李丹駿

摘 要：隨著當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度的日益激烈，企業(yè)為了獲得更多的經(jīng)濟(jì)效益，需重點(diǎn)關(guān)注品牌的塑造和推廣，提升商品競(jìng)爭(zhēng)力。因此，在品牌設(shè)計(jì)過(guò)程中，企業(yè)可以將書(shū)法等傳統(tǒng)文化元素融入品牌設(shè)計(jì)中，既提高品牌的辨識(shí)度，又傳承中華傳統(tǒng)文化，發(fā)揚(yáng)中國(guó)書(shū)法。同時(shí)，在將書(shū)法元素融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)的過(guò)程中時(shí)，還需要根據(jù)產(chǎn)品特色風(fēng)格，靈活運(yùn)用書(shū)法元素，突顯產(chǎn)品特色與風(fēng)格?；诖耍疚耐ㄟ^(guò)研究書(shū)法元素在農(nóng)產(chǎn)品包裝中的應(yīng)用情況，探討書(shū)法元素在農(nóng)產(chǎn)品包裝中的應(yīng)用規(guī)律。

關(guān)鍵詞：書(shū)法元素;農(nóng)產(chǎn)品;包裝設(shè)計(jì);應(yīng)用

中國(guó)書(shū)法是人類(lèi)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)之一，有利于中國(guó)文化走向世界文化的舞臺(tái)，有助于世界各國(guó)了解中國(guó)文化、中國(guó)書(shū)法。早在日本等國(guó)，包裝設(shè)計(jì)師已經(jīng)將書(shū)法元素運(yùn)用到產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)當(dāng)中，并形成了自己的風(fēng)格。而在中國(guó)，產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)中缺少書(shū)法等傳統(tǒng)元素，因此，包裝設(shè)計(jì)師需要正確了解和認(rèn)識(shí)中國(guó)本土?xí)ㄔ兀⑵溥\(yùn)用到當(dāng)前的包裝設(shè)計(jì)當(dāng)中，以創(chuàng)造出具有中國(guó)特色的產(chǎn)品包裝風(fēng)格。

商品包裝上的文字共有品牌文字、說(shuō)明性文字以及裝飾性文字幾種。對(duì)于包裝文字的設(shè)計(jì)，一般是以手寫(xiě)體和美術(shù)體為主，其中書(shū)寫(xiě)體書(shū)法文字需要邀請(qǐng)書(shū)法家或者名人題字書(shū)寫(xiě)，或者將古代碑帖中的文字用電腦技術(shù)提取出來(lái)應(yīng)用于商品包裝中。而美術(shù)體則包括常見(jiàn)美術(shù)字庫(kù)中的黑體、宋體等字體，以及由藝術(shù)設(shè)計(jì)師根據(jù)字體規(guī)則重新設(shè)計(jì)的字體，與黑體和宋體相比，更加活潑生動(dòng)，設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)字體的時(shí)間更長(zhǎng)，但是意境更高，藝術(shù)性和表現(xiàn)力更強(qiáng)。因此，在農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中，經(jīng)常是美術(shù)字體與設(shè)計(jì)字體并存，而在書(shū)寫(xiě)和設(shè)計(jì)字體當(dāng)中，書(shū)法元素和風(fēng)格在設(shè)計(jì)應(yīng)用中更加明顯。

1 書(shū)法筆墨效果

筆墨效果是指毛筆在紙上書(shū)寫(xiě)后或者模仿毛筆字書(shū)寫(xiě)后所產(chǎn)生的筆墨變化、筆畫(huà)形狀變化以及筆畫(huà)之間的不對(duì)稱(chēng)、不平衡的情況，由于字體重心不穩(wěn)定所造成的一種字體形態(tài)。筆墨效果經(jīng)常出現(xiàn)在書(shū)寫(xiě)體中，品牌文字是包裝設(shè)計(jì)文字中最重要的文字，我國(guó)許多煙酒茶品牌的設(shè)計(jì)都采用手寫(xiě)體，例如，我國(guó)“酒鬼”商標(biāo)就是由我國(guó)著名畫(huà)家黃永玉題詞書(shū)寫(xiě)，其中“酒鬼”兩個(gè)字是由毛筆字書(shū)寫(xiě)，所寫(xiě)成的字重心傾斜但是又與留白之處保持平衡、和諧，橫豎之間瀟灑滿(mǎn)懷，將一個(gè)好酒之人在醉酒時(shí)的豪情滿(mǎn)懷與狂放不羈表現(xiàn)得淋漓盡致。此外，在這些商品商標(biāo)設(shè)計(jì)中還有黑體、宋體等美術(shù)字體，這些美術(shù)字體具有固定化、標(biāo)準(zhǔn)化的特點(diǎn)，橫豎、豎豎之間處于平形狀態(tài)，字形重心處于中間狀態(tài)，在筆墨效果變化中缺少變化和感染力。因此，設(shè)計(jì)師需要根據(jù)商品商標(biāo)風(fēng)格，對(duì)黑體與宋體進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計(jì)，還可以將筆墨效果融入其中，提升藝術(shù)鑒賞力。在這些筆畫(huà)設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師要依照書(shū)寫(xiě)規(guī)律和順序，一般來(lái)說(shuō)，宋體字筆畫(huà)形態(tài)變化比較豐富，結(jié)構(gòu)也比其他字體更加穩(wěn)定。例如，在設(shè)計(jì)“雞蛋面”與商標(biāo)“嘿麥”二詞時(shí)，“雞蛋面”的筆畫(huà)狀態(tài)應(yīng)具有明顯的粗細(xì)形態(tài)變化，整體呈現(xiàn)一種流動(dòng)性，“嘿”字處于左下方位置，“麥”字處于中央位置，一方面能夠強(qiáng)調(diào)農(nóng)產(chǎn)品的主要構(gòu)成原料，另一方面又能夠在字體對(duì)比中突顯活潑感。

