本刊記者|舒文瓊

OTT的競爭已經(jīng)從上半場進(jìn)入到了下半場，如果說上半場的任務(wù)是單純拉動(dòng)用戶規(guī)模增長，終端、應(yīng)用、內(nèi)容方都分而治之，那么下半場的重心從用戶規(guī)模拓展轉(zhuǎn)向了用戶價(jià)值提升。

經(jīng)過10多年的發(fā)展，國內(nèi)OTT產(chǎn)業(yè)已經(jīng)從起初的喧囂動(dòng)蕩期，后來的調(diào)整沉寂期，進(jìn)入到了現(xiàn)在的復(fù)蘇回暖期。根據(jù)易觀國際的數(shù)據(jù)，早在2016年我國OTT電視保有量就超過了2億部，電視+盒子的保有量超過了2.4億部。

伴隨著OTT的發(fā)展，業(yè)界認(rèn)為，OTT的競爭已經(jīng)從上半場進(jìn)入到了下半場——如果說上半場的任務(wù)是單純拉動(dòng)用戶規(guī)模增長，終端、應(yīng)用、內(nèi)容方都分而治之，那么下半場的重心從用戶規(guī)模拓展轉(zhuǎn)向了用戶價(jià)值提升，需要各個(gè)體系結(jié)合起來，通過運(yùn)營連接挖掘用戶價(jià)值。

從規(guī)模拓展到價(jià)值提升

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，OTT應(yīng)運(yùn)而生，OTT能夠基于互聯(lián)網(wǎng)向消費(fèi)者提供各種應(yīng)用服務(wù)，而在互聯(lián)網(wǎng)電視領(lǐng)域中，OTT則通過客廳大屏電視來呈現(xiàn)視頻、游戲、購物等。國內(nèi)OTT產(chǎn)業(yè)已走過了十余年發(fā)展歷程，最近幾年經(jīng)過動(dòng)蕩和沉寂，重新出現(xiàn)了回暖的跡象。

根據(jù)易觀國際的數(shù)據(jù)，我國OTT電視保有量在2013年時(shí)為8000萬部，到2016年就達(dá)到了2.1億部，保持了較高的增長水平。同時(shí)，我國智能電視產(chǎn)量近年來高速增長，2017年已經(jīng)超過了1億部。智能電視的出現(xiàn)改變了傳統(tǒng)電視收視習(xí)慣，促進(jìn)了OTT的發(fā)展，帶來了消費(fèi)的全面升級(jí)。國美智能總經(jīng)理徐燕松表示，隨著智能電視的出現(xiàn)，用戶選擇電視時(shí)首先關(guān)注的不再是其硬件功能，而是電視背后的平臺(tái)，因此軟硬一體化漸成趨勢，而這也促成了OTT的發(fā)展。

然而，OTT用戶規(guī)模的增長并未帶來相應(yīng)的收入提升。OTT的收入來源主要為增值付費(fèi)收入和廣告收入，目前增值付費(fèi)收入遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于廣告收入。而即便是占比較高的廣告收入，2017年我國的OTT廣告收入也不到30億元。同樣在大屏上，全國各大電視臺(tái)的廣告收入達(dá)到了千億元級(jí)的規(guī)模，可以說OTT的廣告收入和它的覆蓋率完全不匹配。

產(chǎn)業(yè)鏈共贏+場景化運(yùn)營

如同互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)一樣，OTT有著復(fù)雜的生態(tài)系統(tǒng)，其產(chǎn)業(yè)鏈包括內(nèi)容、硬件、平臺(tái)、渠道、廣告主等多個(gè)環(huán)節(jié)。在風(fēng)行CEO周燦看來，要實(shí)現(xiàn)OTT用戶價(jià)值的提升，要把OTT市場蛋糕做大，就需要產(chǎn)業(yè)各環(huán)節(jié)多邊協(xié)作，共同驅(qū)動(dòng)市場增長，實(shí)現(xiàn)價(jià)值的有序充分流動(dòng)，最終實(shí)現(xiàn)合作共贏。

“OTT市場從今年開年進(jìn)入了一個(gè)亢奮期，業(yè)界呼聲非常高。OTT價(jià)值的突然飆升雖是好事，但市場過熱會(huì)讓從業(yè)者開始浮躁。如果真想讓行業(yè)健康發(fā)展，首先要擺正心態(tài)，其次要合作共贏，因?yàn)檎l都不可能獨(dú)占全部市場，哪家企業(yè)如果想快速做大反而會(huì)阻礙大家擁抱合作?！敝軤N表示。而風(fēng)行近日力推“FUN OTT Cycle”閉環(huán)開放平臺(tái)，正是出于推動(dòng)產(chǎn)業(yè)合作的考慮。

除了合作共贏外，OTT運(yùn)營還需要結(jié)合大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)畫像，考慮客廳的特殊場景。需要考慮到的是，電視的硬件只是載體，影響用戶選擇的是內(nèi)容，而場景化是客戶最終消費(fèi)核心，后臺(tái)客戶數(shù)據(jù)的挖掘能力及服務(wù)整合能力將決定運(yùn)營商的收入水平，因此圍繞垂直人群數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的定向運(yùn)營是OTT下半場的關(guān)鍵。

例如，在客廳場景下，大屏成為用戶觀看OTT的主要終端。當(dāng)用戶觀看OTT的載體從小屏切換到大屏?xí)r，其觀看的內(nèi)容也會(huì)發(fā)生變化。在小屏上，用戶喜歡的可能是網(wǎng)絡(luò)熱播劇。但是大屏的受眾多是一家三代，有青壯年、老人和孩子，因此其觀看的內(nèi)容有很強(qiáng)的家庭屬性，從這個(gè)角度來看，熱播的網(wǎng)絡(luò)電視劇可能在大屏上的影響不如小屏那么大。

此外，在大屏+家庭的特殊背景下，圍繞家庭用戶進(jìn)行社群運(yùn)營和精準(zhǔn)營銷，將流量價(jià)值轉(zhuǎn)為人群價(jià)值的深度挖掘也是提升OTT盈利的關(guān)鍵。