陳玉宇

摘 要：隨著我國社會工作行業(yè)的快速發(fā)展，民辦社會工作機(jī)構(gòu)數(shù)量越來越多，競爭也越來越激烈。民辦社會工作機(jī)構(gòu)若要獲得持續(xù)性的發(fā)展與壯大，打造自身的品牌尤為重要。目前就國內(nèi)而言，關(guān)于民辦社會工作機(jī)構(gòu)品牌建設(shè)的研究十分缺乏，品牌建設(shè)問題也未能引起機(jī)構(gòu)高層管理者的充分重視。因此，本文試著借鑒商業(yè)組織品牌建設(shè)的研究方法，分析當(dāng)前民辦社工機(jī)構(gòu)品牌建設(shè)的必要性，以及其受阻的主要原因，并提出針對性的建議，打造機(jī)構(gòu)良好的品牌形象，以實(shí)現(xiàn)民辦社工機(jī)構(gòu)的長久發(fā)展。

關(guān)鍵詞：民辦社會工作機(jī)構(gòu)；品牌意識；品牌建設(shè)

隨著近年來社會工作行業(yè)的快速成長，越來越多的民辦社會工作機(jī)構(gòu)涌現(xiàn)出來，行業(yè)的快速發(fā)展加劇了這一領(lǐng)域的競爭。截至2017年，全國各地共開發(fā)了312089個(gè)社會工作專業(yè)崗位，設(shè)置了36485個(gè)社會工作服務(wù)站，成立了7511家民辦社會工作服務(wù)機(jī)構(gòu)和750家社會工作行業(yè)協(xié)會①。雖然社工機(jī)構(gòu)發(fā)展形勢大好，取得了一些可喜的成績。但總體上看，民辦社工機(jī)構(gòu)仍處于起步階段，包括自身建設(shè)、外部支持和社會大眾接受程度等方面，可謂是機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。從長遠(yuǎn)看來，為了讓民辦社工機(jī)構(gòu)在激烈的競爭中脫穎而出，注重組織自身的品牌建設(shè)與發(fā)展顯得尤為重要。因?yàn)槌晒Φ钠放剖菓?yīng)對激烈競爭的有效手段，更是促進(jìn)社會資源有效整合的最佳平臺。

一、民辦社會工作機(jī)構(gòu)品牌建設(shè)的必要性

（一）應(yīng)對日趨激烈的競爭

隨著社會服務(wù)行業(yè)的快速發(fā)展，民辦社工機(jī)構(gòu)數(shù)量大幅度增加，同行間對有限公益資源的競爭日益加劇，很多民辦社工機(jī)構(gòu)面臨著越來越大的競爭壓力。要想獲得更多的社會資源，就必須通過品牌建設(shè)來提高機(jī)構(gòu)的公信力，獲得社會上募捐機(jī)構(gòu)的青睞以及政府的關(guān)注。構(gòu)建民辦社工機(jī)構(gòu)品牌，除了可以給外界樹立一個(gè)良好的印象，更能充分體現(xiàn)出組織的競爭優(yōu)勢，可以在競爭激烈的環(huán)境下獲得長足發(fā)展。

（二）吸引社會資源與人才

根據(jù)東莞市社工協(xié)會的統(tǒng)計(jì)，從2011年到2015年，每年東莞的社工離職率都超過了10%②。這不僅僅只是東莞一個(gè)城市的現(xiàn)象。在比較發(fā)達(dá)的珠三角乃至上海，社工離職率也是在10%左右。人才是民辦社工機(jī)構(gòu)發(fā)展最核心的要素。人才流失是民辦社工機(jī)構(gòu)重大的損失，是阻礙機(jī)構(gòu)發(fā)展壯大的攔路虎。要想留住人才，除了提供有競爭力的薪酬外，還需要打造優(yōu)秀的組織品牌。優(yōu)秀的品牌不僅具有吸引人才的功能，還能幫助民辦社工機(jī)構(gòu)鏈接并吸引社會其他合作資源。

（三）提升社會公信力與知名度

民辦社工機(jī)構(gòu)品牌建設(shè)，一方面可以推動機(jī)構(gòu)組織的文化建設(shè)，增強(qiáng)員工的自信心和凝聚力，還可以提高對外傳播和溝通的效率，大大提高機(jī)構(gòu)的工作效率③。另一方面，品牌建設(shè)還能夠幫助機(jī)構(gòu)塑造良好的社會形象，從而提升機(jī)構(gòu)在社會上的公信力和知名度，贏得社會大眾的信任，有利于機(jī)構(gòu)工作人員在社區(qū)居民中開展日常工作和相關(guān)的社會活動。與此同時(shí)，機(jī)構(gòu)社會公信力的提升，更能獲得政府的信任與支持，有利于機(jī)構(gòu)獲取更多政府提供的資源。

