【摘 要】世界各國的媒體發(fā)展進(jìn)程各不相同，針對國內(nèi)媒體融合的現(xiàn)狀，本文試圖從媒體產(chǎn)生的本源出發(fā)，深入剖析傳統(tǒng)媒體推進(jìn)與新媒體融合這一時代課題的外部因素、適應(yīng)形勢變化的內(nèi)在動力以及國家戰(zhàn)略層面的頂層設(shè)計要求，勾勒出媒體融合的發(fā)展軌跡，從體量之變化、理念之革新和本質(zhì)之區(qū)別三個維度，論述媒體融合的未來發(fā)展方向和目標(biāo)。

【關(guān)鍵詞】媒體融合 單一 多元 相加 相融

【中圖分類號】G222 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

目前，國內(nèi)的媒體融合整體上已進(jìn)入深度融合階段，各家媒體的融合發(fā)展進(jìn)程、思想理念、探索研究精彩紛呈，亮點(diǎn)頻出，但在實(shí)踐和理論層面仍然有不少問題需要攻堅克難，進(jìn)行突破。因此，進(jìn)一步梳理媒體融合發(fā)展改革的軌跡、分析未來的發(fā)展方向，就顯得很有必要。

一、媒體融合推進(jìn)的時代背景和發(fā)展?fàn)顩r

認(rèn)真分析、宏觀概括媒體融合的時代背景和發(fā)展?fàn)顩r，有利于搞清楚媒體融合發(fā)展的根本原因，有利于認(rèn)知媒體發(fā)展和前進(jìn)的方向，有利于在推進(jìn)媒體融合發(fā)展進(jìn)程中找到攻堅克難的思路和方法。

我們不妨追溯一下媒體的本源。媒體是指傳播信息的媒介，它是指人借助用來傳遞信息與獲取信息的工具、渠道、載體、中介物或技術(shù)手段。我們可以把媒體看作是實(shí)現(xiàn)信息從信息源傳遞到受眾的一切技術(shù)手段?，F(xiàn)在人們把媒體人為地分為傳統(tǒng)媒體和新媒體，是因為媒體形態(tài)的多樣性造成的，傳統(tǒng)媒體和新媒體只是基于某一歷史時期而言，新媒體必將因為時代的發(fā)展和進(jìn)步成為傳統(tǒng)媒體或者“舊”媒體。

可以這樣理解，當(dāng)傳遞信息和獲取信息的工具、渠道、載體和中介物形成一個完整的鏈條，在技術(shù)手段的支持下新的傳播渠道徹底打通的時候，一種新的媒體形態(tài)就誕生了，并隨著時間的推移對整個傳播生態(tài)產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)。而這其中所涉及的元素（工具、渠道、載體和中介物）的改變都源于技術(shù)的進(jìn)步。

（一）技術(shù)迭代帶來的改變

1.來自信息源——傳媒界的變化。新技術(shù)的不斷涌現(xiàn)和日益發(fā)展，改變了新聞內(nèi)容的生產(chǎn)方式，提高了生產(chǎn)效率，對整個新聞生產(chǎn)業(yè)務(wù)鏈進(jìn)行著不斷重構(gòu)，也深刻改變著傳播生態(tài)。2016年被傳媒業(yè)界稱為是“智媒元年”，人工智能對于傳媒業(yè)的全方位滲透使傳媒業(yè)正在發(fā)生從宏觀格局到微觀業(yè)務(wù)鏈的深刻變革。①如果說，我們把H5產(chǎn)品、機(jī)器人寫稿、無人機(jī)直播、可穿戴設(shè)備等定義為淺層的技術(shù)和應(yīng)用的話，那么，云計算、大數(shù)據(jù)和人工智能等就是看不見、摸不著但又深刻地改變著傳播業(yè)態(tài)、能夠帶給用戶全新體驗的深層次技術(shù)革命。

