劉羽

4月21日，18點(diǎn)30分，華語(yǔ)辯論世界杯2018年度冠軍總決賽在北京水立方開戰(zhàn)。來自美國(guó)的哈佛&耶魯聯(lián)隊(duì)為正方，中國(guó)人民大學(xué)辯手執(zhí)反方。雙方基于#21世紀(jì)的青年人應(yīng)該做加法/還是減法#的辯題，用華語(yǔ)進(jìn)行了激烈辯論。

正方的總結(jié)陳詞引經(jīng)據(jù)典、行云流水，詩(shī)詞歌賦的經(jīng)典引用，引發(fā)場(chǎng)下1400余名觀眾潮水般的掌聲，倍受口才和觀點(diǎn)論證鼓舞激勵(lì)的年輕人情不自禁地發(fā)出喝彩和歡聚。

中國(guó)傳統(tǒng)文化對(duì)當(dāng)今社會(huì)的影響力釋放和內(nèi)容性傳播，已經(jīng)不止是一個(gè)族群的獨(dú)立而為，而是集體榮譽(yù)加個(gè)體共鳴交織的全民傳播。即便身處這個(gè)媒體型態(tài)劇烈演變的時(shí)代，傳統(tǒng)文化始終會(huì)穿越時(shí)間長(zhǎng)河歷久彌新。

優(yōu)秀內(nèi)容植根于傳統(tǒng)文化。

從電視欄目，典型大眾媒體內(nèi)容形態(tài)來觀察：文化類綜藝自從2014年至今，呈現(xiàn)井噴式的發(fā)展。央視先后推出了《中國(guó)漢字聽寫大會(huì)》、《中國(guó)謎語(yǔ)大會(huì)》、《中國(guó)成語(yǔ)大會(huì)》、《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》。地方衛(wèi)視也紛紛跟進(jìn)：浙江衛(wèi)視《中華好故事》、黑龍江衛(wèi)視《見字如面》、北京衛(wèi)視《非凡匠心》、東方衛(wèi)視《詩(shī)書中華》、湖南衛(wèi)視《兒行千里》、山東衛(wèi)視《國(guó)學(xué)小明士》……文化類綜藝的主題涵蓋非常廣泛：古詩(shī)詞、語(yǔ)言文字、國(guó)學(xué)知識(shí)、閱讀、戲曲、古玩器物、傳統(tǒng)工藝、歷史知識(shí)……其中古詩(shī)詞、文字類占比最大。

不為怪，詩(shī)詞、成語(yǔ)、漢字，確實(shí)代表文本為存在形式的文明演進(jìn)，更是語(yǔ)言發(fā)展為呈現(xiàn)的文化程度指針。在現(xiàn)代媒體環(huán)境下，正是一種文化存在的影響力釋放，所以成為大熱的跟風(fēng)樣板。更多的地方衛(wèi)視同類節(jié)目陸續(xù)涌現(xiàn)：陜西衛(wèi)視《唐詩(shī)風(fēng)云會(huì)》、浙江衛(wèi)視《向上吧！詩(shī)詞》。

本來令人耳目一新的欄目形態(tài)，被接踵而至的大同小異充斥，整體收視效果不增加反降。從收視率上看，文化類欄目依然比不上娛樂類型的綜藝欄目，口碑最好的文化類欄目在綜藝榜單上甚至排不進(jìn)前十。從網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)播放量上看，和娛樂類綜藝欄目相比，文化類欄目也只屬于中等。偶有精品欄目能在微博、朋友圈引爆熱點(diǎn)話題，在一定范圍內(nèi)產(chǎn)生良好口碑，收視表現(xiàn)穩(wěn)定。央視《朗讀者》、黑龍江衛(wèi)視《見字如面》、央視《國(guó)家寶藏》三檔欄目就屬于此類代表。

《見字如面》，2016年12月黑龍江衛(wèi)視播出的一檔讀信節(jié)目，用書信打開歷史的節(jié)點(diǎn)。邀請(qǐng)實(shí)力演員，一個(gè)人、一個(gè)話筒、一封信。通過信件朗讀，了解歷史、引起共鳴、反思當(dāng)下。豆瓣評(píng)分：第一季8.9，第二季9.3，兩季的網(wǎng)絡(luò)播放總量超過10億。（數(shù)據(jù)來源：優(yōu)酷+騰訊播放量統(tǒng)計(jì)）

《朗讀者》，2017年2月央視播出。同樣是閱讀欄目，不同之處在于《見字如面》由字及人，《朗讀者》由人及字。通過對(duì)嘉賓的訪談加傳世美文精選朗讀的結(jié)合，用平實(shí)的情感讀出文字背后的價(jià)值。豆瓣評(píng)分：8.6，網(wǎng)絡(luò)播放總量超過5億。（數(shù)據(jù)來源：騰訊+愛奇藝播放量統(tǒng)計(jì)）

