陳杰

歷史銘記的演講

總有那么一些演說(shuō)辭，不會(huì)隨著時(shí)間的逝去而失去光芒，照亮這個(gè) 世界上的一些角落、一些人，甚至推動(dòng)歷史前進(jìn)的車輪。

蘋(píng)果的核心價(jià)值觀在于，相信富有 激情的人能讓世界變得更美好，這就是 我們的信仰……我們瘋狂地認(rèn)為，能付 諸實(shí)踐的人，才是能改變世界的人。

——摘選自喬布斯1997年9月23 日于蘋(píng)果公司的內(nèi)部演講

面對(duì)距離破產(chǎn)只有60天的蘋(píng)果，重 新回歸的喬布斯意識(shí)到需要從內(nèi) 部重塑企業(yè)的核心價(jià)值觀（core values），1997年9月23日，他在蘋(píng)果公司 進(jìn)行了一次內(nèi)部演講。這個(gè)發(fā)生在蘋(píng)果公司會(huì) 議室的演講，遠(yuǎn)不如喬布斯的公開(kāi)演講知名。 但對(duì)于蘋(píng)果公司和世界而言，這次演講的意義 恐怕遠(yuǎn)超那些公開(kāi)的演講。

趕走喬布斯

“你是想賣一輩子糖水，還是想抓住機(jī)會(huì) 改變世界？”

1983年，蘋(píng)果公司創(chuàng)始人史蒂夫·喬布 斯用這句話挖來(lái)了百事公司總裁約翰·斯卡 利，在蘋(píng)果公司出任首席執(zhí)行官。僅僅兩年 之后，斯卡利將喬布斯趕出了蘋(píng)果公司。此 時(shí)的蘋(píng)果公司高層不會(huì)想到，這家最具創(chuàng)新 力的公司差點(diǎn)被被毀掉，他們甚至需要低聲 下氣的請(qǐng)回這個(gè)創(chuàng)始人。

1996年，蘋(píng)果公司的市場(chǎng)份額已經(jīng)從 160/0下降到4%，差點(diǎn)被出售給IBM或者惠普。 阿梅里奧擔(dān)任蘋(píng)果CEO的第一年，公司虧損 了10億美元，股票價(jià)格從1991年的70美元 暴跌到14美元，此時(shí)高科技泡沫正把其他科 技股價(jià)格推向歷史的高點(diǎn)。1994年，阿梅里 奧拒絕了喬布斯回蘋(píng)果的請(qǐng)求，即使喬布斯 對(duì)宣稱說(shuō)：“只有一個(gè)人可以重整蘋(píng)果大軍， 只有一個(gè)人可以帶領(lǐng)公司走出困境?！?/p>

1996年下半年，曾經(jīng)拒絕了喬布斯的阿 梅里奧終于低頭了，他問(wèn)手下的員工：“誰(shuí) 跟史蒂夫的關(guān)系夠好，能給他打個(gè)電話？”

卷土重來(lái)

1996年12月2日，喬布斯再次來(lái)到闊 別11年的蘋(píng)果公司管理層會(huì)議室，在蘋(píng)果總 部250名員工的歡呼聲中，喬布斯回歸了， 像他在20多歲的時(shí)候改變個(gè)人電腦產(chǎn)業(yè)一樣， 此時(shí)40多歲的他將開(kāi)始改變音樂(lè)播放器、唱 片產(chǎn)業(yè)、移動(dòng)電話、應(yīng)用軟件、平板電腦、 書(shū)籍甚至新聞業(yè)。

喬布斯在回歸之前已經(jīng)深刻的意識(shí)到， 蘋(píng)果的“潰爛”是從內(nèi)部開(kāi)始的，一向毒舌 的他說(shuō)，“斯卡利引進(jìn)下三濫的人和下三濫 的價(jià)值觀，把蘋(píng)果給毀了。”因此，他的首 要任務(wù)就是改變蘋(píng)果的價(jià)值觀，提升專注力。

1997年7月4日，喬布斯說(shuō)服蘋(píng)果董事 會(huì)罷免阿梅里奧，從而讓自己暫時(shí)接管，從 此重新執(zhí)掌蘋(píng)果公司。同年9月，喬布斯發(fā) 表了關(guān)于“重新回歸蘋(píng)果核心價(jià)值觀”的內(nèi) 部演講。

營(yíng)銷的重點(diǎn)

喬布斯在盛大的蘋(píng)果新品發(fā)布會(huì)上的表現(xiàn) 總讓人驚艷，他極其擅長(zhǎng)營(yíng)銷，正如他在此次 內(nèi)部演講中所說(shuō)，他認(rèn)為營(yíng)銷的重點(diǎn)是價(jià)值觀， 而價(jià)值觀源于專注。在這個(gè)充滿噪音的世界， 只有簡(jiǎn)潔的信號(hào)才能讓人們銘記。

喬布斯看來(lái)，在過(guò)去11年，蘋(píng)果公司 忽略了對(duì)品牌的投入和關(guān)心，要找回被忽 視的東西，僅僅依靠產(chǎn)品宣傳是不可能的， 只有核心價(jià)值觀的樹(shù)立和傳播才能重建蘋(píng) 果品牌。

