馬志強(qiáng)

2014年3月18日，習(xí)近平總書記在河南蘭考縣委常委擴(kuò)大會議上的講話中，曾明確指出：古羅馬歷史學(xué)家塔西佗提出了一個理論，說當(dāng)公權(quán)力失去公信力時，無論發(fā)表什么言論、無論做什么事，社會都會給以負(fù)面評價。這就是“塔西佗陷阱”。我們當(dāng)然沒有走到這一步，但存在的問題也不謂不嚴(yán)重，必須下大氣力加以解決。如果真的到了那一天，就會危及黨執(zhí)政基礎(chǔ)和執(zhí)政地位。2 溫習(xí)習(xí)近平總書記的講話，對于我們推進(jìn)社會綜合治理，深化城鄉(xiāng)環(huán)境建設(shè)，打造平安鄉(xiāng)鎮(zhèn)，維護(hù)和塑造政府形象，以及在處理公共危機(jī)事件時避免陷入“塔西佗陷阱”，具有很好的警示作用和借鑒意義。

在危機(jī)事件處理過程中，由于微博發(fā)布不慎，或措施不甚得力、表態(tài)不明確、官員言語不嚴(yán)謹(jǐn)或溝通不夠，導(dǎo)致的次生危機(jī)事件不在少數(shù)，讓處理危機(jī)事件的組織或個人又演變成了危機(jī)事件的一部分，徒增危機(jī)事件處理的難度。此類大型危機(jī)事件如四川瀘縣的“2017.4.1”中學(xué)生跳樓事件，山西和順縣的“2017.6.11”煤礦爆炸事故，河北涉縣公安局“2017.8.19”抓人事件、昆明市公安局的“2017.8.17”大學(xué)生被打事件，鄭州城管“2018.1.23”城管抽梯事件等等。都是危機(jī)事件處理中某一環(huán)節(jié)不慎，而引起了公眾和媒體的不滿，從而產(chǎn)生質(zhì)疑，在原有事故或事件沒有處理好的情況下，又派生出了一場場輿論風(fēng)波，最后由一個不大的偶發(fā)事件演變成公共危機(jī)事件。事后證明，在事件開始有關(guān)方面也啟動了應(yīng)急機(jī)制，投入了人力物力，微博也及時公布和更新事件發(fā)展，能做的也都做了，不能說不盡心，但事件就是無法平息和解決。有關(guān)方面說什么都沒有用，微博發(fā)出的事實(shí)無人理會，也沒有人信，諸多努力起不到任何效果，媒體的質(zhì)疑和謾罵鋪天蓋地，輿論風(fēng)暴一邊倒。盡管這些事件的誘因各不相同，但結(jié)果卻都一樣。也許我們有一千個理由，工作人員也有一百個冤屈，但處理危機(jī)背后的失措，使得事件變得越來越難處理，不斷演繹出新的輿論風(fēng)波，也讓地方政府一步步走入“塔西佗陷阱”。

造成“塔西佗陷阱”的現(xiàn)實(shí)誘因

透過對一些公共危機(jī)事件的分析，可以看出在事件處置過程中有明顯危機(jī)公關(guān)的失誤和錯誤，這些正是地方政府陷入“塔西佗陷阱”的現(xiàn)實(shí)原因或誘因，主要表現(xiàn)在幾個方面。

（一）基層政府在處理危機(jī)事件時習(xí)慣高高在上，沒有找準(zhǔn)政府機(jī)關(guān)在危機(jī)來臨時應(yīng)有的位置。反映了有關(guān)方面在事件處理上缺乏危機(jī)公關(guān)意識，沒有聘請危機(jī)公關(guān)專家參與，基層政府工作人員犯了經(jīng)驗(yàn)主義和形式主義的錯誤。

（二）缺少對危機(jī)事件處理的經(jīng)驗(yàn)。盡管有關(guān)部門都有預(yù)案，但沒有進(jìn)行過演練操作和認(rèn)真總結(jié)。應(yīng)急處理措施只是掛到墻上、寫到紙上，事件處理顯得毫無章法。沒有正確評估危機(jī)，對危機(jī)的發(fā)展和結(jié)果缺乏應(yīng)有的評估和認(rèn)識，沒有一套有效處理危機(jī)的班子。

