高琳

【摘 要】當(dāng)今媒體開(kāi)展公益活動(dòng)形式多樣，但與廣泛意義上的公益活動(dòng)相比具有一定的特殊性。而在實(shí)踐中，因?yàn)楣媲閼训娜笔?，在媒體發(fā)展與執(zhí)行方面會(huì)產(chǎn)生一些困惑。為媒體在新時(shí)代更好地開(kāi)展公益活動(dòng)，本文提出相關(guān)建議，以期為媒體有情懷地開(kāi)展公益活動(dòng)提供相關(guān)參考。

【關(guān)鍵詞】媒體 公益活動(dòng) 新媒體時(shí)代

20世紀(jì)下半葉以來(lái)，伴隨著法治社會(huì)、科技進(jìn)步以及經(jīng)濟(jì)發(fā)展，媒體進(jìn)入了黃金時(shí)期。這為媒體從事社會(huì)公益活動(dòng)提供了基礎(chǔ)。如今，傳統(tǒng)媒體面臨著危機(jī)，“公益情懷”更是其在困境中樹(shù)立與展示自身形象的主打動(dòng)作之一。但是，媒體在開(kāi)展公益活動(dòng)時(shí)，由于缺乏公益情懷而出現(xiàn)的一些問(wèn)題，也給媒體自身發(fā)展帶來(lái)了一定的困惑。

一、媒體與公益的關(guān)系

媒體為公益而開(kāi)展的活動(dòng)，被認(rèn)為是媒體的公益行為。一般來(lái)說(shuō)，媒體的公益行為根據(jù)角色分工可分為3種類型，即：以報(bào)道者身份參與公益活動(dòng)、以參與者身份參與公益活動(dòng)以及以組織者身份參與公益活動(dòng)。其中，媒體以組織者身份開(kāi)展公益活動(dòng)的行為變得越來(lái)越多。例如媒體為某個(gè)特殊群體而展開(kāi)的幫扶行動(dòng)、針對(duì)某個(gè)方向開(kāi)展的公益培訓(xùn)、圍繞某個(gè)主題制作公益節(jié)目和公益廣告等等，都是媒體以組織者的身份來(lái)參與公益活動(dòng)的行為。同時(shí)，媒體在開(kāi)展公益活動(dòng)時(shí)還具有非個(gè)人性、非專業(yè)性、非政府性以及盈利特殊性。整體來(lái)說(shuō)，媒體與公益是一系列特殊關(guān)系的整合。

二、當(dāng)今媒體公益行為的困惑

不可否認(rèn)，個(gè)別媒體在開(kāi)展公益活動(dòng)時(shí)會(huì)引發(fā)一些行業(yè)思考，新媒體時(shí)代的公益行為有一些界限尚待劃清。具體來(lái)說(shuō)：

1.媒體公益營(yíng)銷的尺度

進(jìn)行公益營(yíng)銷實(shí)際上就是媒體通過(guò)公益活動(dòng)來(lái)擴(kuò)大盈利面，以公益活動(dòng)的方式樹(shù)立優(yōu)秀的形象或直接獲取贊助費(fèi)和廣告收入的行為。公益營(yíng)銷最大的爭(zhēng)議點(diǎn)在于媒體通過(guò)公益來(lái)贏利，是不是正當(dāng)合理的，也有人認(rèn)為這樣無(wú)可厚非，只有市場(chǎng)化的公益活動(dòng)，才能在媒體圈中進(jìn)行下去，長(zhǎng)久生存。

2.媒體公益項(xiàng)目的優(yōu)劣

有觀點(diǎn)認(rèn)為，和專業(yè)的公益組織相比，媒體在開(kāi)展公益項(xiàng)目時(shí)具有優(yōu)勢(shì)，能夠有效整合人力資源，同時(shí)具備平臺(tái)優(yōu)勢(shì)和較高的公信力，因此被認(rèn)為進(jìn)行公益項(xiàng)目時(shí)擁有更高的收益能力。但也有觀點(diǎn)認(rèn)為，媒體應(yīng)當(dāng)僅僅充當(dāng)公益行業(yè)的傳播者與監(jiān)督者，而不應(yīng)該直接從事公益項(xiàng)目，這是因?yàn)槊襟w不具備相關(guān)的專業(yè)素養(yǎng)，同時(shí)媒體從事公益事業(yè)，會(huì)造成監(jiān)督和傳播能力的缺位。

3.媒體舉辦愛(ài)心捐贈(zèng)活動(dòng)的界限

曾經(jīng)，很多媒體會(huì)通過(guò)舉辦愛(ài)心捐贈(zèng)活動(dòng)的方式來(lái)獲得社會(huì)贈(zèng)予，用于幫助社會(huì)弱勢(shì)群體。但在捐贈(zèng)界限上卻比較模糊，直到2016年9月1日《中華人民共和國(guó)慈善法》開(kāi)始施行，其中第二十二條規(guī)定，慈善組織開(kāi)展公開(kāi)募捐，應(yīng)當(dāng)取得公開(kāi)募捐資格。顯然，媒體不具備這種資格。同時(shí)，第二十六條規(guī)定，不具有公開(kāi)募捐資格的組織或者個(gè)人基于慈善目的，可以與具有公開(kāi)募捐資格的慈善組織合作，由該慈善組織開(kāi)展公開(kāi)募捐并管理募得款物。所以，今后，媒體不能再作為主體獨(dú)立舉辦愛(ài)心捐贈(zèng)活動(dòng)。如果想針對(duì)某個(gè)特定的人或群體進(jìn)行募捐幫助，需要與具有公開(kāi)募捐資格的慈善組織合作，這樣一來(lái)，可以有效規(guī)避前文中提到的對(duì)媒體募捐款項(xiàng)的質(zhì)疑，讓界限更清晰。

