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把廣告做成電商

2018-06-23 02:31黃惠良
中國商人 2018年5期
關(guān)鍵詞:長頸商超實體

黃惠良

新零售是以互聯(lián)網(wǎng)為依托,通過運用大數(shù)據(jù)等先進技術(shù),對傳統(tǒng)商品流通與銷售過程進行升級改造,實現(xiàn)線上線下深度融合,形成新的生態(tài)圈的一種零售模式。區(qū)塊鏈技術(shù)的出現(xiàn),為新的生態(tài)圈形成線上強大供應(yīng)鏈平臺,聯(lián)結(jié)眾多實體商超服務(wù)消費者,進而通過場景媒體促進新零售快速發(fā)展提供了一個突破口。場景媒體有可能成為跟傳統(tǒng)媒體、互聯(lián)網(wǎng)媒體分庭抗禮的另一大流量入口。

北京易威德信息技術(shù)有限公司研發(fā)了智能電商設(shè)備,通過“把廣告做成電商”理念實現(xiàn)線上線下的結(jié)合,幫助地方實體商超、店鋪、企業(yè)實現(xiàn)電子商務(wù)運營,在廠商與消費者之間架起了強大的供應(yīng)鏈平臺。此舉不僅解決了一直以來廣告只能看不能賣、傳統(tǒng)電商平臺交易雙方信任度低等問題,還通過精準投放、點擊廣告就能直接購買的功能創(chuàng)新激發(fā)了顧客消費欲望,大大提高了廠商拓客、引流、銷售的效率,實現(xiàn)了“一塊智能屏幕就是一家分店”的線上線下的深度融合。

目前,這種“新零售”方式已在山東煙臺、河北張家口、衡水、唐山,江蘇連云港等地與上千家商鋪進行合作,不僅得到了廣大消費者和地方商超的歡迎,同時也得到了各地政府及包括新華網(wǎng)等媒體的高度評價。

為什么要把廣告做成電商?

近年來隨著互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的快速發(fā)展,在給老百姓帶來便利的同時也對當(dāng)?shù)貙嶓w經(jīng)濟,特別是地方實體商超、店鋪帶來了巨大的沖擊,傳統(tǒng)業(yè)態(tài)迫切需要轉(zhuǎn)型升級,與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合。另一方面,隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及,流量紅利快速消退,網(wǎng)絡(luò)獲客成本急劇攀升,同樣需要尋找新的突破口。在此情況下,阿里、騰訊、京東、蘇寧、萬達等中國企業(yè)巨頭紛紛斥巨資布局新零售,期望通過與實體商超的結(jié)合,線上線下相互引流。同時,也出現(xiàn)了許多以無人超市、無人貨架為代表的新零售項目。

從國家政策層面來看,有關(guān)支持跨界、傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)與電子商務(wù)結(jié)合的政策越來越多,推動的力度越來越大,希望通過電商與實體經(jīng)濟的結(jié)合,開辟新的就業(yè)增收渠道、加速制造業(yè)跨界融合、推動服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)型升級、培育經(jīng)濟發(fā)展新動力。在這種產(chǎn)業(yè)政策引導(dǎo)下,快速發(fā)展的物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、手機等移動通訊設(shè)備的普及,為線上平臺與線下實體店鋪相結(jié)合提供了廣闊的發(fā)展空間。

易威德公司的長頸樂智慧平臺,就是以智慧社區(qū)建設(shè)為營銷場景,通過區(qū)塊鏈技術(shù)架構(gòu)智能設(shè)備和供應(yīng)鏈平臺,為傳統(tǒng)門店提供智能在線購物設(shè)備。長頸樂智慧平臺可以在生活小區(qū)、寫字樓、農(nóng)村布點,讓當(dāng)?shù)貙嶓w門店突破1.5-2公里服務(wù)半徑約束,將營銷觸角延伸到消費者的身邊。這樣一來,不僅方便了小區(qū)居民、寫字樓白領(lǐng)及鄉(xiāng)村百姓生活,還可以將黨和政府的宣傳公告、政務(wù)公開、咨詢溝通深入到社區(qū)、鄉(xiāng)村、學(xué)校和企業(yè)。同時,長頸樂智能機設(shè)備上的廣告展示功能,也為平臺和合作方增加了利潤點,從而使合作各方形成互惠互利的良性生態(tài)圈。

