馮 婷

（1.武漢大學(xué)信息管理學(xué)院 武漢 430072； 2.湖北第二師范學(xué)院文學(xué)院 武漢 430205）

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)、文化、教育事業(yè)的發(fā)展以及新媒介技術(shù)的進(jìn)步，媒介生態(tài)悄然巨變，以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為主的新媒介生態(tài)逐漸替代了傳統(tǒng)媒介生態(tài)。現(xiàn)代廣告已不再是簡(jiǎn)單的“告之”，也并非靜止、割裂的某個(gè)營(yíng)銷環(huán)節(jié)，而是發(fā)展為一系列廣告活動(dòng)，涵蓋了從發(fā)起、策劃、執(zhí)行再到反饋的全過(guò)程，使傳統(tǒng)的廣告活動(dòng)升級(jí)為新廣告運(yùn)動(dòng)。

圖書(shū)館作為國(guó)家閱讀推廣陣地、科技文化教育傳播的窗口、提升民眾文化素質(zhì)的基地，其營(yíng)銷推廣日漸得到重視。圖書(shū)館的營(yíng)銷活動(dòng)在新媒體時(shí)代與新廣告運(yùn)動(dòng)的內(nèi)涵極其相似，因此，對(duì)圖書(shū)館新廣告運(yùn)動(dòng)的剖析，有利于提升圖書(shū)館營(yíng)銷活動(dòng)的效力。

1 圖書(shū)館新廣告運(yùn)動(dòng)的概念及其內(nèi)涵

21世紀(jì)以來(lái)，廣告產(chǎn)業(yè)在實(shí)踐中誘發(fā)出一場(chǎng)新的廣告運(yùn)動(dòng)，給廣告產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了革命性的發(fā)展與進(jìn)步。從美國(guó)廣告之父大衛(wèi)·奧格威的“廣告的目的是銷售”、羅素·瑞夫斯的“USP銷售主張”、艾·里斯和杰·曲特的“定位理論”再到舒爾茲等三人提出的IMC—整合營(yíng)銷傳播理念，這些主張共同彰顯出“廣告的銷售主義”[1]。當(dāng)“一切以銷售為目的”觀點(diǎn)盛行時(shí)，對(duì)其批判也不斷興起，這使得廣告運(yùn)動(dòng)朝著新的方向發(fā)展。例如，以法蘭克福學(xué)派為代表的西方學(xué)者認(rèn)為：“廣告無(wú)孔不入地侵入人們的閑暇時(shí)間，在很大程度上削弱了人的個(gè)體意識(shí)和批判理性，催生了人的虛假需求，使人變成了一個(gè)‘單向度的人’”。后工業(yè)時(shí)期，廣告過(guò)分追求經(jīng)濟(jì)效益的理念更是遭到普遍質(zhì)疑，新廣告運(yùn)動(dòng)應(yīng)運(yùn)而生。新廣告運(yùn)動(dòng)將商業(yè)廣告和人文精神結(jié)合，在追求傳播效果的同時(shí)注重人性關(guān)懷，這也是其宗旨和核心。同時(shí)，新廣告運(yùn)動(dòng)之所以被稱為“運(yùn)動(dòng)”，還因其對(duì)廣告的傳播特性進(jìn)行了新的注解，即廣告營(yíng)銷傳播活動(dòng)不是靜止的，而是一種行為、活動(dòng)的過(guò)程以及一種系統(tǒng)。新廣告運(yùn)動(dòng)符合時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)，且對(duì)廣告產(chǎn)業(yè)的變革以及整個(gè)營(yíng)銷領(lǐng)域的發(fā)展有著極大的影響和推動(dòng)作用。

