劉亞萍 權(quán)鎬鍾（通訊作者） 慶尚大學(xué)（韓國）

1 序論

數(shù)字化時代的大背景下，各行各業(yè)發(fā)生變化的同時廣告?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域也從最初紙媒、招貼等為主的靜態(tài)平面廣告形式，轉(zhuǎn)變?yōu)槿缃耠娨晱V告、互聯(lián)網(wǎng)廣告、APP廣告、互動式體驗廣告等各種多元化新媒體廣告形式。隨著科技的發(fā)展，新媒介的形式層出不窮，廣告的傳播媒介和受眾的接收方式都發(fā)生了極大的變化，飽含了豐富視覺信息的影像廣告向人們傳達(dá)信息的同時更直觀有效地達(dá)到其宣傳導(dǎo)向目的。影像類廣告也由以銷售服務(wù)為目的直接進(jìn)行產(chǎn)品、品牌、服務(wù)宣傳的直接性硬廣告，衍生出以廣告產(chǎn)品或品牌為道具應(yīng)用于影視作品或綜藝節(jié)目中進(jìn)行間接宣傳的植入性廣告，以及當(dāng)下流行的以小劇場形式由劇中人物直接演繹的創(chuàng)意中插廣告等多種實現(xiàn)形式。其中創(chuàng)意中插廣告作為廣告界的新寵兒，不僅遍布于《那年花開月正圓》、《老九門》、《楚喬傳》等熱播電視劇中，甚至在《爸爸去哪兒5》等綜藝節(jié)目中也如法炮制。

所謂廣告，即廣告主通過媒介直接或間接地使廣告受眾對其商品、信息以及服務(wù)等產(chǎn)生了解和好感，促使其產(chǎn)生消費行為的一種推廣手段。公益廣告亦是以廣告內(nèi)容說服廣告受眾，使其產(chǎn)生心理認(rèn)同，從而影響其行為選擇。而以盈利性為目的的商業(yè)廣告中，受眾群體的心理反應(yīng)，即好感度和排斥度，將會直接影響廣告效果。而現(xiàn)下炙手可熱的中插廣告則是由劇中人物直接演繹情景短劇借以推廣商品，創(chuàng)意的劇情和對原劇一定的關(guān)聯(lián)性使得觀眾大大降低了對劇情中生硬的品牌植入以及‘廣告中插播電視劇’的排斥感，使其一誕生便成為各大視頻平臺的吸睛利器。

2 創(chuàng)意中插廣告的概念及特性

創(chuàng)意中插廣告是指在同一電視節(jié)目中間，由劇中原班人馬直接演繹的具有獨立性的、可以靈活定制貼合廣告方品牌訴求的創(chuàng)意小劇場式廣告。因其內(nèi)容與劇情有一定的關(guān)聯(lián)性，再加上故事性的創(chuàng)意廣告內(nèi)容，大大降低了觀眾對突發(fā)廣告的反感度，從而成功傳達(dá)品牌訴求。

創(chuàng)意中插廣告因其中間插入的實現(xiàn)方式，從概念上說也屬于中間廣告的一種。而其在獨立小劇場中植入品牌訴求又具有植入式廣告的特性。隨著數(shù)字時代新媒體平臺的層出不窮，影像廣告的種類、制作方式、涉及學(xué)科也愈來愈多，清楚了解各廣告的概念和特點有助于精準(zhǔn)發(fā)揮其自身優(yōu)勢，最大化提高廣告效果。

圖1 影像類廣告的概念區(qū)分

圖1清楚地表明了不同影像廣告的播出位置，電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告等傳統(tǒng)式影像廣告主要插播于兩個不同影視節(jié)目之間。植入式廣告則是以場景、道具、臺詞、片頭片尾貼片等多種方式軟性靈活地出現(xiàn)在C、D、E全時段的影視劇情中。中間廣告和創(chuàng)意中插廣告一樣主要插播在C、D、E時段的影視劇中間，不同的是中間廣告通常是獨立的傳統(tǒng)廣告式內(nèi)容，和影視作品的劇情并無相關(guān)，而后者則與劇中人物場景有一定的相關(guān)性。

表1 影像類廣告的區(qū)分

不同國家根據(jù)廣告法制度的不同對廣告的控制力度也不同。例如根據(jù)韓國的廣告法規(guī)定除了體育賽事轉(zhuǎn)播這類長時間節(jié)目外，在地面廣播（Terrestrial Broadcasting）節(jié)目里禁止插入中間廣告（但不限于運動競技、文化藝術(shù)活動等需要中間休息和準(zhǔn)備時間的節(jié)目），在有線電視和綜合頻道允許插入中間廣告，通常時長限制在一分鐘以內(nèi)，45-60分鐘節(jié)目可插播一次，60-90分鐘節(jié)目可插播2次，90-120分鐘節(jié)目可插播三次。

