◎馬 紅

一、研究現(xiàn)狀

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌理論是構(gòu)建在區(qū)域品牌理論上的。上世紀(jì)70年代，很多學(xué)者嘗試從宏觀角度對(duì)區(qū)域品牌給地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的影響展開(kāi)研究，只有很少數(shù)學(xué)者從微觀角度對(duì)區(qū)域品牌展開(kāi)研究。孫麗輝在研究的過(guò)程中選擇單個(gè)區(qū)域品牌進(jìn)行實(shí)例分析，將理論與現(xiàn)實(shí)案例有效地結(jié)合起來(lái)，對(duì)微觀個(gè)體的行為進(jìn)行深入分析。牛永革選擇多個(gè)行業(yè)作為研究分析的樣本，借助實(shí)證論證了區(qū)域品牌能夠?qū)οM(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生正面影響，然而其僅僅就部分行業(yè)而言，未充分考慮到適用性。Babcock與Clemens兩位學(xué)者首次將區(qū)域品牌理論引入到農(nóng)業(yè)這一領(lǐng)域中，其提出在農(nóng)產(chǎn)品品牌之前冠以區(qū)域名能夠?qū)⑥r(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)與特色更好地傳遞給消費(fèi)者。從當(dāng)前的研究現(xiàn)狀來(lái)看，盡管學(xué)者們已經(jīng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌與消費(fèi)者的行為展開(kāi)了研究，但是所選擇的調(diào)節(jié)變量比較單一，還未構(gòu)建統(tǒng)一化的標(biāo)準(zhǔn)，也沒(méi)有就充分考慮到農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌之間的差異化。

二、研究假設(shè)與理論模型

（一）研究假設(shè)

在全面梳理當(dāng)前研究現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，筆者進(jìn)行了如下假設(shè)：

1.品牌關(guān)系質(zhì)量和消費(fèi)者感知價(jià)值存在正相關(guān)關(guān)系

Fournicr提出品牌關(guān)系質(zhì)量是體現(xiàn)品牌關(guān)系本質(zhì)的重要變量，高質(zhì)量的品牌質(zhì)量關(guān)系能夠促使消費(fèi)者和品牌之間建立起長(zhǎng)久關(guān)系?？铺乩照J(rèn)為品牌信任與承諾會(huì)促使消費(fèi)者信任品牌所帶來(lái)的各種信任，促使整個(gè)交易成本降低，并且進(jìn)一步提升消費(fèi)者感知價(jià)值。Nijssen等學(xué)者在研究消費(fèi)者與品牌信任度的過(guò)程中進(jìn)行了大量的實(shí)證研究，當(dāng)雙方信任程度較高的時(shí)候，加大資源投入能夠有效地保持低感知成本，也就說(shuō)信任能夠提升消費(fèi)者的感知價(jià)值。學(xué)者姚作為認(rèn)為高質(zhì)量的品牌關(guān)系能夠有效地降低消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)，并提升消費(fèi)者的感知價(jià)值。經(jīng)過(guò)大量的實(shí)證分析，其提出消費(fèi)者信任品牌能夠感知到更高的質(zhì)量，并在消費(fèi)過(guò)程中融合豐富的情感與多方利益關(guān)系。

2.消費(fèi)者感知價(jià)值能夠?qū)σ鐑r(jià)購(gòu)買(mǎi)行為起到正面作用

在Mandler在價(jià)值理論與期望失驗(yàn)理論下，在消費(fèi)者實(shí)施溢價(jià)支付行為時(shí)，價(jià)值是非常重要的影響因素。也就說(shuō)，即便其他品牌擁有類似的產(chǎn)品，消費(fèi)者仍支持特定的品牌，甚至愿意支付更高的價(jià)格。這種情況出現(xiàn)的原因可能是消費(fèi)者從中獲得更多的感知價(jià)值。也就說(shuō)，消費(fèi)者預(yù)期的感知價(jià)值是其產(chǎn)生溢價(jià)支付意愿的重要前提。Zeithaml指出消費(fèi)者行為包括積極與消極兩種，所謂積極的行為指的是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品有一定偏好，能夠花更高的價(jià)格來(lái)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品；消極的行為指的是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品不滿，不再進(jìn)一步購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品，并向周邊朋友抱怨產(chǎn)品的不足之處。除此之外，其還在模型內(nèi)指出消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為會(huì)直接受到感知價(jià)值的影響。CouchenWu針對(duì)消費(fèi)者的感知失利展開(kāi)深入研究，其認(rèn)為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿和感知價(jià)值之間存在正向作用關(guān)系，也就是說(shuō)，消費(fèi)者擁有感知價(jià)值，則更容易產(chǎn)生溢價(jià)購(gòu)買(mǎi)行為。楊年芳指出消費(fèi)者感知價(jià)值會(huì)持續(xù)影響到其購(gòu)買(mǎi)后的行為。