《國(guó)家寶藏》，2017年12播出。在總結(jié)了之前《國(guó)寶檔案》、《華豫之門》、《鑒寶》、《尋寶》等同類節(jié)目成敗得失后，央視的創(chuàng)新嘗試。為了讓“國(guó)寶活起來”，嘉賓作為“國(guó)寶守護(hù)人”，講述和演繹文物背后的故事，鏡頭語(yǔ)言令一件件古老、陌生的物件不僅是博物館中的陳列品，而是力圖讓觀眾感受到“生命”的文化傳奇、文明傳承。環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)上有意吸引年輕觀眾，擺脫傳統(tǒng)文化類欄目受眾集中在中老年的瓶頸?，F(xiàn)代感的舞臺(tái)設(shè)計(jì)、有代入感的游戲式背景音樂，直播平臺(tái)也選擇了年輕人偏愛的嗶哩嗶哩。豆瓣評(píng)分：9.2，網(wǎng)絡(luò)播放總量超過3億。（數(shù)據(jù)來源：央視網(wǎng)、騰訊、愛奇藝、優(yōu)酷、嗶哩嗶哩）

內(nèi)容脈絡(luò)上對(duì)傳統(tǒng)文化的傳承，對(duì)其商業(yè)表現(xiàn)和社會(huì)影響力構(gòu)成絕對(duì)的保證。雖然內(nèi)容制作都屬精良，口碑、人氣、商業(yè)表現(xiàn)卻并不一樣。

前文羅列的同類型欄目扎堆推出、同質(zhì)化嚴(yán)重的情況，已經(jīng)在傳統(tǒng)媒體環(huán)境下屢見不鮮，為大眾所詬病。這只是原因之一。更重要的因素在于，數(shù)字化時(shí)代背景下，不但受眾的接受能力和認(rèn)知水平在迅猛提高，媒體技術(shù)和接受習(xí)慣催生的新興媒體形態(tài)，對(duì)傳統(tǒng)媒體形態(tài)構(gòu)成了綜合性嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

媒體形態(tài)權(quán)重，呈現(xiàn)一個(gè)啞鈴型態(tài)勢(shì)——一端是：不斷進(jìn)化、體驗(yàn)升級(jí)、內(nèi)容高度震撼和前衛(wèi)性的內(nèi)容體驗(yàn)形式，3D電影，4D甚至5D電影，VR、AR、MR乃至全息影像構(gòu)建的沉浸式內(nèi)容體驗(yàn)；另一端是，互聯(lián)化、實(shí)時(shí)性、移動(dòng)化、碎片化、自省式反饋的新穎形態(tài)，彈幕式網(wǎng)絡(luò)視頻、短視頻社交APP、大大小小的自媒體。中間區(qū)域是指那些形式傳統(tǒng)、單向輸出內(nèi)容缺少觀眾反饋、形態(tài)上已經(jīng)讓大眾多少有些感覺陳舊和失去興奮點(diǎn)的類型，電視欄目、調(diào)頻廣播在這個(gè)時(shí)代，就是如此位列其中。

中間區(qū)域處在尷尬境地，左右兩端相互博弈、競(jìng)爭(zhēng)激烈。以電影為例，如果影片題材有射透?jìng)鹘y(tǒng)文化的呈現(xiàn)和演繹，其口碑和票房均能產(chǎn)生不錯(cuò)的佳績(jī)。

近年來國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫的票房冠軍《西游記之大圣歸來》，改編自中國(guó)四大文學(xué)經(jīng)典名著之一的《西游記》，是孫悟空找回初心、完成自我救贖的故事。首映當(dāng)日觀影人數(shù)和排片率都比不上同檔期其他電影，但憑借精良制作和精彩改編，受到觀眾肯定，引發(fā)網(wǎng)絡(luò)熱議和媒體廣泛報(bào)道，口碑持續(xù)發(fā)酵，票房累計(jì)達(dá)9.56億。此成績(jī)遠(yuǎn)高于其他國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫。國(guó)內(nèi)公映且票房上10億的動(dòng)畫電影只剩下4部：《瘋狂動(dòng)物城》15.31億、《尋夢(mèng)環(huán)游記》12.12億、《神偷奶爸3》10.38億、《功夫熊貓3》9.98億，均是好萊塢引進(jìn)，迪斯尼發(fā)行、皮克斯制作的動(dòng)畫巨制。

