芒格說，商界有一個古老的格言：找到一個簡單的基本的道理，非常嚴格地按照這個道理行事。

如何有效地學習貝索斯？你真的理解透貝索斯了嗎？

貝索斯這個人相當了不起，他是一個持續(xù)性的、非連續(xù)性的、創(chuàng)新性的創(chuàng)業(yè)者。

他顛覆了書店。

亞馬遜做書店之前，美國最大的書店是巴諾，占了8%～12%的市場份額。

當年，亞馬遜只有幾千萬美元的時候，巴諾融了2億美元來做自己的線上書店，并且有自己的渠道，有自己的倉儲、配送。然而，即便是在這樣的情況下，最后仍然被亞馬遜給顛覆掉了。

他顛覆了超市。

當完成對書品類的顛覆以后，亞馬遜開始做零售，對手變成零售商之王沃爾瑪。沃爾瑪家族長期是全世界的首富，被認為是不可戰(zhàn)勝的，但現(xiàn)在，這場戰(zhàn)役已經(jīng)完成了，亞馬遜的市值超過了美國前10大零售店的市值總和。

他顛覆了計算能力市場。

傳統(tǒng)上，計算機運算能力由IBM、惠普等公司承擔，但讓所有人沒有想到的是，亞馬遜作為一個電商，并沒有技術(shù)基因的這樣一個企業(yè)，居然進入到云計算的行業(yè)?，F(xiàn)在，Oracle、IBM、SAP、惠普、DELL等這些我們心目當中鼎鼎大名的傳統(tǒng)計算公司巨頭市值加起來，總和都不如亞馬遜。

2017年3月，貝索斯超過巴菲特，成為世界第二富翁；2017年7月27日，身價至902億美元，成為當日世界首富；2017年10月28日，身價至938億美元，再成世界首富。

為什么亞馬遜的貝索斯能一次又一次地顛覆？而且，不是一年，而是二十年；不是一件事情，而是N件事情都做到了，為什么？他有什么獨特的思維方式？

彼得·蒂爾在《從0到1》說過一句話：每當我面試應聘者時，都會問這樣一個問題：在什么重要問題上，你與其他人有不同看法？好的回答是這種模式：大多數(shù)人相信X，但事實卻是X的對立面。

同樣，貝索斯也表達過類似套路的觀點：我相信，如果你要創(chuàng)新，你必須愿意長時間被誤解。你必須采取一個非共識但正確的觀點，才能打敗競爭對手。這也是我想剖析貝索斯思維的核心：非共識。

貝索斯在什么重要問題上與其他人有不同看法？我提出了三個基石假設(shè)。

一、自由現(xiàn)金流能力圈：長線思維

現(xiàn)金和利潤哪個更重要？

先來看一個現(xiàn)象，亞馬遜與阿里都做到了5000億美元市值。在2017年第三季度，阿里巴巴的利潤是26億美元，亞馬遜的利潤卻只有2.56億美元。

但在資本市場，亞馬遜的PE值（注：主流企業(yè)估值的模型是PE值，就是你的股價除以每股凈利潤）高達296倍，換句話說，資本市場上把亞馬遜300年以后賺的錢，全給他了。

貝索斯是不是個騙子？他靠說故事把市值吹到了5000億美元？不是。

因為大多數(shù)人對公司估值的模式是利潤×倍數(shù)，但貝索斯從1997年開始，采用的公司估值模型是：企業(yè)的價值，等于企業(yè)在生命周期內(nèi)（長期）可以創(chuàng)造的自由現(xiàn)金流的折現(xiàn)值總和。

很少有人用這樣的估值方式，我發(fā)現(xiàn)巴菲特相信的也是這個方式。

絕大多數(shù)人重視利潤，但貝索斯重視的是自由現(xiàn)金流。貝索斯說，公司的估值不是按利潤來算的，而是按照自由現(xiàn)金流×倍數(shù)。

為什么是自由現(xiàn)金流？自由現(xiàn)金流是什么？是一個企業(yè)在滿足了運營成本和維護性資本開支之后，可以自由分配的錢。

貝索斯認為，財務(wù)報表上的數(shù)字利潤不是公司的核心能力，一個公司的核心能力是自由現(xiàn)金流，你有多少錢能夠支付到對未來的投資上去，這才是決定公司價值的最核心指標。

