趙艷梅?。ɑ搓幑W(xué)院　223001）

文化旅游以地方特色歷史文化資源為依托，強(qiáng)調(diào)旅游與文化資源的結(jié)合，是現(xiàn)代旅游發(fā)展的新方向，同時(shí)也是打造特色文化旅游品牌，創(chuàng)造自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要方式?；窗驳胤綒v史文化資源豐富，同時(shí)享有“運(yùn)河之都”的美譽(yù)，運(yùn)河文化特色鮮明，為發(fā)展文化旅游的發(fā)展提供了必備條件。旅游所提供的產(chǎn)品是服務(wù)，而服務(wù)的最終目的是良好的用戶體驗(yàn)，現(xiàn)代文化旅游越來越注重游客的文化體驗(yàn)和娛樂體驗(yàn)。因此，將服務(wù)設(shè)計(jì)的理念引入文化旅游產(chǎn)品的開發(fā)，通過對(duì)旅游所提供的服務(wù)進(jìn)行再設(shè)計(jì)，從不同層次深入挖掘游客的需求，針對(duì)游客與文化旅游產(chǎn)品服務(wù)的接觸點(diǎn)，探索體驗(yàn)式文化旅游產(chǎn)品再設(shè)計(jì)的思路和方向，最終實(shí)現(xiàn)游客對(duì)文化的深度體驗(yàn)。

一、 服務(wù)設(shè)計(jì)

服務(wù)設(shè)計(jì)指的是有效地計(jì)劃和組織一項(xiàng)服務(wù)中所涉及的人、基礎(chǔ)設(shè)施、通信交流以及物料等相關(guān)因素，服務(wù)設(shè)計(jì)關(guān)注用戶體驗(yàn)和服務(wù)質(zhì)量，本質(zhì)上是以用戶為中心，創(chuàng)造好用、易用、可接觸并能產(chǎn)生良好體驗(yàn)的產(chǎn)品和服務(wù)。服務(wù)設(shè)計(jì)的對(duì)象為用戶“體驗(yàn)的產(chǎn)品”，不僅包括有形的產(chǎn)品，也包括無形的服務(wù)。服務(wù)觸點(diǎn)是服務(wù)設(shè)計(jì)的關(guān)鍵，因此針對(duì)服務(wù)設(shè)計(jì)中不同的接觸點(diǎn)進(jìn)行設(shè)計(jì)，可以有效發(fā)掘并滿足不同用戶在不同層次上的需求，創(chuàng)造多樣性的體驗(yàn)。

服務(wù)設(shè)計(jì)是提升體驗(yàn)的必經(jīng)之路，它通過建立用戶為先的服務(wù)立場(chǎng)，追蹤體驗(yàn)流程中的所有接觸點(diǎn)，致力于打造完美的用戶體驗(yàn)，這也將有助于文化的繼承與社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展。 針對(duì)文化旅游產(chǎn)品進(jìn)行服務(wù)設(shè)計(jì)，需要運(yùn)用服務(wù)設(shè)計(jì)的方法，平衡用戶體驗(yàn)、相關(guān)利益人、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和環(huán)境各方的訴求，才能實(shí)現(xiàn)文化旅游的可持續(xù)性。文化旅游產(chǎn)品的服務(wù)設(shè)計(jì)需要關(guān)注游客在文化旅游體驗(yàn)過程中的所觀、所感，讓其不僅能為游客帶來欣賞性的娛樂體驗(yàn)，同時(shí)更應(yīng)該通過文化情景感知使游客深刻體驗(yàn)地域文化的魅力。

二、 淮安文化旅游產(chǎn)品開發(fā)現(xiàn)狀

1.淮安文化資源開發(fā)現(xiàn)狀

淮安是一座中國(guó)文化名城，也是一代偉人周恩來總理的故鄉(xiāng)，它歷史悠久，地域特色文化資源豐富， “名城、名人、名菜、名湖”是淮安最具特色的歷史文化資源。同時(shí)還有淮水文化、運(yùn)河文化、洪澤湖濕地文化 、曲藝文化、淮揚(yáng)菜文化、歷史人文、宗教文化、民俗文化、紅色文化等，已經(jīng)具一定的知名度。淮安已發(fā)現(xiàn)的古遺址、古建筑、古墓葬等達(dá)到一千多處，全市收藏的文物共有3萬多件。這些深厚的歷史文化為淮安文化旅游發(fā)展創(chuàng)造了得天獨(dú)厚的條件。

