王 俊，張大成

1 汽車后市場的現(xiàn)狀

（1）汽車行業(yè)由“增量時代”轉為“存量時代”，在“高保有量+低車輪”的雙輪驅動下，汽車后市場需求呈現(xiàn)爆發(fā)趨勢。近年來，我國新車產(chǎn)銷增速放緩，而汽車保有量卻保持穩(wěn)定增長，汽車行業(yè)由“增量時代”轉變?yōu)椤按媪繒r代”。公安部交通管理局公布，截至2018年9月，全國機動車保有量達3.22億輛，其中汽車保有量達2.35億輛，占機動車總量的72.91%；機動車駕駛人達4.03億人，其中汽車駕駛人達3.63億人；以個人名義登記的小微和微型載客汽車（私家車）保有量達1.84億輛，占汽車總保有量的78.49%；2018年以來，全國私家車保有量月均增加161萬輛，保持持續(xù)快速增長；新能源汽車保有量達221萬輛，其中純電動汽車178萬輛，占新能源汽車總量的80.53%，新能源貨車25.4萬輛，占新能源汽車總量的11.46%。目前，我國已經(jīng)進入汽車社會，汽車的平均車齡約為4年，其中一線城市的平均車齡較長，約為4.9年，三線及以下城市的平均車齡則較短，約為3.1年。汽車產(chǎn)業(yè)是由整車制造商、零部件供應商、產(chǎn)品經(jīng)銷商和服務提供商組成的覆蓋汽車整車、零部件設計研發(fā)、制造、銷售、售后服務及報廢回收全過程的龐大產(chǎn)業(yè)鏈。汽車后市場是專門為汽車和汽車駕駛人提供全方位服務的，關系到道路交通安全，關系到大氣污染防治，關系到社會公眾生活質量，關系到汽車產(chǎn)業(yè)健康、可持續(xù)發(fā)展，是重要的民生服務業(yè)。汽車后市場由過去的現(xiàn)代技術服務業(yè)向民生服務業(yè)轉型，對汽車后市場的業(yè)態(tài)、格局、理念都將產(chǎn)生重大影響，且在“高保有量+低車齡”的雙輪驅動下，汽車后市場需求將呈現(xiàn)爆發(fā)趨勢，整個汽車產(chǎn)業(yè)鏈的利潤點逐漸向“后”（汽車后市場）轉移。

（2）汽車技術進步及互聯(lián)網(wǎng)在汽車和汽車后市場領域的滲透，汽車“以修為主，以養(yǎng)為輔”將逐步被汽車“以養(yǎng)為主，以修為輔”所替代。隨著制造汽車的原材料、零部件加工工藝、裝配工藝、運行材料等的技術進步及道路條件的大幅改善，汽車發(fā)生故障的概率越來越低，“車不壞了”將成為汽車的“新常態(tài)”。汽車后市場的業(yè)態(tài)也將由“以修為主”的大型、綜合型汽車維修企業(yè)轉向“以養(yǎng)為主”的專項汽車服務企業(yè)，并朝著品牌化、連鎖化的方向轉型升級，這都將導致汽車后市場的崗位、崗位能力、工作內(nèi)容、作業(yè)深度、作業(yè)方式、服務類型、服務理念等發(fā)生一系列深刻的變化；從業(yè)人員的核心技能要求也將從“修”向“養(yǎng)”轉變，從單純的技術型人才向服務型人才轉變；汽車后市場由“技術為主”轉型為“服務為主”，為互聯(lián)網(wǎng)向汽車后市場的滲透鋪平了道路。俗話說哪里有蛋糕，哪里就有互聯(lián)網(wǎng)搶食。如圖1所示，傳統(tǒng)汽車后市場的服務標準和汽配質量不統(tǒng)一、產(chǎn)業(yè)鏈條過長導致服務價格不透明，制約了汽車后市場發(fā)展，而汽車后市場電商模式著眼于用戶養(yǎng)車需求，在汽配、維保、供應鏈各環(huán)節(jié)加速滲透。由于汽車后市場電商大幅減少了汽配經(jīng)銷流程，降低了中間流通成本，提高了行業(yè)透明度，給消費者和維保商家?guī)砀蟮淖尷臻g，在降低流通成本的同時契合了主流年輕消費者在線交易訴求，在新零售理念加持下，線上線下各種業(yè)態(tài)（包括配件用品電商、維修保養(yǎng)電商、汽車工具等）的廠商加入混戰(zhàn)，汽車后市場電商以數(shù)據(jù)支持產(chǎn)品調配和金融服務實現(xiàn)技術升級，其發(fā)展從野蠻式快速增長進入到精細化運營階段，依賴數(shù)據(jù)資源，為用戶提供更加個性化的服務方案。隨著我國汽車保有量的穩(wěn)步增長，存量汽車車齡的增加，汽車后市場電商服務將迎來一個快速增長的時期。我國以中產(chǎn)階級為主力的消費人群正在崛起，這部分潛在的車主用戶更加追求個性化、便捷的服務，線上消費習慣也逐漸成熟。我國汽車后市場電商服務經(jīng)過幾年的發(fā)展，積累了較為成熟的運營經(jīng)驗，各大保險、零售和互聯(lián)網(wǎng)巨頭也在這一領域積極探索和布局，這些都將支撐我國汽車后市場電商服務的高速發(fā)展。

