米雯娟

2013年，VIPKID準(zhǔn)備進(jìn)軍在線少兒英語領(lǐng)域時(shí)，這個(gè)市場(chǎng)幾乎為零，很難找到成熟的盈利模式。幾年過去，VIPKID把這個(gè)不被看好的商業(yè)模式做成了一家估值15億美元的公司，成為K12在線教育領(lǐng)域的排頭兵。

“超級(jí)用戶思維”是這件事情背后的道理，也讓VIPKID實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)業(yè)的無限可能。

現(xiàn)在很流行一種說法，流量思維已經(jīng)是舊玩法了，新玩法是“超級(jí)用戶思維”。

我對(duì)“超級(jí)用戶思維”的理解是，不追求所謂的流量，不去盲目擴(kuò)張，而是沉住氣用心打磨產(chǎn)品，一直圍繞著我們身邊的用戶，為他們提供最好的服務(wù)。通過良好的口碑產(chǎn)生杠桿效應(yīng)，從而贏得更多用戶。

羅振宇曾將VIPKID作為“超級(jí)用戶思維”的典型案例之一。雖然我們只有30萬用戶，年收入?yún)s達(dá)到50億元人民幣。每個(gè)用戶的客單價(jià)、付費(fèi)意愿、付費(fèi)能力都很高，90%以上學(xué)員家長(zhǎng)年收入在30萬元以上，續(xù)費(fèi)率達(dá)95%。用戶也都非常愿意為我們做口碑傳播，70%的新增用戶來自老用戶的推薦。

我們是如何做到的呢？

冷啟動(dòng)：一開始就收費(fèi)

在創(chuàng)辦VIPKID前，我有16年的線下教育經(jīng)驗(yàn)，深深理解線下教育的痛點(diǎn)。在研究了五十多家教育機(jī)構(gòu)后，我們?cè)O(shè)定了商業(yè)模式：通過VIPKID的互聯(lián)網(wǎng)學(xué)習(xí)平臺(tái)，幫助500萬-1000萬北美K12老師和中國(guó)1.5億適齡兒童，實(shí)現(xiàn)高效連接，在此過程中發(fā)掘出愿意給我們付費(fèi)的用戶。

在傳統(tǒng)觀念看來，互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)該是免費(fèi)的，很多人認(rèn)為我們建立的這套商業(yè)模式不符合互聯(lián)網(wǎng)邏輯。在辦公室和團(tuán)隊(duì)到位后，我便宣布開始招生。我希望快速啟動(dòng)、一鼓作氣，在試錯(cuò)中調(diào)整，而不是無限期拖延。

對(duì)第一批學(xué)員，我們選擇一開始就收費(fèi)，但上完一個(gè)單元再把學(xué)費(fèi)返還回去。

VIPKID的第一批學(xué)員來自創(chuàng)新工場(chǎng)高管的孩子，這些孩子的共同特點(diǎn)是家長(zhǎng)有國(guó)際化教育需求，但孩子不愛學(xué)英語。在第一批老師上課的時(shí)候，我們都非常擔(dān)心，這些老師都不會(huì)中文，不知道能不能教好中國(guó)孩子。而且我們不知道在線教育的效果到底好不好，這種模式是否可行。

第一堂課上完之后，我們松了一口氣。老師講課的效果特別好，不僅用英語給孩子們帶來了知識(shí)，還用吉他和歌聲征服了孩子。下課后孩子們一直不愿意離開，要喊老師回來?？吹竭@一幕，團(tuán)隊(duì)所有人都非常激動(dòng)，對(duì)我們的未來充滿了信心。

由于產(chǎn)品起到了良好效果，第一批學(xué)員最后全部選擇了續(xù)費(fèi)。

不急于擴(kuò)張

圍繞用戶體驗(yàn)快速迭代

在創(chuàng)業(yè)最初的一年半里，我們并沒有追求流量的擴(kuò)張，而是把用戶的規(guī)模保持在一百多個(gè)。我們的主要精力放在打磨產(chǎn)品上，因?yàn)槲覀儽仨殞?duì)自己的產(chǎn)品足夠有信心，才能把它推向市場(chǎng)。

在那段時(shí)間里，VIPKID的產(chǎn)品幾乎按天迭代，我們希望產(chǎn)品推出來就能讓孩子們更加高效、快樂地去學(xué)習(xí)。所以這一階段，VIPKID的主修課程不斷在測(cè)試中調(diào)整，根據(jù)CCSS課程教學(xué)大綱反復(fù)升級(jí)主修課的內(nèi)容。

