Daivd

前段時(shí)間，和一個(gè)AV廠商朋友聊天，他說(shuō)現(xiàn)在生意越來(lái)越不好做了，客戶一點(diǎn)忠誠(chéng)度都沒(méi)有，誰(shuí)價(jià)格低就用誰(shuí)的，誰(shuí)給的額外服務(wù)多就選誰(shuí)。本來(lái)利潤(rùn)就不高，還互相殺價(jià)，再這么搞下去，沒(méi)法干了。

我想這種情況不少?gòu)S商都會(huì)感同身受，覺(jué)得已經(jīng)給客戶讓步那么多了，客戶還是會(huì)跑。甚至合作多年了，但只要?jiǎng)e家有更便宜的，客戶轉(zhuǎn)頭就走，一點(diǎn)感情都不講。這讓廠商很苦惱，到底該怎么辦，才能既不用陷入價(jià)格戰(zhàn)的爛泥潭，又能留住客戶呢？

服務(wù)不好，客戶還不跑為什么？

說(shuō)到這，我們可以回想一下，身邊是不是還有些公司，客戶對(duì)他們的產(chǎn)品和服務(wù)并不滿意，產(chǎn)品價(jià)格也不便宜，但客戶卻一邊吐槽抱怨一邊繼續(xù)使用。比如說(shuō)中國(guó)移動(dòng)，雖然這些年來(lái)各種批評(píng)如潮涌，但它老大位置依然穩(wěn)固，擁有最多移動(dòng)用戶。我的移動(dòng)手機(jī)號(hào)用了十多年了，總是舍不得換，不是因?yàn)樵捹M(fèi)多便宜、服務(wù)有多好，而是換了以后很麻煩。因?yàn)楝F(xiàn)在手機(jī)號(hào)附載了太多的功能，銀行、支付寶、微信、房產(chǎn)、個(gè)人隱私、聯(lián)系人等都與手機(jī)號(hào)緊密相關(guān)。如果更換號(hào)碼，需要一個(gè)個(gè)重新通知、設(shè)置、綁定，轉(zhuǎn)換成本很高，所以到目前我還沒(méi)有換的意思。還有微軟公司的office，雖然一直有各種抱怨，但大家還是在使用。而它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手金山的WPS用的人就少得多了。這并不是說(shuō)WPS做的不好，反而是已經(jīng)相當(dāng)好了，和微軟office功能不相上下，甚至有些還更強(qiáng)大。但office用戶要轉(zhuǎn)換為WPS需要付出額外的獲取成本、學(xué)習(xí)成本、時(shí)間成本，包括使用過(guò)程中遇到問(wèn)題得到及時(shí)幫助的便利程度等，所以大家更愿意按習(xí)慣使用微軟office。

不知大家注意到了沒(méi)有，我在上面提到了一個(gè)名詞——“轉(zhuǎn)換成本”。

“轉(zhuǎn)換成本”指的是當(dāng)消費(fèi)者從一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的提供者轉(zhuǎn)向另一個(gè)提供者時(shí)所產(chǎn)生的一次性成本。最早是由邁克·波特在1980年提出。這種成本不僅僅是經(jīng)濟(jì)上的，也包括時(shí)間、精力和情感上的，它是構(gòu)成企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壁壘的重要因素。如果顧客從一個(gè)企業(yè)轉(zhuǎn)向另一個(gè)企業(yè)，可能會(huì)損失大量的時(shí)間、精力、金錢和關(guān)系，那么即使他們對(duì)企業(yè)的服務(wù)不是完全滿意，也會(huì)三思而行。

現(xiàn)在在IT產(chǎn)品界，有個(gè)與轉(zhuǎn)換成本緊密相關(guān)的公式，如下：

用戶更換產(chǎn)品動(dòng)力=（新產(chǎn)品價(jià)值-原產(chǎn)品價(jià)值）-轉(zhuǎn)換成本

其中“新產(chǎn)品價(jià)值-原產(chǎn)品價(jià)值”，就是用戶受到的誘惑，比如更便宜的價(jià)格等；“轉(zhuǎn)換成本”，就是用戶需要付出的代價(jià)。如果誘惑大于代價(jià)，用戶就會(huì)投入別人的懷抱。所以要想留住客戶，或者說(shuō)要想讓客戶保持忠誠(chéng)度，就要提高用戶的“轉(zhuǎn)換成本”。

提高用戶轉(zhuǎn)換成本有三法

按照現(xiàn)代營(yíng)銷理論，轉(zhuǎn)換成本主要分為三種：程序性轉(zhuǎn)換成本、財(cái)務(wù)性轉(zhuǎn)換成本和關(guān)系型轉(zhuǎn)換成本。

