雷堯

為什么有些營(yíng)銷(xiāo)方法，到了美發(fā)行業(yè)就好像失靈，派不上用場(chǎng)了？

前幾天，一個(gè)群友問(wèn)我問(wèn)題，他的大意是這樣的：“我是做美發(fā)行業(yè)的，也看了你不少文章，但你講的很多營(yíng)銷(xiāo)策略，比如占據(jù)一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)、成本收益分析、類(lèi)比已知信息等，對(duì)我來(lái)說(shuō)好像并不適用。這是怎么回事？”

為什么有些營(yíng)銷(xiāo)方法，到了美發(fā)行業(yè)就好像失靈，派不上用場(chǎng)了？

美發(fā)類(lèi)行業(yè)與其他行業(yè)有啥不同

在這里，我們首先要知道，美發(fā)這個(gè)行業(yè)和其他行業(yè)的本質(zhì)區(qū)別。

1.邊際交付時(shí)間

美發(fā)是一個(gè)邊際交付時(shí)間較高的行業(yè)（邊際交付時(shí)間：每多增加一個(gè)客人，你為此需要多付出的時(shí)間）。每個(gè)理發(fā)師的時(shí)間都是剛性的，即使他的技藝全國(guó)一流，一天也只能服務(wù)于有限的顧客，其他顧客就只能讓給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

這種邊際交付時(shí)間相對(duì)較高的行業(yè)，被統(tǒng)稱(chēng)為服務(wù)業(yè)。類(lèi)似的還有餐飲、咨詢、修理、線下培訓(xùn)等行業(yè)。

說(shuō)到服務(wù)，自然就引出了產(chǎn)品。產(chǎn)品的一大特點(diǎn)與服務(wù)正好相反：邊際交付時(shí)間較短。比如在飲料行業(yè)，由于規(guī)模效應(yīng)的存在，使得每多售出一瓶飲料，工廠不必再單獨(dú)花費(fèi)時(shí)間生產(chǎn)——工廠一次性生產(chǎn)足夠多的飲料，生產(chǎn)總時(shí)間已經(jīng)被分?jǐn)?。甚至，有的產(chǎn)品因?yàn)楸粯O度標(biāo)準(zhǔn)化、虛擬化，使得邊際交付時(shí)間趨近于零。

比如，對(duì)滴滴來(lái)說(shuō)，每多增加一個(gè)乘客，滴滴公司本身為此多付出的時(shí)間趨近于零——源于私家車(chē)司機(jī)們替它承擔(dān)了接客、載客的時(shí)間成本。

再比如，得到APP里的虛擬知識(shí)，每多售出一份，作者不用為此再付出時(shí)間，邊際交付時(shí)間趨近于零。相反，若是線下教育機(jī)構(gòu)，同樣的課程，每撥學(xué)生都需要老師重新講一遍，就讓邊際交付時(shí)間變得非常之高。

2.市場(chǎng)集中度

所謂市場(chǎng)集中度，就是在一個(gè)行業(yè)中，是“少數(shù)公司坐擁海量用戶賺取超高額利潤(rùn)，剩下的公司艱難生存”，還是“做得最好的與最不好的公司之間差距不大，多數(shù)公司賺取平均利潤(rùn)”。

前者，我們稱(chēng)之為集中式市場(chǎng)（比如外賣(mài)平臺(tái)只有美團(tuán)、餓了么）；后者，稱(chēng)之為分散式市場(chǎng)（全國(guó)的餐廳數(shù)量多如牛毛）。

而決定一個(gè)行業(yè)是處于集中式市場(chǎng)或是分散式市場(chǎng)的關(guān)鍵因素，就是我們前面提到的——邊際交付時(shí)間。

邊際交付時(shí)間較短的產(chǎn)品，往往能被快速?gòu)?fù)制，建立更廣泛的使用或認(rèn)知（比如賣(mài)到全世界的可口可樂(lè)、推廣到全國(guó)的滴滴專(zhuān)車(chē)）；而邊際交付時(shí)間較長(zhǎng)的服務(wù)，向外輻射的能力往往非常有限（比如，你家附近出了名的餐館，換個(gè)城市，也許就沒(méi)人知道了）。

基于上面的邏輯，也許你已經(jīng)明白，為什么有些方法根本不適用于傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)——因?yàn)楹芏酄I(yíng)銷(xiāo)策略，是為了解決“能快速建立廣泛認(rèn)知”的產(chǎn)品推廣問(wèn)題的，而非服務(wù)。

傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)往往更多需要的是銷(xiāo)售、地推、渠道、定價(jià)調(diào)整、吸引眼球或促進(jìn)消費(fèi)的活動(dòng)開(kāi)發(fā)等具體的方法，而非更多的營(yíng)銷(xiāo)策略。

那么，有人該問(wèn)了——我確實(shí)在做服務(wù)業(yè)的生意，照你說(shuō)的，現(xiàn)在只能賺取平均利潤(rùn)，那有沒(méi)有什么方法，可以在行業(yè)中更出色呢？

當(dāng)然有。如果能在產(chǎn)品質(zhì)量得到保證的前提下，大幅降低服務(wù)的邊際交付時(shí)間，就可以提高交易效率，從而獲取更大的利潤(rùn)。

所以，問(wèn)題就又回到了——如何降低服務(wù)的邊際交付時(shí)間？很簡(jiǎn)單，提高服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化程度。

如何降低服務(wù)的邊際交付時(shí)間？

1.服務(wù)的模塊化

把服務(wù)本身進(jìn)行模塊化制作，從而降低邊際交付時(shí)間，提升效率。

比如，外婆家3元一份的“麻婆豆腐”，就是把產(chǎn)品的制作流程拆解成一個(gè)個(gè)模塊（比如豆腐的切塊、蘸料、烹飪等），然后再在每個(gè)模塊上進(jìn)行優(yōu)化，最終得以讓麻婆豆腐的質(zhì)量不再依賴(lài)于廚師，而是工具和流程，最終大幅提升了上菜速度。

再比如，傳統(tǒng)的西裝定制公司，類(lèi)似于作坊式經(jīng)營(yíng)。根據(jù)身體數(shù)據(jù)，幾個(gè)裁剪師一般負(fù)責(zé)從布料裁剪到縫制的全部流程。西服的交付周期一般為一個(gè)月左右。而紅領(lǐng)集團(tuán)的大規(guī)模反向定制，則實(shí)現(xiàn)了7天內(nèi)完成西裝制作的奇跡。這是因?yàn)榧t領(lǐng)把西服的制作流程分解成N個(gè)模塊（比如紐扣、衣兜、衣袖、肩寬、燕尾等），在每個(gè)模塊下，都有專(zhuān)業(yè)器械的標(biāo)準(zhǔn)化控制，在各模塊制作并優(yōu)化完畢之后，最終將其進(jìn)行拼接而成。這種模式極大地提升了西服的制作速度——因?yàn)檫@也把西服的品質(zhì)，從依賴(lài)于工人轉(zhuǎn)向了流程和工具。

如果你也想把服務(wù)進(jìn)行模塊化分解，至少需要在以下問(wèn)題上得到肯定的答案：

☆ 我提供的服務(wù)能否被拆解成多個(gè)模塊？

☆ 這些模塊，能否被單獨(dú)控制品質(zhì)？

☆ 所有模塊，最終能否拼接成完整的服務(wù)？

2.服務(wù)做減法

很多情況下，雖然你自認(rèn)為提供的服務(wù)越來(lái)越好，但它也許早已經(jīng)超出了多數(shù)顧客的需求，也就是說(shuō)，他們被“過(guò)度滿足”了。

這時(shí)，如果想降低交付時(shí)間，提高交易效率，就要給服務(wù)做減法。

最近兩年，在一二線城市興起了一股“快速剪發(fā)”（簡(jiǎn)稱(chēng)快剪）的風(fēng)潮。所謂快剪，就是不洗、不吹、不染、不燙、不推銷(xiāo)、不辦卡，專(zhuān)注提供剪發(fā)服務(wù)，剔除一切低效環(huán)節(jié)，10分鐘之內(nèi)搞定。

比如，傳統(tǒng)剪發(fā)一般需要剪發(fā)前后各洗頭一次，而快剪重構(gòu)了這些步驟，變成“剪發(fā)前用噴壺打濕頭發(fā)，剪發(fā)后用洗發(fā)器清理碎發(fā)”。不是都說(shuō)消費(fèi)升級(jí)嗎，為什么降低體驗(yàn)的快剪模式依然受到大眾的追捧？

