陳月明

（武漢紡織大學(xué)，湖北武漢430000）

1 目前我國(guó)餐飲業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，餐飲業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)新趨勢(shì)

由于現(xiàn)在社會(huì)經(jīng)濟(jì)繁榮，國(guó)民的生活水平逐漸提高，就業(yè)人員以及職業(yè)婦女的增加等等因素，我國(guó)現(xiàn)在的餐飲行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入全面繁榮的時(shí)代。餐飲形態(tài)逐漸多樣化，我國(guó)現(xiàn)在的餐飲業(yè)包含了解決溫飽問(wèn)題的餐廳，地方口味的小吃點(diǎn)心店，面包店、奶茶店等，餐飲業(yè)發(fā)展行業(yè)規(guī)模大，市場(chǎng)前景好，以大眾消費(fèi)為主的餐飲業(yè)有著廣闊的發(fā)展空間。現(xiàn)在的餐飲已由單純的供食場(chǎng)所，進(jìn)步到具備多種休閑功能的餐飲服務(wù)業(yè)，但是激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)要求餐飲業(yè)將多樣化和個(gè)性化結(jié)合起來(lái)。

1.2 線上線下同時(shí)發(fā)展成為行業(yè)新趨勢(shì)

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)購(gòu)已成為新的流行趨勢(shì)，餐飲業(yè)不例外?；邳c(diǎn)外賣具有省時(shí)方便、種類繁多、優(yōu)惠多等優(yōu)點(diǎn)，再加上餐飲業(yè)經(jīng)營(yíng)難度上升，并主要體現(xiàn)于高人力成本、高食材成本、高房租、低毛利的“三高一低”問(wèn)題。在巨大壓力下，以“美團(tuán)”、“餓了么”（圖1）為首的外賣軟件發(fā)展蓬勃。各大餐飲業(yè)也紛紛加入線上銷售，擴(kuò)大競(jìng)爭(zhēng)力。

1.3 餐飲業(yè)VI設(shè)計(jì)越來(lái)越重要

餐飲不但是門學(xué)問(wèn)，也是門藝術(shù)。今時(shí)的餐廳不再是昔日僅向客人提供用餐服務(wù)的場(chǎng)所，它已逐漸成為人們社交宴會(huì)的交誼廳。餐飲需求由原來(lái)基本單純的供食需求，進(jìn)而成為講究氣氛，講究情調(diào)的精神享受。很多餐廳不惜花巨資聘請(qǐng)專家裝潢，刻意設(shè)計(jì)，注重菜品的特色與菜單設(shè)計(jì)，重視服務(wù)品質(zhì)，加強(qiáng)餐飲企業(yè)的文化氛圍，以此來(lái)吸引消費(fèi)者，這樣才能在多變的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中立于不敗之地。

2 我國(guó)餐飲業(yè)VI設(shè)計(jì)現(xiàn)狀

2.1 餐飲業(yè)VI設(shè)計(jì)定位不清

在互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大潮下，大多數(shù)企業(yè)都開(kāi)展了不同程度的企業(yè)文化建設(shè)，但同時(shí)也暴露出一些問(wèn)題，主要體現(xiàn)在企業(yè)文化的提煉塑造和推廣實(shí)施兩個(gè)方面。

首先，在餐飲行業(yè)，有些管理者沒(méi)有形成系統(tǒng)全面的企業(yè)文化理念和認(rèn)識(shí)，沒(méi)有形成自己的風(fēng)格，與其他競(jìng)爭(zhēng)者大同小異，沒(méi)有體現(xiàn)出個(gè)體特色，導(dǎo)致很難與員工達(dá)成思想和價(jià)值觀的溝通，更難與消費(fèi)者達(dá)成文化共識(shí)。其次，有些公司不知如何將企業(yè)理念實(shí)施推廣，面對(duì)形成的企業(yè)文化手冊(cè)、Ⅵ設(shè)計(jì)方案、員工手冊(cè)等，如何將其落實(shí)到經(jīng)營(yíng)管理的每一個(gè)環(huán)節(jié)，讓所有接觸到的人能夠自覺(jué)形成一套對(duì)這個(gè)企業(yè)完整的認(rèn)知，是廣大企業(yè)管理者們都需要共同探索的管理課題。