3.品牌關(guān)系質(zhì)量和消費(fèi)者溢價(jià)購(gòu)買(mǎi)行為為正相關(guān)關(guān)系

當(dāng)前，有關(guān)于品牌關(guān)系質(zhì)量與消費(fèi)者溢價(jià)購(gòu)買(mǎi)行為的研究資料非常少。姚作為在研究中指出顧客的感知價(jià)值會(huì)隨著品牌關(guān)系質(zhì)量的提升而提升，使得顧客容易出現(xiàn)更多的購(gòu)后行為。許經(jīng)濟(jì)在研究的過(guò)程中則選擇了手機(jī)行業(yè)作為方向，借助大量的消費(fèi)數(shù)據(jù)論證了品牌關(guān)系質(zhì)量能夠?qū)Ψe極購(gòu)后行為產(chǎn)生正面作用，對(duì)消極購(gòu)后行為產(chǎn)生負(fù)面作用。陳琳在研究的過(guò)程中運(yùn)用了大量的實(shí)證數(shù)據(jù)，最終得出了品牌關(guān)系質(zhì)量能夠正面影響消費(fèi)者行為的結(jié)論。通過(guò)這些內(nèi)容我們可知，在不一樣的消費(fèi)領(lǐng)域中，品牌關(guān)系質(zhì)量均會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。在此基礎(chǔ)上，筆者進(jìn)一步拓展研究范圍，深入探討特色農(nóng)產(chǎn)品這一消費(fèi)領(lǐng)域下，品牌關(guān)系質(zhì)量和消費(fèi)者溢價(jià)購(gòu)買(mǎi)行為之間的關(guān)系。

（二）理論模型

針對(duì)上述假設(shè)，筆者將品牌關(guān)系質(zhì)量進(jìn)行了維度劃分，包括承諾、信任、滿意與熟悉等。筆者選擇消費(fèi)者感知價(jià)值作為整個(gè)模型的中間變量，而對(duì)特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌與消費(fèi)者感知質(zhì)量展開(kāi)深入研究。筆者選擇部分個(gè)體特征作為驗(yàn)證依據(jù)，對(duì)模型的適用性展開(kāi)驗(yàn)證，進(jìn)行了多群組的分析與研究。本文的理論模型圖具體如下圖1所示：

基于特色農(nóng)產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)狀況，筆者進(jìn)一步提出特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌對(duì)于消費(fèi)者感知質(zhì)量影響的理論框架，具體如圖2所示：

圖1 本次研究的理論模型圖

三、研究分析與結(jié)論

在本次研究的過(guò)程中，筆者創(chuàng)建了概念模型，并引入了結(jié)構(gòu)方程模型分析軟件對(duì)上文所做出的假設(shè)進(jìn)行分析。消費(fèi)者感知價(jià)值是本文所設(shè)置的重要變量，因此，筆者運(yùn)用了Baron的中介效應(yīng)檢驗(yàn)方法對(duì)其加以檢驗(yàn)，最終顯示消費(fèi)者感知價(jià)值帶有中介效應(yīng)，然而并不完全。這有可能是因?yàn)槠放脐P(guān)系質(zhì)量會(huì)直接作用于消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。在測(cè)量維度中，滿意這一維度帶有交叉性。在對(duì)本文所進(jìn)行的三個(gè)假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)的過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)：

圖2 特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌對(duì)于消費(fèi)者感知質(zhì)量影響的理論框架

一是品牌關(guān)系質(zhì)量顯著影響消費(fèi)者感知價(jià)值，是影響消費(fèi)者感知價(jià)值的最大因素，其標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)達(dá)到0.81。這是由于好的品牌大多產(chǎn)品質(zhì)量良好、價(jià)格合理、服務(wù)到位，能夠讓消費(fèi)者感到滿意。二是消費(fèi)者感知價(jià)值能夠?qū)οM(fèi)者的溢價(jià)購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生影響，其為0.22的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)。這是因?yàn)槿绻M(fèi)者充認(rèn)可某一種區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品，其很容易產(chǎn)生偏好，從而在經(jīng)濟(jì)允許的時(shí)候，購(gòu)買(mǎi)這一農(nóng)產(chǎn)品。三是品牌關(guān)系質(zhì)量和消費(fèi)者溢價(jià)購(gòu)買(mǎi)行為存在相互作用，此為0.20的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)。這是由于好的品牌關(guān)系質(zhì)量會(huì)帶給消費(fèi)者更多正面的感受，使得其愿意購(gòu)買(mǎi)。這些表明，上文中所做出的假設(shè)是成立的。

