張藝齡

【摘要】本文認(rèn)為廣播在媒體融合過(guò)程中，傳播方式呈現(xiàn)“窄播”化，節(jié)目?jī)?nèi)容與形式走向個(gè)性化、場(chǎng)景化、實(shí)用化，與受眾的互動(dòng)越來(lái)越緊密。廣播媒體為贏得更多受眾的青睞，在融合發(fā)展中還需在多渠道與多平臺(tái)投放、為受眾定制服務(wù)與內(nèi)容生產(chǎn)、突出廣播的聲音特色等方面下功夫，在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代為廣播的生存發(fā)展找到突破。

【關(guān)鍵詞】融媒體 窄播 個(gè)性化 場(chǎng)景化 實(shí)用化

【中圖分類號(hào)】G222 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

時(shí)代在變化，傳播形態(tài)也在不斷改變，廣播媒體一直在利用自己的優(yōu)勢(shì)資源，尋找著發(fā)揮作用的空間。隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)躍進(jìn)式的發(fā)展，人們工作生活節(jié)奏加快，傳媒業(yè)在新技術(shù)的推動(dòng)下出現(xiàn)了多樣態(tài)、網(wǎng)絡(luò)化、體驗(yàn)式的發(fā)展局面，呈現(xiàn)出信息內(nèi)容海量、傳播手段豐富的變化，接收方式也呈現(xiàn)出移動(dòng)化、場(chǎng)景化、碎片化的發(fā)展方向。

當(dāng)下，媒體發(fā)展的核心理念就是融合，其最突出的特點(diǎn)就是運(yùn)用多樣化的傳播手段加強(qiáng)媒體和受眾之間的互動(dòng)。人們消費(fèi)信息不僅僅是要知道發(fā)生了什么，更要知道為什么會(huì)發(fā)生、該怎么做，在信息獲取渠道上也不再滿足單一感官的獲取，而講究全方位體驗(yàn)式接受。紙媒、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體已不能滿足當(dāng)代受眾的信息消費(fèi)需求，人們需要眼睛、耳朵甚至肢體都能有所感知。傳統(tǒng)媒體如何能從單一介質(zhì)傳播中走出來(lái)，實(shí)現(xiàn)媒體從內(nèi)容到形態(tài)的全方位融合，是目前傳統(tǒng)媒體值得分析和探討的問(wèn)題。

一、融媒體的信息呈現(xiàn)方式

媒體融合的概念，最早是由美國(guó)麻省理工學(xué)院教授伊契爾·索勒·浦爾（Ithiel De Sola Pool）提出的。他認(rèn)為，“各種媒體呈現(xiàn)出一體化、多功能的趨勢(shì)，使得媒體界限模糊，電子技術(shù)是導(dǎo)致融合的主要原因”。一言以蔽之，媒體融合就是新技術(shù)與傳統(tǒng)媒體的融合創(chuàng)新，而融合創(chuàng)新的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)是市場(chǎng)和受眾的內(nèi)在需求。

融媒體的理念就是傳統(tǒng)媒體和新媒體的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，使得單一媒體的傳播方式變?yōu)槎嗝襟w共進(jìn)的傳播方式，從而更好地服務(wù)受眾。融媒體不是一個(gè)具體的媒體概念，而是一個(gè)整合了廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)等多種傳播方式的優(yōu)勢(shì)組合，媒體之間通力合作，各取所長(zhǎng)。

二、融媒體環(huán)境下廣播節(jié)目的變化

（一）傳播方式走向“窄播”

數(shù)字技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展、受眾對(duì)信息需求的改變，促使媒體的融合度不斷提高，傳播方式和內(nèi)容不斷革新，互聯(lián)網(wǎng)滲透到受眾生活的每一個(gè)角落。受眾獲取信息的渠道和需求變得更加多樣化，面對(duì)大量的信息，受眾通過(guò)選擇來(lái)選取能夠滿足需求的內(nèi)容，注意力也會(huì)指向和集中到這些內(nèi)容上來(lái)。由于個(gè)體的動(dòng)機(jī)和需要不盡相同，“窄播”就變得十分必要，“窄播”“分眾”傳播強(qiáng)調(diào)的是目標(biāo)受眾的精準(zhǔn)定位、節(jié)目凸顯特色。為適應(yīng)這種現(xiàn)狀，廣播媒體應(yīng)以“受眾為本位”的傳播理念出發(fā)，細(xì)分節(jié)目，從而吸引各自不同類型的目標(biāo)受眾的關(guān)注。例如：中央人民廣播電臺(tái)（以下簡(jiǎn)稱中央電臺(tái)）經(jīng)典音樂(lè)廣播于2017年7月10日開(kāi)播，將音樂(lè)廣播市場(chǎng)細(xì)分，面向30～45歲的成熟受眾，他們有獨(dú)立的審美判斷，對(duì)成長(zhǎng)年代聽(tīng)過(guò)的歌曲有特殊的懷舊情結(jié)，華語(yǔ)經(jīng)典歌曲能喚起他們對(duì)黃金歲月的美好記憶。