2.2 VI設(shè)計(jì)呆板和程式化

Ⅵ在餐飲行業(yè)中的發(fā)展，奶茶店體現(xiàn)出的問(wèn)題具有一定的代表性。隨著人們生活質(zhì)量和消費(fèi)能力的不斷提高，奶茶行業(yè)發(fā)展也越來(lái)越迅速，市場(chǎng)上涌現(xiàn)出多個(gè)奶茶品牌，例如泡沫劇茶、都可尚飲、一點(diǎn)點(diǎn)等等。加盟店越來(lái)越多，在這種競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，各個(gè)奶茶店為了提高競(jìng)爭(zhēng)力以及增加知名度來(lái)吸引消費(fèi)者創(chuàng)造更大的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，設(shè)計(jì)了具有獨(dú)特風(fēng)格辨識(shí)度的店面裝修、飲品包裝、宣傳單等完整的視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)。使自己的招牌具有傳播力和感染力而被大眾接受，運(yùn)用系統(tǒng)、統(tǒng)一的視覺(jué)符號(hào)系統(tǒng)，使受眾實(shí)現(xiàn)對(duì)店鋪或飲品品牌形象的快速識(shí)別與認(rèn)知，在奶茶店對(duì)外宣傳和企業(yè)識(shí)別上能產(chǎn)生最有效、最直接的作用。

然而為了適應(yīng)這個(gè)更新?lián)Q代速度加快的時(shí)代，一些奶茶店呈現(xiàn)出急功近利的形態(tài)，體現(xiàn)在呆板和程式化兩個(gè)方面。由于人們對(duì)VI設(shè)計(jì)的概念了解并不全面，就很容易把VI設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單化理解，片面得夸大LOGO設(shè)計(jì)的地位，卻在LOGO設(shè)計(jì)完成后毫無(wú)其他創(chuàng)意，使用千篇一律的設(shè)計(jì)手法和排版方式，使各個(gè)企業(yè)的VI設(shè)計(jì)除了標(biāo)志有區(qū)別之外，應(yīng)用部分基本一致。無(wú)論企業(yè)性質(zhì)和應(yīng)用范圍，只要能想到的設(shè)計(jì)都會(huì)程式化得剪切蒙版到名片、信紙、衣服等早已準(zhǔn)備好的模板當(dāng)中，這種故步自封的方法雖然使設(shè)計(jì)更加便捷，卻使之延展性受到很大的阻礙。在這個(gè)信息多樣化的社會(huì)，創(chuàng)新才是VI設(shè)計(jì)發(fā)展應(yīng)該尋求的突破點(diǎn)。

3 我國(guó)餐飲業(yè)VI設(shè)計(jì)的改進(jìn)對(duì)策

3.1 進(jìn)行餐飲品牌定位

設(shè)計(jì)好一個(gè)品牌的Ⅵ，首先需要做的便是品牌定位，在進(jìn)行品牌經(jīng)營(yíng)和市場(chǎng)營(yíng)銷中，餐飲品牌定位都是不可或缺的，對(duì)品牌進(jìn)行有效的定位，不但可以在建立獨(dú)樹(shù)一幟的品牌個(gè)性與形象，更是能得到大量的消費(fèi)者的認(rèn)可，如今為數(shù)眾多的餐飲飯店充斥著大街小巷，質(zhì)量與層次亦是參差不齊，其中也不乏許多大同小異、山寨模仿之流，要與之相比，必須要拿出自己設(shè)計(jì)的特色出來(lái)。餐飲品牌定位能夠?yàn)槠放泼鞔_適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)定位，并在此基礎(chǔ)上，針對(duì)品牌的文化取向和個(gè)性差異進(jìn)行決策，使之成為目標(biāo)市場(chǎng)上的一個(gè)鮮明獨(dú)立的品牌形象。