圖1 傳統(tǒng)汽車后市場與互聯(lián)網(wǎng)+汽車后市場的對比分析

汽車后市場電商行業(yè)的滲透率已經(jīng)由2015年的不足1%上升到了2016年的16%，越來越多的獨立用戶選擇離開傳統(tǒng)的養(yǎng)車模式，汽車用戶線上下單、線下養(yǎng)護成為全新的一體化汽車養(yǎng)護方式，線上汽車養(yǎng)護時代悄然到來。

（3）行業(yè)新政迭代更新，為汽車后市場提供了更為寬松的政策環(huán)境。一是2014年9月交通運輸部等國務院十部委聯(lián)合發(fā)出了《關于促進汽車維修業(yè)轉型升級 提升服務質量的指導意見》（交運發(fā)〔2014〕186號）。規(guī)定，要貫徹落實反壟斷法、反不正當競爭法及消費者權益保護法和汽車三包規(guī)定，保障消費者的維修消費選擇權和汽車產(chǎn)品保修權利；汽車生產(chǎn)及其授權銷售、維修企業(yè)（包括進口汽車經(jīng)營企業(yè)）應告知消費者按照使用說明書要求正確使用、維護、修理汽車產(chǎn)品，不得限制、干預消費者自主選擇維修企業(yè)和維修服務，不得以汽車在“三包”期限內(nèi)選擇非授權維修服務為理由拒絕提供維修服務；建立實施汽車維修技術信息公開制度，保障所有維修企業(yè)平等享有獲取汽車生產(chǎn)企業(yè)汽車維修技術信息的權利，促進汽車維修市場公平競爭，提升汽車維修質量，確保在用汽車行車安全和尾氣排放達標；促進汽車維修配件供應渠道開放和多渠道流通，按照市場主體權利平等、機會平等、規(guī)則平等的原則，打破維修配件渠道壟斷，鼓勵原廠配件生產(chǎn)企業(yè)向汽車售后市場提供原廠配件和具有自主商標的獨立售后配件，允許授權配件經(jīng)銷企業(yè)、授權維修企業(yè)向非授權維修企業(yè)或終端用戶轉售原廠配件，推動建立高品質維修配件社會化流通網(wǎng)絡；貫徹落實《反壟斷法》和《消費者權益保護法》有關規(guī)定，保障所有維修企業(yè)、車主享有使用同質配件維修汽車的權利，促進汽車維修市場公平競爭，保障消費者的自主消費選擇權；鼓勵汽車維修配件流通企業(yè)發(fā)展電子商務，創(chuàng)新流通模式，加深與維修業(yè)融合發(fā)展；要充分運用物聯(lián)網(wǎng)技術，建立汽車維修配件追溯體系，保證配件供應渠道公開、透明，實現(xiàn)汽車維修配件可溯源、可追蹤，消費者合法權益受到損害時可追償、可追責。二是2017年7月1日起《汽車銷售管理辦法》（商務部令2017年第1號）開始實施。新版《汽車銷售管理辦法》明確規(guī)定，允許汽車銷售和售后分開，允許原廠配件在汽車后市場流通；供應商、經(jīng)銷商不得限定消費者戶籍所在地，不得對消費者限定汽車配件、用品、金融、保險、救援等產(chǎn)品的提供商和售后服務商，經(jīng)銷商銷售汽車時不得強制消費者購買保險或者強制為其提供代辦車輛注冊登記等，并要求經(jīng)銷商明示服務內(nèi)容和價格等。這將讓汽車銷售實現(xiàn)“三多模式”，所謂“三多模式”即供應商可以通過多種方式、多種渠道銷售汽車，經(jīng)銷商可以同時經(jīng)營多個品牌的汽車，為多個品牌汽車提供售后服務，消費者可以通過多種渠道、多種方式購買汽車，享受服務。國家鼓勵發(fā)展共享型、節(jié)約型、社會化的汽車銷售和售后服務網(wǎng)絡，鼓勵經(jīng)銷商開展多品牌經(jīng)營，不同汽車品牌企業(yè)可以共建共享銷售網(wǎng)絡和售后服務體系，消費者將享受多樣化購車選擇和售后服務。