呂興洋 西南財經(jīng)大學工商管理學院副教授

在旅游業(yè)快速發(fā)展的過程中，涌現(xiàn)出大量新現(xiàn)象、新問題，研究者對其內(nèi)在規(guī)律進行探尋和作出科學解釋的過程有力地促進了旅游學科的發(fā)展。而對關(guān)聯(lián)學科新理論的引入和借鑒，則給予旅游研究者新的理論工具和不同以往的理論視角，有助于完成對現(xiàn)象與問題的解析。所以我們一直關(guān)注“旅游研究中的現(xiàn)象、問題和理論”，尤其強調(diào)“新現(xiàn)象、新問題和新理論”對于學科發(fā)展的積極影響。有鑒于此，本期“觀點與爭鳴”欄目中，我們邀請多位青年研究者，對各自研究領(lǐng)域中出現(xiàn)的新現(xiàn)象、面臨的新問題和值得借鑒的新理論加以介紹和評價，并在此基礎(chǔ)上提出自己的研究思考，展望未來研究方向，供各位旅游研究者參考。

其中，呂興洋對“感官營銷理論”的引薦為目的地營銷研究提供了一種不同以往的理論視角——從旅游者的感官體驗而非心理認知入手，發(fā)現(xiàn)當前目的地營銷的感官缺位與缺維的問題，指出目的地營銷的新機會。胡家鏡等有關(guān)“顧客導向型偏離”觀點的提出是基于對酒店中員工行為的細致觀察。相關(guān)研究發(fā)現(xiàn)，在實際服務(wù)中，服務(wù)人員會出于幫助顧客、維護企業(yè)顧客間關(guān)系的積極目的作出違反組織規(guī)章制度的行為。顧客導向型偏離行為在服務(wù)業(yè)中大量存在，其一方面符合了服務(wù)企業(yè)以顧客滿意為中心的目標，另一方面卻又違反了企業(yè)的制度規(guī)則。這一存在矛盾的管理問題給服務(wù)行業(yè)的管理者和研究者提出了新的挑戰(zhàn)。邢博關(guān)于“精益服務(wù)”的觀點則是對實踐中“什么是好服務(wù)？”這一問題的理論性思考與概念構(gòu)建。研究將顧客價值理論、服務(wù)生產(chǎn)力理論、標準化服務(wù)、個性化服務(wù)、卓越服務(wù)和精益服務(wù)等進行了邏輯整合，提出的全景概念和全景理論模型為服務(wù)領(lǐng)域的未來研究構(gòu)建了一個新的平臺，模型中的企業(yè)運營和顧客感知環(huán)節(jié)都可以延伸出新的研究課題和研究范式。潘莉等提出的“旅游景觀性別氣質(zhì)”既是傳統(tǒng)社會角色下性別差異研究的延伸，更是品牌營銷理念與旅游景觀凝視化現(xiàn)象的遙相呼應(yīng)。透過旅游景觀的性別化凝視，旅游者得以獲得地方認同，滿足自我表達的獨特性需求。與此同時，目的地對景觀鮮明性別氣質(zhì)的打造，也更有可能凸顯品牌優(yōu)勢、引發(fā)旅游者的情感共鳴。