圖1 “餓了么”手機(jī)軟件

圖2 “一點(diǎn)點(diǎn)店面”

圖3 周水茶鋪店面

3.2 加強(qiáng)餐飲Ⅵ個(gè)性化建設(shè)

餐飲企業(yè)VI設(shè)計(jì)的重點(diǎn)在于更好的體現(xiàn)出其產(chǎn)品的不同之處，能夠通過(guò)良好的VI設(shè)計(jì)手段增加人們對(duì)于餐飲企業(yè)的了解，同時(shí)，對(duì)餐飲企業(yè)的飲食產(chǎn)品能夠有更多的認(rèn)識(shí)，只有在餐飲VI設(shè)計(jì)中能夠把這些要表達(dá)出來(lái)，才能夠吸引更多的消費(fèi)者。同時(shí)，餐飲VI設(shè)計(jì)還要通過(guò)專業(yè)的設(shè)計(jì)技術(shù)和設(shè)計(jì)的手段，來(lái)提高VI設(shè)計(jì)作品的總體制作效果，首先，視覺(jué)效果就是非常重要的一個(gè)要素，具有良好視覺(jué)要素的餐飲VI設(shè)計(jì)往往能夠引起廣大消費(fèi)者的注意，這也是進(jìn)行餐飲VI設(shè)計(jì)時(shí)需要特別注意的；其次，設(shè)計(jì)內(nèi)容在“精”不在“多”，需要有一個(gè)讓消費(fèi)者注意到的閃光點(diǎn)，再在其背后賦予更深刻的含義，使之成為消費(fèi)者的形成記憶點(diǎn)。如來(lái)自臺(tái)灣的連鎖店“周水茶鋪”（圖3），在優(yōu)秀的店面VI設(shè)計(jì)背后有一個(gè)給人印象深刻的起源故事：“水哥的本名叫周泰杰，他的店叫《周水茶鋪》，正是由于這樣一個(gè)原因，大家都管他叫水哥，而這個(gè)店的名稱，水哥說(shuō)是源于自己的爺爺。早年，水哥的爺爺在臺(tái)灣推著一輛小推車賣茶水，賣小吃，起早貪黑勤勤懇懇……真的只是因?yàn)樽约簩?duì)飲食單純的熱愛(ài)，和對(duì)爺爺?shù)哪欠菥拺?，爺爺名叫周水順，所以?dāng)時(shí)的這家店，就取名為《周水茶鋪》。”品牌故事增強(qiáng)消費(fèi)者忠誠(chéng)度，有了讓消費(fèi)者認(rèn)同的故事，就會(huì)大大提升消費(fèi)者對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度。品牌故事也是無(wú)形的營(yíng)銷策略，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)的信譽(yù)度。