中國(guó)圖書(shū)館作為國(guó)家事業(yè)單位，不以營(yíng)利為目的，自身具有極強(qiáng)的公益性和社會(huì)服務(wù)性，其廣告宣傳往往也和公益及服務(wù)緊密相連，這與新廣告運(yùn)動(dòng)“注重人性和人文精神”的特性十分吻合。盡管圖書(shū)館新廣告運(yùn)動(dòng)的概念尚未有官方的界定，但在不同語(yǔ)境中的解釋比比皆是。最突出的有：“圖書(shū)館的公益性廣告有別于企業(yè)，它并不勸說(shuō)人們?nèi)ベ?gòu)買(mǎi)特定的商品，而是通過(guò)圖書(shū)館的管理理念及社會(huì)價(jià)值觀念的宣傳推廣，引起公眾對(duì)圖書(shū)館的注意力和興趣，產(chǎn)生信賴和好感，從而促使更多的人走進(jìn)圖書(shū)館利用資源與服務(wù)，使圖書(shū)館更好地發(fā)揮它的社會(huì)效益?！盵2]“圖書(shū)館做廣告是提升競(jìng)爭(zhēng)力、讓讀者回歸圖書(shū)館以維系自身生存發(fā)展的需要。圖書(shū)館應(yīng)把圖書(shū)館精神的精髓——公平和公益性作為廣告的主題。圖書(shū)館服務(wù)理念的宣傳廣告是讀者把脈圖書(shū)館的主要渠道，也是讀者了解、監(jiān)督圖書(shū)館的一個(gè)平臺(tái)?！盵3]在現(xiàn)有的圖書(shū)館廣告宣傳案例研究中，也能挖掘到圖書(shū)館新廣告運(yùn)動(dòng)的踐行。在一些發(fā)達(dá)國(guó)家，圖書(shū)館進(jìn)行廣告運(yùn)動(dòng)的頻次較高，例如，享譽(yù)盛名的美國(guó)國(guó)會(huì)圖書(shū)館會(huì)通過(guò)各種廣告運(yùn)動(dòng)進(jìn)行廣告宣傳。一年一度的國(guó)家圖書(shū)節(jié)，可謂是一項(xiàng)規(guī)模大、影響深遠(yuǎn)的新廣告運(yùn)動(dòng)，“國(guó)家圖書(shū)節(jié)作為深入人心的美國(guó)習(xí)俗，美國(guó)國(guó)會(huì)圖書(shū)館經(jīng)常會(huì)邀請(qǐng)美國(guó)總統(tǒng)及第一夫人出席并擔(dān)任國(guó)家圖書(shū)節(jié)名譽(yù)主席。圖書(shū)節(jié)上會(huì)展出多名獲獎(jiǎng)作家、詩(shī)人和畫(huà)家的作品。參加圖書(shū)節(jié)活動(dòng)的人可以直接接觸他們最喜愛(ài)的作家，并可參加各種學(xué)習(xí)活動(dòng)等，從而逐步引導(dǎo)全民閱讀”。除此以外，圖書(shū)館開(kāi)展活動(dòng)時(shí)還會(huì)和各種文化活動(dòng)、大眾傳播媒介接軌，例如“通過(guò)設(shè)立音樂(lè)獎(jiǎng)引導(dǎo)全民重視館藏資源；通過(guò)電視訪談引導(dǎo)全民關(guān)注圖書(shū)館；與Flickr、Facebook、Twitter、YouTube積極合作等”[4]。日韓圖書(shū)館為推廣動(dòng)漫閱讀，特創(chuàng)辦了一些動(dòng)漫畫(huà)閱讀推廣活動(dòng)，例如“討論性質(zhì)的動(dòng)漫俱樂(lè)部，灌輸型的漫畫(huà)講座，參與型的漫畫(huà)比賽以及綜合型的動(dòng)漫節(jié)”[5]。我國(guó)圖書(shū)館也在閱讀推廣方面進(jìn)行了一系列廣告運(yùn)動(dòng)的嘗試。例如，重慶圖書(shū)館在國(guó)內(nèi)首次創(chuàng)建的“真人圖書(shū)館”，不僅讓讀者獲得了獨(dú)特的鮮活知識(shí)，還起到了“消除偏見(jiàn)”，增強(qiáng)不同群體之間信任感和安全感的作用，而這些是不易從書(shū)本上獲取到的”[6]。還有多家地方公共圖書(shū)館開(kāi)展了“讀城，走讀活動(dòng)”，增進(jìn)了市民對(duì)地方歷史和文化的深度了解。此類活動(dòng)在新媒體時(shí)代背景下舉不勝舉，圖書(shū)館管理人員的廣告意識(shí)也日漸明確。雖然對(duì)此類活動(dòng)的說(shuō)法不一，有的被稱為廣告活動(dòng)，有的被稱為宣傳活動(dòng)或營(yíng)銷活動(dòng)，無(wú)論其稱謂如何，其內(nèi)涵都與本文提到的新廣告運(yùn)動(dòng)基本一致。

