于婷宜

摘 要：本文將從經(jīng)銷商懈怠這一普遍現(xiàn)象出發(fā)，將經(jīng)銷商懈怠置于渠道行為理論范式中，對經(jīng)銷商懈怠的前因變量進行探討，希望對減少或避免經(jīng)銷商懈怠的渠道治理機制設計提供啟發(fā)。

關鍵詞：渠道治理；經(jīng)銷商；經(jīng)銷商懈怠

一、引言

在B2B市場中，越來越多的新產(chǎn)品出現(xiàn)在市場上，這迫使經(jīng)銷商經(jīng)營更多制造商的品牌和產(chǎn)品（Kauferle&Reinartz;，2015），不可避免地分散了經(jīng)銷商的注意力，對于某些制造商的品牌和產(chǎn)品，不再努力地經(jīng)營本公司的品牌和產(chǎn)品，缺乏工作動機和銷售積極性。經(jīng)銷商可能傾向于根據(jù)特定條件選擇那些為他們提供最優(yōu)惠條件的制造商，而讓其他制造商得到更少的支持（Gilliland&Kim;，2014）。在渠道關系中，經(jīng)銷商懈怠可能對渠道經(jīng)濟績效和關系績效產(chǎn)生影響，更好地理解經(jīng)銷商的心理和行為，可以使制造商高效率地管理經(jīng)銷商，實現(xiàn)渠道目標。保證經(jīng)銷商的積極性對于制造商的成功來說至關重要。

二、經(jīng)銷商積極行為的驅(qū)動因素

在渠道管理活動中，渠道成員影響合作伙伴的資源分配行為是普遍存在的。例如，制造商試圖誘使獨立經(jīng)銷商花更多的時間銷售他們的產(chǎn)品，零售商投入更多的貨架或地面空間來展示他們的產(chǎn)品，批發(fā)商將更多的產(chǎn)品運送到庫存中。本文通過對渠道成員行為的相關文獻進行梳理，總結出以下驅(qū)動經(jīng)銷商積極行為的主要影響因素：

（一）制造商的激勵

制造商的激勵對經(jīng)銷商行為有著重要影響。獎勵力度是制造商的渠道獎勵計劃對經(jīng)銷商銷售積極性的影響程度。獎勵幅度是指獎勵的貨幣規(guī)模，而獎勵的即時性指經(jīng)銷商完成了制造商制定的任務或目標時制造商支付獎勵的速度。這兩方面的獎勵工具都影響了經(jīng)銷商的積極性，進而導致經(jīng)銷商的懈怠問題。

1.獎勵幅度

在營銷渠道中，經(jīng)銷商往往是以其經(jīng)濟利益最大化為目標，這時，獎勵的幅度對于經(jīng)銷商來說就是至關重要的。如果制造商能夠向經(jīng)銷商提供更低的批發(fā)價格折扣或者向經(jīng)銷商支付更多的渠道營銷費用，以此來激勵經(jīng)銷商對渠道目標和任務給予更多的關注。那么經(jīng)銷商的工作積極性和工作努力自然會得以更高，進而達到預定的銷售目標。此外，來自制造商的大幅度獎勵政策還會減少經(jīng)銷商從該制造商的產(chǎn)品轉(zhuǎn)向另一個制造商產(chǎn)品的行為，同時經(jīng)銷商還會向下一級客戶積極推銷該制造商的產(chǎn)品，以便獲取更多的獎勵。

