王華利

摘 要 現(xiàn)階段，由于受到新媒體的影響，導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體在傳播中的地位逐漸下降，產(chǎn)生“中斷”或“失靈”，媒體轉(zhuǎn)型與升級(jí)成為學(xué)術(shù)界和業(yè)界探討的主要話題之一。對(duì)此，傳統(tǒng)媒體應(yīng)積極與新媒體之間進(jìn)行融合，這便需要借助互聯(lián)網(wǎng)“傳”與“聯(lián)”的作用，使“聯(lián)接力”得到顯著的提升?；诖耍恼聦?duì)傳統(tǒng)媒體的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行分析，并對(duì)傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型路徑加以闡述。

關(guān)鍵詞 聯(lián)接力；新舊媒體；轉(zhuǎn)型

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708（2018）214-0018-02

目前，以報(bào)紙、廣播、電視為主的傳統(tǒng)媒體在傳播中的地位逐漸降低，以互聯(lián)網(wǎng)為特征的新媒體逐漸崛起，傳播格局已經(jīng)形成了顛覆式的變化。在此背景下，新媒體與傳統(tǒng)媒體之間如何共存，“聯(lián)接力”成為新舊媒體盛衰轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵，而“聯(lián)接力”作為媒介的本質(zhì)力量，是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的根本力量，可以借此力量實(shí)現(xiàn)自我轉(zhuǎn)型。

1 傳統(tǒng)媒體的發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 渠道失靈

目前，通過(guò)大量的數(shù)據(jù)調(diào)查研究表明，手機(jī)已經(jīng)成為人們生活中不可缺少的部分，成為獲取信息的第一渠道。在移動(dòng)終端中，人們對(duì)信息的獲取方式已經(jīng)發(fā)生質(zhì)的改變，不再像以往一樣從10張報(bào)紙或者從50個(gè)頻道中進(jìn)行選擇，二是能夠在數(shù)以萬(wàn)計(jì)的與自己有著不同程度關(guān)系的群體中進(jìn)行選擇。通過(guò)自己的朋友圈、興趣圈中獲取社會(huì)信息，按照親疏關(guān)系、喜好程度等確定信息源。根據(jù)2012年的相關(guān)調(diào)查統(tǒng)計(jì)，報(bào)業(yè)已經(jīng)連續(xù)兩年每年以30%的速度遞減，而互聯(lián)網(wǎng)的收益則大幅提升，截至2015年，網(wǎng)絡(luò)廣告收益已經(jīng)超過(guò)1 500億。目前社會(huì)信息的渠道已經(jīng)不再是傳統(tǒng)的物理渠道，而是人際關(guān)系其渠道，這也導(dǎo)致了傳統(tǒng)媒體在渠道上的 “失靈”。

1.2 營(yíng)銷失靈

新媒體的出現(xiàn)使傳統(tǒng)媒體失去大量的渠道掌控權(quán)，為了生存與發(fā)展，傳統(tǒng)媒體開(kāi)始與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合，建立官方微博、微信號(hào)、手機(jī)App、電子報(bào)等，但是，大部分媒體只是單純的將紙質(zhì)信息電子化，這種新瓶裝舊酒的方式，使得營(yíng)銷效果很難得到大的突破。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，上海報(bào)業(yè)集團(tuán)推出的手機(jī)App、微博、公眾號(hào)等新媒體項(xiàng)目，活躍人數(shù)僅為4 900個(gè)，還沒(méi)有對(duì)重復(fù)用戶進(jìn)行刨除的情況下。很顯然，借助互聯(lián)網(wǎng)的力量來(lái)發(fā)展傳統(tǒng)媒體，只是將傳統(tǒng)媒體的原有思維向客戶端方面延長(zhǎng)而已，并沒(méi)有起到實(shí)質(zhì)上的營(yíng)銷效果[1]。

1.3 內(nèi)容失靈

隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展和壯大，渠道和內(nèi)涵也變得日漸豐富，技術(shù)優(yōu)勢(shì)使用戶成為新聞的主人，可以打破時(shí)間、地點(diǎn)、內(nèi)容的限制，將自身身邊的好玩有趣事情發(fā)送到網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中，這也導(dǎo)致了傳統(tǒng)媒體內(nèi)容失靈現(xiàn)象的產(chǎn)生。在傳統(tǒng)媒體中，只是單純的注重對(duì)新聞事件的報(bào)道，而沒(méi)有堅(jiān)持以人為本的原則，播報(bào)一些群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的內(nèi)容。而新媒體則更加重視人性化發(fā)展，并且側(cè)重于構(gòu)建與用戶之間的“關(guān)系”，為其提供多樣化的服務(wù)。因此，傳統(tǒng)媒體由于在“關(guān)系”構(gòu)建中的疏忽，并且采用簡(jiǎn)單加法轉(zhuǎn)型的方式進(jìn)行創(chuàng)新，勢(shì)必會(huì)難以得到有效的成效，在互聯(lián)網(wǎng)的懷抱中迷失自我。