綜上所述，圖書(shū)館新廣告運(yùn)動(dòng)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，并非過(guò)去的簡(jiǎn)單媒體投放或一次公關(guān)活動(dòng)。圖書(shū)館新廣告運(yùn)動(dòng)，是動(dòng)態(tài)且一脈相承的，以增強(qiáng)讀者參與性與互動(dòng)性為目標(biāo)、以社會(huì)效益為基準(zhǔn)、公益性精神為主線、緊密圍繞和文化相關(guān)的主題、整體內(nèi)容具有一定時(shí)代感和創(chuàng)新元素。簡(jiǎn)而言之，圖書(shū)館新廣告運(yùn)動(dòng)，是面向廣大讀者、以推動(dòng)社會(huì)效益為基準(zhǔn)的公益廣告策劃活動(dòng)，主要包括閱讀推廣、圖書(shū)館品牌傳播活動(dòng)或相關(guān)文化傳播活動(dòng)。

2 新媒介生態(tài)環(huán)境下推動(dòng)圖書(shū)館開(kāi)展新廣告運(yùn)動(dòng)的因素

媒介生態(tài)主要指人類對(duì)“人—媒介—社會(huì)—自然系統(tǒng)”相互關(guān)系的處理，它既反映了人類對(duì)媒介生態(tài)現(xiàn)象和媒介生態(tài)規(guī)律漫長(zhǎng)的認(rèn)識(shí)過(guò)程，也反映了人類對(duì)媒介生態(tài)經(jīng)驗(yàn)和媒介生態(tài)知識(shí)的逐步積累和系統(tǒng)建構(gòu)[7]。人、媒介、社會(huì)及自然系統(tǒng)作為媒介生態(tài)的四個(gè)重要構(gòu)成要素，是決定傳播活動(dòng)能否順利進(jìn)行的關(guān)鍵。新媒介生態(tài)同樣具備這些構(gòu)成要素，只是要素間的關(guān)系發(fā)生了一些變化。人是新媒介生態(tài)系統(tǒng)的核心，隨著新媒介影響力日漸增強(qiáng)，人們生活方式也相應(yīng)變化，這便是新廣告運(yùn)動(dòng)運(yùn)轉(zhuǎn)的關(guān)鍵。普通人對(duì)新媒介持有足夠的操控力，新舊媒介的融合和更迭又使得社會(huì)從內(nèi)到外有了翻天覆地的變化，而自然系統(tǒng)則最終皈依到人自身上，人的精神世界及人生價(jià)值便成為新媒介生態(tài)平衡的最終目標(biāo)。圖書(shū)館新廣告運(yùn)動(dòng)作為一種傳播行為及活動(dòng)，同樣由這四個(gè)要素構(gòu)成。

新媒體時(shí)代，以上四個(gè)要素聯(lián)動(dòng)發(fā)生的變化，是推動(dòng)圖書(shū)館開(kāi)展和實(shí)施新廣告運(yùn)動(dòng)的原因。國(guó)家和社會(huì)為人服務(wù)，人的生存狀態(tài)及價(jià)值則是國(guó)家所關(guān)心的要點(diǎn)，國(guó)家盡可能提供優(yōu)越的條件去扶持圖書(shū)館開(kāi)展新廣告運(yùn)動(dòng)；以手機(jī)為主的新媒介，改變著人的生活方式與消費(fèi)方式，圖書(shū)館的數(shù)字化轉(zhuǎn)型以及多重功能化改造成為新廣告運(yùn)動(dòng)能夠順利推進(jìn)的關(guān)鍵；而國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)壓力、“地球村”的實(shí)現(xiàn)以及中國(guó)文化與經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度極其不匹配的現(xiàn)狀，成為圖書(shū)館迫切開(kāi)展新廣告運(yùn)動(dòng)的動(dòng)力，簡(jiǎn)而言之，表現(xiàn)為以下三個(gè)方面：其一，國(guó)家相關(guān)文化政策是推動(dòng)圖書(shū)館開(kāi)展新廣告運(yùn)動(dòng)的政策環(huán)境因素；其二，以手機(jī)為主的新媒體、社交媒體的高速發(fā)展以及對(duì)社會(huì)的影響力是圖書(shū)館管理者以新廣告運(yùn)動(dòng)形式進(jìn)行治理的現(xiàn)實(shí)環(huán)境因素；其三，我國(guó)圖書(shū)館與發(fā)達(dá)國(guó)家有較大差距，是倒逼圖書(shū)館加大新廣告運(yùn)動(dòng)力度的國(guó)際環(huán)境因素。