在進(jìn)行多群組分析的過(guò)程中，筆者構(gòu)建了預(yù)設(shè)模型。在獲得數(shù)據(jù)的過(guò)程中，筆者采用了調(diào)查問(wèn)卷的方法。首先，筆者對(duì)個(gè)體特征對(duì)本次結(jié)論的影響展開(kāi)分析。盡管特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌對(duì)消費(fèi)者的感知質(zhì)量會(huì)產(chǎn)生影響，但是同一體征并沒(méi)有產(chǎn)生顯著性的影響。比方說(shuō)，男女不同的性別，在對(duì)此方面產(chǎn)生影響的時(shí)候，并沒(méi)有什么不同。其次，消費(fèi)者的家庭狀況、收入狀況、文化狀況等會(huì)對(duì)此產(chǎn)生比較大的影響。一是文化程度相對(duì)低的消費(fèi)者，其感知價(jià)值對(duì)消費(fèi)行為的影響不大。二是家庭結(jié)構(gòu)比較簡(jiǎn)單的消費(fèi)者，其感知價(jià)值對(duì)消費(fèi)行為產(chǎn)生的影響比較大。三是收入越高的消費(fèi)者，其感知價(jià)值對(duì)消費(fèi)行為產(chǎn)生的影響比較小，而收入低的消費(fèi)者，其感知價(jià)值則對(duì)消費(fèi)行為產(chǎn)生比較大的影響。除此之外，性別與年齡也會(huì)對(duì)該方面產(chǎn)生一定的影響。一般來(lái)說(shuō)，女性的感知價(jià)值對(duì)消費(fèi)行為影響比較大，年輕人的感知價(jià)值對(duì)消費(fèi)行為具有較大影響。

四、研究啟示

當(dāng)前我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌數(shù)量非常少，美譽(yù)度及知名度都不夠高，在傳播環(huán)節(jié)上極為落后，嚴(yán)重影響了消費(fèi)者的感知質(zhì)量。針對(duì)上述研究結(jié)果，筆者認(rèn)為可以從如下幾方面強(qiáng)化特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的影響力，增加消費(fèi)者的認(rèn)同，從而提升農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)量。

一是進(jìn)一步整合現(xiàn)有的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形象。相關(guān)部門(mén)應(yīng)規(guī)范各方經(jīng)營(yíng)主體的行為，借助多種媒體、活動(dòng)等構(gòu)建起特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌，使得更多的消費(fèi)者能夠了解這一品牌，并以此而減少信息不對(duì)稱帶來(lái)的影響。二是積極引導(dǎo)與鼓勵(lì)區(qū)域內(nèi)龍頭企業(yè)的發(fā)展，使得其向消費(fèi)者傳遞更多的特色農(nóng)產(chǎn)品知識(shí)。區(qū)域間應(yīng)加快產(chǎn)業(yè)調(diào)整，使得農(nóng)產(chǎn)品品牌形象與企業(yè)品牌形象共同發(fā)展，提升消費(fèi)者的感知質(zhì)量。三是針對(duì)消費(fèi)者介入的不同程度而采用不同的營(yíng)銷(xiāo)辦法。消費(fèi)者的介入程度對(duì)于購(gòu)買(mǎi)行為具有一定的影響，當(dāng)其介入程度較低的時(shí)候，企業(yè)應(yīng)加大信息傳播，做好宣傳工作，使得消費(fèi)者能夠?qū)Ξa(chǎn)品擁有更多的認(rèn)識(shí)；當(dāng)消費(fèi)者介入程度比較高的時(shí)候，企業(yè)應(yīng)充分重視服務(wù)，使得消費(fèi)者能夠持續(xù)進(jìn)行消費(fèi)。四是將消費(fèi)民族主義引入到營(yíng)銷(xiāo)工作中來(lái)，重視情感營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。在這一策略下，消費(fèi)者的忠誠(chéng)度能夠得到提升，本地消費(fèi)者往往會(huì)多次購(gòu)買(mǎi)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品，并口口相傳，帶動(dòng)周邊的人購(gòu)買(mǎi)這一農(nóng)產(chǎn)品。除此之外，當(dāng)?shù)氐恼块T(mén)、龍頭企業(yè)等應(yīng)積極開(kāi)展多種推廣活動(dòng)，借助媒體的力量，不斷增強(qiáng)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)，使得消費(fèi)者能夠參與到本地活動(dòng)中來(lái)，從而成長(zhǎng)為穩(wěn)定的消費(fèi)群體。

［1］梁麗君.我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的問(wèn)題及對(duì)策分析［J］.經(jīng)濟(jì)管理（全文版），2016（3）：229-231.

［2］班軼超，王利軍，董強(qiáng)等.樹(shù)立綠色植保發(fā)展理念打造綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌［J］.經(jīng)濟(jì)管理（全文版），2016（11）166-166.

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