淮安的運(yùn)河文化歷史悠久，有“中國(guó)運(yùn)河之都”之稱，目前淮安的文化旅游資源開發(fā)模式主要有直接利用開發(fā)模式、整合提升開發(fā)模式、節(jié)慶活動(dòng)開發(fā)模式和主題公園開發(fā)模式。在淮安的文化旅游資源中，周恩來故居、周恩來紀(jì)念館、蘇皖邊區(qū)政府、明祖陵、吳承恩故居等資源特色明顯，這些知名度高的文化旅游資源一般可以直接開發(fā)，打造精品旅游景區(qū)?；窗舱诨謴?fù)或重建部分歷史文化景觀,如淮安市的漕運(yùn)博物館、楚州區(qū)的河下古鎮(zhèn)景區(qū) 、淮陰區(qū)的碼頭鎮(zhèn)景區(qū)、古淮河文化生態(tài)景區(qū)等?；窗驳奈幕糜钨Y源豐富，通過對(duì)旅游資源的深度開發(fā)和整合，形成具有一定規(guī)模的旅游項(xiàng)目，如清浦區(qū)的都天廟街區(qū)、文廟街區(qū)、淮安區(qū)河下古鎮(zhèn)街區(qū)等將淮安的民俗文化、建筑文化和飲食文化等進(jìn)行融合，形成具有一定特色的旅游景區(qū)?；窗驳拿袼孜幕惋嬍澄幕癁楣?jié)慶活動(dòng)開發(fā)提供了必要的文化資源，如一年一度的中國(guó)淮揚(yáng)菜美食文化節(jié)、中國(guó)盱眙國(guó)際龍蝦節(jié)、中國(guó)洪澤湖大閘蟹節(jié)、中國(guó)金湖荷花美食節(jié)等，活動(dòng)豐富，形成具有特色的旅游氛圍。淮安作為運(yùn)河之都的水文化體現(xiàn)了淮安文化的獨(dú)特性，以運(yùn)河文化打造的主題公園、里運(yùn)河文化長(zhǎng)廊以旅游景區(qū)的形式開發(fā)，為旅游者提供了度假的好去處，同時(shí)又可以感受淮安特色的運(yùn)河文化特色。

2.淮安文化旅游產(chǎn)品開發(fā)存在的問題

淮安文化旅游產(chǎn)業(yè)在快速發(fā)展的同時(shí)，還存在著很多的矛盾和問題?；窗参幕糜萎a(chǎn)業(yè)尚未形成具有一定規(guī)模的大型旅游項(xiàng)目，對(duì)文化資源的整合利用不夠，導(dǎo)致大部分的文化旅游產(chǎn)品特色不夠突出，景區(qū)的景觀規(guī)劃、服務(wù)或者商品售賣同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，失去了文化旅游的核心目標(biāo)。另外，缺乏對(duì)外宣傳的窗口，宣傳力度不夠，導(dǎo)致無法打出自己的文化品牌形象。文化旅游項(xiàng)目必須具有典型的地域特色并給游客產(chǎn)生極致的旅游體驗(yàn)，才會(huì)形成良好的口碑，不多擴(kuò)大知名度。從服務(wù)設(shè)計(jì)的角度分析目前淮安文化旅游產(chǎn)品開發(fā)存在的問題，主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：

（1）對(duì)文化旅游資源深度開發(fā)不夠，缺乏文化品牌特色。

文化是旅游產(chǎn)品開發(fā)的核心要素，必須深層次挖掘地方文化的特色和內(nèi)涵，將文化價(jià)值以新穎的方式呈現(xiàn)在現(xiàn)代文化旅游產(chǎn)品中，才能夠創(chuàng)造出獨(dú)具特色的文化旅游產(chǎn)品，形成文化品牌特色，在市場(chǎng)上占有絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在對(duì)淮安文化旅游資源開發(fā)現(xiàn)狀分析中，可以看出，目前淮安大部分文化旅游產(chǎn)品的開發(fā)是在模仿和借鑒其他地區(qū)的文化旅游產(chǎn)品開發(fā)的模式，景區(qū)的規(guī)劃、設(shè)施建設(shè)等同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，在“物”的層面上沒有鮮明特色，同時(shí)服務(wù)模式也缺乏創(chuàng)新。

