林軼

摘要：隨著經(jīng)濟全球一體化，旅游行業(yè)已成為了很多國家的經(jīng)濟支柱型行業(yè)，市場潛力巨大。據(jù)全球旅游研究機構預測：10年后中國或將接待超過6億的跨境游客，其市場份額將達到全球跨境旅游市場的16%。當今國際旅游消費量已接近1.6萬億美元，預計在5年內(nèi)國際旅游消費年均增長率將達到8%[1]。重慶市旅游行業(yè)正面臨著這一全球旅游市場發(fā)展的新階段，應該順應這一充滿機遇的趨勢，加快推進行業(yè)經(jīng)營的國際化。

Abstract： With the global integration of the economy， the tourism industry has become a pillar industry in many countries， with great market potential. According to the global tourism research institute's prediction： 10 years later， China will receive more than 600 million cross-border tourists， and its market share will reach 16% of the global cross border tourism market. Today， the consumption of international tourism is close to 1 trillion and 600 billion US dollars， and the annual growth rate of international tourism consumption is expected to reach 8% in 5 years. Chongqing's tourism industry is facing the new stage of the development of the global tourism market. We should conform to this trend of opportunity and accelerate the internationalization of market operation.

關鍵詞：旅游經(jīng)營；國際化；要點

Key words： tourism management；internationalization；main points

中圖分類號：F592.7 文獻標識碼：A 文章編號：1006-4311（2018）18-0052-03

1 什么是市場經(jīng)營國際化

市場經(jīng)營國際化的本質(zhì)是一個經(jīng)濟概念，是指大至一個主權國家或小至一個實力經(jīng)濟體（公司），在產(chǎn)品組織、經(jīng)營管理、市場運作等涉及經(jīng)營行業(yè)的各個方面，與世界上各國市場進行充分有序的銜接，在遵守或依照全球型經(jīng)濟經(jīng)營習慣、慣例和規(guī)則的前提下，與國際市場進行經(jīng)營合作、經(jīng)營學習、經(jīng)營博弈等市場行為的交互過程和融合過程，市場經(jīng)營國際化的主要目的，就是通過主動積極的變革自身的經(jīng)營思維和方法，全面積極的參與全球化條件下的市場經(jīng)濟運作，逐步進入全球市場利潤產(chǎn)業(yè)鏈，獲取相應的經(jīng)營利潤[2]。旅游行業(yè)市場經(jīng)營的國際化水平，能充分體現(xiàn)出一國或一地區(qū)的旅游經(jīng)濟實力和國際競爭力。目前，旅游行業(yè)對市場經(jīng)營國際化提出了以下要求：①在旅游景區(qū)、景點等硬件或文脈軟件方面，能通過管理運營，形成具有跨境競爭力的差異化特色；②嚴格的、能有效控制非法活動對旅游產(chǎn)生負面影響的法治水平；③在旅游產(chǎn)品設置和服務提供中，依照相關的國際質(zhì)量標準，形成超越本地平均水平的表現(xiàn)；④相關地區(qū)的旅游行業(yè)擁有達到或超過國際旅游組織相關標準的旅游基礎設施與服務設施；⑤和諧、協(xié)調(diào)的區(qū)域人文、社交等社會氛圍[3]。綜合來看，旅游市場經(jīng)營的國際化，就是擁有能達到國際品牌形象、做到市場跨境自由交易、服務水平與國際一致、經(jīng)營管理有國際標準等前提。從重慶市近幾年來的市場客觀環(huán)境來看，不但已具備了相關的前提和基礎，并且在諸如差異化特色的打造、穩(wěn)定的法治化水平、具有引領性的地方標準設計、對旅游品牌的國際化推廣等方面，也已逐步向上述相關要求接近[4]。

2 重慶旅游行業(yè)經(jīng)營國際化的現(xiàn)狀

重慶是中國長江上游的經(jīng)濟文化中心，屬于人口超千萬的超特大城市，是中國西部地區(qū)的旅游發(fā)展極和主要旅游產(chǎn)業(yè)帶，特別是重慶直轄以來，旅游行業(yè)已經(jīng)發(fā)展為地區(qū)性的重要經(jīng)濟行業(yè)，目前正邁步走向中國西南地區(qū)國際旅游的首要客源集散地和首達旅游目的地。就旅游行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀來看，2016年重慶市已與100多個國家和地區(qū)建立直接的旅游合作關系，國際旅游總收入增長17.5%，達到了2645億元。特別是從近期2017上半年經(jīng)濟運行情況數(shù)據(jù)來看，重慶市實現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值9143.64億元，GDP增速繼續(xù)領跑全國，以10.5%的成績居于全國經(jīng)濟發(fā)展的榜首，為重慶旅游行業(yè)形成了穩(wěn)中有進、穩(wěn)中向好的發(fā)展環(huán)境。2016年，重慶市進一步加大旅游經(jīng)營國際化的運作力度，例如在國際市場上成功推出“山水之都·美麗重慶”旅游主題宣傳口號、成功舉辦2016世界旅游城市聯(lián)合會重慶香山旅游峰會等系列節(jié)會等，有力的擴大了重慶國際旅游城市影響力。在全國入境旅游小幅增長的大環(huán)境下，重慶市入境旅游仍保持了兩位數(shù)增長，高于全國平均水平。據(jù)統(tǒng)計，全年接待入境游客316.58萬人次，比上年增長12.1%。依據(jù)《重慶市旅游行業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃》報告，至2020年，重慶市旅游增加值占地區(qū)生產(chǎn)總值的比重達到8%，旅游國際及地區(qū)航線數(shù)量要達到100條，入境游客要達到500萬人次，年均增長12%以上。屆時，重慶的旅游將達到全國一流的標準，旅游行業(yè)也將成為重慶市的主要戰(zhàn)略支柱行業(yè)，成為帶動全市經(jīng)濟發(fā)展的發(fā)動機[5]。