（二）節(jié)目?jī)?nèi)容與形式走向個(gè)性化、場(chǎng)景化、實(shí)用化

傳統(tǒng)媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力就是節(jié)目?jī)?nèi)容的創(chuàng)意與生產(chǎn)，優(yōu)秀的廣播電視產(chǎn)品必然能引起受眾的注意和認(rèn)可。過(guò)去，傳統(tǒng)廣電媒體的節(jié)目形態(tài)往往以“官方”的站位和“說(shuō)教”的口吻面向受眾，這與當(dāng)下受眾的心理需求已不吻合，傳統(tǒng)的“千篇一律”的節(jié)目形態(tài)顯然已經(jīng)過(guò)時(shí)。根據(jù)不同受眾的需求去創(chuàng)意節(jié)目?jī)?nèi)容、編排節(jié)目風(fēng)格成為了廣播媒體的發(fā)展方向。

目前傳統(tǒng)的廣播媒體內(nèi)容主要有新聞、交通、生活、經(jīng)濟(jì)、都市、音樂(lè)、文藝、體育等。傳播業(yè)界的調(diào)查顯示，新聞、天氣、交通以及音樂(lè)方面內(nèi)容的接收率是很高的，問(wèn)題是現(xiàn)在人們接收這些內(nèi)容的渠道有很多，廣播媒體并不占優(yōu)勢(shì)，唯有高品質(zhì)的廣播節(jié)目才會(huì)更有吸引力。廣播節(jié)目的內(nèi)容變革趨勢(shì)應(yīng)當(dāng)從“巨內(nèi)容”向“微內(nèi)容”方向轉(zhuǎn)移，從傳播信息向提供價(jià)值判斷轉(zhuǎn)移，讓廣播節(jié)目更趨向個(gè)性化和專業(yè)化，以符合受眾個(gè)性化、場(chǎng)景化、實(shí)用化的需求。

（三）媒介形態(tài)：交融與互動(dòng)

媒體融合的過(guò)程是媒體形態(tài)的演進(jìn)，也是媒介市場(chǎng)格局的再次重構(gòu)，影響著當(dāng)下傳媒的傳播途徑和方式，更影響著媒介和受眾之間的互動(dòng)方式。當(dāng)下的媒體格局是多元并存的，媒介之間的互動(dòng)形態(tài)也更加多樣化，廣播媒體要想在這樣的傳播背景下取得好的傳播效果，必須盡快完成媒體融合進(jìn)程，走向融媒體，完成跨媒介發(fā)展。廣播媒體可以充分借力新媒體，實(shí)現(xiàn)與受眾的強(qiáng)互動(dòng)，掌握受眾需求；利用網(wǎng)絡(luò)視頻直播吸引新的受眾群，特別是看電視成長(zhǎng)起來(lái)的、熱衷于視頻體驗(yàn)的年輕人群；優(yōu)化廣播節(jié)目，留住原有的廣播人群，并積極擁抱新技術(shù)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的多平臺(tái)分發(fā)，以多樣化傳播聚攏受眾群。

三、媒體融合環(huán)境下廣播媒體的發(fā)展策略與實(shí)踐

（一）媒體整合：多渠道與多平臺(tái)投放

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，多種媒體并存、交流、合作、借鑒和競(jìng)爭(zhēng)，媒體之間的互動(dòng)形態(tài)越來(lái)越多樣化。在這樣的傳播環(huán)境下，媒體之間的合作與共贏變得尤為重要。廣播媒體最大的軟肋莫過(guò)于單一的投放平臺(tái)和單一的產(chǎn)品形態(tài)，要想改變，可行的途徑就是尋求媒介之間的跨媒體合作。廣播所生產(chǎn)的聲音產(chǎn)品不會(huì)過(guò)時(shí)，如果能夠找到與新媒體合作的方式與途徑，廣播的內(nèi)容資源優(yōu)勢(shì)就會(huì)被激活并釋放出來(lái)。具體地說(shuō)，廣播一方面要繼續(xù)做好傳統(tǒng)的調(diào)頻節(jié)目，另一方面更要適應(yīng)受眾“從線性、順時(shí)、完整”到“回看、逆時(shí)、碎片化”的消費(fèi)變化，創(chuàng)作出符合新媒體投放的個(gè)性化、定制化產(chǎn)品。這是廣播在當(dāng)下融媒體大環(huán)境下放大內(nèi)容優(yōu)勢(shì)、重塑核心競(jìng)爭(zhēng)力的有效途徑。