“長頸樂智慧平臺”的共享精神

長頸樂智能平臺建設(shè)架構(gòu)為:“一個平臺、兩大體系、三屏融合、多項應(yīng)用”。

“一個平臺”指建立連接各實體商超、工廠和社區(qū)的供應(yīng)鏈平臺;兩大體系主要指電子政務(wù)、電子商務(wù)兩大體系在長頸樂智能機上實現(xiàn)互通共享和集約化服務(wù),從而成為智能化的民生服務(wù)平臺。其中,電子商務(wù)的重點服務(wù)對象為當(dāng)?shù)貙嶓w商家。

三屏融合是將電腦、電視、智能機大屏應(yīng)用一體化。多項應(yīng)用指平臺開放接口,可與政府、社區(qū)、銀行、醫(yī)療、教育、旅游、商務(wù)等各項應(yīng)用實現(xiàn)系統(tǒng)集成,將平臺和政府社區(qū)信息化的服務(wù)結(jié)合起來,形成了區(qū)域范圍內(nèi)的產(chǎn)業(yè)鏈聚合,從而方便消費者對信息和服務(wù)的獲取。

長頸樂智能平臺的商業(yè)模式,體現(xiàn)為一種極限貼近服務(wù)對象的S2B2C模式,即一個強大的、數(shù)據(jù)化的供應(yīng)鏈平臺(S),與千千萬萬個直接服務(wù)客戶的商家(B)結(jié)合,以低成本與用戶(C)進行更有效的互動并實現(xiàn)交易,旨在構(gòu)建高效優(yōu)質(zhì)的智慧城市新生態(tài)圈。這種設(shè)置在各種消費場景的智能機媒體,將有望成為與傳統(tǒng)媒體、互聯(lián)網(wǎng)媒體分庭抗禮的另一大流量入口,成為新零售快速發(fā)展的突破口,讓生活與服務(wù)更智慧、更便捷。

長頸樂智能平臺的技術(shù)核心是通過信息鏈、供應(yīng)鏈、支付鏈的有機整合與數(shù)據(jù)閉環(huán)最終形成信任鏈,這也是區(qū)塊鏈的最核心精神。長頸樂智能平臺信任鏈的構(gòu)建呈現(xiàn)出以下特點:

去中心化:每一個智能設(shè)備(電子屏)自帶硬盤和系統(tǒng),實現(xiàn)了每臺智能設(shè)備就是一個獨立節(jié)點,也是實體商鋪的一個分店,并利用區(qū)塊鏈技術(shù)將不同商品流通主體的供應(yīng)鏈和區(qū)塊鏈存儲系統(tǒng)相連接。其中的流通主體,包括原產(chǎn)地、生產(chǎn)商、渠道商、零售商、品牌商和消費者,使每一個參與者的交易信息在區(qū)塊鏈的系統(tǒng)中可查可看。

分布式賬本:通過物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、云計算技術(shù)和標準接口,為供應(yīng)鏈各節(jié)點上的消費者、廠商、合作者以及政府管理部門分別建立賬本,形成數(shù)據(jù)閉環(huán),從而實現(xiàn)無法篡改。

智能合約:不同系統(tǒng)的數(shù)據(jù)可根據(jù)應(yīng)用需要進行篩選分類和匯總,并與各地管理、商務(wù)、服務(wù)的電子政務(wù)、電子商務(wù)等應(yīng)用服務(wù)功能相結(jié)合,對應(yīng)用和服務(wù)請求自動完成匹配,滿足要求的自動簽約并形成訂單。

實現(xiàn)現(xiàn)有系統(tǒng)與平臺的對接:長頸樂智能平臺不是要推倒現(xiàn)有的系統(tǒng)重新建設(shè),而是要本著集約、低碳的建設(shè)原則,實現(xiàn)對現(xiàn)有系統(tǒng)最大程度上的融合利用?;谄脚_的核心功能支撐和標準規(guī)范體系的指引,開展現(xiàn)有系統(tǒng)的對接工作,以確保在長頸樂智能機及其平臺上能順利接入第三應(yīng)用系統(tǒng)及相關(guān)功能。