2.獎勵時效

比起支付獎勵較慢或拖延支付獎勵的制造商，當一個制造商能夠及時支付經(jīng)銷商獲得的獎勵時，經(jīng)銷商為制造商努力工作的動機會得到提高。這是因為及時支付使得經(jīng)銷商對自己付出的努力何時能夠得到回報是明確的，對自己花費在制造商上的資源和時間也是明確的。此外，經(jīng)銷商更加關注其現(xiàn)金流量，及時支付獎勵措施的效果對經(jīng)銷商來說是十分顯著的，獎勵支付越及時，經(jīng)銷商對于銷售制造商的產(chǎn)品越能夠產(chǎn)生積極的動機。在這種情況下會減少經(jīng)銷商尋求其他給予同等獎勵措施的制造商的行為發(fā)生，專注自己的精力去經(jīng)營該制造商的產(chǎn)品。因此，及時支付獎勵的激勵措施會驅(qū)動經(jīng)銷商的積極行為。

（二）經(jīng)銷商感知公平性

在分銷渠道中，經(jīng)銷商的感知公平或者不公平對經(jīng)銷商的態(tài)度和行為起著決定性的作用。經(jīng)銷商往往會相對于他們的努力來判斷他們的收益，并認為制造商的公平或者不公平。感知公平可以增強經(jīng)銷商對制造商的信任和承諾（Kashyap&Sivadas;，2012）。而感知不公平則會引起強烈的不信任感，增加經(jīng)銷商和制造商的沖突，并且增強二者關系解散意圖。目前經(jīng)銷商通常同時經(jīng)營多個品牌的產(chǎn)品，因此他們會對自己經(jīng)營某一個制造商的產(chǎn)品收益進行橫向比較和縱向比較，還會對不同制造商的產(chǎn)品收益進行比較。如果他們對收益的判斷超出自己努力期望的范圍，他們便會感知公平；相反，他們會感知到不公平性。經(jīng)銷商對與公平性的感知主要從兩個方面來進行判斷：

1.分配公平性

分配公平性是指經(jīng)銷商認為他們付出的努力與應得的回報的比較，如果他們付出的努力得到了應有的回報，他們便會感知分配的公平性。經(jīng)銷商感知到分配的公平可以促進經(jīng)銷商與制造商之間的親密關系，進而對經(jīng)營該制造商的產(chǎn)品付出更多的努力；反之，他們極有可能會采取行動反抗這種不公平，包括與對制造商產(chǎn)生心理距離，進而導致關系疏遠，減少經(jīng)營產(chǎn)品的積極性，甚至退出渠道關系。

2.程序公平性

程序的公平反映了雙方合作制度的是否清晰。如果雙方的合作制度模糊性較強，這表明經(jīng)銷商不會得到制造商的公平對待。清晰、明確、合理的合作制度，會使經(jīng)銷商感知到程序的公平性。進而可以增強制造商和經(jīng)銷商之間的關系紐帶，經(jīng)銷商對公平的制造商產(chǎn)生較好的滿意度和認同感（Kashyap&Sivadas;，2012）。此外，經(jīng)銷商對程序公平性的感知會使他們認為自己的長期利益將會在與制造商的關系中得到保護（Luo等，2015），經(jīng)銷商因此會產(chǎn)生積極的態(tài)度和行為，在該渠道關系中投入更多的時間和精力，積極主動地去經(jīng)營該制造商的產(chǎn)品。

三、經(jīng)銷商懈怠現(xiàn)象的解決對策與建議

經(jīng)銷商懈怠的前因變量可以使制造商更好地審視自己與經(jīng)銷商的合作關系，更好地調(diào)動經(jīng)銷商的積極性。比如采取相應的獎勵計劃降低經(jīng)銷商懈怠，減少經(jīng)銷商的感知不公平，以及可以選擇主動性更強的經(jīng)銷商開展合作。