（三）沒有抓住“黃金24小時”和“黃金72小時”兩個階段，延誤了處理危機(jī)的最佳時間。

（四）怕承擔(dān)責(zé)任，企圖隱瞞真正事實(shí)，在媒體和公眾面前公然說假話。

（五）不懂處理危機(jī)事件的“5S”原則。關(guān)鍵時刻沒有適當(dāng)層面的領(lǐng)導(dǎo)出面和公眾溝通和解釋；微博寫作和發(fā)布粗糙，沒有給出官方態(tài)度，或冷冰冰且缺乏感情；和當(dāng)事人的溝通也缺乏必要的公關(guān)技巧；事實(shí)沒有更新，從而謠言四起；危機(jī)事件的工作紀(jì)律形同虛設(shè)，缺乏必要的約束力和執(zhí)行力，以致造成人心不穩(wěn)。

（六）只知監(jiān)控輿論，防范記者，但不知如何利用和正確引導(dǎo)媒體。不會和公眾和媒體溝通，面對公眾和媒體的質(zhì)疑，不知如何應(yīng)對。

（七）不恰當(dāng)?shù)厥褂霉哺删臀渚?。警力使用有兩條基本原則，一是打擊敵人，二是保護(hù)人民。在面對群眾聚集時，如果沒有出現(xiàn)暴力、嚴(yán)重對立和群傷的可能，盡可能不要公開動用警力，不得已使用警力也應(yīng)是非武裝，不帶任何器具。因?yàn)槎鄶?shù)是人民群眾，他們的心理絕不是要和政府對立，只是看熱鬧。出動武裝警察只能驅(qū)散人群，對解決事件不產(chǎn)生任何作用，但給社會和群眾造成的心理反感是巨大的，會徹底摧毀政府最后的公信力和威信力。應(yīng)當(dāng)一定層面的領(lǐng)導(dǎo)和群眾對話，解釋事實(shí)真相，表明政府態(tài)度和立場，爭取公眾的理解。

（八）政治眼界不高。從一時一地的角度看待社會穩(wěn)定、區(qū)域形象，而沒有看清楚事件背后國內(nèi)外政治環(huán)境和敵對勢力的猖狂，沒有從國內(nèi)外政治格局看待事件的影響力。事實(shí)上，重大危機(jī)事件的背后或多或少都有國內(nèi)外敵對勢力的影子。

社交軟件已經(jīng)成了敵對勢力蠱惑人心、造謠中傷的工具。網(wǎng)絡(luò)流毒有很高的迷惑性，通過炒作熱點(diǎn)事件、斷章取義、移花接木、以偏概全、甚至無中生地制造謠言，像傳銷一樣對人進(jìn)行洗腦?，F(xiàn)在的戰(zhàn)爭已經(jīng)不是飛機(jī)大炮，網(wǎng)絡(luò)謠言、政治謠言這些虛擬的東西已經(jīng)是一種武器，對國家政權(quán)有著直接的威脅。網(wǎng)絡(luò)謠言和網(wǎng)絡(luò)流毒，是敵對勢力擾亂人心的第一步，我們應(yīng)該從這方面認(rèn)識到危機(jī)事件的嚴(yán)重性。

如何避免“塔西佗陷阱”

（一）應(yīng)加大對可能發(fā)生的危機(jī)事件的研究，注意區(qū)分不同的危機(jī)事件，并提出不同的處理預(yù)案

處理危機(jī)事件，不能眉毛胡子一把抓，而應(yīng)根據(jù)不同情況對危機(jī)事件進(jìn)行分類，尤其需要加大對軟危機(jī)事件的重視程度和研究。我們的現(xiàn)狀是，危機(jī)處理預(yù)案中對軟危機(jī)處理預(yù)案不太熟練，對媒體的應(yīng)對缺少得力措施。

根據(jù)危機(jī)事件爆發(fā)的原因及對組織實(shí)力造成的損失，我們把危機(jī)事件分為兩大類，一類是硬實(shí)力危機(jī)，一類是軟實(shí)力危機(jī)。硬危機(jī)事件是天災(zāi)人禍之類的事件，主要處理人員傷亡或財(cái)物等看得見的損失。處理這類危機(jī)時主要是挽回生命和財(cái)產(chǎn)，只有遇到媒體應(yīng)對、對外發(fā)布事實(shí)、恢復(fù)組織形象等問題時，公共關(guān)系才有用武之地。但它只是一個組成部分，或者說公共關(guān)系在此類事件處理中只是配角。

軟危機(jī)事件主要是指組織知名度或美譽(yù)度受損、組織形象受到傷害的事件。這類事件的主要特點(diǎn)是組織生存環(huán)境惡化，主要表現(xiàn)在組織內(nèi)人員和物質(zhì)財(cái)產(chǎn)一如往常，組織照常運(yùn)作，但由于組織賴以生存的某個環(huán)境明顯惡化，直接影響到組織的生存，甚至造成組織的滅亡。軟危機(jī)事件的處理主要是由公共關(guān)系完成，公關(guān)在此類事件的處理中是主角，所謂危機(jī)公關(guān)所涉及的主要就是這類事件。