而在我國，2011年10月12日，廣電總局發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步加強廣播電視廣告播出管理的通知》，要求廣告播出“不破壞節(jié)目的完整性”，在一個月之后，總局再次出臺《補充規(guī)定的通知》，全面禁止電視劇播放中插入廣告。因此，創(chuàng)意中插目前只能活躍于網(wǎng)絡(luò)視頻平臺。

3 創(chuàng)意中插廣告的運作與發(fā)展?fàn)顩r

網(wǎng)絡(luò)平臺影像廣告時長日益增長，如今大部分已達(dá)到60秒到90秒之多，各種影視作品中軟硬廣告亦是無孔不入，使得觀眾對廣告的排斥心理也與日俱增。與此同時，視頻網(wǎng)站的付費會員免廣告制度使得廣告空間也越來越少。而創(chuàng)意中插廣告因其創(chuàng)意性融入劇情的短劇的特點大大減少了觀眾的抵觸情緒，其新穎的廣告方式成功將營銷娛樂化，滿足了各方需求。

創(chuàng)意中插的走紅要從2016年7月開播的流量大局《老九門》開始，據(jù)《老九門》編輯白一驄透露：《老九門》中一共植入了7個創(chuàng)意帖，差不多帶來了四五千萬元的收入。而實際上，這種短劇形式早在10年前的《武林外傳》中就曾出現(xiàn)過，只是當(dāng)時僅僅作為笑料小劇場呈現(xiàn)。真正利用創(chuàng)意短劇“原創(chuàng)帖”來植入廣告是在2013年播出的《龍門鏢局》中，植入的十幾個廣告給制作方帶來了500萬到700萬不等的收入。而《暗黑者2》讓這種“原創(chuàng)帖”的模式基本成熟，但由于當(dāng)時商家對這種新型廣告形式不熟悉，因而更愿意購買植入，所以最后亦是“半賣半送”地以購買植入廣告贈送一兩條“原創(chuàng)帖”的方式進(jìn)行推廣。

而此后，創(chuàng)意中插的價格水漲船高，從最初50萬到如今幾百萬一條，各大IP大劇、網(wǎng)劇，甚至娛樂節(jié)目紛紛效仿，價格水漲船高。《中國有嘻哈》、《爸爸去哪兒5》、《中餐廳》等綜藝節(jié)目里亦有不同程度的創(chuàng)意中插植入。例如《爸爸去哪兒5》除了以口播、道具、場景植入、易植貼等植入方式之外，另在每期設(shè)立兩集的“萌娃小劇場”，由參與嘉賓根據(jù)與節(jié)目有一定關(guān)聯(lián)性內(nèi)容的劇本進(jìn)行演繹?！栋?》中，創(chuàng)意中插創(chuàng)收近3億，與正劇相比既有經(jīng)典IP的流量保障，又有戶外真人秀提供的大量體驗式植入空間，使得各大品牌爭先恐后進(jìn)駐。綜藝節(jié)目由于其本身的娛樂性，和創(chuàng)意中插的銜接會自然融洽的多。

創(chuàng)意中插作為一種新的廣告植入方式，各方面發(fā)展還不成熟?，F(xiàn)在市面上創(chuàng)意中插的制作主要有兩種，一種是由視頻平臺方主導(dǎo)并進(jìn)行招商；一種是招商權(quán)歸片方所有，創(chuàng)意中插和劇集壓在一起分發(fā)給不同視頻平臺。但實際上第二種方式會大大增加片方的工作量?，F(xiàn)階段大部分的招商權(quán)都在視頻平臺手里，正劇拍攝結(jié)束之后視頻平臺進(jìn)行廣告招商，然后再由片方、視頻平臺、廣告主三方溝通商議創(chuàng)意中插劇本，再進(jìn)行之后的拍攝和投放。

圖2 創(chuàng)意中插廣告的一般制作流程

現(xiàn)下創(chuàng)意中插的制作主要是在正劇拍攝完成、平臺方招商之后進(jìn)行。而在劇方的角度，如果能提前確定播出平臺和廣告商訴求，便可以在拍戲過程中順帶完成中插廣告的制作，劇組和演員、場景都方便調(diào)度，同時更貼近原作。

4 創(chuàng)意中插廣告的特質(zhì)分析

4.1 拍攝周期短，廣告產(chǎn)品范圍更廣

與傳統(tǒng)植入方式相比，創(chuàng)意中插廣告的操作時間短，插入方式靈活，相較于一些金融業(yè)、快速消費等行業(yè)，需要‘短平快’地推出新品，創(chuàng)意中插的廣告位招售通常是在正劇制作結(jié)束之后， 從談判簽約到最后制作完成也就需要兩個月到幾個月不等時間。而植入式廣告通常由于正劇的制作周期長，去年拍攝的劇可能今年才能播，植入的產(chǎn)品已經(jīng)過了最佳時效期，不再是主力賣點了，這會大大影響廣告效果。