2 傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的路徑分析

2.1 樹(shù)立群眾思維，把握受眾需求

報(bào)業(yè)的運(yùn)營(yíng)屬于信息生產(chǎn)和傳播的過(guò)程，隨著媒介產(chǎn)業(yè)化的不斷深入，將許多營(yíng)銷理論融入到傳媒經(jīng)營(yíng)當(dāng)中。在勞特朋的4C理論當(dāng)中，提倡打破傳統(tǒng)4P理論內(nèi)容，將經(jīng)營(yíng)的重心由產(chǎn)品轉(zhuǎn)變到用戶中來(lái)，樹(shù)立群眾思維，把握受眾需求，使受眾的需求和產(chǎn)品的服務(wù)價(jià)值得到有效的滿足。對(duì)此，應(yīng)從內(nèi)容、傳播方式、用戶身份等多個(gè)方面出發(fā)進(jìn)行分析。在內(nèi)容方面，受眾對(duì)信息的參與性逐漸增強(qiáng)，渴望能夠加入到互動(dòng)當(dāng)中，對(duì)信息內(nèi)容、結(jié)構(gòu)等方面的要求不斷增加，尤其對(duì)語(yǔ)義以外的語(yǔ)境更加重視，這將要求報(bào)紙信息在進(jìn)行編碼的過(guò)程中，要堅(jiān)持以人為本的原則，進(jìn)行人性化的設(shè)計(jì)，給予用戶充分的尊重與信任，使新聞信息的內(nèi)容能夠與用戶的審美價(jià)值、娛樂(lè)需求等方面相 符合。

在信息傳播方面，應(yīng)堅(jiān)持簡(jiǎn)單方便的原則，通過(guò)官網(wǎng)、紙媒、手機(jī)App、未必等多種方式進(jìn)行傳播，將信息傳播中的干擾因素降到最低，使其能夠與當(dāng)前的信息傳播規(guī)律相符合，實(shí)現(xiàn)信息傳播的高效化發(fā)展。在用戶身份方面，受眾屬于其中十分重要的一部分。在新媒體時(shí)代背景下，用戶不但是信息的接收者，而且還是信息的傳播者，因此報(bào)業(yè)應(yīng)充分尊重受眾的雙重身份，在信息傳播的過(guò)程中，加強(qiáng)與受眾之間的互動(dòng)，給予受眾充足的話語(yǔ)權(quán)，使傳播的實(shí)時(shí)性、系統(tǒng)性得到顯著的 提升[2]。

2.2 拓寬傳播渠道，樹(shù)立多元思維

在新媒體時(shí)代背景下，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)應(yīng)積極轉(zhuǎn)變思想觀念，樹(shù)立多元化思維，順應(yīng)當(dāng)前時(shí)代潮流，借助互聯(lián)網(wǎng)的力量，拓寬傳播渠道，實(shí)現(xiàn)與新媒體的融合發(fā)展?，F(xiàn)階段，很多報(bào)業(yè)都開(kāi)始在紙質(zhì)版的基礎(chǔ)上，創(chuàng)建數(shù)字報(bào)紙、微信號(hào)、官方微博等，借助互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型。例如，《人民日?qǐng)?bào)》作為第一黨報(bào)，在2012年7月正式開(kāi)通了官方微博，掀起了一陣報(bào)社開(kāi)通微博的潮流，其自身定位為“權(quán)威聲音，主流價(jià)值，清新表達(dá)”，截至目前，人民日?qǐng)?bào)的微博關(guān)注人數(shù)達(dá)到5 681萬(wàn)人，其微博內(nèi)容是將報(bào)紙內(nèi)容以更加精簡(jiǎn)、輕快、活潑的方式表現(xiàn)出來(lái)，在信息組織、圖文結(jié)合、互動(dòng)環(huán)節(jié)等多個(gè)方面都能夠充分體現(xiàn)出新媒體特征，打破了傳統(tǒng)媒體中直接轉(zhuǎn)載的避免，使微博獲得更多用戶的認(rèn)可與歡迎。在紙媒的全媒體計(jì)劃不斷實(shí)施基礎(chǔ)上，已經(jīng)逐漸開(kāi)始實(shí)現(xiàn)向新媒體的轉(zhuǎn)型和 發(fā)展。