3 推動旅游市場經(jīng)營國際化的要點

3.1 推動區(qū)域形象品牌的國際化

旅游是區(qū)域形象的代表，區(qū)域形象是旅游的承載體，推動重慶市區(qū)域品牌的國際化，就是要通過各種資源整合與策劃工作，形成重慶市區(qū)域品牌主題定位，并將這一主題在國際旅游市場上，依照相關策劃、策略，穩(wěn)定持續(xù)的進行宣傳推廣，讓國際旅游市場上的消費者，進一步認識重慶的整體性區(qū)域形象，在市場上建立了穩(wěn)固的整體性區(qū)域形象的基礎上，再利用整合營銷策略，系統(tǒng)性地推廣重慶市區(qū)域內(nèi)的各個景區(qū)、景點，或重慶市下屬區(qū)縣各自的國際旅游品牌形象，形成“樹干——樹枝——樹葉”的有序關系，避免中國某些省市那種在國際上進行形象推廣時“只知景區(qū)景點，不知省份城市”的問題出現(xiàn)[6]。特別要充分利用國際和國內(nèi)兩個市場，形成借力打力的關系，例如利用歐美國際市場對旅游和景區(qū)的質(zhì)量要求較高、選擇旅游目的地的標準國際化的情況，形成針對國內(nèi)的反向影響力，進一步放大市場的昭示作用。同時，借助國際化資源，利用國際上知名的策劃、宣傳推廣機構的技術、管理、人才和發(fā)展理念，提高重慶市區(qū)域形象品牌在國際宣傳中的創(chuàng)意水平，進一步在國際品牌塑造中，形成具有創(chuàng)新說服力的宣傳作用。同時，應注重引入國際上的旅游開發(fā)資金，借助其雄厚的實力，深入打造或提升能代表重慶旅游特色的世界品牌級旅游項目、景區(qū)、景點，推動重慶區(qū)域品牌形象發(fā)展與國際經(jīng)營類投資企業(yè)的戰(zhàn)略合作聯(lián)盟，減少發(fā)展中國家旅游進軍發(fā)達國家市場時，經(jīng)常遇到的那種非經(jīng)濟性貿(mào)易阻力。

3.2 推動對旅游行業(yè)運營的國際化

推動重慶旅游行業(yè)運營的國際化，并非盲目的從提升旅游景區(qū)的硬件基礎設施入手，不從實際出發(fā)，動則打著經(jīng)營國際化的名義，大修所謂景區(qū)服務配套設施、大建所謂國際交通樞紐站等硬件設施，或者超越實際的客服管理需要，花大錢投資所謂的“互聯(lián)網(wǎng)+”智慧景區(qū)信息化系統(tǒng)等項目運行，因為這類應景之事，看似國際化，但很容易出現(xiàn)投資失準、提前量過余的問題。旅游行業(yè)運營管理的國際化，是從提升從業(yè)管理者的軟件入手，即從管理思維、決策工具、戰(zhàn)略創(chuàng)新等，這些能從頂層設計上決定行業(yè)發(fā)展的走勢，是不是能適應國際旅游需求的多元化、定制化、個性化等新興市場趨勢的方法論入手[7]，幫助從業(yè)者、管理者建立適應國際化市場競爭水平、競爭環(huán)境、競爭風格等競爭因素的、系統(tǒng)化的“企業(yè)家思想”，以企業(yè)家的專業(yè)知識、精神和決策格局，來應對國際競爭挑戰(zhàn)，形成行業(yè)管理的國際化。

