李想

馬云曾提出新商業(yè)的概念，我覺(jué)得新商業(yè)是比“互聯(lián)網(wǎng)+”好很多的一個(gè)提法。很多傳統(tǒng)汽車(chē)企業(yè)并不理解什么是真正的“互聯(lián)網(wǎng)+”，甚至認(rèn)為上個(gè)網(wǎng)就是“互聯(lián)網(wǎng)+”了。這并不是說(shuō)傳統(tǒng)行業(yè)沒(méi)有信息化的能力。很多非常好的傳統(tǒng)行業(yè)都徹底實(shí)現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)級(jí)的IT系統(tǒng)能力，讓整體運(yùn)營(yíng)效率變得完全不一樣。

在講新商業(yè)之前，我們先來(lái)了解下什么是傳統(tǒng)商業(yè)？傳統(tǒng)商業(yè)其實(shí)是工業(yè)革命的個(gè)延續(xù)，它講究的是控制、標(biāo)準(zhǔn)化以及各種各樣的流程。

舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子。汽車(chē)4S店會(huì)把店里的銷(xiāo)售職能分成6種：新車(chē)銷(xiāo)售、二手車(chē)銷(xiāo)售、金融銷(xiāo)售、保險(xiǎn)銷(xiāo)售、零部件銷(xiāo)售、飾品銷(xiāo)售。

這造成什么結(jié)果呢？如果你去4S店買(mǎi)一個(gè)配件，恰恰賣(mài)配件的銷(xiāo)售不在，那你今天會(huì)買(mǎi)不到這個(gè)配件，另外5個(gè)銷(xiāo)售絕對(duì)不干這件事，這是公司規(guī)定，他不能跨界。

工業(yè)革命時(shí)期，通過(guò)細(xì)分職能的方式實(shí)現(xiàn)控制沒(méi)有任何問(wèn)題，10年前的我們不太在意服務(wù)是不是差。但今天不一樣，如果一個(gè)商場(chǎng)還是10年前的服務(wù)態(tài)度，你可能根本就不會(huì)去。

什么是新商業(yè)呢？新商業(yè)是信息革命的延續(xù)，它用信任和數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)控制，而不是靠人對(duì)人進(jìn)行控制。

如果讓我用新商業(yè)方式來(lái)經(jīng)營(yíng)線下服務(wù)體系，我會(huì)怎么做呢？

第一，打造良好的培訓(xùn)體系。我會(huì)把剛才說(shuō)的6種銷(xiāo)售培養(yǎng)成一個(gè)人，而不是選擇細(xì)分。我會(huì)培養(yǎng)這個(gè)人賣(mài)新車(chē)、賣(mài)二手車(chē)、賣(mài)保險(xiǎn)、賣(mài)金融、賣(mài)配件、賣(mài)飾品，甚至幫你結(jié)賬、開(kāi)發(fā)票。這樣我可以用最少的員工，讓客戶(hù)服務(wù)滿意度大大提高。

第二，做一套非常強(qiáng)的ID系統(tǒng)。這套ID系統(tǒng)記錄員工跟用戶(hù)發(fā)生的一切，用數(shù)據(jù)和信任來(lái)控制這一切。

第三，設(shè)置靈活的激勵(lì)機(jī)制。我們不給員工定明確的任務(wù)，而是讓他們相互之間競(jìng)爭(zhēng)。我們會(huì)根據(jù)每個(gè)員工完成任務(wù)的質(zhì)量分成金、銀、銅、不合格四個(gè)級(jí)別，不同的層級(jí)拿到不同的收入。連續(xù)兩個(gè)月維持在金牌級(jí)別的，可以選擇做店長(zhǎng)；如果兩個(gè)季度不合格，就會(huì)被淘汰。我們把每一個(gè)人的潛質(zhì)發(fā)揮到極致，然后透明、高效。

在管理員工的時(shí)候，新商業(yè)像一個(gè)游戲。對(duì)我而言，管理10人和10萬(wàn)人沒(méi)有區(qū)別，這是和傳統(tǒng)商業(yè)本質(zhì)的不同。