亞馬遜就是一個典型：當利潤和自由現(xiàn)金流相悖的時候，完全不顧忌財務(wù)報表上的利潤，而是把它投入到未來，即Prime、FBA、倉儲貨運、AWS云等重大基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，并最終徹底甩開行業(yè)第二名，形成長期壟斷。

從2010年到2013年，亞馬遜云計算業(yè)務(wù)年資本投入從1.5億美元增長到15億美元，年復合增長率超過200%。

貝索斯認為，競爭對手對利潤率的熱愛是亞馬遜的機會。因為對手會受制于此，和這些公司競爭“如同用熱刀切黃油”。

雖然在2014年之前的18年里，亞馬遜的凈利潤一直維持在0左右，但是亞馬遜的經(jīng)營性現(xiàn)金流一直都非常健康。

在美國企業(yè)史上，第一個宣稱自己不關(guān)注利潤，只關(guān)注現(xiàn)金流的是美國電信大亨約翰·馬龍（John Malone），而貝索斯是第一個把這種策略運用到電商上的企業(yè)家。巧合的是，過去10年投資回報率第一高的Netflix，也是持同樣的理念。

Netflix的創(chuàng)始人說，一個公司賬上的現(xiàn)金越多，說明這個公司的創(chuàng)新動力越不足。

華爾街的游戲規(guī)則是注重短期利潤，每個季度都要給股東發(fā)報表，而且可怕的是，每個季度的收入和利潤都必須增加，更可怕的是，增加的比例要超過分析師認為你增加的比例。但是，Netflix跟亞馬遜，卻是以長線思維犧牲利潤獲取增長，打破了原有的游戲規(guī)則。

這就是貝索斯與眾不同的經(jīng)營觀：所有只能產(chǎn)生短期利潤的項目都不重要，無論現(xiàn)在賺多少錢；能夠產(chǎn)生長期現(xiàn)金流的項目才是重要的，無論現(xiàn)在虧多少錢！

堅持長期現(xiàn)金流，而不是短期利潤，這背后體現(xiàn)了一種什么思維？這就是貝索斯的能力圈（核心能力的邊界）：長線思維驅(qū)動的戰(zhàn)略能力。他反對競爭對手中心論，稱：不要管競爭對手在做什么，他們又不給你錢。

事實也的確如此，如果貝索斯整天盯著Ebay，他不可能做出AWS云服務(wù)；如果貝索斯整天琢磨沃爾瑪，他不可能做出Echo智能音箱。

他反對股市中心論，稱：如果這個月的股票漲了30%，你并沒有聰明了30%；如果這個月的股票跌了30%，你也其實沒有愚蠢30%。

為什么一定要堅持長線思維？貝索斯的觀點是這樣的：如果你在做每一件事時，把眼光放到未來3年，和你同臺競技的人很多；但是如果你的目光能放到未來7年，那么可以和你競爭的就很少了，因為很少有公司愿意做那么長遠的打算。

二、客戶至上 方法論：逆向工作法

貝索斯說，我經(jīng)常被問到：“未來十年，會有什么樣的變化？”但我很少被問到：“未來十年，什么是不變的？”我認為第二個問題比第一個問題更重要，因為你需要將你的戰(zhàn)略建立在不變的事物上。

把所有資源All in在不變的事物上，這是多么令人激動的原則。

那么，貝索斯所謂的那個不變的東西是什么呢？

瞬息萬變的零售業(yè)當中，非常非常普通的三件事情：第一，無限選擇；第二，最低價格；第三，快速配送。

貝索斯說，即便再過十年也不會有客戶跳出來說：“哎，貝索斯，I love you，I love亞馬遜，但是我就希望你那價格再貴一點，我希望你的配送慢一點?！倍遥愃魉拐J為，世界上有兩種公司，一種是盡可能地說服客戶支付一個高的利潤；另一種是拼命把價格降到最低，把利潤都讓給消費者的公司。我覺得這兩種公司都能非常成功，不過我們堅定地選擇做后邊這一種。