2.1 政策環(huán)境因素：國(guó)家相關(guān)文化政策的扶持

黨的十八大和十八屆三中全會(huì)提出的文化改革策略是圖書(shū)館“十三五”戰(zhàn)略規(guī)劃制定的重要背景，這些新的文化政策內(nèi)涵賦予圖書(shū)館新的發(fā)展契機(jī)[8]。2017年11月通過(guò)，2018年1月1日起正式施行的《中華人民共和國(guó)公共圖書(shū)館法》對(duì)圖書(shū)館的創(chuàng)新發(fā)展有極大推動(dòng)作用?！吨腥A人民共和國(guó)公共圖書(shū)館法》明確了政府加強(qiáng)公共圖書(shū)館建設(shè)的責(zé)任和鼓勵(lì)社會(huì)力量參與的要求，并對(duì)公共圖書(shū)館運(yùn)行管理制度、應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的服務(wù)功能和加強(qiáng)數(shù)字資源建設(shè)、實(shí)現(xiàn)線上線下融合等作了規(guī)定。圖書(shū)館作為現(xiàn)代公共文化服務(wù)體系中的一部分，其現(xiàn)代化程度及服務(wù)水平的高低，影響創(chuàng)新型和學(xué)習(xí)型社會(huì)的構(gòu)建以及大眾精神文化需求的滿足。

2.2 現(xiàn)實(shí)環(huán)境因素：新媒體發(fā)展迅猛帶來(lái)的沖擊

中國(guó)新聞出版研究院發(fā)布的第十四次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查報(bào)告顯示，2016年成年國(guó)民各媒介綜合閱讀率為79.9%，較2015年的79.6%略有提升，數(shù)字化閱讀（網(wǎng)絡(luò)在線閱讀、手機(jī)閱讀、電子閱讀器閱讀、Pad閱讀等）方式的接觸率為68.2%，較2015年的64.0%上升了4.2個(gè)百分點(diǎn)。在媒介接觸時(shí)長(zhǎng)方面，手機(jī)的接觸時(shí)長(zhǎng)增幅最大[9]。這一調(diào)查說(shuō)明當(dāng)前以手機(jī)閱讀為主的數(shù)字化閱讀已經(jīng)成為不可抵擋之勢(shì)，但目前的數(shù)字化閱讀專業(yè)性不高，大都以?shī)蕵?lè)化、休閑類的淺顯內(nèi)容為主，專業(yè)且有深度的閱讀普及率太低，這與高度發(fā)展的經(jīng)濟(jì)、文化社會(huì)極其不匹配。因此，新廣告運(yùn)動(dòng)的開(kāi)展與實(shí)施是圖書(shū)館在新時(shí)代進(jìn)行創(chuàng)新與變革的必要途徑。

2.3 國(guó)際環(huán)境因素：圖書(shū)館發(fā)展的國(guó)際化差距

中國(guó)圖書(shū)館近幾年發(fā)展較快，但整體水平和世界發(fā)達(dá)國(guó)家圖書(shū)館有很大差距。首先，數(shù)量上的差距。文化部2015—2016年的相關(guān)數(shù)據(jù)匯總顯示：中國(guó)縣級(jí)以上獨(dú)立建制的公共圖書(shū)館只有3 139個(gè)；據(jù)美國(guó)圖書(shū)館協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，美國(guó)有8 895座圖書(shū)館總館，7 641座分館；據(jù)歌德學(xué)院統(tǒng)計(jì)，德國(guó)共有11 350家圖書(shū)館。其次，國(guó)民綜合閱讀率上的差距。第十四次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查顯示，2016年中國(guó)成年國(guó)民人均圖書(shū)閱讀量7.86本，其中紙質(zhì)圖書(shū)閱讀量4.65本，電子書(shū)閱讀量3.21本[10]。這些數(shù)字較之前雖有上漲，仍然和社會(huì)發(fā)展對(duì)文化的需求不匹配，尤其和世界發(fā)達(dá)國(guó)家的差距十分顯著，這一定程度上反映出圖書(shū)館影響力不夠的現(xiàn)狀。再次，圖書(shū)館服務(wù)效能上的差距。據(jù)“‘十三五’時(shí)期全國(guó)公共圖書(shū)館事業(yè)發(fā)展規(guī)劃”顯示，2015年，中國(guó)圖書(shū)館有效讀者總?cè)藬?shù)僅為5 721萬(wàn)人次，年流通人次僅為5.69億人次，文獻(xiàn)外借冊(cè)數(shù)為5.09億冊(cè)次，與中國(guó)龐大人口基數(shù)相比，服務(wù)效能太低。根據(jù)以上幾項(xiàng)分析，和世界發(fā)達(dá)國(guó)家圖書(shū)館的發(fā)展差距是推動(dòng)我國(guó)圖書(shū)館進(jìn)行新廣告運(yùn)動(dòng)的國(guó)際環(huán)境因素。