4.2 傳播力度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于植入式廣告

基于當(dāng)前廣電總局對于廣告管理的規(guī)定，電視劇中間禁止插播廣告，因此創(chuàng)意中插只能活躍于網(wǎng)絡(luò)平臺。而植入式廣告是附著于劇情內(nèi)容中，不管在哪個平臺播出都不會被刪除，長期效益明顯高于創(chuàng)意中插。

4.3 流水線式生產(chǎn)失去創(chuàng)意

自從創(chuàng)意中插大熱之后廣告商蜂擁而至，而最初以創(chuàng)意新穎取勝的創(chuàng)意中插廣告逐漸被流水線式的類似復(fù)制內(nèi)容所替代，此時再指望這種形式來消減觀眾對廣告的抵觸心理，效果只會適得其反。

4.4 觀眾新鮮過后的抵抗心理

觀眾對廣告的反感是與生俱來的。在經(jīng)過了小劇場式創(chuàng)意廣告的新鮮感之后，觀眾對廣告本身的排斥心理就會重新凸顯出來，而與此同時，廣告制作方倘若再降低成本，拉低創(chuàng)意，同類炮制，或是不恰當(dāng)?shù)臅r間插入中插廣告，都會帶來觀眾更強烈的排斥感。

例如，要根據(jù)正劇劇情進(jìn)度在合適的時間段插入廣告，避免強烈的出戲感。若是劇情中一些已經(jīng)去世退場的形象再出演中插小劇場的話，也會帶來出戲的不適感。另外小劇場中出演人物的性格也應(yīng)和正劇中相對一致，出演演員、服飾、場景等也最好和正劇統(tǒng)一。

4.5 市場監(jiān)管和法律法規(guī)需加強

創(chuàng)意中插廣告作為現(xiàn)下各大熱劇營銷的必備手段， 在以花樣創(chuàng)意的表現(xiàn)形式幫助廣告主達(dá)成品牌價值最大化的同時，也受到越來越多的質(zhì)疑。例如創(chuàng)意中插的‘VIP可見’模式有損會員權(quán)益。原因是創(chuàng)意中插廣告的投放方式主要有兩種，一種是壓片式投放，即把制作完成的中插廣告直接潛入正劇片源中，會員在觀看時可以選擇快進(jìn)播放。另一種是打點系統(tǒng)投放，即在廣告系統(tǒng)中用技術(shù)投放的形式把創(chuàng)意中插廣告投放于一個點上，這種情況下會員是無法進(jìn)行快進(jìn)或跳過的。盡管在VIP協(xié)議中付費用戶享有“跳過廣告”、“免廣告”條款，但實際上只可跳過普通廣告，而無法直接跳過創(chuàng)意中插廣告，性質(zhì)上屬于平臺方未履行約定義務(wù)。

另外，當(dāng)前熱播IP大劇的創(chuàng)意中插廣告里，金融、網(wǎng)貸類APP占據(jù)很大一部分比例。2016年8月24日銀監(jiān)會發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)借貸信息中介機構(gòu)業(yè)務(wù)活動管理暫行辦法》明確規(guī)定：禁止網(wǎng)貸平臺自行或委托、授權(quán)第三方在互聯(lián)網(wǎng)、固定電話、移動電話等電子渠道以外的物理場所進(jìn)行宣傳或推介融資項目。因此龐大流量的創(chuàng)意中插廣告引起了此類P2P金融平臺的強烈涌入，再加上廣告制作的良莠不齊，會出現(xiàn)誤導(dǎo)消費者、隱藏風(fēng)險提示等違規(guī)違法行為。

4.6 版權(quán)問題

創(chuàng)意中插廣告的歸屬版權(quán)問題是未來發(fā)展過程中面臨的一個隱患問題。目前大部分的創(chuàng)意中插是由視頻平臺主控，片方根據(jù)廣告商訴求創(chuàng)作劇本，所以劇本版權(quán)默認(rèn)歸片方。中間廣告主會提出修改意見，三方溝通直至廣告最后成型，而此時，創(chuàng)意中插廣告的歸屬問題也日益凸顯。例如以廣告主的立場，如果缺乏廣告的版權(quán)，未來想要把創(chuàng)意中插投放到其他渠道時還需要另外付費購買使用權(quán)，會影響廣告主的投入熱情。版權(quán)不清，也會更多地消耗溝通時的精力和時間，甚至引發(fā)糾紛。

5 結(jié)語

創(chuàng)意中插廣告的出現(xiàn)使劇集營銷市場進(jìn)入了前所未有的活躍時期，在經(jīng)過了2017年一整年的白熱化階段之后，創(chuàng)意中插廣告的發(fā)展也逐漸平穩(wěn)下來。唯利是圖的理念是或許只能獲取短期收益，卻是走不長久的。各平臺方及運營方也在針對其中暴露出來的問題進(jìn)行調(diào)整反思，意圖建立一個成熟健全的發(fā)展體系，才能最大化滿足劇方、視頻平臺方、廣告方以及觀眾的多方利益，長久可持續(xù)發(fā)展。