他是怎么做的？布斯德·斯通在《一網(wǎng)打盡》中這樣描述道：亞馬遜AWS業(yè)務(wù)在長期沒有競爭對手的情況下，主動降價51次。貝索斯說他不想重復“史蒂夫·喬布斯的錯誤”——將iPhone定價過高，從而使智能手機成為吸引大規(guī)模競爭的眾矢之的。

再來看看，以上普通的三件事情背后的核心是什么？客戶體驗。

全世界最以客戶為中心的公司，這就是亞馬遜的文化。幾乎每一個公司都會說這句話，但只有貝索斯把這句話上升到了比宗教信仰還要嚴格的地步，并且真正執(zhí)行。

★案例：亞馬遜會員服務(wù)（Prime）

2005年，一名亞馬遜中層員工提出以收99美元年費的方式，為用戶提供兩天內(nèi)配送服務(wù)Prime。以當時的物流水平看，從華爾街到公司高管都覺得這一定是瘋了。貝索斯力排眾議將這個項目堅持下來。

當時，最反對的人是他的CFO，這個CFO非常有戰(zhàn)斗力，是貝索斯的戰(zhàn)友，但在這個項目上，那個CFO說，免費送貨不是什么創(chuàng)舉，只是讓我們未來的資產(chǎn)負債表再一次出問題。有一次開會，他甚至讓提供這個建議的人降職。

目前，Prime全球會員數(shù)已經(jīng)超過9000萬，按照每人每年99美元的會費計算，這筆收入將近90億美元，但迄今為止這個項目還是虧損的，亞馬遜在Prime權(quán)益上的投入遠超過這個數(shù)字。

但回頭看，99美元年費刺激了會員充分利用Prime價值的心理，下了更多的訂單，大量顧客因為這個服務(wù)成為亞馬遜的擁躉。

這被認為是亞馬遜歷史上最劃算的買賣之一。

貝索斯是用什么樣的方法來執(zhí)行客戶至上原則的呢？

一般而言，有兩種創(chuàng)新的驅(qū)動方式：第一種，技能導向型；第二種，逆向工作法。

技能導向型的代表是蘋果，喬布斯說：“我就是有能力，我就是能耐大，我就是有美學，我做出來的東西大家愿意買?！?/p>

但貝索斯說，我沒有喬布斯這個能力，并不是因為我有了什么能力，讓消費者一定來買，而是我一定要從消費者角度出發(fā)，看消費者需要什么東西，反過來說，我要做出消費者需要的東西出來。

也就是說，它鍛煉了一個什么能力呢？一定要從消費者的需求出發(fā)，來touch到消費者的需求是什么，這就是逆向工作法。

三、Dayone 第一性原理：反熵增

貝索斯發(fā)明了兩個詞，Dayone和Daytwo。Dayone：創(chuàng)業(yè)起步的狀態(tài)；Daytwo：功成名就的狀態(tài)。

Dayone和Daytwo哪個更重要？

各位如果不撒謊的話，一定會覺得是Daytwo，我們做事情當然是為了功成名就啊，我創(chuàng)業(yè)，就是夢想著敲鐘那一天啊。但貝索斯很奇怪，他說，你的終點一點兒也不重要，你的起點才重要。

Dayone心態(tài)的公司，是正要開始發(fā)揮潛力的公司；Daytwo心態(tài)的公司，則是停滯的公司，它們在市場上會越來越不重要，然后逐漸衰敗滅亡。所以，公司必須永遠保持在Dayone的狀態(tài)。

