公權(quán)

選題報告雖然也在與時俱進(jìn)，但是，與更高一級的商業(yè)語法——商業(yè)計劃書——相比，仍然顯得粗放。它更像是商業(yè)計劃書的一個子集或者不甚完備的片斷。

有些事情天天接觸，容易熟視無睹，特別是其中的問題，比如選題報告。

選題報告是編輯使用的日?；竟模菆D書出版流程的起點，甚至可以說是圖書的出生證明（如果通過了）。目前，各社選題報告設(shè)項大同小異，老派一點包括基本情況、目錄、內(nèi)容提要、部門和編委會意見等，新派還要加上選題特點、營銷計劃什么的。至于具體內(nèi)容，可謂五花八門。有的言簡意賅，惜默如金，也有翻來覆去就那幾句話的；有的洋洋灑灑，如寫專著，也有啰啰嗦嗦不厭其煩的?？炊嗔耍傆X得少點什么。少點什么呢？最近因工作事務(wù)惡補(bǔ)商業(yè)知識的時候，我猛然發(fā)現(xiàn)，少的正是商業(yè)計劃書的范兒。

商業(yè)計劃書，聽著高大上，其實就是一種商業(yè)文書格式。但是，這種格式是歷經(jīng)各國商業(yè)檢驗證明有效的工具，或者說是以發(fā)達(dá)商業(yè)文明作為支撐且為其外化。這就像1887年出版的《羅伯特議事規(guī)則》，不僅是開會指南，而且是民主技術(shù)。當(dāng)然，從這個意義上，中國出版業(yè)通用的“選題報告”本質(zhì)也是中國商業(yè)文明的反映。后者是“三審制”的直接產(chǎn)物，帶有強(qiáng)烈的計劃經(jīng)濟(jì)色彩。選題報告雖然也在與時俱進(jìn)，但是，與更高一級的商業(yè)語法——商業(yè)計劃書——相比，仍然顯得粗放。它更像是商業(yè)計劃書的一個子集或者不甚完備的片斷。

在這篇書業(yè)隨感中，不可能盡述商業(yè)計劃書之選題報告版的細(xì)節(jié)，但是，以下要點無疑是關(guān)鍵所在：

第一，對產(chǎn)品或服務(wù)無論如何分析都不過分。

除非你是天才，否則別說你的選題項目是天下唯一的：就是中國沒有，外國也一定有，太陽底下沒新鮮事。也別在選題會上聲淚俱下地強(qiáng)調(diào)有多愛這個項目，須知，每個人都有愛好，但是，不是所有的愛好都是商品，而只有那些與更多他者產(chǎn)生最大共鳴的愛好才是商品。

因此，現(xiàn)在到了回答的時刻：它與其他圖書有什么不同？這種稀缺性滿足了何種現(xiàn)品沒能滿足的需求？產(chǎn)品的門檻高嗎？設(shè)想中的定價之可行性及其留給利潤的空間有多大？

總之，無論是求助發(fā)行部還是開卷報告，反正你要證明的是這個產(chǎn)品或服務(wù)的投資價值。無論是國有還是民營書業(yè)，其長期、良性運轉(zhuǎn)的基礎(chǔ)都是對有價值的產(chǎn)品或服務(wù)的持續(xù)投資，而“基礎(chǔ)的基礎(chǔ)”便是每個項目的價值。目前，中國出版業(yè)分為事業(yè)和產(chǎn)業(yè)兩大部分，無論如何定性，商業(yè)計劃書的思維模式都適用，只不過根據(jù)具體項目略作調(diào)整即可。

第二，描繪如何賣出去、賺利潤的邏輯就是講清商業(yè)模式。

過去三十年前，中國書業(yè)界在從暗到明地探討商業(yè)模式的歷史進(jìn)程中容易陷入各種“為王論”，即以渠道為王、內(nèi)容為王，還是賬務(wù)為王。這些討論是書業(yè)市場化發(fā)展中的階段性產(chǎn)物，割裂地看各有道理。經(jīng)驗告訴我們，每種討論行進(jìn)至此，即是走進(jìn)一個鈣化反應(yīng)的死胡同，必須引入新理論，才能重啟創(chuàng)意風(fēng)暴，而商業(yè)模式便是這樣一種新的思考方式。