銷售多元化趨勢發(fā)展，也會推動汽車流通網(wǎng)絡向三四線城市和農(nóng)村地區(qū)下沉，能夠更好地滿足城鎮(zhèn)化發(fā)展需求，有效地釋放這些地區(qū)的消費潛力。“銷售和售后分離”后，市場將誕生更多類似“汽車賣場”或汽車電商等新渠道，其僅保留新車銷售業(yè)務，以高效的資金流轉見長，并且將售后服務剝離或外包給第三方專業(yè)服務商，這將給第三方獨立售后服務企業(yè)提供更多機會，加速專業(yè)細分領域的連鎖進程。三是國務院2018年8月3日發(fā)布了《國務院關于取消一批行政許可等事項的決定》（國發(fā)〔2018〕28號），其中附件《國務院決定取消的行政許可等事項目錄》第三項顯示，依照《中華人民共和國道路運輸條例》取消機動車維修經(jīng)營許可。文件中在“加強事中事后監(jiān)管措施”一欄中提出，取消審批后，交通運輸部要制訂完善并公布維修業(yè)務標準，督促地方交通運輸主管部門通過以下措施加強事中事后監(jiān)管：建立健全機動車維修經(jīng)營備案制度，及時公布相關信息；要求機動車維修企業(yè)嚴格按照標準開展維修業(yè)務，維修服務完成后應提供明細單，作為車主追責依據(jù)；加強對機動車維修行為的監(jiān)管，對維修企業(yè)出現(xiàn)違法違規(guī)行為，依法予以處罰；建立黑名單制度，深入推進維修誠信體系建設。這一決定充分體現(xiàn)了政府的“放管服”管理方式轉變，以及“小政府，大社會”的理念，減少政府干預市場，讓市場去決定資源配置，取消了門檻，杜絕了暗箱操作，通過建立標準、誠信、健康有序的市場競爭環(huán)境，讓行業(yè)逐漸走向規(guī)范。機動車維修經(jīng)營由審批制改為備案制，好處顯而易見：政策推出后，機動車維修企業(yè)可以節(jié)省一筆維修資質審批費用；擬進入汽車后市場的企業(yè)能節(jié)省掉繁瑣的審批手續(xù)和時間，能將更多的精力用在如何創(chuàng)新經(jīng)營模式上；能為產(chǎn)業(yè)資本進入汽車后市場清除障礙，比如車享家等全國機動車維修連鎖企業(yè)就不再需要在各地申請機動車維修經(jīng)營許可證，正準備進入該領域的瓜子二手車和滴滴等新勢力企業(yè)也恰逢其時。另外，行業(yè)進入門檻的降低，可能又會催生一批對汽車后市場不了解的投資者和從業(yè)人員入局，而忽視了汽車后市場的專業(yè)性和復雜性，和當初互聯(lián)網(wǎng)+汽車后市場的浪潮一樣，群起弄潮，最終又要讓市場大浪淘沙。上述新政的陸續(xù)出臺，其實是在給汽車維修行業(yè)松綁，給電商向汽車后市場的滲透創(chuàng)造機會。

（4）品牌聯(lián)合化趨勢顯著，供應鏈成為兵家必爭之地。我國車主對品牌件的青睞使得品牌商的重要性更加凸顯，汽車后市場服務商越來越注重為車主提供價格合理、品質保證的品牌件，汽車后市場中供應鏈成為了兵家必爭之地，因此汽車后市場品牌聯(lián)合化的趨勢非常明顯。譬如，途虎養(yǎng)車與汽車后市場知名品牌方馬牌、博世、固特異、鄧祿普、瓦爾特、3M、輝門、海灣等相繼開展深度戰(zhàn)略合作；京東汽車用品也相繼與馬牌、博世、3M、固特異等品牌方合作；德國元老清潔品牌德國凱馳集團與天貓汽車事業(yè)部簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議；蘇寧汽車與曼胡默爾開始戰(zhàn)略合作；等等。