因?yàn)樗吹搅四切爸挥袉我患舭l(fā)需求”的顧客。而傳統(tǒng)理發(fā)店提供的大量服務(wù)（比如高逼格的裝修、舒適的座椅、讓人心曠神怡的香味、高端洗發(fā)水和護(hù)發(fā)素甚至理發(fā)師的顏值），對(duì)這群人來(lái)說(shuō)，都是可有可無(wú)的。

所以，當(dāng)剔除了這些多余服務(wù)，從而節(jié)約了時(shí)間和金錢(qián)的快剪出現(xiàn)時(shí)，就獲得了這群人的支持。

因此，如果你也想通過(guò)去服務(wù)化提升效率，就要問(wèn)自己：

☆ 我的主流顧客群是誰(shuí)？

☆ 我提供的哪些服務(wù)，是他們不太需要的？

☆ 我能不能剔除掉這些服務(wù)，從而提高效率？

3.擺脫服務(wù)業(yè)——平臺(tái)化

如果說(shuō)前兩種方法是“就服務(wù)業(yè)本身的非標(biāo)準(zhǔn)性給出解決方案”，那么平臺(tái)化就相當(dāng)于擺脫了服務(wù)業(yè)，通過(guò)“做平臺(tái)型產(chǎn)品，間接解決服務(wù)業(yè)非標(biāo)準(zhǔn)性的難題”。

如何平臺(tái)化？即剔除交易過(guò)程中的非標(biāo)準(zhǔn)環(huán)節(jié)（邊際交付成本高的環(huán)節(jié)），只保留標(biāo)準(zhǔn)環(huán)節(jié)。

餐飲行業(yè)本質(zhì)上是服務(wù)業(yè)——每個(gè)人的用餐需求不同，極度依賴(lài)廚師的時(shí)間。餐廳的交易流程一般是這樣：點(diǎn)餐—制作—付款。在這里，點(diǎn)餐和付款幾乎不浪費(fèi)時(shí)間，是非常標(biāo)準(zhǔn)化的。唯有美食制作過(guò)程依賴(lài)廚師的時(shí)間，是一個(gè)低效的環(huán)節(jié)。我們想象一下，如果剔除了交易流程中美食制作這個(gè)非標(biāo)準(zhǔn)環(huán)節(jié)，只保留點(diǎn)餐、付款的標(biāo)準(zhǔn)化環(huán)節(jié)，會(huì)怎么樣？這就是做成外賣(mài)平臺(tái)的餓了么。

在農(nóng)村，有紅白喜事的人家，因?yàn)榭腿吮容^多，會(huì)請(qǐng)專(zhuān)業(yè)的廚師來(lái)家里做飯。在這里，交易流程是這樣的：找廚師（通常來(lái)自于同村人的口碑推薦）—制作—付款。這個(gè)流程中的低效環(huán)節(jié)依然是美食制作，因?yàn)槊考尹c(diǎn)的菜單都不一樣。所以，有一家公司剔除了制作環(huán)節(jié)，只保留了找廚師、交易。這家公司就是愛(ài)大廚。

出行行業(yè)也屬于服務(wù)業(yè)——每個(gè)人的出行地點(diǎn)不同，也極度依賴(lài)司機(jī)的時(shí)間。那么，如果把司機(jī)接客環(huán)節(jié)剔除，交給別人，只保留叫車(chē)、交易，會(huì)怎么樣？這就是滴滴出行。

在住宿行業(yè)，每個(gè)人的住宿需求不同，有人需要經(jīng)濟(jì)型酒店，有人則要求五星級(jí)。所以，后來(lái)攜程只提供找房、訂房，而不真正擁有哪怕一套房。

因此，如果你想擺脫服務(wù)業(yè)，直接做平臺(tái)。你就要問(wèn)自己：

☆ 我提供的服務(wù)，交易流程是怎樣的？

☆ 在整個(gè)流程中，哪些環(huán)節(jié)是標(biāo)準(zhǔn)化的？哪些又是非標(biāo)準(zhǔn)化的？

☆ 我能否把非標(biāo)準(zhǔn)化的低效環(huán)節(jié)剔除，只保留標(biāo)準(zhǔn)化環(huán)節(jié)，做成平臺(tái)型產(chǎn)品？

當(dāng)然在這里，平臺(tái)化只是提供的一個(gè)方向，并沒(méi)有考慮難度。

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