張 超 杜 強(qiáng) 馬麗玲 謝傳勝 孫 洋

(1.寧夏回族自治區(qū)電力設(shè)計院，寧夏 銀川 750001；2.華北電力大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，北京 102200)

1 前言

2014年7月28日到30日，在中國(北京)國際能源峰會上，圍繞“新能源涅槃：價值鏈整合與商業(yè)模式創(chuàng)新”話題進(jìn)行了圓桌會議，主要討論了新能源市場判斷、不同的技術(shù)階段需要不同的商業(yè)模式等問題，提出了新能源商業(yè)模式創(chuàng)新的新范式：從價值鏈整合到商業(yè)模式的創(chuàng)新。2016年，Corinne Vadcar提到價值創(chuàng)造和全球價值鏈促使新商業(yè)模式的誕生，主要表現(xiàn)在三個方面：產(chǎn)品創(chuàng)造價值，客戶關(guān)系中創(chuàng)造價值，服務(wù)中創(chuàng)造價值。由此可以看出，人們對基于價值鏈的商業(yè)模式的探索依然熱度不減，再加上近幾年新能源項目的大力發(fā)展與扶持，對其商業(yè)模式的研究尤為重視。

新能源產(chǎn)業(yè)主要是應(yīng)用先進(jìn)技術(shù)對可再生能源的開發(fā)與利用，當(dāng)下新能源項目主要涉及的是光伏發(fā)電項目，風(fēng)電場建設(shè)，生物質(zhì)、垃圾直燃發(fā)電以及小水電場等。這些新能源項目特點：資源密度低、技術(shù)新、成本高、產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷史短、運(yùn)營模式與傳統(tǒng)能源行業(yè)差異大等。這些特點決定了傳統(tǒng)的商業(yè)模式不能給新能源項目帶來可觀的利潤需求，因此新能源項目商業(yè)模式亟需探索、優(yōu)化?；趦r值鏈的商業(yè)模式探討也一直是人們關(guān)注的重點，但是對于新能源項目的商業(yè)模式分析仍然不足，缺乏系統(tǒng)的理論指導(dǎo)。因此，本文主要介紹了商業(yè)模式、價值鏈相關(guān)理論，結(jié)合新能源項目特點，從價值鏈理論中總結(jié)出新能源工程項目的核心活動和輔助活動，再通過商業(yè)模式構(gòu)成元素來分析，最后開展基于構(gòu)成要素的商業(yè)模式優(yōu)化研究。

2 相關(guān)理論

2.1 商業(yè)模式

商業(yè)模式包含了一系列要素及其關(guān)系的概念性工具，用來闡明某個特定實體的商業(yè)邏輯。它既是企業(yè)的生存方式，也是賺錢方式，是企業(yè)的利潤來源、生產(chǎn)過程和產(chǎn)出方式的系統(tǒng)方法，本質(zhì)是為客戶創(chuàng)造價值的模式。商業(yè)模式主要包含9個要素即價值主張、目標(biāo)顧客、分銷渠道、顧客關(guān)系、價值配置、核心能力、伙伴網(wǎng)絡(luò)、成本結(jié)構(gòu)和收入模式。在實際分析中或是模型建立中，需要分析其中幾個要素或是衍生要素。傳統(tǒng)商業(yè)模式為簡單的線性模式：研發(fā)——生產(chǎn)——銷售，這種模式已經(jīng)失去了效率。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，企業(yè)不斷創(chuàng)新商業(yè)模式，因此形成了“互聯(lián)網(wǎng)+”現(xiàn)代商業(yè)模式。

新能源項目商業(yè)模式總結(jié)來說就是這個項目的盈利模式，由于其商業(yè)模式的研究對象不同于其他企業(yè)具有實體產(chǎn)品或是服務(wù)，因此把新能源項目的商業(yè)模式分為幾部分進(jìn)行研究分析：融資模式、運(yùn)營模式以及收入模式等。

(1)融資模式研究是通過對各種融資方法的評價分析結(jié)合實際項目需求得到最佳資金結(jié)構(gòu)。通常情況下，項目承包方在享受新能源項目優(yōu)惠政策和補(bǔ)貼的同時籌集總投資額的一部分資金，一般占20%-30%，其余資金由投資者按各種融資方式進(jìn)行籌集。近幾年隨著金融業(yè)的發(fā)展，有關(guān)項目融資模式研究的文獻(xiàn)也逐漸增多，比較典型的融資手段有BOT、ABS、TOT、PPP、PFI、杠桿融資、產(chǎn)業(yè)鏈融資模式、設(shè)備使用協(xié)議/融資租賃以及伊斯蘭融資等，其中BOT模式又演變出近20多種演化模式，BOT模式與TOT模式又結(jié)合成為TBT模式，因此項目融資模式類型眾多，其產(chǎn)生的成本、效益也不相同，是新能源項目商業(yè)模式研究的重點。

