邱星宇

我國新能源汽車市場還處于起步階段，相對(duì)于傳統(tǒng)汽車來說市場規(guī)模仍然很小。同時(shí)，我國新能源汽車市場又在蓬勃發(fā)展，其品牌較多，環(huán)保低碳出行這一理念也深入人心，為新能源汽車的發(fā)展提供了有利條件。在此環(huán)境下，消費(fèi)者對(duì)于新能源汽車是否會(huì)做出購買決策，什么因素導(dǎo)致消費(fèi)者購買決策的制定，未來新能源汽車的市場策略該朝什么方向發(fā)展、以什么為重點(diǎn)，這些都成為學(xué)者研究的對(duì)象。

一、研究概況

通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前我國新能源汽車消費(fèi)行為研究已形成較完善的體系，很多學(xué)者運(yùn)用不同的方法對(duì)其進(jìn)行研究。目前國內(nèi)的研究，包括政策、技術(shù)、能源、消費(fèi)者等方面，沈悅，郭品（2015）根據(jù)消費(fèi)行為的網(wǎng)絡(luò)外部性理論，提出了虛榮效應(yīng)與攀比效應(yīng)能夠提高新能源汽車消費(fèi)偏好的理論假說；梁維超（2017）運(yùn)用博弈論方法揭示政府與廠商在補(bǔ)貼博弈中的策略。王智（2014）對(duì)比亞迪、特斯拉在中國市場的發(fā)展等典型事例，研究我國新能源汽車普及率較高的城市。

對(duì)新能源汽車消費(fèi)者的研究是歷年學(xué)者研究的重點(diǎn)內(nèi)容，我國對(duì)新能源汽車消費(fèi)者行為研究已較為成熟，從多角度、運(yùn)用多種研究方法對(duì)這些消費(fèi)者行為進(jìn)行分析。但我們團(tuán)隊(duì)另辟蹊徑，以新能源汽車4s店調(diào)研為抓手，從新能源汽車4s店消費(fèi)行為分析進(jìn)行研究。

二、調(diào)研內(nèi)容

課題以新能源汽車4s的店調(diào)研為抓手，對(duì)新能源汽車消費(fèi)者行為展開三個(gè)層次的調(diào)查，通過新能源汽車4s店的購買記錄、4s店員眼中的新能源汽車消費(fèi)者的行為特征、新能源汽車購買者和潛在消費(fèi)群體（如大學(xué)生）認(rèn)為自己未來擁有的消費(fèi)行為特征，重點(diǎn)調(diào)查影響新能源汽車消費(fèi)者行為的因素，進(jìn)而分析新能源汽車4s店在經(jīng)營過程存在的不足，為新能源汽車進(jìn)一步推廣提出更好的消費(fèi)者群體的整體設(shè)想。

三、調(diào)查過程

研究的調(diào)查過程大致分為實(shí)施規(guī)劃、展開調(diào)研、收集數(shù)據(jù)、開展行動(dòng)研究，最終形成一個(gè)改進(jìn)型的新能源汽車消費(fèi)行為影響因素模式，再對(duì)其市場效果和消費(fèi)行為變動(dòng)進(jìn)行新一輪的分析，得出研究結(jié)論。

首先，分別對(duì)國內(nèi)外針對(duì)新能源汽車市場方面的相關(guān)研究、4s店經(jīng)營模式以及二者結(jié)合發(fā)展的一般理論基礎(chǔ)進(jìn)行總結(jié)，針對(duì)新能源汽車消費(fèi)者行為影響因素，對(duì)國內(nèi)外案例和理論進(jìn)行分析，形成前期假設(shè)。

其次，對(duì)新能源汽車4s店展開三個(gè)層次的調(diào)研，通過4s店購買記錄，了解其新能源汽車的消費(fèi)情況和經(jīng)營模式，初步分析新能源汽車消費(fèi)者的基本特征；通過與4s店員訪談，了解在他人眼中的新能源汽車消費(fèi)者的行為特征；通過問卷調(diào)查，了解新能源汽車車主及潛在消費(fèi)者對(duì)新能源汽車4s店的看法、新能源汽車的消費(fèi)影響因素等。

接著，通過消費(fèi)者調(diào)研，以及實(shí)際調(diào)研數(shù)據(jù)分析，了解目前新能源汽車消費(fèi)個(gè)體的消費(fèi)情況，及其對(duì)新能源汽車的評(píng)價(jià)和建議。在大量數(shù)據(jù)、訪談資料以及調(diào)研分析的基礎(chǔ)上，撰寫分析研究報(bào)告。

最后，團(tuán)隊(duì)進(jìn)行刻畫未來消費(fèi)者模樣的實(shí)踐研究。在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)合理的實(shí)踐方案。實(shí)踐中，對(duì)新能源汽車消費(fèi)者進(jìn)行跟蹤調(diào)查，記錄數(shù)據(jù)資料，進(jìn)一步完善結(jié)論，對(duì)未來消費(fèi)群體做出科學(xué)預(yù)判，并提出合理建議，撰寫研究報(bào)告和論文。