新商業(yè)并不等于互聯(lián)網(wǎng)。有很多非常好的傳統(tǒng)行業(yè)也能實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)級(jí)別的IT系統(tǒng)能力，讓整體運(yùn)營(yíng)效率變得完全不一樣；而有些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)并沒(méi)有真正實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)化，它們只是披著互聯(lián)網(wǎng)外殼的媒體公司。

作為傳統(tǒng)企業(yè)，鏈家就是擁有互聯(lián)網(wǎng)級(jí)別的IT系統(tǒng)能力的典范。

2008年經(jīng)濟(jì)危機(jī)，我去買(mǎi)房，我用的房產(chǎn)中介是鏈家。鏈家的服務(wù)顧問(wèn)帶我看完房回到辦公地點(diǎn)以后，往電腦里錄入東西。我挺好奇，讓他調(diào)出來(lái)給我看看，看完后我非常驚訝，原來(lái)鏈家的IT系統(tǒng)如此之強(qiáng)。

早在2008年，鏈家的IT系統(tǒng)就能調(diào)出來(lái)一個(gè)房產(chǎn)顧問(wèn)帶了多少人看房子，看了哪些房子，每個(gè)用戶(hù)對(duì)房子感受和評(píng)價(jià)是什么，這個(gè)房子有哪些銷(xiāo)售帶了哪些客戶(hù)來(lái)看過(guò)，這個(gè)客戶(hù)總共看過(guò)多少房子？

通過(guò)這個(gè)強(qiáng)大的IT系統(tǒng)，鏈家像上帝一樣看著自己的員工、客戶(hù)以及房源之間發(fā)生的一切。鏈家后來(lái)之所以有真實(shí)房源，也得益于早期的這套IT系統(tǒng)。

很多互聯(lián)網(wǎng)公司說(shuō)我要跟鏈家競(jìng)爭(zhēng)，鏈家要2.5個(gè)點(diǎn)的交易傭金，我只需要你付0.5個(gè)點(diǎn)。為什么最后沒(méi)人用？因?yàn)樗麄儾辉谝粋€(gè)層次上打。

鏈家后來(lái)收購(gòu)了很多公司，收購(gòu)?fù)旰芸煺?，產(chǎn)生了巨大的效益。鏈家是如何做到的？因?yàn)樗袕?qiáng)大的IT系統(tǒng)和很好的培訓(xùn)體系。

汽車(chē)之家

如何用新商業(yè)理念超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

為什么我對(duì)新商業(yè)有那么深刻的理解呢？其實(shí)這是我做汽車(chē)之家過(guò)程中總結(jié)的。

2009年，汽車(chē)之家流量已經(jīng)遙遙領(lǐng)先，但收入還不是第一名。更高的收入意味著需要建立更多的基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)團(tuán)隊(duì)，因此我們當(dāng)時(shí)做了經(jīng)銷(xiāo)商業(yè)務(wù)來(lái)提高收入。全國(guó)有兩萬(wàn)多家4S店，我們讓這些4S店登錄汽車(chē)之家網(wǎng)站發(fā)布汽車(chē)信息，用戶(hù)看到這些信息后去這些4S店里買(mǎi)車(chē)，我們從中提取利潤(rùn)。

當(dāng)時(shí)這個(gè)業(yè)務(wù)已經(jīng)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做了七八年，他們?cè)谄呤鄠€(gè)城市建立了分公司。

我們從零開(kāi)始，我找來(lái)經(jīng)銷(xiāo)商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，跟他進(jìn)行了一番對(duì)話。

我問(wèn)經(jīng)銷(xiāo)商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，我們多久能超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。經(jīng)銷(xiāo)商負(fù)責(zé)人認(rèn)為大概需要4年。我又問(wèn)他，是超過(guò)今天的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，還是4年后的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。他認(rèn)為是今天的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