（二）要充分認(rèn)識到危機(jī)公關(guān)在不同危機(jī)事件處理中的作用

在處理危機(jī)事件時，危機(jī)公關(guān)和危機(jī)管理應(yīng)該是相輔相成的兩個部分，它們共同組成了處理危機(jī)事件的完整過程，二者無法相互替代。

在一個完整的危機(jī)事件中，危機(jī)公關(guān)主要負(fù)責(zé)處理兩方面的內(nèi)容：

一是在硬危機(jī)事件發(fā)生時，處理與組織形象、組織信譽(yù)、媒體宣傳、美譽(yù)度維護(hù)，以及由此引申出的次生軟危機(jī)等有關(guān)工作。如地震、火災(zāi)、暴雨暴風(fēng)、房倒屋塌等，這類危機(jī)的處理主要靠各類專家，危機(jī)公關(guān)發(fā)揮的效力是有限的。

二是軟危機(jī)的處理。如由誠信問題、社會責(zé)任問題、公平和公信問題、組織內(nèi)人員的不當(dāng)言行、公權(quán)力行使不當(dāng)?shù)纫l(fā)的危機(jī)，還有組織形象毀壞與修復(fù)等等。這類危機(jī)的處理主要由公共關(guān)系專家來進(jìn)行，其他專家發(fā)揮的效力是有限的。

從公共關(guān)系的角度來看，由自然和其他原因造成的組織危機(jī)并不十分可怕。因?yàn)闆]有危及組織形象，沒有對組織的公信力造成危害，受損組織在公眾中依然有相當(dāng)?shù)闹群兔雷u(yù)度，用以重生的軟實(shí)力還在。盡管危機(jī)讓組織蒙受了巨大的經(jīng)濟(jì)財(cái)產(chǎn)損失，運(yùn)營能力可能被迫中斷，但這只是暫時的，破壞的只是組織的皮肉。一旦措施得當(dāng)，時機(jī)把握合適，憑原有的巨大軟實(shí)力、形象和公信力，組織依然可以重整旗鼓，很快發(fā)展起來。公關(guān)對這類危機(jī)的處理一般多注重組織硬件的改善，多關(guān)注對組織內(nèi)部公眾的管理，其成功的可能性比較大，風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)小。

研究表明，現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)社會，能引起社會關(guān)注有強(qiáng)大反響的多是有由網(wǎng)絡(luò)引爆的軟危機(jī)事件，占整個危機(jī)事件的80%以上。貪官行賄受賄、官員行為不端、官僚主義作風(fēng)、大肆請客送禮、為人飛揚(yáng)跋扈；官二代、富二代、情婦情人；企業(yè)缺少社會責(zé)任、污染空氣和環(huán)境、造假售假、產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)、售后服務(wù)不到位；一些社會團(tuán)體欺行霸市、欺壓百姓、一味追求經(jīng)濟(jì)效益等等。

這些由網(wǎng)絡(luò)引爆的事件時時沖擊著人們的眼球，給各級各類組織帶來形象和軟實(shí)力的損失，抹黑了組織形象，損害了組織的美譽(yù)度，造成組織“千夫所指”的局面；對企業(yè)來說，會直接導(dǎo)致產(chǎn)品積壓、顧客減少、名譽(yù)掃地，帶來的損失同樣驚人，甚至可以導(dǎo)致企業(yè)消亡；對其他社會組織來說，則會導(dǎo)致組織形象極度毀壞，破壞組織的公信力和美譽(yù)度，在社會上成了負(fù)面典型，無法開展正常工作；對政府部門來說，這類軟危機(jī)事件破壞的是政府的公信力和執(zhí)行力，做什么都不能得到百姓的認(rèn)同，最后導(dǎo)致政府形象喪失。

（三）應(yīng)聘請危機(jī)公關(guān)專家加入到事件處理中

在處理危機(jī)事件時，應(yīng)適時地引入公共關(guān)系專家的參與。不僅可以有效防止處理危機(jī)事件的偏頗和失誤，還可以加大事件處理的科學(xué)性和多角度性，修補(bǔ)和恢復(fù)應(yīng)有的組織形象，以爭取政治利益和社會利益的最大化。

我們的現(xiàn)狀是，處理危機(jī)事件時已經(jīng)普遍認(rèn)識到律師和危機(jī)管理專家的重要性，但對危機(jī)公關(guān)處理的重要性還認(rèn)識不夠。很多部門和組織都聘請了危機(jī)管理專家或律師，而沒有聘請危機(jī)公關(guān)和危機(jī)傳播專家，缺少危機(jī)處理時兩個重要的參謀和決策依據(jù)。事實(shí)上，一些偶發(fā)事件之所以演變成為公共危機(jī)事件，正是由于缺乏公共關(guān)系和危機(jī)傳播專家的參與。