文藝類紀(jì)錄電影《岡仁波齊》票房達(dá)到1億，超過同類型的藝術(shù)電影《至愛梵高·星空探秘》6870.1萬(wàn)。為了信仰的朝圣，十一人的隊(duì)伍踏上了歷時(shí)一年、長(zhǎng)達(dá)2000多里的漫長(zhǎng)之路。全片沒有一位專業(yè)演員，以紀(jì)錄片方式找當(dāng)?shù)鼐用衽臄z了全部鏡頭。公映后有各種立場(chǎng)不同的討論：有人感受到信仰對(duì)人性的撫慰，有人抨擊信仰本身的愚昧；有人求證一步一磕的朝圣方式在新時(shí)代是否可行……筆者認(rèn)為，優(yōu)秀的電影作品就應(yīng)該給人們帶來不同的思考，《岡仁波齊》做到了這點(diǎn)。在知乎的話題數(shù)量、在豆瓣的評(píng)論數(shù)量就是印證。

紀(jì)錄片電影《我在故宮修文物》帶領(lǐng)觀眾來到古老故宮的深處，近距離再現(xiàn)稀世珍寶的復(fù)活技術(shù)和文物修復(fù)技藝。人與物的相互陶冶、豐潤(rùn)與傳承、薪火相傳。該劇獲得第50屆休斯敦國(guó)際電影節(jié)紀(jì)錄片評(píng)委會(huì)特別雷米獎(jiǎng)。雖然累計(jì)票房645.6萬(wàn)在電影總榜中成績(jī)不顯著，但在同類型影片里已是不錯(cuò)的成績(jī)了。

即便有口碑和同類相比的佳績(jī)，但傳統(tǒng)媒體形態(tài)下的收視率、收入、票房，都和新形態(tài)下的內(nèi)容影響力不可同日而語(yǔ)。

讓我們把視角轉(zhuǎn)移到啞鈴的另一端。

網(wǎng)絡(luò)游戲、手機(jī)游戲的現(xiàn)象級(jí)案例《王者榮耀》一定繞不開。騰訊推出的這款手游以各朝代著名英雄、文人、名人為角色，進(jìn)行單人或多人對(duì)戰(zhàn)。發(fā)布后8個(gè)月，日活躍用戶達(dá)3000萬(wàn)，中期財(cái)報(bào)貢獻(xiàn)13億元人民幣。2017年，騰訊僅憑借《王者榮耀》、《英雄聯(lián)盟》就囊獲250億人民幣收入。騰訊用兩款游戲不僅在商業(yè)上取得了豐碩成果，更改變了公眾輿論所謂“游戲貽害大眾”的傳統(tǒng)看法。文化影響力和接受程度，一定程度上可以從大眾消費(fèi)上看出端倪，因?yàn)橄M(fèi)即是受眾“用腳投票”的典型表針。

筆者堅(jiān)信，形態(tài)上敢于創(chuàng)新、絕不固步自封型的傳統(tǒng)內(nèi)容，表現(xiàn)勢(shì)必?fù)屟?，一定?gòu)將成社會(huì)影響力。

典型例證是故宮的衍生品。

2017年，故宮文創(chuàng)部線下收入近1億元，淘寶網(wǎng)店收入近5000萬(wàn)，同比2016年文創(chuàng)銷售額3000萬(wàn)，一年之內(nèi)強(qiáng)勁增長(zhǎng)高達(dá)5倍。除文創(chuàng)事業(yè)部，故宮博物院還有更多的通過授權(quán)的合作嘗試，研發(fā)和創(chuàng)新傳統(tǒng)的內(nèi)容形態(tài)，為每年絡(luò)繹不絕的往來游客創(chuàng)造全新的文化感知體驗(yàn)。

筆者獲悉，故宮將于5月中旬開啟全新的《清明上河圖》動(dòng)態(tài)影像巡展（注：撰文時(shí)間為5月初）。這次盛大的影像展不僅旨在讓這幅代表中華文明最繁盛時(shí)期的繪畫佳作的局部畫面通過動(dòng)畫呈現(xiàn)而已，而是通過AR與全息技術(shù)，允許每個(gè)現(xiàn)場(chǎng)觀眾任意選擇畫作中關(guān)鍵人物的視角，身臨其境地透視當(dāng)年畫作中的街道、人物、景物。這是基于傳統(tǒng)文化在當(dāng)下新媒體技術(shù)的大膽創(chuàng)新嘗試，力圖通過全新的體驗(yàn)機(jī)制，達(dá)成受眾對(duì)傳統(tǒng)文化的全新體驗(yàn)。巡演的路線圖將覆蓋中國(guó)的主要城市地區(qū)，推進(jìn)傳統(tǒng)文化在新時(shí)代特征下的發(fā)展和傳承。

植根于傳統(tǒng)文化的優(yōu)秀內(nèi)容，以嶄新的形態(tài)和體驗(yàn)方式擁抱大眾，勢(shì)必造成當(dāng)下風(fēng)尚式、全民式的傳播和推廣。