摘 要：在廣告中，字面意義和隱喻意義的相互作用常常被作為形象創(chuàng)造的手段，它們之間是進(jìn)行著相互的滲透。語言單位的字面意義和隱喻意義都具有參考價值；無論是比喻層面還是詞匯層面，都要同時考慮。雙重閱讀的效果是可以通過文字的表達(dá)體現(xiàn)在廣告中的。研究證明，廣告中文字和隱喻意義的相互作用是可以增強(qiáng)觀眾對廣告的理解。

關(guān)鍵詞：廣告；廣告語；隱喻；文字

一、現(xiàn)代隱喻理論的研究

現(xiàn)代隱喻研究認(rèn)為，隱喻本質(zhì)上是一種認(rèn)知現(xiàn)象，是人類認(rèn)識事物、建立概念系統(tǒng)的一條必由之路。隱喻不僅僅是語言現(xiàn)象，而且是一種思維方式，是人類生存和認(rèn)知的基本方式之一。隱喻植根于人類語言、思維中，隱喻在日常生活中是無處不在的，不但在語言中，而且在思想和行為中。

在討論意義的產(chǎn)生和感知的過程中，我們會遇到許多不同的，往往是對概念的本質(zhì)的理解。字面意義真的是字面意思嗎？還是傳統(tǒng)意義？這是在隱喻/比喻的基礎(chǔ)上的字面意思嗎？而在目前的研究中，習(xí)語（廣告詞）是否特別有趣呢？

在認(rèn)知語言學(xué)的框架內(nèi)，隱喻被理解為概念而非語言現(xiàn)象。它遵循隱喻的表達(dá)，包括習(xí)語，在語言中所遇到的只是反映了概念層面上存在的隱喻，特別是在認(rèn)知語言學(xué)和生成語義學(xué)中，提出了一種心理表現(xiàn)理論的詳細(xì)描述，該理論認(rèn)為隱喻在我們思考、說話和感知世界的方式中起著核心作用。他區(qū)分了從源域映射到目標(biāo)域的概念隱喻，以及語言隱喻是表示映射概念的單個語言表達(dá)式。因此，隱喻的本質(zhì)是一種認(rèn)知現(xiàn)象。

至于對比喻性語言和習(xí)語的感知，一般有兩種不同的觀點(diǎn)：一種是根據(jù)第一種觀點(diǎn)，比喻意義是獨(dú)立于字面意義的閱讀。另一種的觀點(diǎn)認(rèn)為習(xí)語是逐字理解字面上的含義，直到讀者有足夠的信息來認(rèn)識。

為了吸引目標(biāo)受眾的注意，廣告應(yīng)該具有吸引力和令人難忘的能力。很大程度上，廣告之所以如此強(qiáng)大，是因?yàn)樗玫恼Z言；廣告客戶是他們的語言創(chuàng)造力和選擇最合適的詞語的能力是特殊的。在說服性廣告的發(fā)展中，比喻性的語言和習(xí)語被證明是富有成效的手段。它們是引人注意的、制度化的語言表達(dá)，因此對目標(biāo)群體的大多數(shù)代表來說是熟悉的。習(xí)語由于其多字的特點(diǎn)，容易使其在廣告中運(yùn)用到不同的變體，從而產(chǎn)生各種各樣的語義效應(yīng)，增強(qiáng)習(xí)語與廣告產(chǎn)品之間的聯(lián)系。

二、習(xí)語

為了吸引目標(biāo)受眾的注意，廣告應(yīng)該具有吸引力和令人難忘的程度。很大程度上，廣告之所以如此強(qiáng)大，是因?yàn)樗玫恼Z言上；對于廣告客戶來說，廣告的語言創(chuàng)造力和選擇最合適的詞語才能夠吸引他們的注意力。在說服性廣告的發(fā)展中，比喻性的語言和習(xí)語被證明是富有成效的手段。它們是引人注意的、制度化的語言表達(dá)，因此對目標(biāo)群體的大多數(shù)人來說是熟悉的。習(xí)語由于其多字的特點(diǎn)，容易使其在廣告中運(yùn)用到不同的客體，從而產(chǎn)生各種各樣的語義效應(yīng)，增強(qiáng)習(xí)語與廣告產(chǎn)品之間的聯(lián)系。

在廣告中使用的習(xí)語。通常是眾所周知的，經(jīng)常使用的語言單位，例如：送禮就送腦白金，正宗涼茶王老吉。因此，通過推斷強(qiáng)和弱的隱含義，消費(fèi)者很容易理解廣告的含義。如果廣告主選擇使用一個不太熟悉的習(xí)語，廣告的信息可能不會很好的傳達(dá)給消費(fèi)者，從而影響廣告的有效性。

盡管許多習(xí)語都是普遍的，但許多習(xí)語都反映了民族文化，一個民族的傳統(tǒng)和信仰。在考慮廣告時（特別是在廣告的翻譯中），必須考慮到特定的文化背景，因?yàn)檎峭涣私馕幕尘皬V告主所使用的語言，會微妙的消除掉所傳達(dá)的真正意圖。