三、當(dāng)今媒體如何有情懷地開(kāi)展公益活動(dòng)

1.開(kāi)展物質(zhì)與精神并重的公益活動(dòng)

媒體在開(kāi)展公益活動(dòng)時(shí)，不應(yīng)僅僅開(kāi)展經(jīng)濟(jì)幫助，而忽視精神層面的幫助。例如，本人就職的單位大連廣播電視臺(tái)交通廣播（以下簡(jiǎn)稱大連交廣）已連續(xù)3年幫助了一個(gè)因車禍致殘的農(nóng)村貧困家庭的癱瘓男孩，除了向大連慈善基金會(huì)申請(qǐng)成立專項(xiàng)基金，對(duì)其進(jìn)行物質(zhì)捐贈(zèng)外，因?yàn)楹⒆诱幱谛W(xué)入學(xué)年齡，卻因高位截癱出門不便，所以大連交廣還通過(guò)聘請(qǐng)老師上門教課，帶孩子去動(dòng)物園等景點(diǎn)游玩，組織愛(ài)心家庭探望等方式，在精神成長(zhǎng)方面，給予孩子更多的引導(dǎo)和幫助，讓其樹(shù)立正確的人生觀和價(jià)值觀。

2.開(kāi)展可拓展的公益系列活動(dòng)

媒體在開(kāi)展公益活動(dòng)時(shí)，切忌只著眼于眼前的一個(gè)點(diǎn)，而應(yīng)思考如何進(jìn)行可拓展的公益活動(dòng)。例如，自2017年5月起，大連交廣聯(lián)合本地醫(yī)院的專業(yè)培訓(xùn)醫(yī)師，陸續(xù)走進(jìn)大連高中，為學(xué)生們進(jìn)行免費(fèi)的心臟復(fù)蘇術(shù)公益培訓(xùn)。通過(guò)此項(xiàng)培訓(xùn)，已有3700余名學(xué)子了解并學(xué)習(xí)了這種“我為人人，人人為我”的急救技能，在有需要時(shí)，有望為心臟驟停的生命爭(zhēng)取更多生的機(jī)會(huì)。

3.建立可持續(xù)的公益活動(dòng)

公益活動(dòng)并不是“一錘子買賣”，公益宣傳也不是僅靠一次活動(dòng)就能達(dá)到普及公益慈善理念的目的。媒體應(yīng)當(dāng)建立常態(tài)化的公益宣傳平臺(tái)。例如，自2010年5月起，大連交廣就和大連市慈善總會(huì)合作，在頻率中開(kāi)辟專欄節(jié)目《公益慈善時(shí)間》，每天定點(diǎn)播報(bào)公益慈善領(lǐng)域的信息，建立常規(guī)的公益慈善節(jié)目機(jī)制。

4.建立可互動(dòng)的公益活動(dòng)

媒體在開(kāi)展公益活動(dòng)時(shí)，最大的優(yōu)勢(shì)在于媒體平臺(tái)的宣傳力度較大，可以增加互動(dòng)性。例如大連交廣的《公益慈善時(shí)間》節(jié)目里，有一個(gè)互動(dòng)板塊，號(hào)召聽(tīng)眾將生活中的感動(dòng)故事和公益事件素材提供給節(jié)目，之后由節(jié)目編輯播報(bào)，再分享給更多的聽(tīng)眾，最終通過(guò)這種生活中平凡感動(dòng)的分享來(lái)宣傳公益慈善理念的無(wú)處不在，引導(dǎo)更多平凡人參與到公益活動(dòng)中來(lái)。這種互動(dòng)的方式可以有效擴(kuò)大媒體公益行為的傳播范圍，提高傳播效果。

四、結(jié)語(yǔ)

因?yàn)楣媲閼训娜笔В襟w在開(kāi)展公益活動(dòng)時(shí)容易出現(xiàn)經(jīng)濟(jì)尺度、報(bào)道尺度以及報(bào)道專業(yè)程度等層面上的偏差，從而使其公益行為在一定程度上走入誤區(qū)。而開(kāi)展可拓展、可持續(xù)、可互動(dòng)的公益活動(dòng)，同時(shí)注重物質(zhì)與精神并重的方式，可以解決這方面問(wèn)題，也能讓媒體在開(kāi)展公益活動(dòng)時(shí)，更溫暖、更有情懷。

（作者單位：大連廣播電視臺(tái)）

【參考文獻(xiàn)】

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