我想，如果是超過(guò)今天的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，我們還是千年老二，沒(méi)有任何意義。最終，我和經(jīng)銷(xiāo)商負(fù)責(zé)人決定，到七十多個(gè)城市開(kāi)分公司，在當(dāng)?shù)剡M(jìn)行工商注冊(cè)、稅務(wù)登記、銷(xiāo)售、編輯、市場(chǎng)、財(cái)務(wù)，這些工作都由剛畢業(yè)的大學(xué)生來(lái)完成。在當(dāng)?shù)?，不需要頂?jí)的素質(zhì)，只要基礎(chǔ)有保證，業(yè)務(wù)就能做下來(lái)。在人員的選擇上，要求對(duì)方會(huì)寫(xiě)文章，會(huì)做銷(xiāo)售和市場(chǎng)活動(dòng)，并且能用我們的系統(tǒng)，了解我們的產(chǎn)品，我們用4周時(shí)間對(duì)他們進(jìn)行培訓(xùn)。

我問(wèn)經(jīng)銷(xiāo)商負(fù)責(zé)人：“能不能不到每個(gè)城市開(kāi)分公司？”經(jīng)銷(xiāo)商負(fù)責(zé)人認(rèn)為不可能，因?yàn)樗诋?dāng)?shù)亟?jīng)營(yíng)，當(dāng)?shù)厥湛?，如果不開(kāi)分公司屬于非法經(jīng)營(yíng)。我又問(wèn)他：“能不能讓每個(gè)地方的4S店直接把錢(qián)付給總公司，線下只是做服務(wù)的人，不存在銷(xiāo)售？”他認(rèn)為這不可能，“我們?cè)诋?dāng)?shù)氐檬湛睿豆镜脑捴荒苁疹A(yù)收款，做廣告行業(yè)收預(yù)收款，簡(jiǎn)直荒謬?！?/p>

經(jīng)過(guò)一番頭腦風(fēng)暴，我和經(jīng)銷(xiāo)商負(fù)責(zé)人決定，先讓4S店免費(fèi)試用，效果好再收錢(qián)，從而付預(yù)付款。如果一段時(shí)間后這件事能行得通，我們就接受。

后來(lái)我們真的這么做了。

首先我們?cè)诒本┖臀靼舱衅妇蜆I(yè)壓力較大的三四線大學(xué)和大專(zhuān)畢業(yè)生，教他們了解我們的企業(yè)文化和產(chǎn)品，學(xué)會(huì)寫(xiě)文章、管論壇、做市場(chǎng)活動(dòng)、做銷(xiāo)售，然后把他們?nèi)拥饺珖?guó)各地。經(jīng)過(guò)一個(gè)月的培訓(xùn)，他們都變成了另外一個(gè)人，跟在這個(gè)行業(yè)里工作四五年的人一樣。

通過(guò)這種機(jī)制，我們一個(gè)月可以觸達(dá)十多個(gè)城市。一般一個(gè)城市一百多家4S店，我們一個(gè)服務(wù)顧問(wèn)就可以服務(wù)50家4S店。

然后我們每個(gè)城市派一個(gè)人，他帶著公司配的筆記本電腦和5000元錢(qián)，租一間民居，買(mǎi)一臺(tái)打印機(jī)就開(kāi)始工作了。一個(gè)個(gè)城市就這樣開(kāi)展起來(lái)了。

我們的激勵(lì)方式建立在互相競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)之上。在一個(gè)大池子里，有四個(gè)級(jí)別：金牌、銀牌、銅牌和不合格。金牌的人可以開(kāi)辟新的城市，然后管大區(qū)；持續(xù)兩個(gè)季度不合格的直接走人。這樣一來(lái)人員管理變得非常容易，以至于很多人不知道我們有產(chǎn)出比很高的線下團(tuán)隊(duì)。

我們用兩年時(shí)間超過(guò)了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。我們盈利額翻十倍的時(shí)候，人員成本和銷(xiāo)售費(fèi)用的支出才漲了不到一倍。

2015年，我離開(kāi)汽車(chē)之家，汽車(chē)之家收入35億元。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手收入跟我們差不多，也是30多億元。我們有12億的凈利，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手虧損4個(gè)億。

整個(gè)汽車(chē)行業(yè)所有利潤(rùn)加起來(lái)，汽車(chē)之家獨(dú)占80%-90%，跟蘋(píng)果在手機(jī)行業(yè)利潤(rùn)很相似，新商業(yè)方式和效率給我們帶來(lái)的巨大價(jià)值。