通過以上技術(shù)架構(gòu)和運營理念,長頸樂智能平臺的各環(huán)節(jié)形成異業(yè)聯(lián)盟,以及交易的自動化、可視化,每一個環(huán)節(jié)都有一整套的運行機制,數(shù)據(jù)鏈信息具有全面性、自動化、透明化、高效性、合理性。

其主要應(yīng)用場景有:與政府辦事大廳、銀行、酒店、飯店以及物業(yè)、社區(qū)底商合作,安放長頸樂智能機設(shè)備;選點場所主要包括酒店、飯店、政務(wù)大廳、物業(yè)、辦公樓宇、超市賣場、醫(yī)院藥店、學(xué)校、網(wǎng)吧、銀行、郵局、車站碼頭、電信機構(gòu)、迪吧、茶吧、酒吧、品牌專賣店、4S店、俱樂部、游泳館、旅游景點等等消費與服務(wù)場景……

給合作伙伴帶來的商機

2017年,無人貨架一瞬間成為了新零售領(lǐng)域的一匹黑馬,以新零售、新商機、低門檻吸引數(shù)億融資。但從實際運營看,雖然無人貨架有一定的市場,但存在著物流運維成本高、貨損率高,且基本是低值快消品,其產(chǎn)生的贏利很難支撐日常的運維成本。特別是無人貨架已從早期的單一貨架發(fā)展到普通貨架、冰箱、熱柜組合,從而成為燒錢的無底洞。從市場發(fā)展看,大部分已銷聲匿跡了。

2017年阿里等推出的無人商場也曾博得了無數(shù)眼球,它集成了人像識別、商品識別、自助支付、大數(shù)據(jù)分析、IOT(物聯(lián)網(wǎng))、區(qū)塊鏈等系統(tǒng),但并沒有考慮過實際商用的成本。無人商場只是解決了商品展示、售賣、自動結(jié)算,但其成本無法與商用成本對比,因此推出短短幾天就慘遭關(guān)閉。

另外,近年來阿里巴巴和京東等動輒就是數(shù)億上百億的收購地方商超、實體店做新零售,不僅運維資本大,而且受傳統(tǒng)實體店局限性影響,網(wǎng)絡(luò)平臺與實體店雙向引流帶來的收益也是非常有限的,很難與其投入相匹配。

與其他企業(yè)的新零售項目相比,長頸樂項目不受場地限制,可以在實體商超、店鋪投放,也可在酒店、餐廳、寫字樓或者其他人流相對集中區(qū)域投放。甚至一個區(qū)域可以集中投放多臺或數(shù)十臺設(shè)備,不僅靈活性大,并可根據(jù)投放場景設(shè)置推廣商品及服務(wù),具有精準優(yōu)勢。同時,智能設(shè)備通過“把廣告做成電商”可以有效地通過宣傳將成本分解、轉(zhuǎn)化,從而降低了落地成本。一個電子屏就是一個實體店鋪,從理論上講可以容納海量商品和服務(wù),與單一店面相比,可供選擇的商品和服務(wù)會更多,更好,更安全。

長頸樂項目的這些優(yōu)勢,可以幫助合作伙伴創(chuàng)造符合商業(yè)邏輯的可持續(xù)回報和收益。

實體商超為什么需要長頸樂?

在長頸樂智慧平臺目前已完成的城市和布點中,合作各方對該項目的落地與拓展給予了積極的支持,這主要是因為長頸樂智慧平臺能解決以下長期存在的痛點:

解決地方實體商超的生存問題。受到互聯(lián)網(wǎng)、租金攀升等因素的沖擊,近年來實體商超舉步維艱,大面積倒閉:萬達百貨從鼎盛時期的100多家只剩30家,百盛、NOVO、尚泰百貨全面退出中國,國內(nèi)9個大眾熟悉的服裝品牌,2015年關(guān)了近萬家門店。不僅如此,甚至連麥當(dāng)勞、肯德基等五百強巨頭都承受不起了,也掀起了關(guān)店潮。

