朱濤 李云芳 劉衛(wèi)華 范圣法 李玉俊

摘要：新一輪高考改革啟動，2017年浙江和上海作為兩個高考改革試點省市，投檔模式均發(fā)生了改變。在這種新的投檔模式下，華東理工大學(xué)原有的招生宣傳模式需要加強(qiáng)和完善。本文通過對新一輪高考改革的特點介紹，分析了華東理工大學(xué)招生宣傳面臨的新挑戰(zhàn)，提出了新形勢下多元化招生宣傳模式的構(gòu)建。

關(guān)鍵詞：新形勢；多元化；招生宣傳模式；構(gòu)建

中圖分類號：G642.0 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-9324（2018）23-0058-03

2014年9月，國務(wù)院印發(fā)了《關(guān)于深化考試招生制度改革的實施意見》，實施意見指出：開展改革試點，按照統(tǒng)籌規(guī)劃、試點先行、分步實施、有序推進(jìn)的原則，選擇有條件的?。ㄊ校╅_展高考綜合改革試點[1]。2017年浙江投檔模式改為“專業(yè)+學(xué)?！?，上海投檔模式改為“院校專業(yè)組”（學(xué)校+選考科目要求）。新一輪高考改革對于高校招生宣傳提出了更高的要求，且?guī)砹诵碌奶魬?zhàn)。本文以地處上海的華東理工大學(xué)的招生工作為例，從新一輪高考改革的特點、華東理工大學(xué)招生宣傳工作面臨的挑戰(zhàn)以及為應(yīng)對新高考改革所提出的多元化招生宣傳模式的構(gòu)建等幾個方面進(jìn)行了研究與論述。

一、高考招生改革特點及對高校招生宣傳的影響

改革開放30多年來，我國的考試招生制度不斷改進(jìn)完善，初步形成了相對完整的考試招生體制。但目前存在一些社會反映強(qiáng)烈的問題，主要是唯分?jǐn)?shù)論影響了學(xué)生的全面發(fā)展，一考定終身使學(xué)生負(fù)擔(dān)過重，區(qū)域、城鄉(xiāng)入學(xué)機(jī)會存在差距等[1]，因此在2014年，國務(wù)院印發(fā)了《關(guān)于深化考試招生制度改革的實施意見》。意見指出：2014年啟動考試招生制度改革試點，2017年全面推進(jìn)，到2020年基本建立中國特色現(xiàn)代教育考試招生制度，形成分類考試、綜合評價、多元錄取的考試招生模式[1]。

（一）新一輪高考招生改革的特點

1.改進(jìn)了招生計劃分配。在目前招生計劃分配過程中，各高校根據(jù)意見要求，逐步提高中西部計劃比例。另外，各重點高校進(jìn)一步加強(qiáng)實施農(nóng)村學(xué)生單獨招生的“高校專項計劃”，使邊遠(yuǎn)、貧困、民族地區(qū)縣及縣以下高中勤奮好學(xué)、成績優(yōu)秀的農(nóng)村學(xué)生有更多進(jìn)入重點高校的機(jī)會。

2.改革了招生錄取機(jī)制。從2015年開始，自主招生安排在高考后進(jìn)行，減輕了高考生的負(fù)擔(dān)，不需要在高考前分心準(zhǔn)備自主招生考試；從2017年開始，目前全部實現(xiàn)了高考知分后的志愿填報，并且除了部分特殊類型外全部實行平行志愿錄??；部分省市如上海、山東、海南取消一本、二本批次，合并為本科普通批次，浙江省普通類專業(yè)除了提前錄取外由原來的分批次錄取改為不分批次投檔和錄取。

3.啟動了高考改革綜合試點。根據(jù)實施意見要求，浙江和上海為首輪試點。在2017年高招中，高考志愿填報及投檔模式發(fā)生了根本改變。浙江省投檔到專業(yè)，投檔單位改為“專業(yè)+學(xué)校”；上海市投檔到院校專業(yè)組，投檔單位改為“學(xué)校+相同科目要求的專業(yè)”。這兩種投檔模式，將一所高校分為若干個投檔單位，一所高校不會再有一個統(tǒng)一的錄取分?jǐn)?shù)，而是若干個投檔單位的分?jǐn)?shù)。