為了提醒自己，貝索斯把工作的大樓命名為Dayone，整個公司沒有豪華裝修，辦公桌是用門板拼起來的，或者做成門板的樣子。

事實上，Dayone、Daytwo背后的實質(zhì)是什么？

Dayone：創(chuàng)新者的窘境（破局點）。

Daytwo：行將進入創(chuàng)新者的窘境的在位企業(yè)（極限點）。

你的極限點就是你的失速點。幾乎每一個人看到的都是希望自己達到人生巔峰，但貝索斯卻認為，你達到人生巔峰的那一天，就是你要倒霉的那一天，所以我永遠要在這兒。

如何保持Dayone的活力？尤其在一個大的組織里，那個抓手是什么？

事實上，從Dayone起步向Daytwo的趨勢，像時間一樣不可逆，這背后的力量是什么？

熵增定律，即任何一個封閉系統(tǒng)，不斷消耗能量，釋放出無法被回收的能量。熵就是不斷被損耗而不能繼續(xù)做功的能量。而且，熵持續(xù)增加的趨勢是不可逆的。從有序到無序的趨勢是不可逆的。

對此，王東岳說，任何組織隨著時間的推移，一定會變得渙散化、官僚化、失效化并最終走向死亡，這中間最大的力量就是因為組織的熵增。

與之類似，德魯克也認為，管理要做的只有一件事情，就是如何對抗熵增。在這個過程中，企業(yè)生命力才能增加，而不是默默走向死亡。

對于這一點，貝索斯在1998年致股東信中就明確提出：我們一定要反抗熵增，但大多數(shù)的研究者把這句話給忽略掉了。

事實上，反熵增思維才是貝索斯管理這個龐大組織的第一性原理。

具體怎么做？有三條：

1.抵制形式主義

隨著公司越來越大，最常見的表現(xiàn)就是形式主義，你不再關(guān)注結(jié)果，而只是確保流程正確。但亞馬遜卻是一個特別討厭流程的大公司，事實上，一個公司陷入Daytwo狀態(tài)的標志就是流程限制了你的操作。

2.小團隊

亞馬遜有24萬員工，但大多數(shù)團隊都非常小，最著名的就是“兩個比薩團隊”，布拉德·斯通在《一網(wǎng)打盡》里寫道：整個公司都要按照“兩個比薩團隊”的模式進行重組。員工們要組成不多于10個人的獨立團隊——尤其是加夜班時，小組的規(guī)模可以小到用兩個比薩就可以充饑。

3.開放系統(tǒng)

貝索斯有一個反熵增的大殺器：將亞馬遜內(nèi)部功能性業(yè)務(wù)，都轉(zhuǎn)化成了對外服務(wù)化的業(yè)務(wù)。

當把某一個服務(wù)外部化以后，它就會面臨真實的競爭，它必須了解用戶的需求，因為亞馬遜只是它一個天使用戶，最后就變成了AWS這樣的情況，完全對外界服務(wù)了。在早期，AWS只是為了避免技術(shù)官僚化，內(nèi)部使用，但后來完全變成對外商業(yè)服務(wù)，使用量甚至超過了內(nèi)部使用量。

★案例：第三方賣家平臺（Marketplace）

亞馬遜一開始只是賣自己的東西，但后來它開放給第三方，而且，貝索斯還把比價工具開放給所有消費者。

這個業(yè)務(wù)很顯然會傷害亞馬遜的利益，遭到了無數(shù)人的反對。比如你要買一本書，你可能會搜到一個二手書最便宜，那個書商就會不高興；別人賣的東西，比亞馬遜自己賣的便宜，那這個業(yè)務(wù)負責人就不高興。

貝索斯說，那又怎么樣？我就是要用外部倒逼，我能做到我的價格是全場最便宜的。

最后再強調(diào)一下，究竟該如何正確地學習貝索斯？

我們是沒有辦法學習他的創(chuàng)業(yè)故事的，因為那個時空沒了，但他的思維方式可以打開我們的邊界，各位有沒有touch到這個味道？

芒格說，商界有一個古老的格言：找到一個簡單的基本的道理，非常嚴格地按照這個道理行事。

希望今天的你，找到它，橫亙一生。

（李善友，混沌大學創(chuàng)辦人、混沌創(chuàng)業(yè)營主持教授，主要專注于新科學與世界觀、創(chuàng)新管理等方面的深度研究?；煦绱髮WID：hundun-university）