樊小蘭

[摘 要] 從棗莊鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品名稱設(shè)計、棗莊鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品視覺識別系統(tǒng)及棗莊鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品解說系統(tǒng)等視角，研究棗莊鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品對于棗莊鄉(xiāng)村旅游文化符號的表征。結(jié)合棗莊鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品在名稱設(shè)計、文本宣傳、產(chǎn)品解說、視覺識別等方面存在的不足，有針對性地提出相關(guān)對策：通過產(chǎn)品名稱設(shè)計讓旅游者產(chǎn)生鄉(xiāng)村文化意境，請專業(yè)人士設(shè)計具有鄉(xiāng)村文化特色的視覺識別符號，完善鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品解說系統(tǒng)等。以具有代表性的棗莊鄉(xiāng)村旅游文化符號元素將棗莊鄉(xiāng)村文化的多元性、鄉(xiāng)土性、魯南地方特色表現(xiàn)出來，促進棗莊鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品創(chuàng)意開發(fā)。

[關(guān)鍵詞] 棗莊；鄉(xiāng)村旅游；文化表征

[中圖分類號] F590 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-6043（2018）04-0037-03

文化總是通過一系列描述特定空間的文本和特定空間里的活動表征出來。協(xié)調(diào)好鄉(xiāng)土文化和當代生產(chǎn)、生活的關(guān)系，可使城鎮(zhèn)化、新農(nóng)村建設(shè)與傳統(tǒng)村落保護相得益彰。以本土文化、傳統(tǒng)文化、地方特色文化為基礎(chǔ)，融合旅游經(jīng)濟開發(fā)模式，在保護傳統(tǒng)村落的同時，實現(xiàn)城鎮(zhèn)經(jīng)濟與文化的全面轉(zhuǎn)型與提升。

依托棗莊市豐富的原生態(tài)資源，棗莊構(gòu)建了鄉(xiāng)村旅游基本框架：以冠世榴園、劉村梨園等為代表的農(nóng)業(yè)觀光游；以山亭山水生態(tài)等為代表的農(nóng)業(yè)休閑游；以茶壺店葫蘆套等特色村為代表的民俗文化游；以山亭區(qū)店子冠世棗園等鮮果采摘為代表的鄉(xiāng)村體驗游；以滕州市濱湖鎮(zhèn)等農(nóng)家樂特色餐飲為代表的鄉(xiāng)村美食游[1]。

分別通過選取棗莊鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品名稱設(shè)計、棗莊鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品視覺識別系統(tǒng)及棗莊鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品解說系統(tǒng)等視角，研究棗莊鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品對于棗莊鄉(xiāng)村旅游文化符號的表征。

一、棗莊鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)與設(shè)計中的文化表征存在的問題

（一）棗莊鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品名稱設(shè)計中的文化表征

棗莊大部分鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品名稱都是直接用地域或村落、山脈等代指，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品名稱方?jīng)]有進行過系統(tǒng)的、有創(chuàng)意的文化設(shè)計，只能承載傳遞旅游產(chǎn)品的部分信息，不能引起旅游者的無限遐想并激發(fā)其旅游動機，進而產(chǎn)生旅游需求。部分鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品需要提示后才能讓旅游者聯(lián)想起旅游產(chǎn)品的文化表征。

總之，棗莊鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品沒有特別詩意并吸引游客的名稱，產(chǎn)品名稱都是以村莊、山體等名字作為旅游產(chǎn)品的名稱，旅游企業(yè)沒有經(jīng)過精心的設(shè)計與雕飾，沒有提煉出展現(xiàn)棗莊鄉(xiāng)村地域特色及獨特地方文化的產(chǎn)品名稱。因此，棗莊鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的名稱不能直觀展示其文化內(nèi)涵及獨特之處，不能讓旅游者將名稱與未來的旅游體驗產(chǎn)生共鳴，即使旅游產(chǎn)品很有特色，也無法從名稱上有所體現(xiàn)。

（二）棗莊鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品視覺識別系統(tǒng)設(shè)計中的文化表征

隨著體驗經(jīng)濟時代的到來，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展及自助游的興起，棗莊特色鄉(xiāng)村吸引越來越多的旅游者來體驗鄉(xiāng)村生活。而在陌生、自然的鄉(xiāng)村環(huán)境中，文字標識顯得尤為重要。沒有正確的標識牌引導(dǎo)，旅游者可能會迷路，存在安全隱患。另外，鄉(xiāng)村特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)品及當?shù)靥厣朗潮姸?，如核桃、栗子、棗，羊肉湯、菜煎餅、辣子雞、狗肉、燒餅等，還有一些草編等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。然而這些農(nóng)產(chǎn)品在村民的生活中是非常普通常見的，這些產(chǎn)品沒有經(jīng)過相應(yīng)的農(nóng)產(chǎn)品視覺識別（Ⅵ）設(shè)計來規(guī)范包裝，沒有形成棗莊鄉(xiāng)村特有的產(chǎn)品包裝體系，以整體包裝視覺效果向外推廣。