二、民辦社會工作機(jī)構(gòu)品牌建設(shè)受阻的主要原因

（一）傳統(tǒng)社會觀念的偏見

作為市場營銷的核心概念，品牌主要源于商業(yè)領(lǐng)域的運(yùn)用。因此，社會上不少人對于非營利的民辦社工機(jī)構(gòu)建設(shè)品牌、使用營銷等行為存在疑慮。在民辦社工機(jī)構(gòu)的高層管理者看來，品牌建設(shè)帶來的商業(yè)氣息更是有違民辦社工機(jī)構(gòu)的公益性，從而使機(jī)構(gòu)難以獲得社會利益相關(guān)者的信任與支持。這些刻板落后的傳統(tǒng)社會觀念極大地影響到民辦社工機(jī)構(gòu)品牌建設(shè)的發(fā)展，成為民辦社工機(jī)構(gòu)品牌化進(jìn)程的重要障礙。從本質(zhì)上講，與營利組織的利潤驅(qū)動不同，社工機(jī)構(gòu)是一種使命驅(qū)動型組織④。營利組織構(gòu)建品牌是為了獲取更多的商業(yè)利潤，而民辦社工機(jī)構(gòu)構(gòu)建品牌的目的不是促銷自己的服務(wù)來贏利，而是為了更好地完成自身的社會使命。

（二）資金與人才支持的缺乏

民辦社工機(jī)構(gòu)的品牌建設(shè)是一個(gè)長期的過程，需要耗費(fèi)大量成本，不是一朝一夕可以實(shí)現(xiàn)的。政府購買和社會慈善捐贈是民辦社工機(jī)構(gòu)資金來源的主要渠道。這些資金也只能維持民辦社工機(jī)構(gòu)的日常運(yùn)營。如果將這些慈善資金以及政府的撥款和補(bǔ)貼用于品牌建設(shè)，這就意味著用于項(xiàng)目和提供服務(wù)的資金會減少，甚至?xí)绊懙綑C(jī)構(gòu)正常的運(yùn)作。此外，由于民辦社工機(jī)構(gòu)無法提供有競爭力的薪酬，導(dǎo)致品牌建設(shè)人才都流向商業(yè)組織。民辦社工機(jī)構(gòu)的平均工資遠(yuǎn)比一般企業(yè)提供的薪酬要低，而且民辦社工機(jī)構(gòu)不存在按勞分配，而是干多干少一個(gè)樣，導(dǎo)致機(jī)構(gòu)人員缺乏競爭與活力。品牌建設(shè)專業(yè)人才的短缺以及資金的不足，使得民辦社工機(jī)構(gòu)難以開展品牌建設(shè)的相關(guān)工作。

（三）品牌建設(shè)手段的單一

現(xiàn)階段，不少民辦社工機(jī)構(gòu)把密集轟炸式的廣告作為品牌建設(shè)和傳播的主要途徑。這是對品牌建設(shè)的片面理解。密集轟炸式的廣告不僅不能起到良好的傳播效果，還會讓受眾感到厭煩，降低受眾對機(jī)構(gòu)品牌的好感。民辦社工機(jī)構(gòu)的品牌傳播未能更好地整合好媒介資源，精準(zhǔn)地傳遞機(jī)構(gòu)品牌所要表達(dá)的理念和價(jià)值觀。即使目前有部分民辦社工機(jī)構(gòu)能夠與媒體合作，但也僅僅停留在各種活動的公關(guān)傳播，缺乏品牌意識的融入。除了品牌傳播外，民辦社工機(jī)構(gòu)品牌建設(shè)還需要進(jìn)行品牌定位、品牌溝通、品牌改進(jìn)、品牌延伸以及品牌保護(hù)等方面的工作。每一個(gè)環(huán)節(jié)都是品牌建設(shè)的重要組成部分，都需要民辦社工機(jī)構(gòu)關(guān)注和管理。

三、民辦社會工作機(jī)構(gòu)品牌建設(shè)的對策與建議

（一）樹立品牌意識，明確自身的定位

一方面，民辦社工機(jī)構(gòu)高層管理者要樹立品牌意識，要敢于打破社會傳統(tǒng)觀念對非營利組織品牌建設(shè)的偏見，加快機(jī)構(gòu)品牌建設(shè)的步伐。機(jī)構(gòu)要根據(jù)自身的組織宗旨和使命以及服務(wù)對象，來明確自身的品牌目標(biāo)和品牌訴求，從而制定符合機(jī)構(gòu)發(fā)展的，且具有可執(zhí)行性的品牌策略。民辦社工機(jī)構(gòu)高層管理者要以身作則，保證機(jī)構(gòu)的品牌策略得到貫徹落實(shí)。另一方面，民辦社工機(jī)構(gòu)要根據(jù)自身的資源、項(xiàng)目優(yōu)勢以及服務(wù)能力，集中打造最具競爭力的項(xiàng)目，從而保證機(jī)構(gòu)可以在眾多的競爭對手中脫穎而出，獲得更多的社會資源。