（二）高校招生改革對高校招生宣傳的影響

新一輪高考改革的啟動給予了考生更多更主動的選擇高校專業(yè)的機(jī)會，但對于考生而言也是一把雙刃劍。高考改革同樣要求考生在高中階段選科目時要對高校以及專業(yè)有足夠的了解，科目的選擇意味著最終填報高考志愿時是否能夠填報心儀的高校以及專業(yè)?？忌鷮τ诟咝Ｕ猩畔⒌牧私庖惨馕吨忌罱K的選擇正確與否。2017年高考招生中浙江省教育考試院公布的普通類平行投檔（一段）分?jǐn)?shù)線顯示有6所獨立院?！苞Q立雞群”，甚至超出部分“985”、“211”院校的投檔分?jǐn)?shù)；部分老牌重點高校在某些省份的招生遭遇了嚴(yán)重斷檔。考生及家長對高校相關(guān)招生信息、專業(yè)了解的迫切需求，對高校原有的主要集中在高考招生填報志愿前夕進(jìn)行招生宣傳的傳統(tǒng)模式提出了新的要求。如何適應(yīng)新形勢下的招生宣傳成為各高校招生工作中急需解決的重要問題。對于一貫高度重視招生宣傳工作的華東理工大學(xué)，為了適應(yīng)高考改革的新形勢，加強(qiáng)和完善現(xiàn)有的招生宣傳方式，進(jìn)一步引進(jìn)新的招生宣傳模式，構(gòu)建多元化招生宣傳模式迫在眉睫。

二、華東理工大學(xué)招生宣傳面臨的挑戰(zhàn)

目前學(xué)校主要從編制招生宣傳材料、加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)宣傳、重視招生宣傳人員的培訓(xùn)、開展現(xiàn)場咨詢活動、開通招生咨詢熱線以及加強(qiáng)全國范圍內(nèi)的優(yōu)質(zhì)生源基地建設(shè)等方面進(jìn)行招生宣傳工作，在高考招生宣傳工作中投入了不少人力、物力及財力。隨著高考新一輪改革的來臨，現(xiàn)有的宣傳模式面臨著新的挑戰(zhàn)。

1.時間的局限性更顯突出。2017年，浙江省作為新一輪高考改革試點之一，對于學(xué)生而言從原來的“一考定終身”變成“一選定終身”，除了傳統(tǒng)的對考試成績的擔(dān)憂外，學(xué)生還增添了很多選擇帶來的新焦慮。他們擔(dān)心自己由于在選擇過程中沒有考慮到高校相關(guān)的選考要求，到了高考報名時會發(fā)現(xiàn)自己最終特別喜歡的學(xué)?；?qū)I(yè)，因為自己選考科目時沒有考慮，導(dǎo)致無法填報該學(xué)?；?qū)I(yè)[2]。因此，家長及考生對于相關(guān)學(xué)校的資訊的提前了解更為重要。而目前對于高考的招生宣傳存在一定的時間局限性，譬如招生簡章需要根據(jù)高校每年的招生章程、招生計劃等進(jìn)行修訂，一般基本在高考前一段時間內(nèi)才能完成印刷，考生獲得招生簡章的時間具有一定的局限性。另外，學(xué)校利用電視、網(wǎng)絡(luò)等公眾媒體進(jìn)行宣傳也大多集中在考生報考階段；現(xiàn)場咨詢、官微推出的熱點問題等基本也是集中在高考填報志愿前的一段時間內(nèi)進(jìn)行。因此，目前招生宣傳方式基本均受到一定的時間局限性，特別是在新一輪高考改革的形勢下這一問題顯得尤為突出，不足以讓家長及學(xué)生在短時間內(nèi)全面獲取到填報志愿時需要了解的咨詢內(nèi)容。