中央電臺(tái)已經(jīng)連續(xù)三年推出春節(jié)特別節(jié)目《中國(guó)聲音中國(guó)年》，節(jié)目在策劃之初就充分考慮如何利用聲音、視頻、圖片、H5游戲等多種傳播手段，使節(jié)目在廣播、網(wǎng)站、社交平臺(tái)等不同渠道發(fā)布，滿足不同受眾的需求。廣播節(jié)目變得可聽(tīng)、可看，特別是“喊紅包”和直播視頻彈幕的使用，使節(jié)目形式豐富有趣。數(shù)據(jù)表明，全媒體、矩陣式、多角度的集中傳播，被受眾廣泛關(guān)注、高度認(rèn)可。今年的《中國(guó)聲音中國(guó)年》在前期預(yù)熱宣傳中，“央廣新聞”微信公眾號(hào)從2016年12月27日至2017年1月27日共計(jì)發(fā)布34篇原創(chuàng)預(yù)熱稿件，內(nèi)容涉及鄉(xiāng)音鄉(xiāng)情、明星拜年、高清語(yǔ)音征集成果展示等不同類別；同時(shí)推出H5“聽(tīng)繞口令猜城市”，結(jié)合各地方言和春節(jié)意蘊(yùn)，以互動(dòng)游戲的形式調(diào)動(dòng)網(wǎng)友參與熱情，獲得累計(jì)超過(guò)10萬(wàn)人次的閱讀量。

（二）社交化傳播：為受眾定制服務(wù)與內(nèi)容生產(chǎn)

相對(duì)于新媒體而言，傳統(tǒng)廣播的播出有嚴(yán)格的時(shí)間限制，每個(gè)頻率在什么時(shí)間播出什么節(jié)目都是相對(duì)固定的，受眾在收聽(tīng)廣播時(shí)只能被動(dòng)接受，如果錯(cuò)過(guò)了某檔節(jié)目則無(wú)法回聽(tīng)。而在收聽(tīng)過(guò)程中，受眾的想法、意見(jiàn)也只能通過(guò)電話或者短信的形式告訴給主持人，由主持人選擇采用或者不采用，導(dǎo)致受眾體驗(yàn)感不強(qiáng)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)廣播相比，不僅收聽(tīng)范圍和內(nèi)容不受地域、時(shí)間限制，而更加強(qiáng)了受眾參與的主動(dòng)性。例如：“喜馬拉雅FM”客戶端將內(nèi)容直接放在平臺(tái)上供用戶自行選擇，用戶可在任意時(shí)間和地點(diǎn)選擇性收聽(tīng)，并可將收聽(tīng)過(guò)程中的感受立即反饋給節(jié)目制作者，反饋內(nèi)容直接在平臺(tái)上呈現(xiàn)。

融媒體傳播的另一優(yōu)勢(shì)，就是對(duì)大數(shù)據(jù)的充分利用。以廣播節(jié)目為例，廣播媒體通過(guò)網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化獲得大量的有價(jià)值的用戶數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)包含著用戶的行為信息。廣播節(jié)目以此為根據(jù)，進(jìn)一步了解受眾的需求，提高節(jié)目對(duì)目標(biāo)受眾的吸引力，找到節(jié)目發(fā)展的正確方向。因此，如何獲取大數(shù)據(jù)、利用大數(shù)據(jù)服務(wù)廣播發(fā)展，將成為廣播今后的重要課題。

新媒體為充分調(diào)動(dòng)用戶的積極性，創(chuàng)新了用戶生成內(nèi)容的機(jī)制和平臺(tái)，此類型的廣播電臺(tái)節(jié)目在國(guó)外的媒體市場(chǎng)已經(jīng)比較成熟，其核心就是受眾直接參與節(jié)目的選題與內(nèi)容的定制，在節(jié)目的制作中受眾可以直接提供相應(yīng)的節(jié)目?jī)?nèi)容，而節(jié)目的制作人員負(fù)責(zé)編輯與再次加工。比如，英國(guó)廣播公司（BBC）的《新聞競(jìng)猜》（The News Quiz）、喜劇播客《回答我》（Answer Me This）、美國(guó)國(guó)家公共電臺(tái)（NPR）的《心動(dòng)故事》（Snap Judgment）等欄目都是如此。近兩年，國(guó)內(nèi)的商業(yè)化移動(dòng)電臺(tái)逐步發(fā)展起來(lái)，搭建了節(jié)目制作、上傳和實(shí)時(shí)分享平臺(tái)，節(jié)目主要包括用戶原創(chuàng)內(nèi)容（UGC）和專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（PGC）。用戶原創(chuàng)內(nèi)容主要由聽(tīng)友自制上傳，專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容主要由廣播電視臺(tái)的專業(yè)媒體人制作而成。在“喜馬拉雅FM”中，用戶原創(chuàng)的音頻內(nèi)容占比高達(dá)60%。

