（江南大學(xué)設(shè)計(jì)學(xué)院 214122）

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和移動(dòng)終端技術(shù)以及通訊技術(shù)的廣泛普及和應(yīng)用，龐大數(shù)量的數(shù)字產(chǎn)品（非實(shí)體）出現(xiàn)在我們的生活中，這些數(shù)字產(chǎn)品甚至改變了人們以往的生活方式和特征。自2016年始，短視頻產(chǎn)品成為風(fēng)口，高漲的互聯(lián)網(wǎng)短視頻用戶熱度至今依然高居不下。據(jù)（iiMedia Research）艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，短視頻市場(chǎng)規(guī)模將持續(xù)發(fā)展。從目前的市場(chǎng)實(shí)際反映來看，短視頻市場(chǎng)增速很快，市場(chǎng)狀況已進(jìn)入白熱化階段。越來越多的企業(yè)將打造自己專屬的短視頻產(chǎn)品來爭(zhēng)奪炙手可熱的互聯(lián)網(wǎng)用戶資源。然而打造一個(gè)成功的短視頻產(chǎn)品并非易事，想要從泱泱短視頻大軍中突圍出來，必須要進(jìn)行更深層次的產(chǎn)品研究和規(guī)劃。

社會(huì)、技術(shù)、環(huán)境都是在不斷變化的，用戶的需求也會(huì)隨之而變，趨向多樣化，產(chǎn)品的表現(xiàn)和形式應(yīng)該呈動(dòng)態(tài)化發(fā)展來適應(yīng)用戶的需求變化。產(chǎn)品在不同的發(fā)展階段，使用不同的規(guī)劃策略是打造一個(gè)成功的數(shù)字產(chǎn)品的必然要求，因此不會(huì)存在一勞永逸的產(chǎn)品。依據(jù)產(chǎn)品生命周期不同階段的側(cè)重點(diǎn)和特征進(jìn)行針對(duì)性的規(guī)劃及設(shè)計(jì)，對(duì)于打造一個(gè)成功的短視頻產(chǎn)品來講十分必要。

一、生命周期理論

以美國(guó)著名市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家菲力普·科特勒為代表的學(xué)者們認(rèn)為：產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命可劃分為導(dǎo)入期、 成長(zhǎng)期、成熟期與衰退期四個(gè)階段，每個(gè)階段有不同的市場(chǎng)特征，與此相適應(yīng)要采取不同的營(yíng)銷策略。在傳統(tǒng)的S型生命周期理論中，品牌與產(chǎn)品相互依附，它的生命周期遵循與產(chǎn)品生命周期類似的規(guī)律，同樣包括上述四個(gè)階段。S型生命周期理論的典型特征是：認(rèn)為品牌或產(chǎn)品的壽命是有限的，在歷經(jīng)產(chǎn)品的衰退期后不會(huì)再有轉(zhuǎn)機(jī)，品牌或產(chǎn)品在市場(chǎng)中的接受度和認(rèn)可度會(huì)經(jīng)歷先升后降的趨勢(shì)，逐漸走入衰亡。

隨著產(chǎn)品形式的不斷變化，S型生命周期理論不再適合市場(chǎng)上數(shù)字產(chǎn)品的發(fā)展態(tài)勢(shì)，由于數(shù)字產(chǎn)品本身的特點(diǎn)，產(chǎn)品的更新和革新成本都比以往實(shí)體產(chǎn)品的成本小得多，甚至利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略可以使一個(gè)產(chǎn)品瞬間重生活力，繼續(xù)獲取大量關(guān)注和使用。數(shù)字產(chǎn)品的生命周期不再以衰退和消亡為結(jié)束點(diǎn)，而是進(jìn)入了一個(gè)扇型生命周期的輪回1（圖1）。產(chǎn)品成熟期可以無限延長(zhǎng)，或者使產(chǎn)品由衰退期期轉(zhuǎn)向另一個(gè)成長(zhǎng)期，循環(huán)往復(fù)。

二、生命周期中設(shè)計(jì)因素的影響

產(chǎn)品在市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品規(guī)劃、初入市場(chǎng)等階段，和產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段，設(shè)計(jì)都需要充分參與。例如，經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“影子理論”提到，產(chǎn)品設(shè)計(jì)雖然只占產(chǎn)品整個(gè)成本的5%，它卻影響產(chǎn)品整個(gè)成本的70%。所以好的設(shè)計(jì)為企業(yè)減少產(chǎn)品成本、提高產(chǎn)品質(zhì)量和效率提供了支撐。