商業(yè)模式是一門學(xué)問。一般而言，它是一個企業(yè)或項目滿足消費需求的系統(tǒng)，包括價值主張、目標(biāo)群體、分銷渠道、客戶關(guān)系、收入模型等等。從這一概念出發(fā)，我以為選題報告要更多地在精確的發(fā)行和營銷渠道選擇、計劃和人員等方面發(fā)力。

如果把編輯和發(fā)行作為左右兩頭，可以看到，在一些出版機(jī)構(gòu)，發(fā)行和編輯“兩張皮”的矛盾沒有得到根本緩解。非但沒有緩解，有時候還會出現(xiàn)發(fā)行一票否決的“右傾”。目前，解決這個問題的最好方案是項目經(jīng)理制。但是，能擔(dān)綱項目經(jīng)理的大多是編輯。因此，項目經(jīng)理制的本質(zhì)是偏“左”的。我以為，將“商業(yè)模式”引入選題報告有望提供一個新的解決路徑。

第三，財務(wù)規(guī)劃要從選題報告開始。

以前編輯多是文人，不屑也不會算賬。近十幾年來，隨著考核機(jī)制的量化，無論是普通編輯，還是部門主任，甚或總編輯，心里都有一個算盤打得噼啪響。一般情況下，低于3000冊的書是沒人感興趣的，除非有特殊的商業(yè)模式。盡管如此，在每年的四十萬種圖書中，市場表現(xiàn)不及格的產(chǎn)品也占絕大多數(shù)。這本是“二八定律”在起作用，無可厚非，競爭就是了。

強(qiáng)調(diào)財務(wù)意識貫穿圖書成長全程首先要從選題報告開始，宜列為重要的一部分加以細(xì)化，有必要的話，還需要印制和財務(wù)人員共同參與。以前，我們的選題報告只談內(nèi)容，后來列入發(fā)營銷規(guī)劃。這是進(jìn)步，但是還不夠。圖書出版之所以困難而有趣，一個原因是它是一種期貨。一年前想的選題一年后才會上市，但是，它還會如設(shè)想中一樣好賣嗎？為了將風(fēng)險降至最低，提前、合理的財務(wù)規(guī)劃將起到保駕護(hù)航的作用?，F(xiàn)在，是加入財務(wù)規(guī)劃的時候了。

第四，語言不只是形式，而是思維的外化。

僅舉一例。商業(yè)計劃書中的第一部分是概要。這部分相當(dāng)于選題簡介，別看它短，實際上是最重要的。有時候，就是這短短三四百字，決定了選題是否通過。一些選題報告根本沒有概要，只有詳情，這顯然不便于高效溝通。而更多的問題是，選題簡介流于過場，不是詳情的精煉表達(dá)。如果一個選題的精要在三四百字里還沒說清楚，要么說明它沒有太大價值，要么是編輯的理解和表達(dá)力有問題。

也可能是寫作方式不對頭。像所有新聞的導(dǎo)語一樣，選題簡介雖然在最前面，但是，最好在寫完整個兒報告后再動筆完成。那時候，編輯就像一個站在山頂俯看的人，要以一種一切盡在掌握的全局感，像寫廣告語一樣字斟句酌地完成這份簡介。當(dāng)然，如果有條件把簡介改成PPT，各方在一起對觀商議，效果可能會更好。順便講一句，選題簡介不是廣告，要盡量避免使用感性評價語言，少用形容詞，多用數(shù)字，多用定性的語言。

最后，還想講兩句“多余的話”。選題報告的主體由編輯撰寫并由編輯負(fù)責(zé)固然不錯，但是，后面的“意見”——一般由部門領(lǐng)導(dǎo)和總編輯批復(fù)組成，通常是“同意”或“同意出版”——也是重要的組成部分。它們是“三審制”的責(zé)任記錄，現(xiàn)在大家都做得不錯?？墒?，除此之外，還有沒有別的話可寫？比如，不同意的話，為什么不同意？這些話對有想法、有干勁的年輕編輯其實是特別受用的。同意的話，還有沒有更好的建議，或者干脆寫點激賞性的贊美？我想，通行的選題報告給“意見”的地方太小了，還可再大些，而且可以在制度上鼓勵多寫。編輯本來就是一個實踐性很強(qiáng)的工種。出版手藝，尤其在創(chuàng)意階段，很難留下詳細(xì)記錄。我們都知道，編輯高手點頭的背后一定是思路最短的關(guān)鍵性思考。把它們記錄下來，而不是限于選題會上的口頭表述，無論對寫報告的編輯，還是作為保存出版檔案，都是一件功德無量的好事。