官體驗(yàn)。為保證用戶流暢的體驗(yàn)感，彌補(bǔ)H5技術(shù)上的不足，微視頻嵌入將被廣泛應(yīng)用在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中。以往的H5制作要有炫酷的“特效”，需要對(duì)設(shè)計(jì)和交互做大量的開發(fā)，成本大耗時(shí)長(zhǎng)，設(shè)計(jì)的元素和環(huán)節(jié)越多，產(chǎn)品打開的流暢性就會(huì)越低。微視頻將文字、畫面、色彩、聲效、模擬交互等提前設(shè)計(jì)封裝，雖然用戶點(diǎn)擊互動(dòng)的頻次會(huì)降低，但是交互的效果沒(méi)有減弱。[4]隨著基于VR、AR的沉浸式微視頻的發(fā)展，內(nèi)容的交互將越來(lái)越多地結(jié)合用戶的形體交互及傳感器感知，并能充分保障用戶社交需求，這都是未來(lái)H5創(chuàng)作的新挑戰(zhàn)。

五、結(jié)語(yǔ)

主流媒體H5精品的涌現(xiàn)重塑了人們對(duì)傳統(tǒng)主流媒體的認(rèn)知，也讓主流媒體用戶數(shù)和活躍率再創(chuàng)新高。經(jīng)過(guò)各大媒體的大量應(yīng)用實(shí)踐，H5已成為移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代媒體內(nèi)容創(chuàng)新的理想技術(shù)引擎。對(duì)H5產(chǎn)品設(shè)計(jì)趨勢(shì)的分析有助于主流媒體在轉(zhuǎn)型浪潮中掌握主動(dòng)權(quán)，生產(chǎn)出更多具有“裂變”傳播效應(yīng)的新聞產(chǎn)品。

注釋：

[1]中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[EB/OL].2017-08-04.http://www.cnnic.net.cn/

[2]騰訊.移動(dòng)頁(yè)面用戶行為報(bào)告.2016（2）

[3]余榮華.“軍裝照”H5為何能刷屏朋友圈[J].新聞與寫作，2017（9）

[4]王培志.H5場(chǎng)景化視頻化創(chuàng)新引領(lǐng)傳播新風(fēng)向[J].新聞戰(zhàn)線，2017（10）