摘 要：本文以案例教學(xué)法為核心，分析案例教學(xué)法在市場營銷教學(xué)中的價值，提出案例教學(xué)法在市場營銷學(xué)教學(xué)中的運(yùn)用，以期提高電大的教學(xué)水平和教學(xué)質(zhì)量，并為相關(guān)研究人員提供一定的借鑒和幫助。

關(guān)鍵詞：案例教學(xué)法；市場營銷；教學(xué)價值；教學(xué)實(shí)踐

市場營銷學(xué)作為市場營銷專業(yè)的基礎(chǔ)課程，具有極強(qiáng)的實(shí)踐性與應(yīng)用性。在實(shí)際教學(xué)中，教師應(yīng)用傳統(tǒng)的教學(xué)方式，使市場營銷學(xué)的教學(xué)長期處于低效狀態(tài)，不利于學(xué)生專業(yè)性的培養(yǎng)和發(fā)展。對此，教育工作者可以在市場營銷學(xué)教學(xué)中嘗試案例教學(xué)法，更新教學(xué)理念，強(qiáng)調(diào)課堂理論和實(shí)踐的有效結(jié)合，培養(yǎng)學(xué)生市場營銷實(shí)踐能力，通過案例分析和探究，促進(jìn)學(xué)生對課堂理論知識的消化和吸收，進(jìn)而提高教學(xué)水平。

一、案例教學(xué)法在市場營銷學(xué)教學(xué)中的價值

1.激發(fā)學(xué)習(xí)動機(jī)

案例教學(xué)法突破傳統(tǒng)教學(xué)中以課堂講授為核心的教學(xué)模式，提出符合教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)目標(biāo)的案例，讓學(xué)生和教師共同探討和研究，充分激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，借助互動、合作、協(xié)商等方式開展學(xué)習(xí)活動，讓學(xué)生在分析、討論、實(shí)踐中積累學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)學(xué)習(xí)策略，提高學(xué)習(xí)能力。

2.加強(qiáng)知識理解

案例教學(xué)法將案例生動具體地演示出來，幫助學(xué)生對理論知識或是教學(xué)難點(diǎn)進(jìn)行理解和鞏固，并將其應(yīng)用到實(shí)際問題的解決中，內(nèi)化為學(xué)生的專業(yè)能力，實(shí)現(xiàn)知識體系的構(gòu)建。再加上大多數(shù)市場營銷案例來自市場營銷實(shí)踐活動，可以反映出營銷行為本質(zhì)；總結(jié)成功經(jīng)驗(yàn)，吸取失敗教訓(xùn)，有利于學(xué)生對市場營銷理論的深入認(rèn)識。

3.培養(yǎng)專業(yè)素質(zhì)

教學(xué)活動是實(shí)行素質(zhì)教育的主要手段，課堂是開展素質(zhì)教育的渠道，案例教學(xué)法強(qiáng)調(diào)課堂教學(xué)的實(shí)踐性，教師應(yīng)針對具體問題進(jìn)行具體分析，重視對學(xué)生分析能力、思維能力、判斷能力的培養(yǎng)，使學(xué)生在案例分析中獨(dú)立思考，鍛煉語言表達(dá)能力，提高解決問題的能力，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)學(xué)生專業(yè)素質(zhì)的培養(yǎng)和提升。

二、案例教學(xué)法在電大市場營銷學(xué)教學(xué)中的運(yùn)用

通過對案例教學(xué)法教學(xué)價值的分析，明確了將案例教學(xué)法應(yīng)用到電大市場營銷學(xué)教學(xué)中的必然性，并要求教學(xué)要從案例選擇、案例剖析、知識匯總等環(huán)節(jié)入手，優(yōu)化教學(xué)結(jié)構(gòu)，發(fā)揮案例教學(xué)法的價值，進(jìn)而完成電大市場營銷學(xué)的教學(xué)任務(wù)。