（一）提高經(jīng)銷商的滿意度，促進和諧關系

經(jīng)銷商和制造商保持健康、穩(wěn)定的合作關系，這對于長期的合作和發(fā)展來說都是有益的。制造商可以進一步提升自己的能力來獲得經(jīng)銷商良好的評價，進而提高經(jīng)銷商對制造商的滿意度來維持健康的渠道關系。制造商能力包括了產(chǎn)品研發(fā)、營運制造能力、營銷能力和人力資源開發(fā)能力等。具體而言，制造商應該不斷加強其創(chuàng)新能力，因為有創(chuàng)新能力的制造商必定會在研發(fā)新產(chǎn)品等方面頗具能力，進而使經(jīng)銷商對未來的產(chǎn)品銷售和所得利潤產(chǎn)生信心。善于創(chuàng)新的制造商也能夠為經(jīng)銷商提供更好的解決問題的方案，通過成長方案提升經(jīng)銷商經(jīng)營能力，設立資源與資金、安排培訓來激勵經(jīng)銷商的積極行為，贏得經(jīng)銷商的尊重和認可，使其在雙方合作中更加滿意。此外，制造商還應該顧及經(jīng)銷商的利益。分配公平性可以滿足渠道成員對經(jīng)濟目標的滿意度，減少其解除合作關系的傾向。例如，設定門檻引入經(jīng)銷商參與激勵計劃，可以提高經(jīng)銷商在合作中獲得的業(yè)績利潤，提高經(jīng)銷商在合作過程中的滿意程度，這是經(jīng)銷商對制造商在公司和個人層面上的全面評價。

（二）提升制造商的品牌形象

品牌對于終端消費者具有重要影響，但對于經(jīng)銷商來說，制造商的品牌形象同樣可以影響經(jīng)銷商的行為。制造商應該充分發(fā)揮品牌的影響力來推動與經(jīng)銷商的關系，驅(qū)動經(jīng)銷商的積極行為，建立富有競爭優(yōu)勢的網(wǎng)絡。比起制造商的能力，其品牌形象的塑造對于驅(qū)動經(jīng)銷商的積極行為來說更為迫切。提升制造商的品牌形象，有助于提升公司整體形象，增強其影響力和吸引力，在與經(jīng)銷商的合作中，才能得到經(jīng)銷商的積極支持。

（三）探索新的激勵工具

激勵工具是為了補償代理人執(zhí)行特定活動或?qū)崿F(xiàn)預先設定目標而設計的客觀可識別的有形補償形式。這類工具包括傭金、獎金、折扣以及折扣營銷等直接貨幣補償方式。渠道激勵的傳統(tǒng)方式主要依賴于貨幣刺激。雖然貨幣刺激是激勵經(jīng)銷商的有力手段，但它們有時可能導致經(jīng)銷商利用不正當?shù)姆绞教兹≈圃焐痰莫剟?。制造商可以采取直接激勵和間接激勵相結合的激勵方式。一方面，通過直接激勵，即用金錢和物質(zhì)的激勵，如銷售返利、補貼等，激發(fā)經(jīng)銷商的積極性。另一方面，通過間接激勵，為經(jīng)銷商提供營銷支持。如技術與信息支持、培訓等，幫助經(jīng)銷商提高銷售效率和效果，激發(fā)經(jīng)銷商的積極性。建立支持平臺、完善解決方案經(jīng)銷商評估制度，提供合理優(yōu)惠產(chǎn)品價格，共同開發(fā)解決方案自有軟件等。還可以通過共同擬定商業(yè)合作規(guī)劃、分享數(shù)據(jù)信息、共同改進供應鏈以及定期或不定期的訪談來進行信息溝通。

四、結論

本文從經(jīng)銷商懈怠這個現(xiàn)象出發(fā)，回顧以往文獻對于經(jīng)銷商動機和行為的研究，總結了驅(qū)動經(jīng)銷商積極行為的主要因素，如制造商的激勵以及經(jīng)銷商自身的感知公平性，并以此為基礎提出了解決經(jīng)銷商懈怠問題的主要對策，從制造商的角度來說，可以進一步提高經(jīng)銷商的滿意程度，提升自身的品牌形象，以及探索新的激勵形式等。不僅是在貨幣上，還在信息以及其他資源上與經(jīng)銷商共享，來驅(qū)動經(jīng)銷商的積極行為。

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