2.來自傳統(tǒng)意義的受眾——用戶的變化。由于新技術(shù)的不斷涌現(xiàn)和日益發(fā)展，智能手機(jī)、可穿戴設(shè)備等成為了受眾接收信息的終端?，F(xiàn)在已經(jīng)無法把信息的發(fā)布者和接收者簡單的區(qū)分開來，受眾有了更多發(fā)表自己意見、看法和觀點(diǎn)的形式和方法，甚至有時還可以成為意見領(lǐng)袖來引領(lǐng)和左右輿論。技術(shù)的進(jìn)步不僅可以影響媒體，也可以影響受眾，使處于信息傳播兩端的機(jī)構(gòu)或個人都在發(fā)生著改變。

3.來自渠道——網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的變化。隨著有線網(wǎng)絡(luò)鋪設(shè)范圍越來越廣泛、速度越來越快以及通信資費(fèi)的降低，無線網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用范圍越來越廣泛，人們在生產(chǎn)和生活中應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)變?yōu)橐环N常態(tài)。這種網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的變化，最直接的作用就是大大豐富了手機(jī)作為一種通信工具的內(nèi)涵和外延，成為了具有信息收發(fā)、娛樂、消費(fèi)等多種功能于一體的高科技產(chǎn)品。

單就廣播來說，過去受眾只能通過收音機(jī)來收聽廣播節(jié)目，接受信息也只是單向的；現(xiàn)如今隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展、物聯(lián)網(wǎng)初顯端倪，廣播通過PC端、手機(jī)端等多種形態(tài)實(shí)現(xiàn)了廣播節(jié)目的在線直播和點(diǎn)播功能，廣播線性傳播的本質(zhì)特性發(fā)生了根本的改變。同時，廣播通過文字、圖片和視頻等實(shí)現(xiàn)了在多媒體形態(tài)的多樣態(tài)呈現(xiàn)；并通過微信、微博和廣播客戶端等實(shí)現(xiàn)了傳受雙方的近乎零距離的互動交流。

（二）受眾變化帶來傳播生態(tài)的改變

科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，催生新的媒體形態(tài)不斷涌現(xiàn)，使傳播生態(tài)的規(guī)模和內(nèi)涵得到不斷擴(kuò)展，一個更為嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí)問題產(chǎn)生了：人們獲取信息的方式和渠道變得更加多元，受眾的自主權(quán)和選擇權(quán)被無限地放大，以“傳者為中心”的媒體市場被以“受眾為中心”的用戶市場所取代。人們對傳統(tǒng)媒體的需求在降低，獲取信息的方式越來越自由、越來越自主。因此，傳統(tǒng)媒體如果還是通過單一渠道提供新聞，已經(jīng)不足以提升自己的影響力和增強(qiáng)對用戶的黏性。多種媒體形態(tài)混合、交叉形成的新時期的傳播生態(tài)已經(jīng)說明，用過去廣播、電視、報紙和雜志等幾種媒體形態(tài)就可以覆蓋或滿足絕大多數(shù)受眾和用戶的時代已經(jīng)一去不復(fù)返了。

影響力降低、廣告收入下滑，導(dǎo)致生存困難，讓傳統(tǒng)媒體感到憂慮；而最可怕的還是，傳統(tǒng)媒體話語權(quán)在丟失，陣地被蠶食。2015年12月25日，習(xí)近平同志在視察解放軍報社時指出，讀者在哪里，受眾在哪里，宣傳報道的觸角就要伸向哪里，宣傳思想工作的著力點(diǎn)和落腳點(diǎn)就要放在哪里。推進(jìn)媒體融合發(fā)展，正是傳統(tǒng)媒體與時俱進(jìn)、適應(yīng)當(dāng)今形勢的發(fā)展變化而做出的必然選擇。

（三）媒體融合是服從國家戰(zhàn)略要求的必然發(fā)展

我國媒體融合發(fā)展遵循的路徑是自上而下與自下而上相結(jié)合，自外而內(nèi)與自內(nèi)而外相結(jié)合，主要通過增量創(chuàng)新的方式，上馬新項目來積累經(jīng)驗，逐步推進(jìn)。