3.3 餐飲VI設(shè)計(jì)需符合新媒體的傳播

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，越來(lái)越多的電商與實(shí)體商鋪搶占市場(chǎng)資源。為了適應(yīng)這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)信息化時(shí)代，餐飲業(yè)也需要兼顧線上與線下發(fā)展。為了順應(yīng)新媒體時(shí)代的發(fā)展要求,VI設(shè)計(jì)以全新的多元化的形式不斷的呈現(xiàn),首先，新媒體的傳播與傳統(tǒng)媒體不同，它具有去地域性。借助于互聯(lián)網(wǎng)的新媒體能夠摒除地域的限制，并將內(nèi)容傳播至世界各個(gè)角落，這就要求VI設(shè)計(jì)必須考慮更為廣泛的受眾群體，設(shè)計(jì)中需要強(qiáng)調(diào)一定的技巧，使品牌的特點(diǎn)明顯地得到表達(dá)；其次新媒體的傳播具有互動(dòng)性，在互動(dòng)過(guò)程中需要盡量強(qiáng)化Ⅵ的地位，比如在LOGO的放置以及相關(guān)色彩的運(yùn)用上要保證受眾感受的無(wú)中斷，用以加深受眾對(duì)品牌的印象；最后，新媒體的傳播還具有全渠道性，傳播終端可能包含手機(jī)、電腦、平板電腦、短信等，這就要求VI設(shè)計(jì)中的相關(guān)內(nèi)容需要考慮多種的可能性，比如理念口號(hào)和企業(yè)文化，既要滿足圖形化展示，也要考慮如何通過(guò)文字進(jìn)行信息傳達(dá)?？傊?，根據(jù)科技的需要不斷地把基于信息時(shí)代下VI設(shè)計(jì)和高科技技術(shù)相結(jié)合，讓企業(yè)的形象設(shè)計(jì)上有所突破。

3.4 加強(qiáng)企業(yè)形象的宣傳和保護(hù)

一個(gè)企業(yè)要發(fā)展，必須擁有一個(gè)良好的社會(huì)形象，而樹(shù)立一個(gè)良好的企業(yè)形象，離不開(kāi)強(qiáng)有力的輿論宣傳，因此加強(qiáng)對(duì)外宣傳對(duì)一個(gè)企業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展至關(guān)重要。

品牌核心價(jià)值是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費(fèi)者明確、清晰地識(shí)別并記住品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性，是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至愛(ài)上一個(gè)品牌的主要力量。品牌形象的維護(hù)，就是要求企業(yè)盡力地控制和掌握目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)品牌的感覺(jué)和信念，根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體消費(fèi)需求層次的變化，隨時(shí)把握消費(fèi)者對(duì)品牌感覺(jué)和信念的變化趨勢(shì)。充分利用那些能賦予和提升該品牌價(jià)值的感覺(jué)，同時(shí)消除那些不能使品牌核心價(jià)值與消費(fèi)者生活方式產(chǎn)生互動(dòng)，以及與市場(chǎng)環(huán)境變動(dòng)相適應(yīng)的感覺(jué)，隨時(shí)根據(jù)消費(fèi)者需求的變化對(duì)品牌核心價(jià)值進(jìn)行維護(hù)。

品牌形象的生命力一半來(lái)自創(chuàng)新。創(chuàng)新使品牌形象與眾不同，讓品牌生命中加入了無(wú)窮活力，是延長(zhǎng)品牌形象生命的重要途徑。今天的名牌，明天就有可能成為過(guò)時(shí)產(chǎn)品，被更具吸引力的新品牌所替代。世界已經(jīng)進(jìn)入知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，沒(méi)有超越時(shí)代的設(shè)計(jì)，品牌形象就會(huì)淪為平庸，最終會(huì)失敗。

信譽(yù)是一個(gè)品牌能夠在消費(fèi)者心目中建立其“品牌偏好”和“品牌忠誠(chéng)”的基本要素。

良好的信譽(yù)是是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，可以增強(qiáng)品牌形象的競(jìng)爭(zhēng)力，帶來(lái)超值的利潤(rùn)。誠(chéng)信是企業(yè)的立身之本，沒(méi)有誠(chéng)信就沒(méi)有市場(chǎng)。一個(gè)誠(chéng)信的形象，將維系客戶的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，為企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。因此，誠(chéng)信應(yīng)當(dāng)成為一切企業(yè)的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)基礎(chǔ)，也應(yīng)當(dāng)是企業(yè)維護(hù)品牌形象的必要工作之一。

總之，品牌形象的塑造與維護(hù)是一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的系統(tǒng)性工程，這需要企業(yè)全體員工的共同努力。只有優(yōu)秀的品牌形象才能促進(jìn)企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)的保值增值，使企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中利于不敗之地。