作為眾多的地方實體商超,資金實力有限,生存環(huán)境更加困難。長頸樂項目通過在各社區(qū)、酒店、餐飲、物業(yè)等人流集中區(qū)域投放智能機,一臺設(shè)備就相當(dāng)于一個分店。也就是說實體商超無需支付房租,無需支付人員工資、無需鋪貨理貨,就可以將商超的營銷觸角延伸到周邊人流集中區(qū),形成密集的連鎖效應(yīng),實現(xiàn)傳統(tǒng)中需要開實體店才能完成的銷售功能。同時,長頸樂智能平臺還提升了實體商超品牌影響力,解決了實體商超拓店引流成本,可以有效解決實體店的生存問題。

解決實體商超電商運營困境。如今,開展電子商務(wù)已成為實體商超的選擇,但大部分實體商超缺乏電商專業(yè)人才,因此雖然眾多大型實體商超投巨資建設(shè)電商平臺,但效益不容樂觀。調(diào)查顯示,全國百強零售企業(yè)中自建電商平臺的比例已經(jīng)超過50%,但實體商超在線上的份額依然少之又少,目前零售O2O App在電商分類下的份額僅為5%。不僅國內(nèi)如此,全球?qū)嶓w商超在電商上也遭遇了相同的困境。有專業(yè)調(diào)查機構(gòu)報告顯示,全球近9成零售商自建APP被棄用。

長頸樂智能平臺具有強大的電子商務(wù)功能,可以在智能機上宣傳、展示商品,通過點擊即可完成銷售支付。同時,系統(tǒng)可以為每個商戶提供獨立電商系統(tǒng),并通過在人流集中區(qū)的智能機上直接幫助商超快速形成有效推廣、銷售,地方實體商超不僅無需花費大量資金自行研發(fā)、推廣平臺,也無需專業(yè)團隊維護、運營,從而有效解決傳統(tǒng)實體商超電商運營困境。

解決實體商超廣告投放大效果差的問題。實體商超傳統(tǒng)引流方法主要有開新店(拓店)、印宣傳冊、做廣告、開購物接送車、搞活動、打折等等,這些方法不僅成本高,而且效果差,尤其是目標不精準,效果不持續(xù),收益不確定,結(jié)果白白浪費大量投入。

長頸樂項目不僅成本低,尤為重要的是可以根據(jù)投放場景對消費者標簽化、對客戶畫像,并根據(jù)其標簽、畫像有針對性地投放商品宣傳節(jié)目和資料。因為每個用戶都處在不同的場景中,不同的場景中用戶的身份也會不同,并產(chǎn)生不同的行為。準確判斷用戶在場景中的身份,有利于準確把握用戶行為。用戶在場景中的每一次行為都將與消費直接關(guān)聯(lián),智能機上的每一次投放宣傳就等于一次銷售機會,讓消費者可以點開廣告、直接下單支付,將購物流程簡單化。

此外,長頸樂還能幫助實體商超建立異業(yè)聯(lián)盟,形成區(qū)域經(jīng)濟共同體,從而提高區(qū)域內(nèi)包括實體商超在內(nèi)全體合作商戶的抗風(fēng)險能力。

創(chuàng)新場景營銷的社會價值

長頸樂智能平臺以區(qū)塊鏈理念創(chuàng)新場景營銷新模式,提出“把廣告做成電商”,實現(xiàn)了媒體、傳播、營銷、購物、支付多元化跨界融合。這樣做,一方面可以幫扶地方實體搭建集“線下+線上”、“移動O2O+區(qū)域?qū)嶓w”、“社區(qū)聯(lián)盟+物流配送”為一體的新型綜合網(wǎng)絡(luò)分銷平臺,幫助實體商超把營銷觸角延伸到社區(qū)、學(xué)校、企業(yè)、鄉(xiāng)村;另一方面可以幫扶傳統(tǒng)廣告商實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級,向物聯(lián)網(wǎng)時代互動及精準營銷發(fā)展。平臺同時具有展示城市形象、宣傳黨的聲音、提供便民服務(wù)等綜合功能,其主要社會價值如下:

惠及地方實體經(jīng)濟。在傳統(tǒng)電商沖擊實體經(jīng)濟,造成地方實體經(jīng)濟空心化的現(xiàn)狀下,長頸樂智能平臺通過服務(wù)實體商超(包括廠商)、社區(qū)、政府,并形成強大的網(wǎng)絡(luò)體系,堅持智享、創(chuàng)新、恒久、共贏發(fā)展理念,通過智能設(shè)備服務(wù)鄉(xiāng)村社區(qū),優(yōu)化傳統(tǒng)人際交往方式、文筆宣傳方式、產(chǎn)品銷售方式,必將引發(fā)新一輪社會變革并推動地方經(jīng)濟更好發(fā)展,隱藏著巨大的社會價值。

推動社會均衡發(fā)展。目前的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟已開始向寡頭業(yè)態(tài)和趨勢發(fā)展,不利于社會均衡發(fā)展,地方傳統(tǒng)實體商超面對這種格局無力突破。長頸樂智能平臺植根于競爭能力較弱的地方實體商超,幫助相對落后的城鄉(xiāng)開展電子商務(wù),充分挖掘電子商務(wù)行業(yè)的潛在市場,對擴大地方內(nèi)需、拉動消費、服務(wù)民生,推動地方經(jīng)濟良性運行和協(xié)調(diào)發(fā)展將產(chǎn)生積極作用。

破解農(nóng)產(chǎn)品電商銷售困境。長頸樂智能平臺在推動實體商超轉(zhuǎn)型升級的同時,用電子商務(wù)連接城市與農(nóng)村、農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與消費群體,著力破解農(nóng)產(chǎn)品進城障礙,搭建了農(nóng)產(chǎn)品進城商貿(mào)流通渠道。與其他農(nóng)村電子商務(wù)相比,長頸樂智能平臺最大的特點在于可直接面對社區(qū)終端消費者,打破了農(nóng)村資源與大都市、大市場對接的重重中間環(huán)節(jié),可以實現(xiàn)生產(chǎn)要素和產(chǎn)品在城鄉(xiāng)、工農(nóng)之間的良性循環(huán),推動農(nóng)業(yè)發(fā)展,增加農(nóng)民收入,繁榮農(nóng)村經(jīng)濟,深化城鄉(xiāng)、工農(nóng)合作,促進了城鄉(xiāng)一體、協(xié)調(diào)發(fā)展。

推動雙創(chuàng)發(fā)展。長頸樂智能平臺的智能終端具備一臺設(shè)備就是一個實體店的優(yōu)勢作用,通過平臺上聚集的工廠、商超資源,減少了人際關(guān)系對個人發(fā)展的紛擾,降低了創(chuàng)業(yè)成本,可以為基層群眾,特別是為貧困群體、農(nóng)民朋友、下崗職工、退伍復(fù)轉(zhuǎn)軍人、大學(xué)生等提供創(chuàng)業(yè)致富機會,從而增進社會公平,促進共享發(fā)展。

推動誠信建設(shè)。長頸樂智能平臺通過為政府提供政務(wù)公開、宣傳黨的政策服務(wù)同時,也可以通過相關(guān)政府監(jiān)管為入駐企業(yè)、商品質(zhì)量和服務(wù)提供安全把關(guān)。特別是破解土特產(chǎn)難有質(zhì)量認證的瓶頸,加快了當(dāng)?shù)貎?yōu)質(zhì)農(nóng)副產(chǎn)品向外地流通的效率和規(guī)模,讓更多優(yōu)質(zhì)生態(tài)的農(nóng)產(chǎn)品走進普通民眾的廚房餐桌,食品安全問題得以更好解決。

長頸樂智能平臺的未來

目前互聯(lián)網(wǎng)人口紅利不再,線上流量成本攀升。與此同時,用戶回歸線下服務(wù)的趨勢凸顯,線上與線下的連接日益緊密。目前,正處于世界經(jīng)濟康波周期中的蕭條時期,實際上就是信息技術(shù)、數(shù)據(jù)技術(shù)對傳統(tǒng)經(jīng)濟規(guī)?;l(fā)展的推動力已經(jīng)到了極限,需要新的模式、技術(shù)或方式對傳統(tǒng)經(jīng)濟體進行品質(zhì)提升。