2.與中學(xué)的聯(lián)系需進(jìn)一步加強(qiáng)。學(xué)校目前與中學(xué)的聯(lián)系主要是通過優(yōu)質(zhì)生源基地的建設(shè)，優(yōu)質(zhì)生源基地是一個大學(xué)與中學(xué)建立聯(lián)系的很好的橋梁，能夠促進(jìn)高等教育與中等教育的有效銜接。目前學(xué)校在全國設(shè)立了優(yōu)質(zhì)生源基地60多所，但這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還需要進(jìn)一步調(diào)動師生、校友的力量，進(jìn)一步加強(qiáng)優(yōu)質(zhì)生源基地的建設(shè)，通過各種方式加強(qiáng)與中學(xué)的聯(lián)系。

3.招生工作組建制進(jìn)一步優(yōu)化。由學(xué)校成立以學(xué)院負(fù)責(zé)地區(qū)和省份招生宣傳的工作組模式，將對各省的招生宣傳承包給學(xué)院，解決了學(xué)校招生部門人員不足的一些問題，同時工作組成員也是學(xué)校負(fù)責(zé)招生宣傳的主要力量，但是有不少學(xué)院的招生宣傳人員是每年臨時組建成隊的，對于宣傳政策的了解基本是臨時進(jìn)行培訓(xùn)后馬上投入宣傳，對宣傳省市的政策的了解缺乏連貫性。同時，一般一個學(xué)院基本承包1—2個學(xué)院，由于教學(xué)、科研任務(wù)繁重，而且招生宣傳的時間節(jié)點正逢學(xué)校期末考試等，因此投入的人力資源也非常有限。

4.宣傳定位需進(jìn)一步準(zhǔn)確?，F(xiàn)階段的招生宣傳，無論是校園開放日，還是學(xué)校外派經(jīng)過招生宣傳培訓(xùn)的教師到全國各地開展招生宣傳以及利用公眾媒體的宣傳，基本都是針對所有畢業(yè)學(xué)生進(jìn)行的宣傳。招生宣傳時就像第一次相親，考生對學(xué)校的情況不了解，學(xué)校對考生的情況不清楚，因此宣傳比較盲目，無法針對特定的學(xué)生群體制定有效的宣傳策略，導(dǎo)致招生宣傳成本高、效益低。

5.對于考生的個性化指導(dǎo)有待加強(qiáng)。目前各高校的招生宣傳內(nèi)容板塊主要是關(guān)于招生政策、歷年分?jǐn)?shù)、專業(yè)介紹等信息，考生根據(jù)自己的情況，在高校招生的信息海洋中費力地挖掘著對自己有指導(dǎo)意義的黃金信息[3]。新一輪高考改革啟動后，目前全國高考填報志愿都在高考成績出來以后，對于絕大多數(shù)家長及考生而言，在填報志愿的過程中主要還是側(cè)重了解高校的錄取分?jǐn)?shù)，根據(jù)考生的分?jǐn)?shù)來對應(yīng)填報學(xué)校及專業(yè)志愿。對于各高校的專業(yè)特色、課程設(shè)置等重要信息缺乏足夠的了解。而由于受到時間、地域等多方面因素的制約，學(xué)校也很難針對各考生的特點來進(jìn)行志愿填報的指導(dǎo)。很多考生因此難以準(zhǔn)確地根據(jù)自己的興趣、愛好選擇理想的學(xué)校及專業(yè)。

鑒于以上不足，為了適應(yīng)新高考改革形勢，避免過多的專業(yè)設(shè)置影響考生報考而導(dǎo)致生源質(zhì)量下滑，從2017年開始，我校實施按大類招生。面對新的轉(zhuǎn)變和考驗，學(xué)校將進(jìn)一步加強(qiáng)原有招生的宣傳模式，運用招生大數(shù)據(jù)，設(shè)計滿足個性化的信息平臺，構(gòu)建更為多元化的招生宣傳新模式。

三、學(xué)校多元化招生宣傳模式的構(gòu)建

為了進(jìn)一步適應(yīng)高考改革的新形勢，學(xué)校需要繼續(xù)加強(qiáng)和完善原有的招生宣傳模式，如抓住關(guān)鍵時期加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)、現(xiàn)場面對面咨詢等宣傳，進(jìn)一步完善學(xué)院負(fù)責(zé)地區(qū)和省份招生宣傳的工作組宣傳模式，深化優(yōu)質(zhì)生源基地的建設(shè)，同時還需不斷推動招生宣傳手段創(chuàng)新，構(gòu)建加強(qiáng)日常宣傳、傳統(tǒng)紙媒、現(xiàn)場咨詢與“互聯(lián)網(wǎng)+”、大數(shù)據(jù)平臺的融合的多元化招生宣傳模式。