3 新媒介生態(tài)環(huán)境下圖書(shū)館新廣告運(yùn)動(dòng)的基本方略——以第14屆IFLA國(guó)際圖書(shū)館營(yíng)銷獎(jiǎng)中國(guó)項(xiàng)目為例

IFLA國(guó)際圖書(shū)館營(yíng)銷獎(jiǎng)是圖書(shū)館界最具權(quán)威和影響力的營(yíng)銷獎(jiǎng)項(xiàng)，入圍項(xiàng)目均為同期行業(yè)翹楚。這些項(xiàng)目有不少特性與新廣告運(yùn)動(dòng)特性十分吻合，某種意義而言就是典型的圖書(shū)館新廣告運(yùn)動(dòng)，結(jié)合新媒介生態(tài)環(huán)境的變化特征，對(duì)這些項(xiàng)目進(jìn)行分析，可以對(duì)如何開(kāi)展新廣告運(yùn)動(dòng)提出相關(guān)方略。

3.1 2017年第14屆IFLA國(guó)際圖書(shū)館營(yíng)銷獎(jiǎng)中國(guó)項(xiàng)目概況

國(guó)際圖書(shū)館協(xié)會(huì)聯(lián)合會(huì)（IFLA）于1927年成立于蘇格蘭愛(ài)丁堡，到2017年成立已有90年[11]。下屬的國(guó)際圖聯(lián)圖書(shū)館管理和市場(chǎng)營(yíng)銷分會(huì)（Management and Marketing Section）于2002年發(fā)起了國(guó)際圖書(shū)館營(yíng)銷獎(jiǎng)的評(píng)選，旨在表彰組織實(shí)施富于創(chuàng)意并注重應(yīng)用效果的營(yíng)銷項(xiàng)目或活動(dòng)的圖書(shū)館及其他信息機(jī)構(gòu)[12]。由于該獎(jiǎng)項(xiàng)的評(píng)選流程規(guī)范、組織到位、激勵(lì)機(jī)制完善，中國(guó)近幾屆也收獲頗豐，自2012年清華大學(xué)圖書(shū)館獲獎(jiǎng)后，2016年廈門(mén)大學(xué)圖書(shū)館、國(guó)家圖書(shū)館再次獲獎(jiǎng)及提名。2017年更是有6個(gè)中國(guó)圖書(shū)館項(xiàng)目獲獎(jiǎng)或得到提名，可以預(yù)見(jiàn)，中國(guó)圖書(shū)館的新廣告運(yùn)動(dòng)勢(shì)必會(huì)掀起新的高潮?，F(xiàn)以2017年第14屆IFLA國(guó)際圖書(shū)館營(yíng)銷獎(jiǎng)中國(guó)項(xiàng)目為例，對(duì)其內(nèi)容進(jìn)行簡(jiǎn)單介紹，見(jiàn)表1。

表1 中國(guó)項(xiàng)目基本內(nèi)容列表

3.2 新媒介生態(tài)環(huán)境下圖書(shū)館新廣告運(yùn)動(dòng)的基本方略

圖書(shū)館新廣告運(yùn)動(dòng)在新媒介生態(tài)環(huán)境下，需要建立符合新媒介生態(tài)環(huán)境的運(yùn)作思維；運(yùn)作過(guò)程中注重社會(huì)關(guān)系的變化；媒介選擇與應(yīng)用中借助新型開(kāi)放平臺(tái)助推營(yíng)銷效力；廣告內(nèi)容遵循本真化的原則。