2014年8月，習(xí)近平就推動媒體融合發(fā)展作出重要指示，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組審議通過了《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，媒體融合發(fā)展上升為國家戰(zhàn)略；2016年2月，習(xí)近平在黨的新聞輿論工作座談會上發(fā)表重要講話，提出“融合發(fā)展關(guān)鍵在融為一體、合而為一”。

與國家網(wǎng)絡(luò)安全、信息安全相關(guān)的法律、法規(guī)和有助于推進(jìn)媒體融合工作的規(guī)章制度不斷完善和發(fā)展，是維系和保障媒體融合不斷深化的基礎(chǔ)。如2016年7月發(fā)布的《國家信息化發(fā)展戰(zhàn)略綱要》指出，要以網(wǎng)絡(luò)空間法治化為重點(diǎn)，發(fā)揮立法的引領(lǐng)和推動作用，加強(qiáng)執(zhí)法能力建設(shè)，提高全社會自覺守法意識，營造良好的信息化法治環(huán)境。

二、媒體融合發(fā)展的方向和目標(biāo)

媒體融合是正在進(jìn)行時，它對傳播形態(tài)的變革發(fā)揮著前所未有的、顛覆性的作用，更是互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)后對世界所產(chǎn)生的巨大影響的一個生動縮影。推進(jìn)媒體融合無法進(jìn)行量化考核，但方向和目標(biāo)卻很清晰；推進(jìn)媒體融合，意味著優(yōu)化內(nèi)容生產(chǎn)、創(chuàng)新媒體形態(tài)、重構(gòu)供需關(guān)系、改變影響力模式。③

任何一個受眾匯集的地方都是媒體人的宣傳陣地，占領(lǐng)宣傳的陣地不是簡單地宣示在此領(lǐng)域的存在，不是從無到有、門類齊全就行了，而是要有影響力，要實(shí)現(xiàn)有效的占領(lǐng)。傳統(tǒng)媒體要增強(qiáng)在每一種新的傳播形態(tài)（網(wǎng)站、移動客戶端、微信和微博等）中的傳播力和影響力，彼此之間借力發(fā)展，尤其是已經(jīng)有一定知名度和影響力的傳統(tǒng)媒體，要積極走向媒體融合的高級階段——“相融”。

（一）從單一到多元：體量之變化

1.主題表現(xiàn)形態(tài)從“單一”到“多元”。僅就同一檔廣播節(jié)目來考量。西藏人民廣播電臺2017年6月推出融媒體節(jié)目《藏家小康路》，實(shí)現(xiàn)了從20分鐘的廣播節(jié)目拓展到文字、圖片、音視頻等多種表現(xiàn)形態(tài)，兩微一端和互聯(lián)網(wǎng)站等多種媒體形態(tài)不同維度地進(jìn)行全方位的關(guān)注和報道，圍繞廣播節(jié)目展開的同一主題內(nèi)容的融媒體報道產(chǎn)生了單一廣播節(jié)目所不能達(dá)到的宣傳效果，這種效果的顯現(xiàn)不是其中任何一種媒體形態(tài)單獨(dú)能做到的，而且產(chǎn)生最大影響力的不是傳統(tǒng)媒體本身而是媒體融合后的網(wǎng)絡(luò)新媒體。

2.技術(shù)平臺的功能從“單一”到“多元”。原來單一服務(wù)于一種媒體形態(tài)的技術(shù)平臺要擴(kuò)展到服務(wù)于多種媒體形態(tài)的技術(shù)平臺，融媒體技術(shù)平臺的服務(wù)和業(yè)務(wù)范圍更加寬泛。2016年2月，國家廣播電視總局（原國家新聞出版廣電總局）發(fā)布的廣播電臺和電視臺《融合媒體平臺建設(shè)技術(shù)白皮書》最能體現(xiàn)融合媒體平臺建設(shè)思路：第一，新的技術(shù)基礎(chǔ)架構(gòu)，以云計算、大數(shù)據(jù)和寬帶互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)。加快電臺、電視臺、制作公司采用云計算和大數(shù)據(jù)等技術(shù)改造生產(chǎn)流程，實(shí)現(xiàn)媒體生產(chǎn)的集約化、數(shù)字化和智能化。第二，新的業(yè)務(wù)流程思想。平臺的業(yè)務(wù)建設(shè)與部署能力是彈性的，業(yè)務(wù)模塊間呈松散耦合關(guān)系，業(yè)務(wù)接口可對外開放，業(yè)務(wù)流程可動態(tài)構(gòu)建，并具備一體化的運(yùn)維支撐、數(shù)據(jù)分析與共享的特征。④