3.3 旅游配套設施的一線國際化

旅游配套設施的國際化并非只是機械的歐美化，或只是參照歐美國家相關配套設施的標準來進行復制，或是亦步亦趨的從發(fā)達國家較早之前的起點進行照搬，而是要將目光盯向當今世界一流的水平和標準，旅游目的地、集散地和景區(qū)項目的配套基礎設施，包括能迅速通達景區(qū)、景點的公路樞紐、鐵路樞紐、河運中心和航空樞紐，其硬件質(zhì)量水平必須向世界發(fā)達國家中的一線產(chǎn)品看齊[8]，要建設令國際國內(nèi)旅游者感到舒適體驗的基礎設施，形成市場與旅游目的地、集散地和景區(qū)項目之間便捷的路線網(wǎng)絡，以及適當超前、適應需求動態(tài)環(huán)境的“互聯(lián)網(wǎng)+”智慧景區(qū)信息化系統(tǒng)等，幫助國際消費者以最小的心理、精力等成本，享受重慶國際游的美景。旅游配套設施的一線化關鍵，不在于對一線質(zhì)量的直接學習，更在于背后的具有國際管理水平的專業(yè)團隊的建設，例如，重慶市近年來展開的“廁所革命”，以國際管理水平打造星級衛(wèi)生條件的景區(qū)廁所，其背后就是基于相關管理標準的國際化管理團隊的建設。應在旅游景區(qū)環(huán)境配套國際化水平的基礎之上，形成具有引領性的旅游建設和服務標準體系，從軟硬兩個方面的建設能力培育出發(fā)，通過認真篩選，集中建立一批從事各類管理專業(yè)的旅游管理團隊（以星型聯(lián)盟為準，建立戰(zhàn)略合作關系，或圍繞股份集團公司為中心的綜合管理體系），形成獨具核心競爭力的管理專業(yè)人才群[9]，通過管理團體的進化，推動一線化的進步。

3.4 項目定位運營策劃的國際化

一個旅游區(qū)域能否形成有效的影響力、一個景區(qū)產(chǎn)品能否打造成功、一個景區(qū)的運營水平能否得到發(fā)展……關鍵取決于各個景區(qū)從項目定位到市場運營的策劃工作。策劃被稱為社會科學“軟科學”當中一門仍在處于發(fā)展前期、還未進入成熟期的系統(tǒng)專業(yè)知識[10]，對于項目設計定位、市場運營策劃的國際化，吸納國際前沿的策劃專業(yè)機構參與，對重慶全域旅游、景區(qū)的核心競爭力建設，有著很大的積極意義。近年來，國內(nèi)一些積極參與過國際旅游策劃的先進機構，以及一些歐美發(fā)達國家的先進策劃機構，通過在全球化中的大量實踐性和實驗性工作，積累了豐富的國際化策劃專業(yè)經(jīng)驗，形成了不同于常規(guī)市場分析、研判或決策工具的自主知識產(chǎn)權型的市場策劃工具和研究邏輯體系（與國際MBA管理教學中的通用策劃工具或公式等有較大區(qū)別，更具專業(yè)前沿性），其在各發(fā)達國家和發(fā)展中國家間的長期實踐，又修正了這些理論體系的均衡性，具有較強的適用功能，往往能促進景區(qū)項目形成國際標桿影響力[11]。例如，通過“豬八戒”等國際威客招標網(wǎng)絡的全球招標，可以迅速有效集中這類策劃機構，在與其合作中，學習到這些理論體系后，結合重慶地區(qū)的市場資源等外生條件，以及重慶本地的旅游“產(chǎn)學研”系統(tǒng)，對形成更適應重慶特色的策劃方法，著眼于重慶旅游策劃能力的長期創(chuàng)新，具有非常積極的作用。

3.5 市場創(chuàng)新營銷的國際化

隨著重慶經(jīng)濟發(fā)展國際化的深入，重慶旅游行業(yè)也要走出國門、走向國際、走進歐美等發(fā)達國家，直接在當?shù)厥袌鲞M行創(chuàng)新營銷推廣。首先要借助“互聯(lián)網(wǎng)+”在全球營銷體系中取得長足進步的優(yōu)勢，改變以前那種不是“發(fā)布會”就是“交流會”的對外營銷推廣形式，借助國際上先進的“意見領袖營銷”、“社群共享推廣”、“個性體驗傳播”等先進的營銷策劃形式，全面利用互聯(lián)網(wǎng)，特別是結合“一帶一路”宣傳形成的國際消費者對中國的網(wǎng)絡關注興趣點，進行市場的深耕[11]。其次，還應設立重慶旅游行業(yè)國際營銷統(tǒng)一的創(chuàng)新管理協(xié)調(diào)機構，統(tǒng)一協(xié)調(diào)對外的創(chuàng)意宣傳形象，組織協(xié)作型的戰(zhàn)略戰(zhàn)術計劃，籌備對外營銷出擊中的創(chuàng)新策略等工作，形成整體性的營銷行動，達到步調(diào)一致、事半功倍的作用。第三，應利用中國出境旅游和國內(nèi)旅游的龐大市場優(yōu)勢，形成買方利益主導格局，與國際上一些對手市場，進行客源國和目的地之間聯(lián)手競合，對外爭奪更大的國際旅游市場份額。國際化創(chuàng)新營銷，還體現(xiàn)在化被動為主動的資源創(chuàng)新整合工作上，例如主動將國際上一些有號召力、昭示性的知名組織類項目（知名的大型國際論壇等），主動通過城市硬件和服務平臺的搭建，吸引到重慶來舉辦或落戶，借助其強大的品牌效應，助力重慶旅游行業(yè)的國際化營銷。

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