3.2.1 建立極致化、精細(xì)化營(yíng)銷的運(yùn)作思路：細(xì)節(jié)化的全程運(yùn)營(yíng)

新媒介生態(tài)環(huán)境下，信息“碎片化”特征愈發(fā)顯著，如果不抓住用戶的需求動(dòng)機(jī)及心理“穴位”，很難在紛繁零碎的信息中吸引用戶的注意力。圖書(shū)館并非大多數(shù)讀者每日必去的場(chǎng)所，如廣告運(yùn)動(dòng)的細(xì)節(jié)運(yùn)作不到位，會(huì)使得用戶數(shù)量極少或老用戶流失。

圖書(shū)館需要將廣告運(yùn)動(dòng)的全程進(jìn)行極致化管理，將廣告手段、廣告技術(shù)發(fā)揮到極致，只有如此，才能營(yíng)造出濃厚的氛圍，從而賦予圖書(shū)館品牌新的活力及魅力。管理人員不僅要對(duì)目標(biāo)群體進(jìn)行深度且細(xì)致的“挖掘”，抓住“重點(diǎn)”，還要在具體環(huán)節(jié)和手段上做“精”做“細(xì)”，為目標(biāo)群體提供精細(xì)化的產(chǎn)品和極致化的服務(wù)，這對(duì)圖書(shū)館管理人員提出了“工匠精神”般的較高要求。

在獲獎(jiǎng)和提名的中國(guó)案例中，每一項(xiàng)目均體現(xiàn)了圖書(shū)館組織者極致化、精細(xì)化的營(yíng)銷思路。這種思路貫穿于活動(dòng)的運(yùn)行始終，體現(xiàn)在細(xì)節(jié)上的關(guān)照、各環(huán)節(jié)間的銜接上，最終達(dá)到高效的讀者觸達(dá)率，如表2所示：

表2 中國(guó)項(xiàng)目中極致化、精細(xì)化營(yíng)銷的表現(xiàn)

3.2.2 注重社會(huì)關(guān)系的建立與重構(gòu)：多元利益相關(guān)者的互動(dòng)與合作

新媒介生態(tài)背景下，新媒介高速發(fā)展及人們對(duì)新媒介的依賴，重構(gòu)了人際關(guān)系和社會(huì)關(guān)系，傳播學(xué)大師麥克盧漢早在上世紀(jì)就提出了“地球村”“媒介使社會(huì)重新部落化”的觀點(diǎn)。新媒介技術(shù)發(fā)展應(yīng)驗(yàn)了這些觀點(diǎn)，普通人之間的交往規(guī)則發(fā)生了變化，普通人與官方以及媒介之間的關(guān)系也隨之改變。普通人有了更多的話語(yǔ)權(quán)與主動(dòng)參與權(quán)，人人都能成為傳播者。

圖書(shū)館進(jìn)行新廣告運(yùn)動(dòng)過(guò)程中，圖書(shū)館作為官方組織需要提升圖書(shū)館的流通量及品牌度，而讀者需要獲取圖書(shū)館提供的服務(wù)。如何平衡利益，這是新廣告運(yùn)動(dòng)最終需要思考的問(wèn)題。圖書(shū)館應(yīng)盡力拉近與讀者之間的距離，充分運(yùn)用新媒介賦予讀者足夠的參與權(quán)，并讓讀者之間在圖書(shū)館活動(dòng)中得到建立新關(guān)系的機(jī)會(huì)。在新廣告運(yùn)動(dòng)中，圖書(shū)館只是組織者，而讀者應(yīng)該在完善的組織中變?yōu)檎嬲牟倏卣吆蛣?chuàng)造者，新廣告運(yùn)動(dòng)的推進(jìn)得益于讀者的參與。

在獲獎(jiǎng)和提名的中國(guó)案例中，不少項(xiàng)目從外到內(nèi)都體現(xiàn)著社會(huì)關(guān)系，組織者不斷努力構(gòu)建一種新型互動(dòng)型的社會(huì)關(guān)系，如表3所示：

表3 中國(guó)項(xiàng)目中“社會(huì)關(guān)系的建立與重構(gòu)”的體現(xiàn)