大運(yùn)河文化是獨(dú)一無二的“活”的文化遺產(chǎn)，包括大運(yùn)河的物質(zhì)文化和非物質(zhì)文化，其文化地位甚至超過了中國(guó)長(zhǎng)城。淮安市被有關(guān)部門授予“運(yùn)河之都”的稱號(hào)，但在市域外的知名度并不算很高，尚未形成一定的影響力，提到運(yùn)河，人們往往首先想到的是揚(yáng)州、蘇州、杭州，究其原因，是沒有充分挖掘淮安獨(dú)有的地方特色文化資源和內(nèi)涵，未形成自己獨(dú)有的品牌形象，這無疑將成為淮安文化旅游業(yè)發(fā)展的障礙?；窗驳摹拔饔斡洝蔽幕w驗(yàn)園是比較具有地方特色的文化旅游項(xiàng)目，具有一定的辨識(shí)度，以西游記文化和淮安文化為基本題材，通過采用串聯(lián)過去（文化遺產(chǎn)）、現(xiàn)在（多元文化共享）、將來（文化創(chuàng)意的形式，整合并做大做強(qiáng)淮安文化旅游、娛樂教育、動(dòng)漫影視、商貿(mào)餐飲、休閑度假等產(chǎn)業(yè)鏈，打造淮安文化地標(biāo)。為淮安特色文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了和好的思路和示范作用。

（2）缺乏對(duì)用戶需求的研究，不注重游客的體驗(yàn)

服務(wù)設(shè)計(jì)關(guān)注用戶需求，強(qiáng)調(diào)用戶體驗(yàn)，文化旅游產(chǎn)品為游客提供的是包括物質(zhì)層面和非物質(zhì)層面的服務(wù)，應(yīng)當(dāng)以游客需求設(shè)置文化旅游產(chǎn)品的景區(qū)規(guī)劃、建筑設(shè)計(jì)、設(shè)施設(shè)計(jì)、視覺刺激及互動(dòng)體驗(yàn)。目前淮安的大部分旅游產(chǎn)品以參觀為主要模式，缺乏與用戶的互動(dòng)，如博物館、文化館的展品，游客無法從展出物品及簡(jiǎn)單的文字說明中體會(huì)出其深層次的文化內(nèi)涵，想深入了解卻缺乏交流機(jī)制，造成理解的斷層，到最后只能是走馬觀花，不能對(duì)所參觀文化產(chǎn)品進(jìn)行深層次的解讀，便不能達(dá)到文化旅游的目的，同時(shí)信息獲取的斷裂也使游客產(chǎn)生了困惑和不良的參觀體驗(yàn)。同時(shí)也不能通過購買的旅游文化紀(jì)念品引起深層的文化體驗(yàn)和會(huì)議。目前越來越多的同類展館開始引入虛擬交互技術(shù)，以情景化的方式再現(xiàn)文化元素的內(nèi)涵，同時(shí)通過信息交互技術(shù)創(chuàng)造新奇的交互體驗(yàn)，這將是未來文物文化展覽將要發(fā)展的只要方向?；窗参饔斡洸┪镳^一定程度上引入了視頻、動(dòng)畫等多媒體技術(shù)，但在場(chǎng)館及物品與人的交互方式和交互體驗(yàn)的創(chuàng)造上還有更多的發(fā)揮空間。體驗(yàn)式文化旅游成為目前旅游業(yè)盛行的一種模式，服務(wù)設(shè)計(jì)為體驗(yàn)式旅游提供了可行性的研究方法和策略，挖掘深層次用戶需求，提升用戶體驗(yàn)。