2 線上汽車養(yǎng)護用戶行為分析

2.1 線上汽車養(yǎng)護的接受度怎樣？

數(shù)據(jù)顯示，2015年～2017年線上汽車養(yǎng)護消費服務增長迅猛，其中汽車養(yǎng)護業(yè)務的增幅超過了100%，這說明越來越多的獨立汽車用戶開始選擇離開傳統(tǒng)的汽車養(yǎng)護模式，而開始接受線上下單、線下養(yǎng)護這一全新的一體化汽車養(yǎng)護方式，線上汽車養(yǎng)護的時代逐漸到來。

2.2 誰在使用線上汽車養(yǎng)護？

（1）我國汽車后市場電商用戶以中青年的男性為主。據(jù)統(tǒng)計，我國汽車后市場移動端用戶的男女比例約為3:1，在線上汽車養(yǎng)護領域，男性用戶成了絕對主力，男女占比約為9:1，這說明對于汽車養(yǎng)護這事兒，男性的主動權比女性更大。在年齡占比分析中，我國汽車后市場移動端用戶中，24歲～40歲的用戶群體占比高達到75%以上，說明我國汽車后市場移動端的用戶以中青年為主，這主要是由于中青年汽車用戶接受新鮮事物的能力更強，線上消費習慣更成熟，正成為我國汽車后市場電商發(fā)展過程中主力消費人群。在線上汽車養(yǎng)護領域，如25歲～35歲的用戶占比超過了50%，成了絕對主力，30歲～35歲人群的TGI（Target Group Index，即目標群體指數(shù)，可反映目標群體在特定研究范圍內(nèi)的強勢或弱勢）高達350，而36歲～40歲人群的TGI則高達346，這說明30歲～40歲的人群對線上汽車養(yǎng)護最為偏愛。另據(jù)統(tǒng)計，選擇線上汽車養(yǎng)護的用戶本科學歷占比超過60%，有半數(shù)以上的客戶使用蘋果手機，緊隨其后的是使用國產(chǎn)手機品牌華為和小米的汽車用戶，占比分別達到15%和12%。

圖2 線上汽車養(yǎng)護消費人群的地域分布

（2）從地域上來看，一線及以上城市的高汽車保有量和互聯(lián)網(wǎng)滲透率構成了汽車后市場電商60%以上的用戶（圖2），隨著二、三線城市汽車消費潛力的釋放，這類地區(qū)的用戶規(guī)模將以較快的速度增長。超一線、一線城市的用戶消費能力相對較高，且用戶基數(shù)大，大量汽車后市場電商的業(yè)務圍繞超一線和一線城市展開，隨著各企業(yè)業(yè)務渠道逐漸下沉到二、三線城市，未來這類城市的用戶占比有望出現(xiàn)增長。來自騰訊社交廣告和途虎養(yǎng)車的大數(shù)據(jù)顯示，線上汽車養(yǎng)護在全國地區(qū)的用戶占比與該地區(qū)“互聯(lián)網(wǎng)+”數(shù)字經(jīng)濟總質變基本成正比，即互聯(lián)網(wǎng)接受度越高，線上汽車養(yǎng)護消費的占比也越高。具體來說，線上汽車養(yǎng)護在全國地區(qū)的用戶占比分為以下3個梯隊：第1梯隊（單省市全國占比超過10%），主要包括廣東（17.4%）、上海（14.3%）和江蘇（12.1%）3個省市，這一梯隊的省市均為互聯(lián)網(wǎng)接受度高的沿海地區(qū)，且其消費能力均較強；第2梯隊（單省市全國占比超過2%～10%），主要包括浙江（8.7%）、北京（6.7%）、湖北（5.2%）、四川（4.3%）、福建（4.0%）、湖南（2.7%）、山東（2.5%）和陜西（2.1%）等8個省市，該梯隊雖然貫穿我國東部、中部與西部，但均為互聯(lián)網(wǎng)接受度較高的省份；第3梯隊（單省市全國占比低于2%），主要囊括了河北（1.7%）、重慶（1.7%）、廣西（1.6%）等其他互聯(lián)網(wǎng)滲透度相對較低的省市和地區(qū)用戶（但不包含我國的港、澳、臺地區(qū)）。

2.3 線上汽車養(yǎng)護用戶都有什么喜好？

（1）關注新聞熱點，熱愛交流與分享。易觀統(tǒng)計的我國汽車后市場用戶的TGI值顯示，線上汽車用戶對地圖、社交網(wǎng)絡、綜合資訊和綜合電商類的應用偏好較為明顯（TGI值均在180以上），其中，線上汽車用戶使用地圖類應用呈現(xiàn)高偏好（TGI值高達248），說明地圖使用頻繁，依賴性較強；線上汽車用戶對及時通訊和社交網(wǎng)絡的偏好明顯（TGI值分別為220和215），這說明線上汽車用戶熱愛交流和分享，對新鮮趣事的關注度較高；線上汽車用戶使用瀏覽器和綜合資訊的傾向較高（TGI值分別為212和186），這說明他們對實時資訊和新聞熱點的關注度較高，接收信息的意愿和能力較強；線上汽車用戶對服務品質較高、物流高效便捷的綜合電商具有較高的偏好（TGI值達到180），這說明他們的消費能力較強，線上購物需求旺盛，追求高品質生活和消費升級，其中長期的消費潛力較大。