3.對媒體人的要求從“單一”到“多元”。推進(jìn)融媒體發(fā)展對從業(yè)人員的業(yè)務(wù)技能和綜合素質(zhì)提出了更高的要求。首先需要媒體從業(yè)人員樹立融媒體思維，從節(jié)目的策劃、生產(chǎn)和制作到節(jié)目播出以及效果的監(jiān)測，都要有全域的融媒體思維；之后，在實(shí)施過程中，還需要具有融媒體運(yùn)作的業(yè)務(wù)技能，包括多方面的知識儲備、操作技能和理論素養(yǎng)。復(fù)合型人才是推進(jìn)媒體融合工作至關(guān)重要的因素，能寫稿子還要掌握信息元素的畫面語言呈現(xiàn)，不僅要有深厚的“文科”功底，還要對技術(shù)平臺非常熟悉且能夠靈活運(yùn)用。

（二）從宣傳到服務(wù)：理念之革新

以“傳者為中心”向以“用戶為中心”的轉(zhuǎn)變，需要我們不斷增強(qiáng)服務(wù)意識，從用戶角度出發(fā)，利用大數(shù)據(jù)等新技術(shù)實(shí)現(xiàn)對用戶需求的精準(zhǔn)分析，進(jìn)而從信息服務(wù)供給側(cè)出發(fā)主動求變，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)服務(wù)和有效引導(dǎo)，不斷增強(qiáng)用戶的黏性。

1.運(yùn)用大數(shù)據(jù)等新技術(shù)，精準(zhǔn)定位用戶的信息需求。如果把營銷學(xué)里提倡的精準(zhǔn)營銷的觀點(diǎn)引入到傳媒領(lǐng)域，可以確立這樣一個命題：實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的個性化受眾需求服務(wù)的前提條件，就是精準(zhǔn)的個性化傳播需求分析。要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，必須依靠以“大數(shù)據(jù)”為代表的新技術(shù)。⑤基于新技術(shù)發(fā)展起來的新媒體與傳統(tǒng)媒體相比，優(yōu)勢之一就是對傳播效果的實(shí)時動態(tài)監(jiān)控，網(wǎng)站的點(diǎn)擊情況、受眾的分布情況等都可以通過技術(shù)平臺實(shí)時了解到，客戶端文章的閱讀次數(shù)以及微信稿件的閱讀量等更是直觀地呈現(xiàn)在終端上。但這些還只是表象數(shù)據(jù)，如果要對受眾需求和傳播效果進(jìn)行科學(xué)的分析和關(guān)聯(lián)，為我們制作的節(jié)目和產(chǎn)品提供更深層次的科學(xué)依據(jù)和效果預(yù)測，就需要以大數(shù)據(jù)等為代表的新技術(shù)支撐和運(yùn)算推理。另外，引導(dǎo)用戶需求和滿足用戶需求也同等重要，這體現(xiàn)了媒體自身的職能使命、社會責(zé)任以及媒體的風(fēng)格和品位。