中央電臺(tái)的《中國(guó)聲音中國(guó)年》為了能最大限度地了解受眾對(duì)春節(jié)特別節(jié)目的收聽(tīng)需求，自2017年1月1日起，節(jié)目組組織了“央廣春節(jié)特別節(jié)目，您想聽(tīng)點(diǎn)啥”的專項(xiàng)受眾調(diào)查活動(dòng)，根據(jù)調(diào)查分析，節(jié)目組修改了部分節(jié)目的內(nèi)容，調(diào)整了主持人的安排。收聽(tīng)數(shù)據(jù)表明，各地的收聽(tīng)率均有大幅度提高，節(jié)目收聽(tīng)時(shí)長(zhǎng)較上一年也有了大幅度提升。

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，廣播節(jié)目早已不是單純的“電波聲音”，傳統(tǒng)廣播正以全媒體發(fā)展態(tài)勢(shì)走向融媒體、全媒體，在多渠道發(fā)聲，并充分利用新媒體平臺(tái)貼近受眾，特別是通過(guò)各種渠道建立起社交傳播，發(fā)展自己節(jié)目的“社區(qū)”，與受眾廣泛互動(dòng)。

（三）突出廣播的聲音特色

媒體的發(fā)展是一個(gè)不斷突破的過(guò)程，雖然新的傳播方式層出不窮，但對(duì)于廣播來(lái)說(shuō)，不變的是以聲音為介質(zhì)，做好聲音內(nèi)容的節(jié)目，人們對(duì)于聲音的需求是永遠(yuǎn)不可能過(guò)時(shí)的。當(dāng)下受眾喜歡的交流方式是具有陪伴性的，相比于其他媒介形式，聲音更善于深入人心、溫暖心靈。所以，廣播媒體應(yīng)該抓住機(jī)會(huì)，把聲音產(chǎn)品做精做深，以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容服務(wù)受眾。

《致我們正在消逝的文化印記》是中央電臺(tái)對(duì)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的一次尋根。這組報(bào)道在傳統(tǒng)和時(shí)尚中尋求契合，在靜態(tài)和動(dòng)態(tài)中尋找突破，是一組“廣播紀(jì)錄片”的大制作。這組報(bào)道不是單純地闡述傳承傳統(tǒng)文化的意義、道理，而是通過(guò)講故事的方式，運(yùn)用大量的聲音素材，用音響喚醒耳朵，直抵心靈。如《方言季》第一篇《上海的“腔調(diào)”》中以上海童謠開(kāi)篇，以音樂(lè)《婆娑起舞》進(jìn)行聲場(chǎng)轉(zhuǎn)換，將受眾帶到老上海的光影記憶中?！稇蚯尽匪褜ふ滟F歷史音響，使訪談、唱段、劇場(chǎng)演出有機(jī)統(tǒng)一。在每集8分鐘左右的篇幅里，情懷、意趣、思考、解讀、蘊(yùn)味巧妙地融在一起，將我國(guó)傳統(tǒng)文化用廣播的話語(yǔ)方式記錄下來(lái)、呈現(xiàn)出來(lái)，形成一部獨(dú)特的聲音歷史檔案，開(kāi)創(chuàng)了“廣播紀(jì)錄片”這一新的節(jié)目樣態(tài)，引發(fā)社會(huì)對(duì)傳統(tǒng)文化保護(hù)的一場(chǎng)深層次的思考。

四、結(jié)語(yǔ)

在廣播媒體未來(lái)的發(fā)展中，我們應(yīng)當(dāng)意識(shí)到它獨(dú)特的生產(chǎn)方式和傳播規(guī)律，以及與新媒體之間的差異和契合。在此基礎(chǔ)上，一方面借勢(shì)與新媒體融合發(fā)展，利用新媒體更為廣闊的受眾群體及更為有效的傳播方式，擴(kuò)大傳播力，提升影響力；另一方面，傳統(tǒng)廣播本身的聲音特色不容丟失。在融媒體的背景下用互聯(lián)網(wǎng)思維改造傳統(tǒng)廣播是在強(qiáng)化內(nèi)容生產(chǎn)的基礎(chǔ)上進(jìn)行的，傳統(tǒng)廣播不能因此喪失主體的聲音傳播功能。唯有堅(jiān)守這一發(fā)展戰(zhàn)略并不斷進(jìn)行實(shí)踐探索，才能在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代為廣播的生存發(fā)展找到方向。

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（作者單位：中央人民廣播電臺(tái)總編室）

（本文編輯：肖婧為）