從長頸樂智能平臺在數(shù)個城市投放運營效果來看,通過把廣告做成電商,將生活場景電商化,使場景營銷的數(shù)據(jù)更加可靠、精準、有價值,而且可以完整記錄用戶行為軌跡,使營銷內(nèi)容更加精準;圍繞用戶需求定制發(fā)布營銷內(nèi)容,不斷完善用戶體驗,從而最大程度契合用戶需求,以及線上線下消費行為轉(zhuǎn)化,使受眾購買得以進一步深化;另外,還滿足了廣告主位置營銷需求。長頸樂智能平臺強化了以地理位置為核心的營銷需求,為廣告主提供了可量化、數(shù)據(jù)化的線下位置營銷服務(wù)。

隨著長頸樂智能平臺及其他基于場景營銷項目的推廣發(fā)展,將會帶來以下變革:

認知變革:長頸樂智能平臺這種跨渠道的聯(lián)盟生態(tài),對于傳統(tǒng)商超的營銷認知和能力都是極大的提升。從認知上看,原來傳統(tǒng)商超更看重人找貨的邏輯,從產(chǎn)品要利潤;現(xiàn)在需要以用戶為中心,交易渠道碎片化、交易節(jié)點多樣化、交易網(wǎng)絡(luò)復(fù)雜化,商品的生產(chǎn)、流通、交付等信息的采集、存儲、配送,團隊面臨最大的挑戰(zhàn)將是供應(yīng)鏈管理、商業(yè)模式的創(chuàng)新及物流成本的上升。這就需要提升供應(yīng)鏈管理的效率、物流以及營銷運營的思路,向供應(yīng)鏈要利潤和效率,這意味著團隊的思維和能力都需要有所轉(zhuǎn)型和提升。

再造場景內(nèi)容:在互聯(lián)網(wǎng)+時代,場景已經(jīng)不僅僅是一個地理坐標、某種生活方式,或某種形態(tài)的消費體驗,它是互聯(lián)網(wǎng)+時代的一個超級入口,也是通過人與生活緊密相連的故事,不斷創(chuàng)造出新的內(nèi)容、新的服務(wù)、新的關(guān)系,以此引爆用戶的興趣和參與度。長頸樂智能平臺通過生活場景的再造,衍生出新的內(nèi)容、服務(wù)和關(guān)系,使得營銷與社會趨勢、人、媒體自然融合,從而為品牌創(chuàng)造高關(guān)注度和可持續(xù)發(fā)展的價值。

信任鏈是核心價值:長頸樂智能平臺在場景營銷中,基于對用戶數(shù)據(jù)的挖掘、追蹤和分析,除廣告主、營銷服務(wù)商和媒體外,還涉及到所在區(qū)域的社區(qū)、線下場景服務(wù)商、物流配送服務(wù)商,這些供應(yīng)鏈、信息鏈、物流鏈、資金鏈各環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)最后匯總生成最具核心價值的信任鏈。

預(yù)測用戶行為:場景營銷發(fā)展的核心在于預(yù)測用戶行為。大數(shù)據(jù)技術(shù)和云計算已能將人類的生活和社會活動形成一個巨大的數(shù)據(jù)庫,用戶每時每刻產(chǎn)生的數(shù)據(jù),都將被場景營銷產(chǎn)業(yè)鏈中各環(huán)節(jié)上的企業(yè)用于用戶細分研究、用戶行為研究、用戶留存研究、用戶媒介接觸習(xí)慣研究等領(lǐng)域。長頸樂智能平臺通過大數(shù)據(jù)技術(shù),可以分析和預(yù)測用戶和消費者的行為趨向,更好地為營銷服務(wù),提升營銷效率。

數(shù)據(jù)共享成趨勢:受技術(shù)和思想影響,傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用系統(tǒng)數(shù)據(jù)孤島現(xiàn)象嚴重,也制約了場景營銷的發(fā)展。長頸樂智能平臺通過區(qū)塊鏈理念為各系統(tǒng)提供一系列標準接口,可以使產(chǎn)業(yè)鏈中不同用戶通過接口實現(xiàn)數(shù)據(jù)協(xié)同和共享,從而打通線上線下數(shù)據(jù)融合的障礙,將有望更深入地擴展到整個零售行業(yè),并成就新零售生態(tài)圈。

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