2.從用戶角度出發(fā)，不斷改進(jìn)報道方式和呈現(xiàn)方式。傳播信息要取得好的效果，耳目一新的視角、豐富靈活的呈現(xiàn)形式、生動鮮活的語言和圖文音視頻等全媒體表現(xiàn)形式，恐怕大家都會想到。但問題的關(guān)鍵是，在多種媒體終端并存共生的當(dāng)下，傳播內(nèi)容呈現(xiàn)方式需要特別講究，從“如何推送”“推送什么”到“呈現(xiàn)什么”“怎么呈現(xiàn)”，再到不同媒體形態(tài)之間就同一主題或事件報道的相互配合、協(xié)調(diào)聯(lián)動等，都需要從用戶角度出發(fā)來思考和謀劃，以求獲得最佳的傳播效果。業(yè)界已經(jīng)越來越明確這樣一個共識，信息內(nèi)容的長篇大論時代已經(jīng)過渡到了碎片化時代（這既包括文字、音頻也包括視頻）。而且利用網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺增強(qiáng)交互也是一種好的辦法，互動交流、有獎問答和搖一搖抽獎等豐富多彩的交互方式都值得嘗試。

3.從用戶角度出發(fā)，不斷豐富信息服務(wù)的內(nèi)涵和外延。從新聞宣傳到新聞信息服務(wù)，再到全方位的信息服務(wù)，體現(xiàn)了媒體在信息傳播中角色的轉(zhuǎn)變和重新定位，這是當(dāng)今時代用戶對媒體的要求，只有轉(zhuǎn)變角色，才能為媒體的生存和發(fā)展拓展更加廣闊的空間。用戶需求的多樣性，使得單一新聞信息傳播已經(jīng)不足以吸引更多的用戶和增強(qiáng)媒體對用戶的黏性。隨著新興媒體技術(shù)平臺的功能擴(kuò)展和不斷升級，傳統(tǒng)媒體在完成新聞信息傳播服務(wù)的基礎(chǔ)上，可以擴(kuò)展到更多的服務(wù)領(lǐng)域和范圍。近年來，傳統(tǒng)媒體在此方面進(jìn)行了多種有益探索和實(shí)踐，取得了不錯的成績。作為傳統(tǒng)媒體，要不斷追加服務(wù)的品類，“所有的信息、所有的新聞、所有的推送背后都要加帶著服務(wù)才有黏性”，⑥才能滿足受眾多樣化的需求。

（三）從“相加”到“相融”：本質(zhì)之區(qū)別

目前，各家傳統(tǒng)媒體都在通過不斷的升級和改造，來實(shí)現(xiàn)和新媒體之間的互通和互動，不斷擴(kuò)展媒體自身的融合傳播矩陣規(guī)模，“融為一體，合而為一”，形成一個有機(jī)的整體。一旦受眾有限的注意力和關(guān)注度被媒體的任意傳播終端所抓取，那么，融合傳播矩陣內(nèi)的其他終端就會因互通和互動而產(chǎn)生虹吸效應(yīng)，以其他不同形式呈現(xiàn)相關(guān)信息推送到受眾的面前。

傳統(tǒng)媒體與新媒體形成一個有機(jī)整體，產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)“1+1>2”的效果。融合應(yīng)包括多個方面，“在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面深度融合”⑦，或者說實(shí)現(xiàn)“媒介融合、網(wǎng)絡(luò)融合、業(yè)務(wù)融合、產(chǎn)業(yè)融合等不同層面、不同階段的融合”。⑧從“相加”到“相融”大致要經(jīng)過三個步驟，這三個步驟是有時間先后的：內(nèi)容方面的融合可以優(yōu)先做起來，緊接著是管理層面的融合，因為沒有管理層面的融合，融合是不可能持續(xù)長久的，穿上新鞋走老路肯定行不通，再者是技術(shù)平臺的融合，因為有了技術(shù)平臺的保證可以大大提高融合的工作效率和水平。

1.內(nèi)容：建立和完善適應(yīng)媒體融合發(fā)展的內(nèi)容生產(chǎn)體系。傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)體系較為簡單，按照固定的、線性的內(nèi)容生產(chǎn)模式就能完成從內(nèi)容策劃到制作播出（或印刷）的全部流程。但是，在全媒體時代，因為多種媒體形態(tài)要協(xié)同發(fā)力、一體運(yùn)作，就出現(xiàn)了“時間的先后”“報道的主次”“內(nèi)容的多少”和“形式的不同”等多種因素需要統(tǒng)籌考慮，做到各種媒體形態(tài)根據(jù)各自特點(diǎn)來展其所長，內(nèi)容既要相關(guān)聯(lián)又要有所區(qū)別，滿足用戶在多元條件下獲取信息的需要，形成立體化、矩陣傳播的裂變效應(yīng)。在這里面如何做到“忙而有序”“多而不亂”和“邏輯清晰”，是媒體需要從用戶角度出發(fā)、重點(diǎn)關(guān)注和解決的一個普遍存在的問題。