當(dāng)馬云提出新商業(yè)這一概念的時(shí)候，我非常興奮，因?yàn)槲覀冇眯律虡I(yè)的理念打了漂亮的一仗，這也是支撐我們始終保持30個(gè)點(diǎn)凈利的核心要素。

這就是我所理解的新商業(yè)，也是很多創(chuàng)業(yè)者和CEO應(yīng)該排在第一位的事情。

在新商業(yè)化路上

傳統(tǒng)企業(yè)將遇到哪些挑戰(zhàn)

無(wú)論是互聯(lián)網(wǎng)，還是智能化、新商業(yè)，對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，它的挑戰(zhàn)都是相同的。

第一是認(rèn)知能力的挑戰(zhàn)。你要?dú)У暨^(guò)去工業(yè)革命產(chǎn)生的思維，才能有新商業(yè)認(rèn)知。

直到今天，很多傳統(tǒng)行業(yè)的優(yōu)秀企業(yè)家還在鄙視互聯(lián)網(wǎng)，覺(jué)得互聯(lián)網(wǎng)是虛擬經(jīng)濟(jì)，其實(shí)他們根本沒(méi)有認(rèn)識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)極為高效的全新生產(chǎn)力。所以我說(shuō)認(rèn)知能力是巨大的挑戰(zhàn)。

另外一方面是技術(shù)能力。做互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)該都知道，從云端到賬號(hào)，系統(tǒng)級(jí)的互聯(lián)網(wǎng)能力真的比從零建立一個(gè)大型工廠還要難。雖然我們服務(wù)器很多，但有10%的服務(wù)器是用來(lái)訪問(wèn)的，剩下90%的服務(wù)器都是用來(lái)跑系統(tǒng)和存儲(chǔ)所有數(shù)據(jù)的。

數(shù)據(jù)會(huì)產(chǎn)生什么價(jià)值呢？舉一個(gè)非常有意思的例子。

2011-2012年，我們發(fā)明了一種全新的商業(yè)模式。在此之前所有的汽車(chē)廠商都是給4S店5000元錢(qián)讓他們幫忙促銷(xiāo)，卻沒(méi)什么效果。為什么？因?yàn)?S店把5000塊錢(qián)留下了，沒(méi)給消費(fèi)者。

當(dāng)時(shí)長(zhǎng)安福特找到我們，說(shuō)我們可不可以把這個(gè)錢(qián)給汽車(chē)之家，你們發(fā)給消費(fèi)者，從而實(shí)現(xiàn)促銷(xiāo)的作用。我說(shuō)，我們?cè)囈幌掳伞?/p>

當(dāng)時(shí)流程是這樣的：消費(fèi)者從汽車(chē)之家領(lǐng)到促銷(xiāo)券，去4S店買(mǎi)車(chē)，買(mǎi)車(chē)之后我們?cè)俜到o消費(fèi)者5000元。結(jié)果效果非常好，促銷(xiāo)費(fèi)瞬間花完了，實(shí)際成交量也非常高，遠(yuǎn)超他們的預(yù)期。

這時(shí)長(zhǎng)安福特市場(chǎng)部提出了疑問(wèn)，質(zhì)疑我們是不是左手倒右手。我說(shuō)沒(méi)關(guān)系，我們可以用數(shù)據(jù)證明。任何一個(gè)從汽車(chē)之家領(lǐng)到促銷(xiāo)券到長(zhǎng)安福特買(mǎi)車(chē)的用戶(hù)，我都有他的訪問(wèn)數(shù)據(jù)。通過(guò)這些數(shù)據(jù)我們發(fā)現(xiàn)，這批用戶(hù)里只有30%用戶(hù)把長(zhǎng)安福特當(dāng)成首選，也就是說(shuō)有70%用戶(hù)都是通過(guò)我們網(wǎng)站促銷(xiāo)活動(dòng)才轉(zhuǎn)成了有效購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)，這個(gè)效率是非常高的。

這一模式一直用到今天，各種購(gòu)物節(jié)目前都是這一模式的延伸。