·程序性轉(zhuǎn)換成本

程序性轉(zhuǎn)換成本，是指用戶要更換品牌和產(chǎn)品，需要付出的時(shí)間和精力。

剛才大家在上面看到的微軟office用戶不愿意轉(zhuǎn)換使用金山WPS，就是典型的程序性轉(zhuǎn)換成本事例。

還有蘋果和安卓。用慣蘋果的人很難用安卓，而習(xí)慣安卓的人也不愿意用蘋果，而且各自都有堅(jiān)持使用的一套理由，比如蘋果使用流暢、長(zhǎng)時(shí)間使用不卡頓；安卓兼容性、功能強(qiáng)大等。其實(shí)這都不是主要原因，主要原因是你熟悉了一套系統(tǒng)后，遷移到另一個(gè)系統(tǒng)上，會(huì)非常不適應(yīng)，需要花很多時(shí)間和精力去習(xí)慣、去學(xué)習(xí)，此外還涉及到數(shù)據(jù)遷移、程序兼容、購(gòu)買配套設(shè)備等，轉(zhuǎn)換成本的麻煩和復(fù)雜大大阻礙了用戶更換系統(tǒng)的意愿。

對(duì)AV行業(yè)來(lái)說(shuō)，一些AV品牌廠商會(huì)針對(duì)用戶提供培訓(xùn)。事實(shí)上如果培訓(xùn)做得足夠到位，也會(huì)給客戶樹立起轉(zhuǎn)換成本。因?yàn)閷W(xué)習(xí)使用一種產(chǎn)品需要時(shí)間和努力，所以在用戶經(jīng)過(guò)了特定品牌的培訓(xùn)后，轉(zhuǎn)換成本就形成了。這種成本隨著產(chǎn)品系統(tǒng)的復(fù)雜性而增強(qiáng)。隨著時(shí)間的延長(zhǎng)，客戶使用產(chǎn)品越熟練，轉(zhuǎn)換成本越高，客戶對(duì)廠商的依賴程度也就越高。這種情況在產(chǎn)品具有專門用途和高度專用性時(shí)更容易出現(xiàn)。如Autodesk的AutoCAD數(shù)字設(shè)計(jì)軟件，可用于從橋梁到建筑物等各種結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)，大多數(shù)設(shè)計(jì)師在大學(xué)里就開始學(xué)習(xí)AutoCAD；還有Adobe的Photoshop和Ilustrator軟件已經(jīng)被全世界的設(shè)計(jì)師廣泛使用。這些軟件除了功能強(qiáng)大好用，還非常復(fù)雜，這就讓客戶更換軟件時(shí)不得不重新進(jìn)行大量培訓(xùn)學(xué)習(xí)，大大提高了學(xué)習(xí)成本。

·財(cái)務(wù)性轉(zhuǎn)換成本

財(cái)務(wù)性轉(zhuǎn)換成本，主要是指用戶可計(jì)量的財(cái)務(wù)資源的損失。

在模擬和模數(shù)轉(zhuǎn)換時(shí)代，不同品牌的產(chǎn)品兼容性是不好的，基本上你用了一個(gè)品牌后，今后的升級(jí)換代也得用這個(gè)品牌。如上世紀(jì)80年代，Bell Atlantil公司曾經(jīng)投資30億美元購(gòu)買了AT&T;的5ESS數(shù)字轉(zhuǎn)換器，以運(yùn)行其電話網(wǎng)絡(luò)。5ESS數(shù)字轉(zhuǎn)換器采用了一種被AT&T;控制的封閉的操作系統(tǒng)。當(dāng)Bell Atlantil公司增加一項(xiàng)新功能或者把這些轉(zhuǎn)換器和新的周邊設(shè)備相連接時(shí)，發(fā)現(xiàn)不得不依靠AT&T;來(lái)提供必要的操作系統(tǒng)升級(jí)和開發(fā)所需界面。對(duì)Bell Atlantil公司來(lái)說(shuō)，更換AT&T;設(shè)備是異常昂貴的，因此Bell Atlantil公司就被鎖定在AT&T;轉(zhuǎn)換器中了。AT&T;通過(guò)提供封閉式界面，防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供可能與自己競(jìng)爭(zhēng)的兼容設(shè)備，客戶如果要更換供應(yīng)商，就得承受巨大的轉(zhuǎn)換成本。雖然現(xiàn)在不同品牌產(chǎn)品間的兼容性和互聯(lián)互通性好了很多，但依然存在這種情況，無(wú)論是AV廠商還是IT廠商，都還在有意無(wú)意的設(shè)置一些技術(shù)門檻來(lái)增加用戶的轉(zhuǎn)換成本。