三、 淮安文化旅游產(chǎn)品服務(wù)設(shè)計(jì)的再設(shè)計(jì)——以淮安里運(yùn)河游船旅游項(xiàng)目為例

1.里運(yùn)河游船項(xiàng)目服務(wù)設(shè)計(jì)的觸點(diǎn)分析

服務(wù)設(shè)計(jì)的接觸點(diǎn)建構(gòu)服務(wù)程序與系統(tǒng)，觸發(fā)服務(wù)瞬間，進(jìn)而連成服務(wù)線，是服務(wù)流程的主要關(guān)鍵點(diǎn)，亦是設(shè)計(jì)專業(yè)切入服務(wù)的起始點(diǎn)。在對(duì)淮安里運(yùn)河游船項(xiàng)目的考察分析中發(fā)現(xiàn)，信息查詢與服務(wù)平臺(tái)作為用戶與系統(tǒng)的接觸點(diǎn)存在一定細(xì)節(jié)問題；游船的登船地點(diǎn)信息不夠直觀，需進(jìn)一步電話確認(rèn)；硬件設(shè)施與人的接觸點(diǎn)問題比較明顯，游船設(shè)施較為簡(jiǎn)陋，座椅設(shè)置朝向不合理；服務(wù)人員提供的解說服務(wù)較生硬缺乏文化氛圍；文化景觀與用戶的交互方式過于傳統(tǒng)，缺乏生動(dòng)的互動(dòng)模式。

2.服務(wù)藍(lán)圖

服務(wù)藍(lán)圖可以直觀呈現(xiàn)用戶行為的接觸點(diǎn)，挖掘用戶需求和痛點(diǎn)，并呈現(xiàn)前臺(tái)行為、后臺(tái)行為及支持系統(tǒng)。里運(yùn)河文化旅游項(xiàng)目服務(wù)藍(lán)圖如圖1，項(xiàng)目服務(wù)系統(tǒng)中游客、政府、運(yùn)營(yíng)部門是相互作用的主體，以游客的行為為導(dǎo)向，將整個(gè)過程中的接觸點(diǎn)分為4中主要的關(guān)鍵點(diǎn)，即失敗點(diǎn)、決策點(diǎn)、等待點(diǎn)和體驗(yàn)點(diǎn)。

圖1　里運(yùn)河游船項(xiàng)目服務(wù)藍(lán)圖

系統(tǒng)中的失敗點(diǎn)F體現(xiàn)用戶在活動(dòng)過程中由于某種原因放棄行動(dòng)的點(diǎn)，在該系統(tǒng)中存在兩個(gè)失敗點(diǎn)，F(xiàn)1體現(xiàn)用戶在平臺(tái)查詢信息及評(píng)價(jià)過程中，可能因旅游項(xiàng)目介紹或以往游客的評(píng)價(jià)而放棄活動(dòng)；F2是用戶在預(yù)定平臺(tái)因平臺(tái)操作問題或電話預(yù)定平臺(tái)的效率等問題放棄活動(dòng)的失敗點(diǎn)，針對(duì)失敗點(diǎn)，提升服務(wù)效率和方法將大大提高該旅游項(xiàng)目實(shí)施的成功率。

等待點(diǎn)W主要是系統(tǒng)提供的平臺(tái)的反應(yīng)速度造成的用戶等待，是用戶體驗(yàn)的重要部分，在里運(yùn)河游船項(xiàng)目服務(wù)藍(lán)圖中的等待點(diǎn)D1、D2是系統(tǒng)查詢與預(yù)定購票系統(tǒng)的軟硬件反應(yīng)，其反應(yīng)速度過慢容易造成失敗點(diǎn)的出現(xiàn)，因此針對(duì)該環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)應(yīng)從軟硬件系統(tǒng)，電話查詢預(yù)定服務(wù)系統(tǒng)提高效率。

決策點(diǎn)D是決定消費(fèi)者走向的關(guān)鍵點(diǎn)，主要的影響因素包括項(xiàng)目介紹、項(xiàng)目設(shè)置的吸引力、用戶經(jīng)驗(yàn)分享、地理位置、價(jià)格、系統(tǒng)反應(yīng)速度等，都會(huì)影響用戶決策，成為關(guān)鍵的決策點(diǎn)，針對(duì)這個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，分析用戶的需求并有針對(duì)性的進(jìn)行改進(jìn)和再設(shè)計(jì)，有意識(shí)的提高用戶的滿意度和用戶體驗(yàn)，將有助于實(shí)現(xiàn)服務(wù)系統(tǒng)的完善。