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的基礎(chǔ)上，信息量與以往相比變得更加豐富，傳統(tǒng)媒體的原有模塊需要與IT資源有機(jī)結(jié)合，引入適當(dāng)?shù)膫鞑バ畔⑿螒B(tài)。例如，采用HML5、數(shù)據(jù)可視化等方式，為用戶帶來(lái)全新的信息傳播體驗(yàn)。同時(shí)，還應(yīng)對(duì)互動(dòng)機(jī)制進(jìn)行創(chuàng)新，為受眾提供更多的參與機(jī)會(huì)，例如，澎湃新聞網(wǎng)站與客戶端同時(shí)推出“問(wèn)吧”欄目，報(bào)道組掌握到了一手信息，用戶可以針對(duì)所想了解的內(nèi)容進(jìn)行提問(wèn)，在問(wèn)吧中將得到解答。另外，可以通過(guò)UGC方式，與用戶構(gòu)建“關(guān)系”。國(guó)內(nèi)的虎嗅、36氪網(wǎng)站，成為我國(guó)網(wǎng)站強(qiáng)關(guān)系用戶。

2.3 構(gòu)建關(guān)系結(jié)構(gòu)，形成共振效應(yīng)

傳統(tǒng)媒體單純的依靠網(wǎng)站、微信、微博等吸引受眾遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，要想突破用戶數(shù)量與流量的瓶頸，還應(yīng)從多維用戶的角度，建立多樣化的關(guān)系結(jié)構(gòu)，形成共振效應(yīng)。

2.3.1 時(shí)間關(guān)系

在互聯(lián)網(wǎng)背景下，用戶行為成多樣性、碎片化趨勢(shì)發(fā)展，促進(jìn)媒體信息呈現(xiàn)出爆炸式的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，因此需要在時(shí)間方面進(jìn)行關(guān)系建構(gòu)，搭建UGC平臺(tái)，使用戶能夠在平臺(tái)中獲取自身所需信息的同時(shí)，為平臺(tái)提供更多有價(jià)值的信息，例如失物招領(lǐng)、跳蚤市場(chǎng)等，借助互聯(lián)網(wǎng)的力量進(jìn)行關(guān)系構(gòu)建，實(shí)現(xiàn)分享與創(chuàng)造[3]。

2.3.2 空間場(chǎng)景關(guān)系

隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，可穿戴設(shè)備誕生，推動(dòng)著承載信息終端的快速發(fā)展?，F(xiàn)階段，智能化設(shè)備已經(jīng)深入到人們生活的方方面面，傳統(tǒng)媒體可以激發(fā)場(chǎng)景活力，例如，重慶商報(bào)通過(guò)試吃、試看電影等活動(dòng)，在空間場(chǎng)景的基礎(chǔ)上構(gòu)建關(guān)系群體，能夠?yàn)橛脩籼峁└嗟膬?yōu)惠。還可以通過(guò)定位開(kāi)展增值服務(wù)，例如，網(wǎng)易云客戶端中推出“身邊服務(wù)”，提供“找家政”“找工作”等 服務(wù)。

2.3.3 社群關(guān)系

用戶的碎片化閱讀與社會(huì)行為之間存在較大的聯(lián)系，在密集的人際關(guān)系鏈條中，使海量的信息從社會(huì)底層中被挖掘出來(lái)，并且形成一定的影響力。而“社群”的實(shí)質(zhì)是什么？是一種對(duì)信息獲取和篩選的方式，能夠與用戶需求之間相連。因此，傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型路徑可以在社群的基礎(chǔ)上進(jìn)行關(guān)系構(gòu)建，例如，重慶商報(bào)推出的“健康辣媽育兒圈”微信號(hào)等，媽媽們可以在圈中分享自己的幼兒妙招，還有育兒專家在線解決媽媽們存在的問(wèn)題，并且還開(kāi)展秀廚藝、秀文藝等活動(dòng)，通過(guò)運(yùn)營(yíng)推廣的方式實(shí)現(xiàn)渠道價(jià)值變現(xiàn)。

3 結(jié)論

綜上所述，新媒體借助互聯(lián)網(wǎng)的力量產(chǎn)生，并對(duì)傳統(tǒng)媒體造成了嚴(yán)重的沖擊，使其主流地位被撼動(dòng)，對(duì)于全行業(yè)來(lái)說(shuō)屬于一場(chǎng)顛覆式革命。在此背景下，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)應(yīng)積極順應(yīng)時(shí)代發(fā)展潮流，始終以受眾的需求為先，樹(shù)立用戶思維，拓展信息傳統(tǒng)渠道與方法，對(duì)發(fā)布的內(nèi)容進(jìn)行優(yōu)化和整合，使其能夠變得更加精煉活潑，以此來(lái)提升自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體的順利轉(zhuǎn)型與升級(jí)。

參考文獻(xiàn)

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