1.原味、古老、自然是鄉(xiāng)村旅游主要文化符號。鄉(xiāng)村旅游者不喜歡住高樓，甚至不喜歡走柏油馬路，他們更喜歡淳樸的民風(fēng)、清新的空氣與大自然的味道。但是鄉(xiāng)村景觀的雷同性不斷加強，特色不突出。棗莊鄉(xiāng)村旅游景點一般為采摘園、觀光果園、古鎮(zhèn)民居、民俗體驗等。鄉(xiāng)村旅游者一般只是住住農(nóng)家屋、吃吃農(nóng)家飯等，無法充分感受地方特色。

2.棗莊鄉(xiāng)村旅游景區(qū)，文化內(nèi)涵不夠強。文化差異是鄉(xiāng)村旅游吸引游客的基石和靈魂。但是，由于對于鄉(xiāng)村旅游文化內(nèi)涵認識不清，對于鄉(xiāng)村文脈延續(xù)的忽視，沒有提煉出體現(xiàn)本地特色的文化符號，并以恰當?shù)男问秸故窘o游客，景區(qū)之間文化差異不明顯，界限模糊，無法長期吸引旅游者，無法讓游客產(chǎn)生二次消費的沖動。

3.鄉(xiāng)村景觀過于園林化，要避免城市化景觀向鄉(xiāng)村景觀的蔓延。

（三）棗莊鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品解說系統(tǒng)設(shè)計中的文化表征

鄉(xiāng)村旅游解說系統(tǒng)是指鄉(xiāng)村旅游景區(qū)運用各種媒介向旅游者傳遞田園風(fēng)光、村落景觀及鄉(xiāng)土文化等信息，并通過鄉(xiāng)村社區(qū)參與景區(qū)的管理工作，通過鄉(xiāng)村氛圍的營造，實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展。而鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品解說是表達、保持和塑造鄉(xiāng)村性的重要手段[2]。經(jīng)過在山亭、薛城、臺兒莊等地區(qū)實地訪查，并在互聯(lián)網(wǎng)進行搜索，發(fā)現(xiàn)棗莊鄉(xiāng)村旅游解說系統(tǒng)存在以下問題。

1.非人員解說系統(tǒng)缺乏

棗莊關(guān)于鄉(xiāng)村旅游的高質(zhì)量的宣傳材料、解說材料很難看到，許多鄉(xiāng)村旅游景區(qū)指示牌匱乏，即使有指示牌，提供給游客的信息也不全面。景區(qū)的教育宣傳及安全警示系統(tǒng)也不全面，缺少“游客須知”等教育宣傳欄。即使有標識，許多景區(qū)也只是有簡單的名稱標志，沒有解讀其文化內(nèi)涵，表達過于簡單，無雙語或者多語標識?？傊煌晟频臉伺葡到y(tǒng)給鄉(xiāng)村景觀帶來許多負面影響，同時降低旅游者的滿意度。山亭區(qū)擁有山亭旅游微信公眾號，對于山亭區(qū)的鄉(xiāng)村旅游線路進行簡單介紹。滕州旅游網(wǎng)站對滕州市的旅游景點等進行介紹，包括鄉(xiāng)村旅游景點。臺兒莊古城景區(qū)擁有微信宣傳平臺。其他各區(qū)沒有搜索到相關(guān)專門網(wǎng)站或者微信公眾號。

2.人員解說缺乏鄉(xiāng)村性

棗莊鄉(xiāng)村旅游人員解說水平與專業(yè)素養(yǎng)有待進一步提高。鄉(xiāng)村旅游解說詞缺乏鄉(xiāng)土氣息、地方特色，缺乏靈活性。鄉(xiāng)村社區(qū)參與度低，社區(qū)居民沒有成為重要的解說媒介。

3.缺乏綜合式服務(wù)——游客中心

游客中心能為游客提供一站式綜合旅游解說服務(wù)，是一個為旅游者提供信息、咨詢、游覽安排、講解、休息等服務(wù)功能的專門場所，當然也具有游客集散的功能。棗莊鄉(xiāng)村旅游景區(qū)還沒有具備綜合式服務(wù)功能的游客集散中心，即使在火車站、景區(qū)等地有游客中心，其服務(wù)功能也有待加強[3]。

二、棗莊鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)與設(shè)計中的文化表征對策研究

（一）棗莊鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品名稱設(shè)計

旅游產(chǎn)品是需要包裝的，名稱對于旅游產(chǎn)品營銷的重要性是不言而喻的。為了吸引更多的游客，棗莊鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品在名稱設(shè)計方面需要進行重新設(shè)計，凸顯棗莊本土文化特色及內(nèi)涵。否則，許多鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品從名稱上看是雷同的，要么體現(xiàn)的是農(nóng)家樂，要么體現(xiàn)的是農(nóng)業(yè)示范基地，無法體現(xiàn)產(chǎn)品的獨特性。