(2)運(yùn)營模式主要是根據(jù)項目的生命周期以及后期維護(hù)費(fèi)用，確定合適的運(yùn)營期限，以保證預(yù)期的收益。

(3)收入模式是根據(jù)融資模式產(chǎn)生變化的，各種融資模式下的項目會產(chǎn)生不同的收益結(jié)構(gòu)，因此需要根據(jù)融資模式分析其收入模式。

2.2 價值鏈

由美國哈佛商學(xué)院著名戰(zhàn)略學(xué)家邁克爾·波特提出的“價值鏈分析法”，其核心是企業(yè)任何企業(yè)的價值鏈都是由一系列相互聯(lián)系的創(chuàng)造價值的活動所構(gòu)成，包括主體活動和輔助活動。主體活動是指企業(yè)經(jīng)營過程中的實質(zhì)性活動，一般細(xì)分成內(nèi)部物流(原材料供應(yīng))、生產(chǎn)經(jīng)營(制造)、外部物流(成品儲運(yùn))、市場營銷和售后服務(wù)五種活動；輔助活動是指那些支持主體活動，而且內(nèi)部之間又相互支持的活動，包括企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施管理、人力資源管理、技術(shù)開發(fā)和采購管理四種活動。進(jìn)行價值鏈分析就是分析企業(yè)這些活動哪些是增值活動，哪些是非增值活動，并進(jìn)一步判斷各項活動所創(chuàng)造的“利潤空間”。

根據(jù)企業(yè)價值鏈基本模型，分析電力企業(yè)價值鏈，從電力企業(yè)核心業(yè)務(wù)出發(fā)。主體活動包括：(1)內(nèi)部物流：主要由物資部門管理，負(fù)責(zé)各類儀器、用品的運(yùn)輸、入庫、盤點等活動；(2)生產(chǎn)經(jīng)營：主要涵蓋電網(wǎng)發(fā)展、生產(chǎn)技術(shù)管理、安全質(zhì)量管理、電網(wǎng)基建管理等活動；(3)外部內(nèi)勤：電網(wǎng)運(yùn)行方式、負(fù)荷預(yù)測、電能質(zhì)量控制等電網(wǎng)調(diào)度活動；(4)市場營銷：售電、市場開拓、尋求新的電力增長點等電網(wǎng)業(yè)擴(kuò)活動。輔助活動包括：(1)基礎(chǔ)設(shè)施：電力企業(yè)規(guī)章制度、公司文化、組織結(jié)構(gòu)、固定資產(chǎn)等內(nèi)容；(2)人力資源：主要就是供電企業(yè)人事的調(diào)度、薪酬管理、績效考核、培訓(xùn)等活動；(3)技術(shù)開發(fā)：管理創(chuàng)新、技術(shù)革新以及信息化平臺管理等活動；(4)采購管理：工程財務(wù)結(jié)算、物資招標(biāo)采購、合同管理、財務(wù)報銷等活動。

通過對電力企業(yè)價值活動的分解與明確，才能進(jìn)行下一步分析：判斷各項活動所創(chuàng)造的“利潤空間”。

3 基于價值鏈分析商業(yè)模式的方法

通過對相關(guān)理論的理解，結(jié)合新能源項目的特點，以成本領(lǐng)先、差異化發(fā)展為原則，建立基于價值鏈分析方法的商業(yè)模式的模型，具體方法如下：

(1)分解項目活動。根據(jù)價值鏈分析方法，對新能源項目進(jìn)行活動分解。如圖1所示，同其他行業(yè)一樣，承包項目企業(yè)的利潤就是項目總利潤與這些價值活動總成本的差額。在分析新能源項目的商業(yè)模式之前，必須先認(rèn)清自身價值鏈，聯(lián)系企業(yè)資源，尋求差異化，獲得成本優(yōu)勢。

圖1 新能源項目價值鏈

(2)識別項目中的這些活動的價值所在，確定競爭優(yōu)勢。根據(jù)上文的分析，新能源項目也分為主體活動和輔助活動。這些活動之間又存在內(nèi)、外部聯(lián)系。內(nèi)部聯(lián)系體現(xiàn)在各個增值活動之間的相互配合，例如設(shè)計與施工緊密聯(lián)系協(xié)調(diào)配合，才可以降低成本、實現(xiàn)經(jīng)營差異化。外部聯(lián)系主要體現(xiàn)在融資渠道、供應(yīng)商以及技術(shù)支持等活動。通過對新能源項目價值鏈的分析，得出價值節(jié)點如圖2所示。根據(jù)新能源項目全壽命周期管理理論，價值增值主要體現(xiàn)在前三個節(jié)點。