（2）線上汽車養(yǎng)護用戶的興趣愛好多與生活有關。騰訊社交廣告和途虎養(yǎng)車聯(lián)合分析顯示，線上汽車養(yǎng)護用戶興趣最高的手機APP類型為汽車、生活、出行、旅游等4大類型，線上汽車養(yǎng)護消費人群最青睞帶有“互聯(lián)網(wǎng)”“娛樂休閑”“生活服務”等標簽的閱讀類型，帶有“汽車”標簽的內(nèi)容進入前5，在排行前10的領域中，美食、休閑、運動、旅游等這些偏生活的領域占非常主要的位置。從上述數(shù)據(jù)分析來看，用戶更加年輕化、互聯(lián)網(wǎng)化，對新興的移動生活方式更加青睞，對教育學習、醫(yī)療健康和高端消費也更加關注，線上汽車養(yǎng)護用戶十分懂得享受生活。

2.4 汽車消費用戶都喜歡在線上干什么？

（1）對用車消費和日常消費的需求高。汽車后市場服務移動端用戶對用車消費、日常消費移動支付場景粘性高，用車消費的人群占比和TGI值均遠遠高于其他場景，同時對移動支付的偏好較強，這說明我國汽車后市場電商發(fā)展前景廣闊。

（2）線上汽車養(yǎng)護。線上汽車養(yǎng)護品牌排名中，輪胎和汽車養(yǎng)護（機油）業(yè)務占據(jù)了線上汽車養(yǎng)護消費“主場”，在排名前15位中的品牌中，輪胎品牌占據(jù)8位，汽車保養(yǎng)品牌占據(jù)7位，其中最受線上汽車養(yǎng)護消費者青睞的10大品牌分別為馬勒（濾清器等養(yǎng)護件為主）、米其林（輪胎與車品）、固特異（輪胎與車品）、鄧祿普（輪胎為主）、博世（保養(yǎng)與車品）、3M（保養(yǎng)與車品）、美孚（機油）、佳通（輪胎為主）、德國馬牌（輪胎為主）和普利司通（輪胎為主）。其中，在輪胎的具體消費品類當中，500元以下是線上最暢銷的輪胎價格區(qū)間，占據(jù)輪胎整體熱銷價格的50%以上。從價格區(qū)間來看，線上汽車養(yǎng)護人群對價格較為敏感，價格因素成為不同品牌車型用戶消費的主導因素，其中，0元～300元、300元～500元、500元～800元價格區(qū)間中，前3名消費車型主要為大眾、本田、豐田；800元～1 000元消費區(qū)間中，前3名主要消費車型為寶馬、奔馳、大眾。這充分說明，輪胎消費價格與汽車價格存在強關聯(lián)性。在機油方面，線上汽車養(yǎng)護消費選擇全合成機油的比例高達57.6%，選擇半合成機油的比例為29.2%，這充分說明車主在養(yǎng)車方面更加青睞于優(yōu)質的產(chǎn)品。在非機油的暢銷養(yǎng)護品中，德國馬勒、博世和3M占據(jù)前3甲。馬勒主要銷售機油濾清器、空氣濾清器等產(chǎn)品，博世主要銷售制動液、火花塞和機油濾清器等產(chǎn)品，3M主要銷售節(jié)氣門清洗劑、空調管路殺菌等產(chǎn)品。值得注意的是，美國輝門集團旗下的2個品牌菲羅多（主要銷售制動系統(tǒng)配件）和冠軍（主銷銷售空調制冷劑、火花塞、防凍液等產(chǎn)品）也倍受線上汽車養(yǎng)護消費者的喜愛。

（3）汽車用品消費。如圖3所示，在汽車用品方便，線上汽車消費用戶購買最多的是胎壓監(jiān)測、車載電器設備、玻璃洗滌液、儲物盒、底盤裝甲、腳墊等。值得注意的是，備受關注的安全座椅線上消費并不熱火，在安全自駕品類中僅僅排在第5位。

圖3 汽車用品線上消費情況