（四）應(yīng)由應(yīng)急管理機(jī)構(gòu)牽頭，對不同層面、不同機(jī)關(guān)和企事業(yè)單位進(jìn)行危機(jī)事件應(yīng)對的檢查和演練

危機(jī)事件的應(yīng)對不僅僅是寫出預(yù)案、掛到墻上，更重要的是進(jìn)行平時的演練，發(fā)現(xiàn)問題，不斷糾正和總結(jié)。國內(nèi)危機(jī)事件處理也屢屢出現(xiàn)這種情況，由于處理不當(dāng)，往往危機(jī)事件本身還沒有處理，危機(jī)處理本身又不斷衍生出新的次生危機(jī)。這是我們一定要堅(jiān)決杜絕的，而這些次生危機(jī)恰恰可以在演練中發(fā)現(xiàn)和杜絕。

（五）打造一支過硬的網(wǎng)絡(luò)宣傳員隊(duì)伍

加強(qiáng)各級應(yīng)急管理的力量，提高他們發(fā)現(xiàn)和應(yīng)對危機(jī)的素養(yǎng)。現(xiàn)在，越來越多的組織開始重視軟危機(jī)事件的處理，成立了網(wǎng)絡(luò)辦和應(yīng)急管理部門，有了自己的網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督員和宣傳員，隨時監(jiān)控輿情輿論。還組建了新聞發(fā)言人隊(duì)伍，有了一套對付軟危機(jī)事件的預(yù)案和管理辦法，應(yīng)對這些由網(wǎng)絡(luò)發(fā)酵和炒作引起的影響組織形象的危機(jī)事件。危機(jī)公關(guān)的重要性正被越來越多的組織和個人所認(rèn)識。

（六）加強(qiáng)各級、各單位領(lǐng)導(dǎo)的危機(jī)意識，做到自覺、科學(xué)、有序，防止領(lǐng)導(dǎo)“拍腦袋”處理危機(jī)事件

各級領(lǐng)導(dǎo)要有清醒的認(rèn)識，危機(jī)發(fā)生時，領(lǐng)導(dǎo)本人要勇于擔(dān)當(dāng)，進(jìn)行科學(xué)決策，敢于并善于和群眾溝通，這也是考驗(yàn)領(lǐng)導(dǎo)能力的重要方面。2018年4月8日，國務(wù)院辦公廳印發(fā)《國務(wù)院辦公廳關(guān)于印發(fā)2018年政務(wù)公開工作要點(diǎn)的通知》（國辦發(fā)〔2018〕23號），要點(diǎn)中指出，當(dāng)前政府工作中存在重大政務(wù)輿情回應(yīng)處置不得力、回應(yīng)不妥當(dāng)、報(bào)告不及時等問題，容易引發(fā)社會風(fēng)波，給政府公信力造成負(fù)面影響。并首次提出問責(zé)制度，對重大政務(wù)輿情處置不得力、回應(yīng)不妥當(dāng)、報(bào)告不及時的涉事單位及相關(guān)責(zé)任人員，要予以通報(bào)批評或約談?wù)?。要點(diǎn)要求各級政府和領(lǐng)導(dǎo)干部增強(qiáng)輿情風(fēng)險(xiǎn)防控意識，密切監(jiān)測搜集苗頭性輿情，做到及時預(yù)警、科學(xué)研判、妥善處置、有效回應(yīng)，防止輿情回應(yīng)不當(dāng)造成嚴(yán)重的不良影響。要點(diǎn)這是在倒逼各級政府和領(lǐng)導(dǎo)增強(qiáng)輿情監(jiān)控意識，提高處理危機(jī)事件的水平和能力。

習(xí)近平總書記在蘭考縣委擴(kuò)大會議上的講話，字字珠璣，一針見血，警示意義振聾發(fā)聵。近期爆發(fā)的一些失敗危機(jī)處理案例，進(jìn)一步突顯了公關(guān)在處理危機(jī)事件時的重要作用。如果沒有很好地處理危機(jī)事件，而讓危機(jī)事件發(fā)酵，就會讓當(dāng)?shù)卣?yīng)有的公信力，大大削減了執(zhí)行力，失去了民心，破壞了執(zhí)政黨的執(zhí)政基礎(chǔ)和地位。對此，我們一定要有足夠的警惕，徹底鏟除“塔西佗陷阱”的生存土壤。