三、廣告中文字的隱喻意義

平面廣告作為促進(jìn)商品銷售的一種手段，設(shè)計上應(yīng)該注重藝術(shù)性與科學(xué)性的統(tǒng)一。首先，從平面廣告接受階段來看，廣告設(shè)計應(yīng)注意消費(fèi)群體文化背景與個性特征，遵循人們的心理行為規(guī)律是廣告?zhèn)鞑サ闹匾獌?nèi)容。設(shè)計者在設(shè)計廣告前對市場進(jìn)行全面調(diào)查、分析、預(yù)測，并在此基礎(chǔ)上積極尋找雙方的共同之處，策劃制作與消費(fèi)者的社會環(huán)境和經(jīng)驗(yàn)背景相符合的視覺語言系統(tǒng)，這樣信息傳播就比較暢通，更容易被觀眾所接受。其過程本身就具有科學(xué)性。另外，從廣告符號的科學(xué)性還要求設(shè)計者根據(jù)消費(fèi)群體的心態(tài)和心理活動來選用具體的視覺符號，形成廣告符號的心理效應(yīng)，即引起他們的注意、喚起其興趣同時促發(fā)動機(jī)由此產(chǎn)生欲望，最后形成行動傾向，才能收到比較理想的宣傳效果。關(guān)注語言的使用可以區(qū)分七種不同的意義，概念、內(nèi)涵、搭配、社會/風(fēng)格、情感、反映和主題。

文字，是廣告視覺形象的重要組成部分，文字與圖形互為補(bǔ)充發(fā)揮著不可替代的作用。廣告文字可以加強(qiáng)文案的吸引力和輔助圖形設(shè)計的功能。

字面意義和隱喻意義的相互作用經(jīng)常被作為廣告中的形象創(chuàng)造的手段，特別是在印刷廣告中。通常，語言單位的字面意義和隱喻意義都具有參考價值；在比喻層次和詞匯或構(gòu)詞（文字）層面上同時考慮。盡管有人可能會爭論說，對于一個語言單位的兩種可能的解讀同時出現(xiàn)的緊急情況（以及由此而來的理解），因?yàn)橛幸恍┣闆r下，這些意義被概念化了。雙重閱讀的效果通常是通過廣告中的視覺效果來產(chǎn)生的。

當(dāng)今社會是一個廣告泛濫的時代，各種信息充斥我們生活的每個角落，如何讓一則平面廣告在同類中脫穎而出并且深入人心？除廣告在視覺形式、創(chuàng)意上的創(chuàng)新之外，還在于廣告能否喚起觀者積極的情感體驗(yàn)，使觀者產(chǎn)生強(qiáng)烈的思想和情感共鳴。所以文字背后的含義需要與人的情感產(chǎn)生共鳴。

情感是人對客觀事物是否符合人的需要而產(chǎn)生的一種心理體驗(yàn)。人類情感豐富多彩，但情感卻是抽象的或難以表達(dá)的。因此，在藝術(shù)中人們常把它們隱喻化，即藝術(shù)符號與情感內(nèi)容之間以相似或相關(guān)的聯(lián)系形式來表達(dá)，也就是以隱喻、象征的方式來描述這些情感。隱喻是“甲是乙”的表達(dá)，它本質(zhì)上是隱喻者直接將自己的主觀體驗(yàn)感情強(qiáng)烈地一語道出。隱喻中夸張手法的參與，使得隱喻更加‘感情激昂'，隱喻的這一情感性讓觀者、聽者不可抗拒地受到情感的激蕩與震動，無法抵御它對易感心靈的誘惑，所以只有選擇燃燒在隱喻語言所點(diǎn)燃的熾熱的情感海洋中”。同樣，平面廣告中的隱喻可喚起、強(qiáng)化人的情感與感受。隱喻產(chǎn)生來看，隱喻也是情感的需要。人們在體驗(yàn)人生、探索未知的過程中，通過在不同的感覺、經(jīng)驗(yàn)、認(rèn)知領(lǐng)域中發(fā)現(xiàn)相似之處，并“由此產(chǎn)生‘似曾相識的心態(tài)，心靈在觀察熟悉的對象是往往因‘輕車熟路而感到松弛自在。

四、結(jié)語

在認(rèn)知語言學(xué)的框架下，通過概念映射來解釋人類。人們將他們在世界上的的經(jīng)歷投射到非物理的體驗(yàn)上，例如，各種各樣的活動，思想，情感，情感等等。這使得一個人可以參考，量化和識別。在不同的語言中，人們可以找到許多基于相同概念隱喻的習(xí)語和其他的隱喻表達(dá)。對包含它們的廣告的含義是，根據(jù)不同的文化，這些表達(dá)可以經(jīng)常揭示語義上的差異，而這些語義差異很難用隱喻的抽象模型來解釋，即屬于同一個概念隱喻，它們呈現(xiàn)出特定的語義特征?？赡懿煌氖瞧鋬?nèi)涵，因此應(yīng)該考慮比喻性語言的跨語言細(xì)節(jié)。通常情況下，在源語言和目標(biāo)語言存在習(xí)語或隱喻表達(dá)式基于相同的概念隱喻和相同的隱喻意義，但這句話-組件的表達(dá)式構(gòu)成文字的場景，因此圖像基礎(chǔ)上屬于不同的語義場。

研究證明，廣告中文字和隱喻意義的相互作用是為了增強(qiáng)觀眾對語言單元中隱含的語義空間及其形象化的把握。

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作者簡介

梅霜（1994.10—），女，漢族，江西九江，江西師范大學(xué)美術(shù)學(xué)院，17級在讀研究生，碩士學(xué)位，設(shè)計學(xué)，研究方向：視覺傳達(dá)設(shè)計。

（作者單位：江西師范大學(xué)）