2.管理：建立和完善適應(yīng)媒體融合發(fā)展的體制機(jī)制。適應(yīng)媒體融合發(fā)展要求，對媒體從業(yè)者業(yè)務(wù)范圍和工作效率的考核進(jìn)行重新定義。為了適應(yīng)媒體融合發(fā)展要求，內(nèi)容生產(chǎn)流程已經(jīng)發(fā)生了改變，那么，原有的機(jī)構(gòu)設(shè)置也要進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整和改革。現(xiàn)在，傳統(tǒng)媒體單位垂直管理模式正在被悄然打破，取而代之的是扁平化的組織管理模式。扁平化使管理者和領(lǐng)導(dǎo)層能夠直接與用戶溝通，用戶也可以參與到組織工作當(dāng)中來?！爸醒霃N房”的運(yùn)作方式就是一個很好的例證。

3.技術(shù)：建立和完善適應(yīng)媒體融合發(fā)展的技術(shù)系統(tǒng)。2014年，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議審議通過了《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》?！兑庖姟分赋?，推動媒體融合發(fā)展，要將技術(shù)建設(shè)和內(nèi)容建設(shè)擺在同等重要的位置。那么，如何建立和完善適應(yīng)媒體融合發(fā)展的技術(shù)系統(tǒng)呢？這一點(diǎn)在上面“技術(shù)平臺的功能從‘單一到‘多元”已有部分涉及。相信各家技術(shù)系統(tǒng)或平臺建成后，都會有自己的特點(diǎn)。技術(shù)系統(tǒng)歸根到底是要為內(nèi)容建設(shè)、科學(xué)管理和智能分析等服務(wù)的，是為了提高生產(chǎn)力。因此，需要把握兩個原則，第一要切實(shí)為我所用，第二要智能高效。

三、結(jié)語

綜上所述，搞清楚了媒體融合的發(fā)展“軌跡”，我們就可以知曉和洞悉媒體融合這一偉大工程的演進(jìn)和發(fā)展變化過程，從而為我們開展相關(guān)工作指明方向。天下難事必作于易，天下大事必作于細(xì)。

注釋

①喻國明、侯偉鵬、程雪梅：《個性化新聞推送對新聞業(yè)務(wù)鏈的重塑》，《新聞記者》，2017年第3期。

⑧梅寧華、支庭榮主編：《中國媒體融合發(fā)展報告（2016）》，社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社·皮書出版分社，2017年1月第1版，第3頁、第60頁。

孟威：《加速實(shí)現(xiàn)從“相加”到“相融”的轉(zhuǎn)變》，人民網(wǎng)，http：//theory.people.com.cn/n1/2016/0401/c40531-28243105.html.

④李遠(yuǎn)東：《電視臺融合媒體平臺建設(shè)技術(shù)白皮書隨想》，中國電影電視技術(shù)學(xué)會城市電視臺技術(shù)分會官網(wǎng)，

http：//www.ttacc.net/a/news/2016/0225/40116.html.

⑤王君：《借大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)對受眾需求的精準(zhǔn)分析》，《中國廣播》，2016年第5期。

⑥胡正榮：《媒體融合下的工資：稿件刊發(fā)后先發(fā)一半，剩下按閱讀數(shù)考核》，中廣互聯(lián)，http：//www.sarft.net/a/174186.aspx.

⑦劉奇葆：《加快推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展》，人民網(wǎng)，http：//theory.people.com.cn/n/2014/0423/c40531-24930488.html.

（作者單位：中央人民廣播電臺辦公室）

（本文編輯：林玉明）