那段時(shí)間，我們幾個(gè)創(chuàng)始人幾乎每天泡在各種媽媽群里，和家長(zhǎng)聊天，孩子在VIPKID遇到的任何學(xué)習(xí)問題我們都會(huì)在第一時(shí)間跟進(jìn)。

我們所有的員工也都是VIPKID的產(chǎn)品體驗(yàn)者，員工只要有孩子，就可以免費(fèi)上課，這樣可以隨時(shí)溝通反饋使用中遇到的問題。

口碑裂變，產(chǎn)生杠桿效應(yīng)

口碑裂變的根基是長(zhǎng)期的用戶價(jià)值，是在用戶中構(gòu)建的信任感、社區(qū)感和歸屬感。如果這個(gè)根基做不好，就沒有機(jī)會(huì)裂變。

VIPKID被正式推向市場(chǎng)其實(shí)是場(chǎng)意外，推出后立馬獲得爆發(fā)式增長(zhǎng)則是源自“超級(jí)用戶”帶來的口碑裂變，這種增長(zhǎng)模型完全出乎我們的意料。

這個(gè)意外，是由一個(gè)擁有20萬粉絲的微博紅人發(fā)起的。她在帶孩子試聽了我們的課程后，將孩子和老師互動(dòng)的截圖發(fā)在了自己的微博，并給了VIPKID很積極的評(píng)價(jià)。接下來的一周時(shí)間里，有幾千名家長(zhǎng)給VIPKID打咨詢電話。

一旦進(jìn)入了市場(chǎng)，超級(jí)用戶就基于他們的使用感受為VIPKID做口碑傳播。在一次活動(dòng)上，前央視主持人張泉靈告訴我說：“我都給你帶來兩百多個(gè)學(xué)生了?！焙芏嗉议L(zhǎng)不斷地在社交媒體上為我們代言、推薦，分享自己的使用感受。這些用戶自發(fā)地成為了VIPKID品牌口碑的放大者和連接新用戶的渠道。

只用了3年時(shí)間，我們的用戶數(shù)量就從一百多個(gè)增長(zhǎng)到了30萬?，F(xiàn)在每個(gè)月超過70%的用戶來自老用戶推薦，通過這種方式帶來的用戶，對(duì)VIPKID更加了解、認(rèn)同、有黏性。

口碑的杠桿效應(yīng)在老師招聘過程中也起到了重要作用。VIPKID的老師是一個(gè)高質(zhì)量的群體，這對(duì)家長(zhǎng)們來講是最重要的事情。老師即產(chǎn)品，他們既能夠成就一個(gè)學(xué)生，也能夠毀掉一個(gè)學(xué)生，所以VIPKID一定要挑選到最好的老師。只有讓老師覺得這家公司沒有忽悠我，讓他們有長(zhǎng)足的成長(zhǎng)進(jìn)步、職業(yè)收獲和穩(wěn)定的收入，他們才愿意長(zhǎng)久地留下來。

VIPKID不僅為老師提供了比較高的收入，還為他們提供了比較清晰的職業(yè)方向和職業(yè)歸屬感。為了能夠和老師們保持充分的溝通，我自己的個(gè)人社交軟件基本成了收集老師們求助和批評(píng)的最佳渠道。老師們會(huì)覺得我是他們的代表，就像工會(huì)主席一樣，有什么事情都會(huì)直接來找我。

在這種情況下，老師們會(huì)更積極主動(dòng)地投入到教學(xué)中，給用戶制造驚喜。比如他們會(huì)做出豐富的教具、手偶，在萬圣節(jié)打扮成各種好玩的樣子。就像我們比較Uber和lyft的時(shí)候，明顯lyft司機(jī)更有愛、更開心一點(diǎn)，這是由公司的待遇、文化和氛圍決定的。

在老師們對(duì)VIPKID有了更高的認(rèn)同感和歸屬感之后，他們會(huì)積極地在自己的生活中和社交平臺(tái)去傳播我們的口碑。這種口碑效應(yīng)帶來的結(jié)果是，目前VIPKID的北美老師中，75%來自于相互間的推薦和介紹。

不斷給用戶帶來興奮值和期待感，讓口碑持續(xù)升溫

用戶眼里的服務(wù)“好”，更多地在于你有沒有為他持續(xù)提供價(jià)值。而且隨著用戶個(gè)人水平的提升，產(chǎn)品輸出的水平也要不斷進(jìn)步，產(chǎn)品必須和用戶共同成長(zhǎng)。所以，必須重視用戶在每一個(gè)環(huán)節(jié)的體驗(yàn)，才能不斷給用戶帶來興奮值和期待感，最終使口碑持續(xù)升溫。