3.2.3 運(yùn)用新型多元化開(kāi)放平臺(tái)：廣告信息傳播的最大化

新媒介改變了傳統(tǒng)媒介生態(tài)，形成了以新媒介為主的新生態(tài)，新媒介扮演了鏈接生態(tài)鏈各要素的作用。新媒介的崛起和發(fā)展解構(gòu)了舊的媒介生態(tài)環(huán)境，改變了受眾的信息接觸方式和習(xí)慣，并促使其向消費(fèi)者、傳播者轉(zhuǎn)變，加劇了傳統(tǒng)媒介受眾的流失。新媒介生態(tài)環(huán)境下，各種媒介相互借鑒，共同發(fā)展[17]。新廣告運(yùn)動(dòng)作為新媒介時(shí)代廣告主對(duì)廣告全方位的運(yùn)作行為，全開(kāi)放型平臺(tái)的利用至關(guān)重要，且其開(kāi)放性應(yīng)該是無(wú)限量的。只有這樣，才能使廣告信息有一定的遍在性，才能擴(kuò)大信息的覆蓋面，讓最大化的人群接觸到廣告信息。

圖書(shū)館的公益性注定了難以像商業(yè)廣告那樣投入高額媒介成本，絕大多數(shù)營(yíng)銷活動(dòng)需要充分利用自身資源進(jìn)行傳播，這在某種程度上也倒逼新媒介成為了圖書(shū)館營(yíng)銷廣告策劃的最佳渠道和方式，尤其是自由度極高的“兩微一端”。

開(kāi)放型平臺(tái)并非意味著單一平臺(tái)的應(yīng)用，而是綜合了新媒介和傳統(tǒng)媒介的優(yōu)勢(shì)聯(lián)動(dòng)“出擊”。以2017年第14屆IFLA國(guó)際圖書(shū)館營(yíng)銷獎(jiǎng)中國(guó)項(xiàng)目為例，每一項(xiàng)目都充分運(yùn)用了如移動(dòng)社交媒介“微信”這類當(dāng)前最具開(kāi)放度的平臺(tái)，如表4所示：

表4 中國(guó)項(xiàng)目開(kāi)放型平臺(tái)運(yùn)用情況一覽表

3.2.4 關(guān)照民眾日常生活：追尋人類生命的本真

新媒介生態(tài)下普通民眾擁有更多機(jī)會(huì)和渠道參與到公共事務(wù)中來(lái)，通過(guò)這種參與獲得話語(yǔ)權(quán)。隨著用戶的深度參與，日常生活在媒介信息中得到回歸，因?yàn)槿粘Ｉ钍敲總€(gè)人正經(jīng)歷的，這些事能夠讓用戶感同身受、深入人心且印象深刻。人們?cè)谌粘Ｉ钪懈形蛑松嬷B，也在日常生活中追求著生存的意義及生命的本質(zhì)所在。

圖書(shū)館作為人類文明與文化知識(shí)的聚集點(diǎn)之一，新廣告運(yùn)動(dòng)的最佳主題應(yīng)是“日常生活”的點(diǎn)滴，因?yàn)槿粘Ｉ畹纳顚颖举|(zhì)即追求生命的本真，樹(shù)立積極的人生觀和價(jià)值觀。閱讀本就是一種健康、積極的人生觀的體現(xiàn)，如何促進(jìn)大家通過(guò)閱讀來(lái)追尋人類生命的本真，是圖書(shū)館新廣告運(yùn)動(dòng)成功的要訣。在第14屆IFLA國(guó)際營(yíng)銷獎(jiǎng)中國(guó)項(xiàng)目中，主題均有“關(guān)照日常生活，追求人類生命本真”的體現(xiàn)，如表5所示：

表5 中國(guó)項(xiàng)目中“關(guān)照民眾日常生活”的體現(xiàn)

4 結(jié)語(yǔ)

新媒介生態(tài)環(huán)境下，中國(guó)圖書(shū)館新廣告運(yùn)動(dòng)不僅應(yīng)該注重以上幾點(diǎn)，還應(yīng)注重營(yíng)銷廣告活動(dòng)的動(dòng)態(tài)變化，及時(shí)跟隨著新媒介用戶的需求而調(diào)整；更多地注重人文關(guān)懷，對(duì)特殊群體及重點(diǎn)群體投入更多關(guān)注；對(duì)廣告運(yùn)動(dòng)的效果進(jìn)行及時(shí)反饋，多聽(tīng)取參與群體的意見(jiàn)等。

（來(lái)稿時(shí)間：2017年9月）