體驗(yàn)點(diǎn)E是用戶獲得滿足的關(guān)鍵點(diǎn)，用戶通過與基礎(chǔ)設(shè)施包括游船的造型、內(nèi)飾和其他設(shè)施提供的硬件界面，以及產(chǎn)品信息系統(tǒng)和產(chǎn)品銷售系統(tǒng)提供的軟件界面，以及導(dǎo)游和穿上服務(wù)人員的服務(wù)之間的交互產(chǎn)生體驗(yàn)。針對(duì)這些體驗(yàn)進(jìn)行優(yōu)化再設(shè)計(jì)是提高用戶體驗(yàn)最重要的方式，也是提高用戶粘度的有效措施。

3.基于用戶體驗(yàn)的淮安里運(yùn)河游船項(xiàng)目服務(wù)再設(shè)計(jì)

（1）以用戶為中心的接觸點(diǎn)創(chuàng)新。服務(wù)設(shè)計(jì)以用戶需求為導(dǎo)向，是以用戶為中心的體現(xiàn)，服務(wù)設(shè)計(jì)中的接觸點(diǎn)是研究用戶需求的關(guān)鍵點(diǎn)，可以運(yùn)用用戶研究的方法深層挖掘用戶需求，針對(duì)接觸點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)用戶需求的滿足。里運(yùn)河游船項(xiàng)目的接觸點(diǎn)包括軟件系統(tǒng)的交互、硬件設(shè)施的交互和服務(wù)人員提供的服務(wù)與人的交互，都影響著游客的用戶體驗(yàn)。軟件平臺(tái)查詢和預(yù)定系統(tǒng)信息不夠詳細(xì)，游船路線及服務(wù)項(xiàng)目不夠明確，登船地點(diǎn)缺乏地圖指示系統(tǒng)和更加人性化的服務(wù)，可以通過系統(tǒng)的迭代升級(jí)加以實(shí)現(xiàn)。游客在登船游覽過程中存在多個(gè)接觸點(diǎn)，游船作為硬件設(shè)施應(yīng)盡量體現(xiàn)里運(yùn)河文化特色，將游客帶入情景是產(chǎn)生良好文化體驗(yàn)的先決條件。游船的服務(wù)只有講解服務(wù)，過于單調(diào)，缺乏文化情景感知，可以轉(zhuǎn)換服務(wù)模式，創(chuàng)設(shè)適當(dāng)?shù)奈幕w驗(yàn)情境，如背景音樂的設(shè)置，融合曲藝表演，淮安美食品鑒等，創(chuàng)造多樣性的文化體驗(yàn)。

（2）運(yùn)用虛擬信息交互技術(shù)構(gòu)建立體化的文化感知和體驗(yàn)。里運(yùn)河風(fēng)光帶具有文化歷史內(nèi)涵，同時(shí)景色宜人，尤其是夜景在兩岸燈光帶的映襯下別有一番精致。如清江浦樓具有歷史文化價(jià)值和意義，也承載著淮安的歷史文化，單純通過直觀視覺感受無法深刻體會(huì)當(dāng)時(shí)的盛況及歷史文化意義，可以結(jié)合虛擬信息交互技術(shù)以及3D投影技術(shù)，進(jìn)行5分鐘的虛擬動(dòng)態(tài)展示，可以給游客產(chǎn)生意想不到的視覺感受和文化體驗(yàn)。

（3）結(jié)合其他地域文化資源?；窗怖镞\(yùn)河游船的服務(wù)項(xiàng)目過于單一，可以結(jié)合淮安的曲藝文化和美食問題，通過創(chuàng)新形式的美食品鑒服務(wù)和樂曲欣賞，感受當(dāng)年的運(yùn)河風(fēng)光和文化，可以產(chǎn)生沉浸式的體驗(yàn)。

四、結(jié)論

文化旅游可持續(xù)發(fā)展，要以游客的需求和體驗(yàn)為核心，需要不斷提高服務(wù)的質(zhì)量和水平。本文運(yùn)用服務(wù)設(shè)計(jì)的理念和方法對(duì)淮安文化旅游資源服務(wù)體系進(jìn)行了研究，并提出文化旅游產(chǎn)品再設(shè)計(jì)的思路和方法，證實(shí)了這一方法的有效性，期望為特色文化旅游品牌打造以及文化旅游行業(yè)發(fā)展提供有益的思路。