過去家長(zhǎng)把孩子送到線下英語輔導(dǎo)班，有一個(gè)很大的痛點(diǎn)，就是很難看到孩子學(xué)習(xí)的效果到底什么樣。在VIPKID，孩子自己就能完成預(yù)習(xí)、課后練習(xí)、復(fù)習(xí)、知識(shí)拓展、延伸閱讀等學(xué)習(xí)的全部流程。養(yǎng)成良好的學(xué)習(xí)習(xí)慣，把家長(zhǎng)解放出來，家長(zhǎng)會(huì)覺得非常省心。

很多家長(zhǎng)工作忙碌，沒時(shí)間看完整的視頻回放，我們利用人工智能技術(shù)，把孩子學(xué)習(xí)的精彩瞬間剪輯到一起發(fā)給家長(zhǎng)。孩子的每一步成長(zhǎng)家長(zhǎng)都能看得見。

為了提高用戶的興奮感，我們還運(yùn)用了很多新技術(shù)。我們通過人臉識(shí)別技術(shù)，可以觀察孩子上課的專注度、開心值和驚喜值。通過這種方式能夠分析出，教師用什么樣的行為可以幫助這個(gè)孩子學(xué)得更好。我們還通過互動(dòng)特效來激勵(lì)孩子。未來這些效果也可以通過迭代，實(shí)現(xiàn)更加個(gè)性化的獎(jiǎng)勵(lì)。

對(duì)于VIPKID而言，我們做這件事不是為了做一個(gè)高端的少兒英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，更重要的是，它開啟了一個(gè)機(jī)會(huì)窗口，給我們打開了從1到100的可能性。這個(gè)時(shí)候我們可以做自己真正想做的事。

未來“新教育”的清單

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，讓更多孩子有機(jī)會(huì)使用優(yōu)質(zhì)教育資源。人工智能、大數(shù)據(jù)和虛擬現(xiàn)實(shí)等信息時(shí)代的技術(shù)創(chuàng)新，讓個(gè)性化教育有了更多的可能。過去幾代人的個(gè)性化教育理想，正在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代一點(diǎn)點(diǎn)成為現(xiàn)實(shí)，我們稱它為“新教育”。

與傳統(tǒng)教育相比，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“新教育”呈現(xiàn)出了一些特點(diǎn)：以技術(shù)為核心競(jìng)爭(zhēng)力，以學(xué)生為中心，通過數(shù)字化的手段形成一套實(shí)時(shí)反饋、自動(dòng)診斷、持續(xù)迭代、可追蹤的教育系統(tǒng)，充分發(fā)揮老師和學(xué)生的潛能，給更多人提供個(gè)性化的教育，并且能更科學(xué)、更全面、更公平地呈現(xiàn)學(xué)習(xí)效果。

在用戶價(jià)值方面，新教育的出現(xiàn)將解決現(xiàn)有教育的所有痛點(diǎn)。以前我們所忽略的對(duì)孩子學(xué)習(xí)興趣的培養(yǎng)、天價(jià)學(xué)區(qū)房和城鄉(xiāng)教育資源不均衡、傳統(tǒng)課堂不能帶來個(gè)性化的教育等問題，都將在新教育時(shí)代迎刃而解。

新教育將重新定義教育產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)。未來，在線教師將變成最受歡迎的職業(yè)，獲得更好的收入，好教材的價(jià)值也將成為優(yōu)質(zhì)IP。技術(shù)賦予了教育更多柔性，教育行業(yè)的摩爾定律即將顯現(xiàn)。

新教育還將帶來巨大的社會(huì)價(jià)值：它將革新現(xiàn)有的一切教學(xué)、考試、求職體系，更好地挖掘人的潛質(zhì)，給人類帶來更大自由；多維度的知識(shí)傳遞，讓每個(gè)人都能有機(jī)會(huì)成為某方面的老師；它還會(huì)建造出一座云端的學(xué)校，為全球的孩子傳遞無差別的教育，為人類的下一代消除誤解與隔閡。

在未來，能夠促進(jìn)人與人相互學(xué)習(xí)的產(chǎn)品、給人以持續(xù)的學(xué)習(xí)動(dòng)力的產(chǎn)品、可以用數(shù)字化的方式全面評(píng)價(jià)一個(gè)人能力的產(chǎn)品，都蘊(yùn)含著非常大的商機(jī)。