圖2 新能源項目價值節(jié)點

(3)結(jié)合價值鏈，實施具體商業(yè)模式。由于項目價值增值的節(jié)點主要發(fā)生在規(guī)劃設(shè)計以及采購施工階段，因此構(gòu)建以此為中心的價值鏈，研究具體的商業(yè)模式。從整個產(chǎn)業(yè)鏈上看，項目的實施主要涉及政府、建工、電廠、金融部門以及客戶，結(jié)合價值節(jié)點分布，將資源在產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行平均分布，減少局部集中，可以有效的降低風(fēng)險，減少成本。因此，引入商業(yè)模式，基于客戶構(gòu)建的項目價值鏈模型如圖3所示。不同于之前的項目流程，此模型圖更注重整個產(chǎn)業(yè)鏈上成員之間的聯(lián)系，整合資源分布，并且基于客戶需求響應(yīng)，順應(yīng)時代要求。

圖3 基于客戶價值的商業(yè)模式

圖4 融資模式的評價體系圖

對于新能源商業(yè)模式重要部分融資模式的選擇，一般可以利用層次分析法進(jìn)行選擇。設(shè)置目標(biāo)層、主指標(biāo)層以及子指標(biāo)層，如圖4所示。然后根據(jù)專家或是小組討論進(jìn)行打分，確定權(quán)重，從下層到最上層得分最高者既是可供選擇的融資模式。利用該方法需要注意的是該方法只是選擇最優(yōu)方案，不能提供新方案，并且指標(biāo)過多時難以確定權(quán)重。

(4)確定一些指標(biāo)，對新模式進(jìn)行評估校驗。根據(jù)新能源項目特點確定的商業(yè)模式，需要進(jìn)行評估校驗，才能降低風(fēng)險，保證項目的實施。本文根據(jù)相關(guān)文獻(xiàn)的研究，主要從四個方面確定評價指標(biāo)：戰(zhàn)略目標(biāo)、運(yùn)營效率、客戶價值以及財務(wù)價值。新能源項目戰(zhàn)略目標(biāo)主要包括開發(fā)目標(biāo)和拓展目標(biāo)，開發(fā)目標(biāo)比較明確，包括建設(shè)規(guī)模、裝機(jī)容量等內(nèi)容，拓展目標(biāo)是依托項目向市場的進(jìn)一步發(fā)展。新能源項目商業(yè)模式與戰(zhàn)略目標(biāo)的吻合度是對商業(yè)模式的初始判斷。運(yùn)營效率是流程相互配合與協(xié)調(diào)，對于一系列流程的時間效率、柔性的把握?？蛻魞r值包括用戶的滿意度、品牌提升的價值、技術(shù)領(lǐng)先的優(yōu)勢等，這是商業(yè)模式創(chuàng)新的基石。財務(wù)價值包含一系列財務(wù)指標(biāo)，如：投資回收期、資本收益率、負(fù)債率等，成功的商業(yè)模式必定會帶來長期、可觀的利潤。

可采用的評價方法主要是平衡記分卡，不同于傳統(tǒng)的評價方法，該方法將企業(yè)的相關(guān)者同時列入評價的范疇，針對不同層面的不同價值模塊的作用設(shè)計評估指標(biāo)體系，對項目的整個商業(yè)模式進(jìn)行評估。主要內(nèi)涵實現(xiàn)各個方面的平衡：長期目標(biāo)與短期目標(biāo)的平衡、內(nèi)外部指標(biāo)的平衡、財務(wù)與非財務(wù)指標(biāo)的平衡、前導(dǎo)指標(biāo)與滯后指標(biāo)的平衡，是應(yīng)用非常廣泛的一種方法。

4 結(jié)束語

本文對商業(yè)模式、價值鏈相關(guān)理論進(jìn)行了闡述，結(jié)合新能源項目特點，總結(jié)了構(gòu)建基于價值鏈的新能源項目商業(yè)模式的方法，順應(yīng)時代發(fā)展，對實施新能源項目的企業(yè)具有一定的參考價值。但是本文只是對新能源項目商業(yè)模式的建議只是粗略的理論指導(dǎo)，對于具體的應(yīng)用過程，需要企業(yè)在實際的應(yīng)用過程進(jìn)行完善。

[1] 張戟.商業(yè)模式的本質(zhì):價值鏈的創(chuàng)新[EB/OL].http://www.cyzone.cn/a/20111213/219933.html，2011-12-13.

[2]CORINNE VADCAR.價值創(chuàng)造和全球價值鏈：新商業(yè)模式的誕生[EB/OL].http://www.jiemian.com/article/749937.html，2016-07-19.

[3] 潘學(xué)富.新能源項目投資特性比較及策略研究[D].北京：華北電力大學(xué)，2013.

[4] 劉利平，黃瑩琛.我國電力行業(yè)價值鏈及其影響因素分析[J].現(xiàn)代商業(yè)，2011：109-111.

[5] 馬金花.寧夏光伏CDM項目融資模式探析[J].金融天地，2012(12)：254-256.