產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)前需要經(jīng)過多次篩選及測(cè)試，雖然研究開發(fā)產(chǎn)品的想法有很多，但最終可以演變成實(shí)際產(chǎn)品的只有幾個(gè)。根據(jù)美國(guó)學(xué)者弗雷德里克·M·巴布科克的研究理論，在60個(gè)創(chuàng)意的想法中，進(jìn)行技術(shù)評(píng)估和市場(chǎng)調(diào)研分析后有價(jià)值的想法只有12個(gè);評(píng)估具有往后開發(fā)與分析價(jià)值的產(chǎn)品有6個(gè);用來做實(shí)驗(yàn)的產(chǎn)品有3個(gè);再經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)查之后，大概只有2個(gè)可以上市，而最終只有1個(gè)產(chǎn)品會(huì)成功2。

在初入市場(chǎng)“試煉”的階段，依據(jù)市場(chǎng)和用戶反饋來修正改進(jìn)產(chǎn)品的方方面面，彌補(bǔ)產(chǎn)品遺漏和缺失顯得尤為重要，是產(chǎn)品契合或引導(dǎo)消費(fèi)者過程中必不可少的工具和手段。而設(shè)計(jì)所承擔(dān)的“反饋-修正”或“引導(dǎo)”、“創(chuàng)造”的角色，是貫穿在數(shù)字產(chǎn)品循環(huán)的扇型生命周期里其他戰(zhàn)略、策劃過程之中的。

三、不同生命周期階段的短視頻產(chǎn)品規(guī)劃策略

（一）短視頻產(chǎn)品成功案例分析

目前來看，市場(chǎng)上拔得頭籌的幾家短視頻平臺(tái)是抖音、快手、微視、西瓜視頻、秒拍等。此處以快手為例，分析快手短視頻在其不同發(fā)展階段的狀況。

1.導(dǎo)入期的快手

快手成立之初是以GIF為產(chǎn)品主要形態(tài)。2011年，移動(dòng)終端技術(shù)還沒有得到完全廣泛徹底的普及，把照片或者視頻轉(zhuǎn)換成動(dòng)圖，并且能進(jìn)行分享，夸張地表達(dá)語言和情緒，完全捕捉到了用戶的癢點(diǎn)，對(duì)用戶具有十分強(qiáng)大的吸引力。因此，快手在短時(shí)期內(nèi)的各個(gè)自媒體平臺(tái)如微博、QQ上擁有了不少數(shù)量的粉絲用戶，并且在2012年獲得了百萬美元的投資。

2.成長(zhǎng)期的快手

在經(jīng)過了兩年的導(dǎo)入期之后，快手對(duì)產(chǎn)品形態(tài)進(jìn)行了較大的改動(dòng)。2013年智能手機(jī)已經(jīng)廣泛普及，人們對(duì)視覺上的需求度和滿意度越來越高，GIF動(dòng)圖不再滿足于用戶的這些需求，在此背景下，快手轉(zhuǎn)型成為短視頻產(chǎn)品。用戶使用成本低，并且具有很強(qiáng)的社交性。這次依據(jù)用戶需求變化而進(jìn)行的產(chǎn)品形態(tài)升級(jí)，雖然造成了短暫時(shí)期內(nèi)的老用戶流失，但是由于其核心是適應(yīng)了用戶需求的升級(jí)變化，所以新老用戶又快速回到了平臺(tái)。

3.成熟期的快手

2014年，快手已經(jīng)開始朝著短視頻社區(qū)的方向前進(jìn)，并在此階段提出產(chǎn)品哲學(xué)：不對(duì)用戶做任何刻意的事，對(duì)產(chǎn)品保持極度克制。經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間的嘗試與用戶積累，快手短視頻不管是在蘋果商城的下載排行，還是用戶月活躍度日活躍度等各項(xiàng)排名上，都位居前列。2013年至2016年，快手已經(jīng)完成了幾輪融資，估值20億美金。至此，快手集聚了海量的用戶群體，成為短視頻領(lǐng)域的佼佼者。

4.快手低靡階段

產(chǎn)品形態(tài)由GIF轉(zhuǎn)型到短視頻之后的快手，不管是用戶數(shù)量還是用戶發(fā)布的視頻內(nèi)容數(shù)量都快速增加。與之而來還夾雜著質(zhì)疑和詆毀。快手的用戶大部分是二三線城市的普通人，用戶上傳的視頻內(nèi)容越來越多的是博眼球，炫技的低質(zhì)量視頻內(nèi)容。在2016年，快手被暴露在輿論的風(fēng)口浪尖，“腦殘千千萬，快手占一半”的難聽說法流傳甚廣。