（一）招生宣傳日?；⑷珕T化

學(xué)校需要把招生宣傳工作日?；颜猩麄鞴ぷ髯鳛槌Ｒ?guī)工作隨時進(jìn)行，加強(qiáng)日常宣傳，解決原有招生宣傳的時間局限性。同時，在原有學(xué)院負(fù)責(zé)地區(qū)和省份招生宣傳工作組宣傳模式的基礎(chǔ)上，調(diào)動各方力量，創(chuàng)造條件，使招生宣傳工作全員化，從而進(jìn)一步解決招生宣傳人力資源緊缺的問題。

1.發(fā)揮在校生的作用?？梢越柚鷮W(xué)校的在校生資源，將在校生納入學(xué)校招生宣傳的隊伍中，這樣招生工作就有了源源不斷的力量，而且學(xué)校在校生來自全國各地，利用在校生資源可以深入到學(xué)校招生宣傳由于時間、地域等因素?zé)o法宣傳到的地方。學(xué)?？梢詫W(xué)生生源地及高中就讀學(xué)校進(jìn)行系統(tǒng)統(tǒng)計，在寒暑假期間，結(jié)合學(xué)生社會實踐活動把回高中母校宣講作為社會實踐活動之一，并給予一定的社會實踐學(xué)分作為鼓勵[4]。這樣通過在校生回母校對于學(xué)校的基本情況、各專業(yè)特色、校園生活等的介紹，增加了其高中母校學(xué)生對學(xué)校的了解，提高了學(xué)校的影響力，同時作為母校的優(yōu)秀學(xué)生，不僅增強(qiáng)了在校生自身的榮譽(yù)感，而且起到一個榜樣引領(lǐng)的作用。這種宣傳作用是具有持續(xù)增強(qiáng)效應(yīng)的。

2.借力校友資源。校友資源是龐大的力量，校友分布于全國的各行各業(yè)，校友是學(xué)校的寶貴財富，可以與學(xué)校校友會進(jìn)行資源整合，充分利用學(xué)?，F(xiàn)有資源構(gòu)建“校友招生宣傳組”，擴(kuò)大學(xué)校的聲譽(yù)，讓更多優(yōu)秀的中學(xué)生了解華理，報考華理。

3.加強(qiáng)與中學(xué)的聯(lián)系。中學(xué)教師在學(xué)生高考志愿填報過程中有很大的導(dǎo)向性作用。學(xué)校要加強(qiáng)與中學(xué)之間的聯(lián)系，加深中學(xué)教師和學(xué)生對華理全方位的認(rèn)識。如將高考錄取結(jié)果及時反饋給中學(xué)負(fù)責(zé)人或聯(lián)系人；對歷年錄取數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，主動與報考我校較多的中學(xué)聯(lián)系，同時也可與各省的部分重點中學(xué)聯(lián)系，建立更多的優(yōu)質(zhì)生源基地。特別是對近些年錄取分?jǐn)?shù)波動及下降省份要尤其加強(qiáng)生源基地的開發(fā)。通過與中學(xué)協(xié)商，不定期的到中學(xué)舉辦學(xué)術(shù)講座，協(xié)助中學(xué)開設(shè)創(chuàng)新課程，解決中學(xué)在新課改中的相關(guān)需求，樹立華理的形象，讓更多的中學(xué)教師和學(xué)生了解華理。加大校園開放力度，譬如通過建立實踐基地及各中學(xué)舉行的成人儀式，讓更多的中學(xué)生有機(jī)會走入大學(xué)校園，了解學(xué)校。我校在校生中有突出表現(xiàn)的學(xué)生，向其母校寄發(fā)喜報，及時告知優(yōu)秀學(xué)生的發(fā)展情況以建立榜樣的作用。