2 粗細(xì)和方圓

書(shū)法筆墨效果有“粗”筆畫(huà)與“細(xì)”筆畫(huà)之分，也有“方”筆與“圓”筆之分，筆畫(huà)形態(tài)變化多樣。一般而言，粗筆畫(huà)能夠給人以粗獷豪放的感覺(jué)，而細(xì)筆畫(huà)則能夠帶給人纖細(xì)、飄逸之感，方筆和圓筆也會(huì)給受眾帶來(lái)不一樣的審美感受，方筆能夠體現(xiàn)產(chǎn)品的質(zhì)感和堅(jiān)韌，而圓筆畫(huà)則能夠給人以圓潤(rùn)和豐滿(mǎn)之感。例如，在一些酒產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中，將“酒”字的筆畫(huà)變成粗筆、圓筆，可給受眾帶來(lái)圓潤(rùn)、豐滿(mǎn)的質(zhì)感。

3 結(jié)構(gòu)的對(duì)比與留白

書(shū)法藝術(shù)中注重“陰陽(yáng)和諧”效果，這里的“陰陽(yáng)”指的就是對(duì)比。在農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師需要運(yùn)用對(duì)比增強(qiáng)視覺(jué)效果，同時(shí)在設(shè)計(jì)結(jié)構(gòu)效果時(shí)還需要保留足夠的“留白”，以保持字體結(jié)構(gòu)的平衡與和諧，尤其是在字體結(jié)構(gòu)的大小對(duì)比上。

為了吸引受眾的注意，設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)包裝時(shí)，需要將重要的信息放在前面和中心位置，即版面的中心或偏上的位置。但是當(dāng)前不少農(nóng)產(chǎn)品的包裝過(guò)程中，一些品牌文字以及說(shuō)明性文字幾乎一般大，不能凸顯重要信息，同時(shí)文字與圖片的編輯排列之間沒(méi)有主次順序，導(dǎo)致整體字形結(jié)構(gòu)缺乏平衡和美感，因此設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)農(nóng)產(chǎn)品包裝中的圖片和文字時(shí)，要以和諧為第一要義，合理安排圖片和文字之間的位置。

除此之外，還需要處理好字體與圖片之間的編排關(guān)系，這就需要設(shè)計(jì)師合理選擇與產(chǎn)品文化、產(chǎn)品特色以及企業(yè)文化相符的色彩。在農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)當(dāng)中也經(jīng)?？梢钥匆?jiàn)由黑白兩色構(gòu)成的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，不僅簡(jiǎn)化了色彩表現(xiàn)的復(fù)雜性，而且能夠緩解視覺(jué)疲勞。例如，我國(guó)的“瀘州特釀”就是使用紅色作為主導(dǎo)色，瓶身使用紅色，并且使用金黃色凸顯“瀘州特釀”四個(gè)字，與酒產(chǎn)品使用時(shí)間相符，有助于迎合節(jié)日氣氛。

4 結(jié)語(yǔ)

包裝設(shè)計(jì)的目的在于短時(shí)間內(nèi)向消費(fèi)者傳遞有關(guān)商品的信息，并根據(jù)商品的特征以及企業(yè)文化特色，合理將書(shū)法元素融入包裝設(shè)計(jì)當(dāng)中。在達(dá)到吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)目的的同時(shí)，突顯民族特色與傳統(tǒng)元素，從而刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。因此，在包裝設(shè)計(jì)過(guò)程中，包裝設(shè)計(jì)師要注意書(shū)法元素中的筆墨效果、粗細(xì)效果，注重文字的大小對(duì)比、疏密對(duì)比與色彩對(duì)比，同時(shí)還可以適當(dāng)留白，從而使品牌設(shè)計(jì)整體更加和諧。

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