5.產(chǎn)品重生階段

只有及時(shí)去引導(dǎo)和規(guī)范主流用戶群體，他們才不會(huì)形成排斥與之不同價(jià)值文化的群體，平臺(tái)的多元性才能得到保證。這是構(gòu)建一個(gè)大平臺(tái)必須要考慮的因素，就是用戶群體、文化的多元性。針對(duì)這些質(zhì)疑聲和謾罵聲，快手作出了自己的應(yīng)對(duì)方法和策略。比如加強(qiáng)對(duì)UGC內(nèi)容的監(jiān)管篩查，建立了龐大而精密的的內(nèi)容審核團(tuán)隊(duì)，加強(qiáng)了平臺(tái)算法的篩選。進(jìn)過一段時(shí)間的整改，到2017年底的時(shí)候，已經(jīng)未見到那些出格的內(nèi)容?？焓秩ブ行幕漠a(chǎn)品定位，對(duì)平臺(tái)多元性的維持與保護(hù)，以及在產(chǎn)品低靡階段的策略調(diào)整，使得快手擁有了海量的用戶群體。

（二）短視頻產(chǎn)品的現(xiàn)狀及在不同階段的應(yīng)對(duì)策略

短視頻平臺(tái)大戰(zhàn)愈演愈烈，“內(nèi)容質(zhì)量”一直都是短視頻的短板，普遍存在內(nèi)容質(zhì)量不精的現(xiàn)象。百度旗下的短視頻產(chǎn)品：好看視頻的崛起代表了短視頻下半場(chǎng)的突圍之道，就是重視優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)知識(shí)內(nèi)容的打造。

在短視頻產(chǎn)品不同的生命周期提出科學(xué)的，可行的設(shè)計(jì)策略和方案，是打造成功的短視頻產(chǎn)品不可或缺的手段和方法。

1.導(dǎo)入期——明確產(chǎn)品定位及核心用戶需求

在短視頻產(chǎn)品的導(dǎo)入期需要找準(zhǔn)用戶群體，明確產(chǎn)品定位，確立品牌調(diào)性。如快手的產(chǎn)品定位是：以短視頻記錄生活的社交平臺(tái)；理念是：記錄世界，記錄你；產(chǎn)品價(jià)值觀：去中心化，讓每個(gè)人自由發(fā)聲，去表達(dá)自己。品牌調(diào)性主要體現(xiàn)在內(nèi)容、評(píng)論社區(qū)以及平臺(tái)的引導(dǎo)上，久而久之，轉(zhuǎn)化為用戶對(duì)品牌的認(rèn)知，也就是傳統(tǒng)營(yíng)銷學(xué)中的定位。簡(jiǎn)單來說就是：提到你的產(chǎn)品時(shí)，用戶心中想到的是什么。例如，根據(jù)企鵝調(diào)研的數(shù)據(jù)，用戶對(duì)于以下兩個(gè)品牌的認(rèn)知是：快手是有趣和接地氣；抖音是有趣，潮酷和年輕的。只有建立起明確統(tǒng)一的產(chǎn)品定位及品牌調(diào)性，才能在用戶心中建立深刻的產(chǎn)品印象。

2.成長(zhǎng)期——洞悉并實(shí)踐短視頻行業(yè)的“第一原理”

平臺(tái)流量取決于內(nèi)容數(shù)量、推薦精準(zhǔn)度、內(nèi)容質(zhì)量這三大因素。

首先：就內(nèi)容數(shù)量而言，UGC內(nèi)容量級(jí)要比PGC多很多，前者是幾何級(jí)的爆發(fā)，后者則是線性式增長(zhǎng)。當(dāng)前市場(chǎng)上短視頻產(chǎn)品的佼佼者，都是以UGC為主、PGC為輔助的形式。因此，UGC內(nèi)容應(yīng)為短視頻產(chǎn)品主要內(nèi)容的生產(chǎn)來源。（UGC：用戶生產(chǎn)內(nèi)容；PGC：專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）

再者：要制造用戶黏性，就必須獲取準(zhǔn)確的信息之后利用精準(zhǔn)的算法做內(nèi)容匹配推薦。例如，好看視頻的內(nèi)容與百度App通過“百家號(hào)”打通；西瓜視頻與抖音、火山小視頻內(nèi)容通過“頭條號(hào)”打通，其用戶數(shù)據(jù)流也進(jìn)行了打通，為個(gè)性化推薦提供了依據(jù)。騰訊微視之所以做不好信息流和短視頻平臺(tái)，就是因?yàn)楦鞔笫聵I(yè)部各自為政，很難用一個(gè)賬戶（比如公眾號(hào)或者QQ號(hào)）打通各個(gè)產(chǎn)品體系，缺乏算法信息分發(fā)的基因。