（二）建立招生大數(shù)據(jù)，科學(xué)開展宣傳

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的來臨，大數(shù)據(jù)技術(shù)逐漸普及，大數(shù)據(jù)將對招生宣傳工作產(chǎn)生重大影響。學(xué)?？梢岳么髷?shù)據(jù)技術(shù)，一方面及時對已經(jīng)錄取的學(xué)生數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計，建立招生大數(shù)據(jù)，根據(jù)錄取相關(guān)數(shù)據(jù)分析結(jié)果，進(jìn)而制定相應(yīng)的宣傳策略；另一方面對即將報考學(xué)生的信息進(jìn)行數(shù)據(jù)收集、統(tǒng)計和分析，根據(jù)報考需求，預(yù)測報考行為，進(jìn)而對考生進(jìn)行分類，從而準(zhǔn)確定位目標(biāo)生源，科學(xué)開展宣傳。對于即將報考學(xué)生信息數(shù)據(jù)的獲取可以通過以下方式獲得。

1.網(wǎng)上咨詢。學(xué)校每年均參加教育部的陽光高考平臺、上海市及其他部分省市開展的網(wǎng)上咨詢活動，通過這些網(wǎng)上咨詢活動獲取數(shù)據(jù)。另外，學(xué)?？梢蚤_發(fā)網(wǎng)上機(jī)器人咨詢系統(tǒng)，網(wǎng)上機(jī)器人咨詢系統(tǒng)大大節(jié)省了人力資源，不僅在填報志愿的關(guān)鍵時期進(jìn)行網(wǎng)上咨詢，而且全年進(jìn)行網(wǎng)上咨詢活動。通過網(wǎng)上咨詢，便于從后臺獲取數(shù)據(jù)，進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，獲取不同省份、不同考生的咨詢數(shù)據(jù)，通過考生咨詢情況確定招生宣傳策略，提供個性化的咨詢服務(wù)。

2.電話咨詢。在填報志愿以及錄取期間每年學(xué)校開通約7門電話進(jìn)行電話咨詢，在填報志愿期間接聽近6000個電話。通過電話咨詢記錄考生相關(guān)信息以及相關(guān)咨詢信息，進(jìn)行分析整理，作為招生大數(shù)據(jù)的一部分。

3.學(xué)校宣傳人員獲取數(shù)據(jù)。每年學(xué)校通過學(xué)院外派招生宣傳人員發(fā)放調(diào)研問卷以及宣傳人員提交的總結(jié)報告，獲取熱點咨詢問題。

4.錄取數(shù)據(jù)。通過對每年的錄取數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，分析錄取學(xué)生的生源地、中學(xué)來源、分?jǐn)?shù)分布及志愿填報等，獲得錄取學(xué)生的第一手?jǐn)?shù)據(jù)。

（三）設(shè)計滿足考生及家長個性化需求的信息平臺

根據(jù)前期招生大數(shù)據(jù)整理、采集、挖掘，充分利用新興網(wǎng)絡(luò)媒體的作用，發(fā)揮其高效、快捷的優(yōu)勢，設(shè)計有針對性的招生宣傳信息平臺，如網(wǎng)上招生咨詢機(jī)器人、學(xué)校招生宣傳手機(jī)客戶端等，可以滿足學(xué)生了解到符合個性化需求的信息，進(jìn)而實現(xiàn)傳統(tǒng)紙媒、現(xiàn)場咨詢和新興網(wǎng)絡(luò)媒體的融合，實現(xiàn)信息化管理的良性循環(huán)。

四、總結(jié)

面對新一輪高考改革新形勢，學(xué)校必須主動出擊，通過回顧和總結(jié)我校歷年來吸引優(yōu)秀生源的舉措，在完善和加強(qiáng)我校以學(xué)院負(fù)責(zé)制的招生工作組建制模式的基礎(chǔ)上，結(jié)合“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的特點，建設(shè)招生宣傳大數(shù)據(jù)，設(shè)計有針對性、個性化的招生宣傳信息平臺，加強(qiáng)傳統(tǒng)紙媒、現(xiàn)場咨詢與“互聯(lián)網(wǎng)+”、大數(shù)據(jù)平臺的融合，進(jìn)而構(gòu)建更為多元化的招生宣傳新模式，化挑戰(zhàn)為機(jī)遇，吸引更多的優(yōu)秀學(xué)生進(jìn)入華理深造。

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