四、提出問題

通過整理、分析文獻(xiàn)，借鑒已有的消費(fèi)者購買影響因素，我們制定了相關(guān)的調(diào)查問卷和訪談提綱。經(jīng)過對(duì)多家4s店的走訪調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)，新能源汽車的推廣力度和使用程度不高，4s店的銷售車輛仍以傳統(tǒng)車輛為主。使用普遍程度因地區(qū)不同而有所差異，一、二線城市新能源汽車的使用程度較三、四線城市高。針對(duì)以上情況出現(xiàn)的原因，團(tuán)隊(duì)做出如下分析：

（一）新能源汽車推廣力度及使用程度不高

1、應(yīng)用環(huán)節(jié)配套體系不健全，充電難成為制約新能源汽車發(fā)展的核心問題，充電樁基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)推進(jìn)慢。

2、社會(huì)群體對(duì)新能源汽車認(rèn)知度不高，推廣普及工作有待提高。消費(fèi)者使用新能源汽車的習(xí)慣尚未形成，市場需求沒有拉動(dòng)。新能源汽車關(guān)鍵技術(shù)，尤其是車輛續(xù)航里程、使用維修等方面存在較多問題，消費(fèi)者購買欲望不強(qiáng)。

3、產(chǎn)品安全性能有待提高，還存在碰撞易導(dǎo)致電池燃燒的隱患。由于新能源汽車市場準(zhǔn)入門檻嚴(yán)格，短期生產(chǎn)投入成本較高，企業(yè)面臨很大經(jīng)營壓力，在提高安全性方面的研發(fā)投入不足，致使產(chǎn)品性能提升緩慢。

（二）地區(qū)差異較明顯

1、政策因素。很多一、二線城市，受傳統(tǒng)燃油汽車限行、限購政策的影響，消費(fèi)者選擇新能源汽車作為代步工具。對(duì)于三、四線城市來說，由于當(dāng)?shù)卣]有針對(duì)私家新能源汽車消費(fèi)的補(bǔ)貼預(yù)算，也沒有傳統(tǒng)燃油汽車限購、限行政策，因此新能源汽車的推廣速度較部分一、二線城市緩慢許多。

2、購買力因素。一、二線城市消費(fèi)者的購買力高于三、四線城市，對(duì)于新能源汽車的了解較多、接受能力更強(qiáng)，因此對(duì)新能源汽車的購買情況多一些。同時(shí)，當(dāng)前社會(huì)工作者“有車族”居多，大多不愿意更換為新能源汽車，市場只能等待新一批年輕“無車族”踏入社會(huì)，給新能源汽車的購買帶來生機(jī)和活力。

五、提出建議

（一）加強(qiáng)宣傳

1、提倡環(huán)保意識(shí)。加強(qiáng)引導(dǎo)教育，改變消費(fèi)者的觀念。加強(qiáng)社交媒體的宣傳力度，提高公民的環(huán)保意識(shí)。

2、加強(qiáng)新能源汽車知識(shí)的宣傳普及，讓消費(fèi)者更多地了解、信任新能源汽車。不僅要宣傳新能源汽車的質(zhì)量，更要注重宣傳新能源汽車在生產(chǎn)、使用過程的作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)及其對(duì)于環(huán)境保護(hù)的功能，以強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)于新能源汽車購買的積極態(tài)度。

（二）政府支持

政府出臺(tái)更有扶持力度的政策，引導(dǎo)和鼓勵(lì)新能源汽車的消費(fèi)。我國可以借鑒國外鼓勵(lì)新能源汽車市場導(dǎo)入的做法，采取給予消費(fèi)者稅收優(yōu)惠或補(bǔ)貼的措施。對(duì)于購買新能源汽車者，政府可以在車輛購置稅等方面有所減免，并可實(shí)施差異化的燃油稅，降低車輛的使用成本。此外，政府可以實(shí)施的優(yōu)惠政策還包括無償提供停車場地、發(fā)給電動(dòng)汽車正式營運(yùn)牌證、免征新能源汽車進(jìn)口稅等。

（三）設(shè)施技術(shù)

我國新能源汽車生產(chǎn)企業(yè)及其零配件配套企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)技術(shù)研發(fā)，努力自主創(chuàng)新，以期盡快取得突破，打破國外企業(yè)對(duì)其核心技術(shù)的壟斷，形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈，提升新能源汽車的品質(zhì)，特別是其安全性能。此外，新能源汽車生產(chǎn)企業(yè)還應(yīng)積極完善新能源汽車售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，和各地方政府磋商，共同推動(dòng)新能源汽車停車場所、充電樁與生物柴油、天然氣等能源供給站點(diǎn)的建設(shè)，方便新能源汽車用戶的日常使用。

（四）注意克服消費(fèi)者意愿與消費(fèi)行為不一致的現(xiàn)象

目前新能源汽車的推廣呈梯度發(fā)展?fàn)顟B(tài)，優(yōu)先在經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的地區(qū)大力推廣新能源汽車，期待日后以這些地區(qū)為依托，以點(diǎn)帶面，逐漸向全國推廣。