此外，還有一些產(chǎn)品需要客戶進(jìn)行一系列的配套投資以保證使用，如果更換就會(huì)產(chǎn)生財(cái)務(wù)損失。如：航空公司一般不愿意更換飛機(jī)供應(yīng)商，因?yàn)槿绻麑⒉ㄒ魮Q為空客，那么重新培訓(xùn)機(jī)械師、投資購(gòu)置新的備用部件等會(huì)增加很多成本。購(gòu)買吉列公司的剃須刀架的顧客必須繼續(xù)使用吉列公司的刀片，要使用其他品牌的刀片必須更換刀架。刀架更換的費(fèi)用是顧客的轉(zhuǎn)換成本。因配套產(chǎn)品形成轉(zhuǎn)換成本應(yīng)用也非常廣泛，如醫(yī)療設(shè)備、復(fù)印機(jī)、數(shù)據(jù)交換機(jī)、打印機(jī)等。

增加財(cái)務(wù)性轉(zhuǎn)換成本最常用的方法是：企業(yè)會(huì)給忠實(shí)用戶提供很多經(jīng)濟(jì)、服務(wù)等方面的優(yōu)惠，如果用戶轉(zhuǎn)向其他企業(yè)，將會(huì)失去這些優(yōu)惠條件。以洗車店為例，如果用戶只是偶爾洗車，那么就全額付款；如果是?？停k張會(huì)員卡就可以享受折扣優(yōu)惠。由此用戶和洗車店緊密地捆綁在一起，如果用戶想要換一家洗車店就要衡量這么做所要承受的損失成本。這種情況還有很多，如航空公司、連鎖店、旅館的積分卡，在顧客消費(fèi)數(shù)量累積到一定規(guī)模時(shí)就向顧客提供一定的優(yōu)惠，通過(guò)這種辦法提高顧客忠誠(chéng)度。

值得一提的是，補(bǔ)貼并不會(huì)提高用戶的轉(zhuǎn)換成本。曾經(jīng)的網(wǎng)絡(luò)打車、洗車、外賣、共享單車大戰(zhàn)都是典型的例子。如外賣大戰(zhàn)中，美團(tuán)、餓了么、百度外賣這些平臺(tái)都通過(guò)補(bǔ)貼的方式吸引了很多的用戶，但是這樣的用戶并無(wú)忠誠(chéng)度，哪家補(bǔ)貼高就會(huì)流向哪家。

·關(guān)系性轉(zhuǎn)換成本

關(guān)系性轉(zhuǎn)換成本，主要是指客戶轉(zhuǎn)向其他企業(yè)會(huì)由于身份或契約關(guān)系的打破而導(dǎo)致相關(guān)情感或心理上的損失。比如某廠商銷售代表與客戶合作良久，關(guān)系十分緊密，經(jīng)常一起吃飯、打球、旅游，銷售代表還主動(dòng)幫客戶解決了不少問(wèn)題?？蛻羧绻蛩愀鼡Q另一家廠商，就有產(chǎn)生一種情感背叛的感覺(jué)，這就是關(guān)系性轉(zhuǎn)換成本。

產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)依然重要

從某種程度上說(shuō)，轉(zhuǎn)換成本是對(duì)客戶更換廠商的一種威懾，只有在客戶真正終止與現(xiàn)有廠商的關(guān)系并加入新的廠商的時(shí)候，轉(zhuǎn)換成本才會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)檎鎸?shí)的損失或風(fēng)險(xiǎn)。而在其他時(shí)候，轉(zhuǎn)換成本更像是顧客的一種預(yù)期或猜測(cè)，由于對(duì)損失和預(yù)期的擔(dān)心，顧客往往形成了對(duì)現(xiàn)有廠商的依賴。

當(dāng)然，轉(zhuǎn)換成本并不能替代產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)價(jià)值和滿意度等因素在建立客戶忠誠(chéng)度中的作用。事實(shí)上，只有在這些要素達(dá)到一定水平的基礎(chǔ)上轉(zhuǎn)換成本才能更好的發(fā)揮作用。近年來(lái)，很多廠商都在產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)滿意度方面下了不少功夫，彼此水平已相差不多，這時(shí)轉(zhuǎn)換成本的作用就會(huì)凸顯出來(lái)。誰(shuí)給客戶構(gòu)筑了更高的轉(zhuǎn)換成本，誰(shuí)的客戶就會(huì)留存更多，客戶就會(huì)更忠誠(chéng)。