喬布斯在演講中說(shuō)，美國(guó)乳制品行業(yè)用 了20多年來(lái)說(shuō)服大眾“喝杯牛奶”，他們 推出了“GotMilk”廣告，這個(gè)幾乎沒(méi)有出 現(xiàn)產(chǎn)品的廣告，卻極大促進(jìn)牛奶銷量的上升。 喬布斯認(rèn)為營(yíng)銷史上最強(qiáng)者是耐克，耐克的 廣告從來(lái)不多提自己的產(chǎn)品，它贊美偉大的 運(yùn)動(dòng)和偉大的運(yùn)動(dòng)員，而聲稱耐克則是與偉 大為伍。

回歸價(jià)值觀

在演講中，喬布斯還特別提到了廣告合作伙 伴——李岱艾公司，并表示“蘋(píng)果公司在廣告上 砸了重金”，同時(shí)是費(fèi)盡周折才敲定了這家公司， 而能與這家公司合作讓他覺(jué)得“三生有幸”。

李岱艾公司所接到的任務(wù)是向人們宣傳 蘋(píng)果公司的核心價(jià)值觀和理念“改變世界， 讓世界變得更美好”。想要讓人們相信蘋(píng)果 公司能夠改變世界，首先需要讓蘋(píng)果的員工 們確信這一點(diǎn)。在喬布斯離開(kāi)蘋(píng)果的十幾年 中，很多事情發(fā)生了變化，市場(chǎng)也在改變， 但是喬布斯堅(jiān)定地認(rèn)為，蘋(píng)果的核心價(jià)值觀 不能改變，那是蘋(píng)果公司以及這個(gè)品牌存在 的終極信念。

喬布斯帶領(lǐng)的蘋(píng)果公司在1997年之后展 開(kāi)了一系列的品牌營(yíng)銷活動(dòng)，讓公司逐步回歸 了核心價(jià)值觀。

蘋(píng)果理應(yīng)“非同凡想”

如同欣賞耐克的品牌廣告一樣，喬布斯隨 后確定新的廣告主題是“非同凡想”，向那些 推動(dòng)世界進(jìn)步的人們致敬，也將偉大這個(gè)標(biāo)簽 與蘋(píng)果產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)。

廣告語(yǔ)充滿了電影《死亡詩(shī)社》中宣揚(yáng)的 精神，它寫(xiě)到“致瘋狂的人，他們特立獨(dú)行…… 因?yàn)橹挥心切┋偪竦揭詾樽约耗軌蚋淖兪澜绲?人……才能真正改變世界?！?/p>

喬布斯將他心目中的偶像搬到了一系列平 面廣告上，后來(lái)一段時(shí)間里，蘋(píng)果的每則廣告 都有一個(gè)標(biāo)志性歷史人物的黑白肖像，這些肖 像沒(méi)有任何文字說(shuō)明，只有在廣告頁(yè)的角落里 標(biāo)示著蘋(píng)果標(biāo)志和廣告語(yǔ)“非同凡想”。這些 人物包括愛(ài)因斯坦、甘地、約翰·列儂、鮑勃·迪 倫、畢加索等，還有那些不太知名的如瑪莎·葛 蘭姆、安塞爾·亞當(dāng)斯等。

改變世界

除了營(yíng)銷層面的大動(dòng)作，喬布斯同時(shí)還對(duì) 混亂的蘋(píng)果產(chǎn)品線進(jìn)行了評(píng)估，他很快就不耐 煩地砍掉了700的項(xiàng)目。然而，喬布斯仍然不 滿意，在董事會(huì)上，他畫(huà)了一個(gè)方形四格表， 橫向頂端寫(xiě)上“消費(fèi)級(jí)”和“專業(yè)級(jí)”，縱向 左側(cè)寫(xiě)上“臺(tái)式”和“便攜”，從此，蘋(píng)果公 司所有人員開(kāi)始高度集中于這四個(gè)領(lǐng)域。

隨著喬布斯的回歸，蘋(píng)果的核心價(jià)值觀開(kāi) 始回歸，這群瘋狂的人逐漸開(kāi)始改變世界的征 程。喬布斯和他的蘋(píng)果兌現(xiàn)了“非同凡想”的承諾， 標(biāo)志性新產(chǎn)品iMac問(wèn)世了，美國(guó)《新聞周刊》 寫(xiě)到：“這不僅是近幾年來(lái)推出的外觀最酷的 計(jì)算機(jī)，同時(shí)也是一個(gè)強(qiáng)有力的宣告：硅谷這 家最初的‘夢(mèng)想公司終于不再‘夢(mèng)游了！”

在改變世界的核心價(jià)值引導(dǎo)下，蘋(píng)果公司 相繼推出iPod，iPhone、iPad等改變世界的產(chǎn)品 及其獨(dú)具—格的新品發(fā)布會(huì)和產(chǎn)品展示店。在富 有激情而瘋狂的人們面前，世界真的改變了。