1.切合教學(xué)實(shí)際，精選教學(xué)案例

在市場營銷學(xué)教學(xué)中，教師要結(jié)合教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)目標(biāo)，選擇與本節(jié)課理論知識相關(guān)的案例，要考慮到學(xué)生知識層次和專業(yè)能力的差異性，合理篩選案例難度，使得案例內(nèi)容符合教學(xué)目標(biāo)、貼近教學(xué)內(nèi)容、滿足學(xué)生差異性。同時，所選案例要具備真實(shí)性和典型性，基本案例情節(jié)不能虛構(gòu)，使案例中的觀點(diǎn)具有代表性，不僅體現(xiàn)出市場營銷理論價值，同時具備市場營銷實(shí)踐意義。例如，在“市場競爭策略”教學(xué)中，教師可以引入歐萊雅市場競爭策略案例，從品牌設(shè)計、品牌的引進(jìn)和管理、市場定位和細(xì)分、市場份額的搶占和防御、直接營銷手段和間接公共溝通策略、體驗(yàn)營銷、渠道管理、人才管理、產(chǎn)品的研發(fā)等方面入手，展示市場營銷手段；通過研究歐萊雅集團(tuán)在中國的成長經(jīng)歷和經(jīng)營方式，讓學(xué)生認(rèn)識到市場營銷競爭激烈的一面，同時認(rèn)識到市場營銷的艱難與價值。

2.深度剖析案例，開展分組討論

確定案例后，結(jié)合教學(xué)目標(biāo)和案例內(nèi)容設(shè)計問題，問題要具備啟發(fā)性與誘導(dǎo)性，便于學(xué)生對問題進(jìn)行討論，學(xué)習(xí)案例中蘊(yùn)含的理論知識。教師可以提出：第一，歐萊雅集團(tuán)是如何將品牌策略和促銷策略與市場定位相結(jié)合的。第二，簡述單一品牌策略與多品牌策略的優(yōu)缺點(diǎn)，對歐萊雅的多品牌策略你有哪些建議。第三，結(jié)合案例談一談企業(yè)該如何進(jìn)行差異化營銷。引導(dǎo)學(xué)生閱讀案例，并針對教師提出的問題進(jìn)行獨(dú)立思考，并以組為單位進(jìn)行討論，分析案例中存在的因果關(guān)系和邏輯關(guān)系，做好討論記錄。教師要引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行討論，一方面要啟發(fā)學(xué)生思考，另一方要尊重學(xué)生的意見，使學(xué)生分析案例有理有據(jù)，培養(yǎng)學(xué)生的思維能力和創(chuàng)新能力。

3.撰寫討論報告，促進(jìn)知識內(nèi)化

完成課堂討論后，教師針對學(xué)生的討論結(jié)果進(jìn)行總結(jié)，對學(xué)生獨(dú)具創(chuàng)造性的見解進(jìn)行分析，在理論角度上予以說明，并對學(xué)生在案例分析中的不足進(jìn)行指導(dǎo)，讓學(xué)生由淺入深地學(xué)習(xí)理論知識，實(shí)現(xiàn)感性到理性的過渡，并撰寫討論報告，促進(jìn)學(xué)生對理論知識和實(shí)踐知識的內(nèi)化，進(jìn)而完成教學(xué)任務(wù)。

三、結(jié)語

綜上所述，在進(jìn)行電大市場營銷學(xué)教學(xué)中，為了發(fā)揮案例教學(xué)法的價值，教師要結(jié)合教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)目標(biāo)，根據(jù)學(xué)生學(xué)習(xí)需求，合理選擇案例，并帶領(lǐng)學(xué)生深度剖析案例，撰寫案例討論報告，促進(jìn)學(xué)生知識的內(nèi)化，提高學(xué)生專業(yè)營銷實(shí)踐能力，實(shí)現(xiàn)教師市場營銷學(xué)教學(xué)水平的提升。

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作者簡介：丁超超（1981— ），四川樂山人，講師，研究方向：國際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易。