最后：目前短視頻的內(nèi)容都顯得比較“草根”，這個(gè)很多互聯(lián)網(wǎng)人心知肚明的短板一直未被重視，或者說未進(jìn)行改觀，是絕佳的產(chǎn)品需求缺口和機(jī)會(huì)點(diǎn)。

總之，短視頻下半場(chǎng)比拼的是內(nèi)容數(shù)量、推薦精準(zhǔn)度、內(nèi)容質(zhì)量這三個(gè)要素，做到這三者的合力最大化，極有可能突出重圍。用戶的觀感和品位對(duì)低營(yíng)養(yǎng)內(nèi)容審美疲勞之后，對(duì)于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容會(huì)耳目一新。好看視頻“精品化”路線的成功嘗試充分說明了這一點(diǎn)：2018年7月下旬，好看視頻、百家號(hào)與Zoomin.TV進(jìn)行合作，全球具有頂尖原創(chuàng)能力的拍客匯入，為好看視頻樹立了精品化內(nèi)容標(biāo)桿。好看視頻還與Zoomin.TV聯(lián)合打造了《Amazing中國(guó)故事》精品節(jié)目，每一集高質(zhì)量故事都引起了好看視頻用戶的熱烈反響。

3.成熟期——保持穩(wěn)步發(fā)展，擴(kuò)大營(yíng)銷推廣

在導(dǎo)入期和成長(zhǎng)期建立起的產(chǎn)品熱度和用戶群體基礎(chǔ)之上，進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)品影響力，吸引更多用戶群?？衫妹餍切?yīng)，社會(huì)熱點(diǎn)等來借勢(shì)營(yíng)銷。例如，抖音冠名了2017年綜藝節(jié)目《中國(guó)有嘻哈》，Rapper選手們?cè)诙兑羯习l(fā)布自己的rap作品，在擴(kuò)大自身的影響力的同時(shí)也給抖音帶來極大流量和知名度?！吨袊?guó)有嘻哈》是2017-2018年的現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)綜，借著這股力量，抖音在短時(shí)間內(nèi)一躍而上。利用外部環(huán)境的影響力來深化產(chǎn)品在用戶心中的形象是推進(jìn)和保持產(chǎn)品穩(wěn)步成長(zhǎng)必不可少的路徑。

4.衰退期——彌補(bǔ)自身短板 進(jìn)入下一個(gè)轉(zhuǎn)機(jī)

用戶使用短視頻產(chǎn)品到達(dá)一定階段，會(huì)出現(xiàn)疲勞感，從而用戶黏性降低，產(chǎn)品會(huì)經(jīng)歷暫時(shí)的衰退期。產(chǎn)品不可一成不變，持續(xù)創(chuàng)新是產(chǎn)品及品牌永續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。彌補(bǔ)產(chǎn)品自身短板，提升用戶波谷體驗(yàn)，持續(xù)抬高用戶波峰體驗(yàn)，是渡過產(chǎn)品衰退期，進(jìn)入下一個(gè)成長(zhǎng)期的必要功課。如快手短視頻遭受質(zhì)疑和詆毀時(shí)，及時(shí)調(diào)整監(jiān)管策略，并堅(jiān)持產(chǎn)品初衷，讓每個(gè)人自由發(fā)聲，自由表達(dá)自己。給用戶帶來價(jià)值的同時(shí)彌補(bǔ)產(chǎn)品漏洞和缺陷，促使產(chǎn)品進(jìn)入下一個(gè)成長(zhǎng)高峰期。

四、結(jié)論

線上產(chǎn)品的生命周期逐漸由S型生命周期向扇形生命周期轉(zhuǎn)變，短視頻產(chǎn)品只有依據(jù)產(chǎn)品生命周期不同階段的側(cè)重點(diǎn)和特征進(jìn)行針對(duì)性的規(guī)劃和策略設(shè)計(jì)，才能打造出成功的、持續(xù)生存的短視頻產(chǎn)品。

注釋：

1.施鵬麗， 韓福榮.品牌理論研究（4）品牌的扇型生命周期分析[J].標(biāo)準(zhǔn)科學(xué)， 2006（12）：20-22.

2.馬穎玥.基于產(chǎn)品生命周期理論的設(shè)計(jì)要素分析[J].藝術(shù)教育，2018（19）：192-193.