（二）優(yōu)化資金投入，吸引優(yōu)秀人才

民辦社工機(jī)構(gòu)在推動品牌建設(shè)的過程中，資金是基礎(chǔ)，人才是關(guān)鍵。一方面，政府要加大對民辦社工機(jī)構(gòu)品牌建設(shè)的資金支持。同時(shí)，政府也要盡快建立社工薪酬保障體系，完善激勵制度，為社工提供更好的發(fā)展環(huán)境，留住社工人才。另一方面，民辦社工機(jī)構(gòu)自身也要優(yōu)化組織有限資金的投入與使用，做好各項(xiàng)項(xiàng)目活動經(jīng)費(fèi)的預(yù)算，開源節(jié)流，才能把一部分資金投入到品牌建設(shè)的發(fā)展上面來。此外，民辦社工機(jī)構(gòu)要重視培養(yǎng)具備較高素質(zhì)的品牌建設(shè)管理者，組建一個(gè)強(qiáng)有力的品牌建設(shè)團(tuán)隊(duì)，為品牌建設(shè)的開展奠定良好的基礎(chǔ)，同時(shí)通過提高工作待遇水平和其他相關(guān)的福利，吸引有經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)人才。

（三）打造品牌形象，拓寬品牌傳播的渠道

民辦社工機(jī)構(gòu)要對品牌識別的各要素進(jìn)行精心策劃和設(shè)計(jì)，形成一個(gè)完整的品牌識別系統(tǒng)。這是塑造機(jī)構(gòu)品牌形象必不可少的步驟。商標(biāo)保護(hù)有利于樹立民辦社工機(jī)構(gòu)的品牌形象。對于機(jī)構(gòu)最具競爭力的項(xiàng)目品牌，機(jī)構(gòu)要及時(shí)申請商標(biāo)保護(hù)。同時(shí)，機(jī)構(gòu)要善于借助報(bào)紙、雜志、網(wǎng)站、電視以及廣播等傳播媒介，以及微信、微博以及公眾號等新媒體，向社會公眾傳遞機(jī)構(gòu)品牌所要表達(dá)的理念和價(jià)值觀，有利于提高社會公眾對民辦社工機(jī)構(gòu)的認(rèn)知度與認(rèn)同度。此外，機(jī)構(gòu)要和相關(guān)的媒體建立良好的合作關(guān)系，根據(jù)需要積極邀請這些媒體對機(jī)構(gòu)所承接項(xiàng)目的有關(guān)情況特別是有關(guān)創(chuàng)新、亮點(diǎn)適時(shí)進(jìn)行宣傳和推介，以擴(kuò)大品牌項(xiàng)目的影響力⑤。

四、結(jié)語

綜上所述，在競爭激烈的市場環(huán)境下，任何一個(gè)民辦社工機(jī)構(gòu)想要獲得持續(xù)長遠(yuǎn)的發(fā)展，就要重視并推動組織自身的品牌建設(shè)。民辦社工機(jī)構(gòu)有自己獨(dú)特的品牌項(xiàng)目，才能夠獨(dú)樹一幟，增強(qiáng)自身的競爭力。因此，機(jī)構(gòu)管理者要樹立品牌意識，明確組織自身的定位，優(yōu)化組織資金的投入與使用，吸引優(yōu)秀的人才來打造組織自身的品牌，從而實(shí)現(xiàn)民辦社工機(jī)構(gòu)的差異化、品牌化發(fā)展。

注釋：

①民政部辦公廳關(guān)于2017年度社會工作和志愿服務(wù)法規(guī)政策規(guī)劃落實(shí)情況的通報(bào) http：//www.mca.gov.cn/article/gk/wj/201802/20180200007894.shtml.

②東莞兩會|關(guān)注社工人才流失建議獲評優(yōu)秀 .http：//static.nfapp.southcn.com/content/201801/16/c911911.html？from=groupmessage&isappinstalled;=0

③孫彥川.社工機(jī)構(gòu)品牌建設(shè)：理念、原則與策略[J].中國社會工作，2014，（22）：15-17.

④張冉.國外非營利組織品牌研究述評與展望[J].外國經(jīng)濟(jì)與管理，2013，（11）：60-69.

⑤羅昊，姚丹琳等.社工機(jī)構(gòu)管理中的品牌戰(zhàn)略研究[J].中小企業(yè)管理與科技（上旬刊），2016（12）：41-44.

參考文獻(xiàn)：

[1]孫彥川.社工機(jī)構(gòu)品牌建設(shè)：理念、原則與策略[J].中國社會工作，2014，（22）：15-17.

[2] 張冉.國外非營利組織品牌研究述評與展望[J].外國經(jīng)濟(jì)與管理，2013，（11）：60-69.

[3] 林梅寶.社會工作服務(wù)機(jī)構(gòu)品牌創(chuàng)建初探[J].中國社會工作，2017（28）：26-27.

[4] 羅昊，姚丹琳等.社工機(jī)構(gòu)管理中的品牌戰(zhàn)略研究[J].中小企業(yè)管理與科技（上旬刊），2016（12）：41-44.