1.通過名稱設(shè)計讓旅游者產(chǎn)生鄉(xiāng)村文化意境。如臺兒莊區(qū)體現(xiàn)運河文化的江北水鄉(xiāng)意境，山亭區(qū)突出山野鄉(xiāng)村的自然意境、薛城區(qū)的農(nóng)田耕作意境等?，F(xiàn)在，以鄉(xiāng)村景觀意境的感知與體驗為主題的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品已經(jīng)成為最時尚、最吸引游客的特色要素[4]。

2.打造“棗藝人家”鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。棗莊鄉(xiāng)村保留了棗莊大部分的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，在鄉(xiāng)村形成特色鮮明、文化內(nèi)涵豐厚的鄉(xiāng)村文化傳統(tǒng)，因此，應(yīng)突出“鄉(xiāng)村記憶”，傾心發(fā)掘民間藝術(shù)，打造鄉(xiāng)村產(chǎn)品特色。如薛城區(qū)可以打造“薛藝人家”，利用其省級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)“洛房泥玩具”“棗莊民間縫繡”、“龐莊麥秸手編”、“人燈舞”、“骰牌燈舞”等獨特的鄉(xiāng)村文化，設(shè)計以游客參與為特色的民俗藝術(shù)旅游產(chǎn)品體系，讓游客在各種活動中體驗薛城鄉(xiāng)村記憶、學(xué)習(xí)薛城鄉(xiāng)村手藝，延續(xù)地方鄉(xiāng)村文化，打造具有棗莊地方優(yōu)勢的鄉(xiāng)村旅游精品，吸引當?shù)芈糜握摺?/p>

（二）棗莊鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品視覺識別系統(tǒng)設(shè)計

結(jié)合鄉(xiāng)村的文化特色，請專業(yè)人士進行視覺識別符號設(shè)計。鄉(xiāng)村旅游中的視覺識別符號包括基本要素和應(yīng)用要素兩部分。基本要素包括旅游地標徽、旅游地標準字體、旅游地象征性吉祥物等。應(yīng)用要素包括事務(wù)性用品、標識牌、建筑和環(huán)境等?；疽貥?gòu)成了棗莊鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的形象，而產(chǎn)品形象的美譽度、知名度的宣傳，即基本要素的傳播需要借助應(yīng)用要素，二者關(guān)系相輔相成。

鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品視覺識別系統(tǒng)應(yīng)用要素設(shè)計表

其中，鄉(xiāng)村環(huán)境設(shè)計中，棗莊鄉(xiāng)村公共環(huán)境的視覺形象傳播主體是室外公共環(huán)境應(yīng)用。如村莊導(dǎo)向牌、形象地標、公共衛(wèi)生間牌、景點介紹牌、宣傳牌、垃圾桶等的設(shè)計。通過鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施的不斷改善，村莊的整體視覺形象得到提升；通過展示鄉(xiāng)村歷史文化風(fēng)貌，增強鄉(xiāng)村旅游的視覺感染力，為旅游者提供美好的視覺感受。通過以點帶面，系統(tǒng)打造棗莊鄉(xiāng)村文化視覺形象，通過打造鄉(xiāng)村文化活力吸引游客積極參與，加深旅游者的鄉(xiāng)村視覺印象[5]。

同時，可以建立集展示、體驗、傳承為一體的民俗體驗館，如特色美食制造過程展示介紹等。打造特色鄉(xiāng)村旅游紀念品，如以綠色、有機、健康、環(huán)保為特色的鄉(xiāng)土產(chǎn)品等。

（三）棗莊鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品解說系統(tǒng)設(shè)計

1.棗莊鄉(xiāng)村旅游解說系統(tǒng)是向旅游者展示鄉(xiāng)村文化，樹立鄉(xiāng)村旅游良好形象，擴大品牌影響力的重要途徑。因此，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品解說系統(tǒng)必須了解旅游者的心理及興趣，對旅游者進行劃分和分類，設(shè)計出多個有針對性的解說方案。

2.完善鄉(xiāng)村旅游牌示系統(tǒng)。特別是標識危險及保護區(qū)等的標牌，要定期檢查，防止字體脫落、掉色等問題。提供景區(qū)全景圖，幫助旅游者快速定位并獲得景區(qū)空間信息。對于重要的服務(wù)設(shè)施標牌進行多語種標識等。

3.創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游景點宣傳資料。在宣傳手冊的制作、設(shè)計具有棗莊地方特色旅游紀念物等方面做文章。因為旅游者在游覽過程中得到的僅僅是一種無形的旅游體驗，旅游者能帶回家的，唯有這些有形的物品，它們在旅游者的后期回味過程中，發(fā)揮積極的作用。

4.提高鄉(xiāng)村旅游導(dǎo)游人員的素養(yǎng)，同時要以鄉(xiāng)村社區(qū)居民為主體，強調(diào)社區(qū)參與，可以成立鄉(xiāng)村社區(qū)旅游解說委員會，培訓(xùn)專業(yè)的社區(qū)導(dǎo)游服務(wù)人員及管理人員。讓鄉(xiāng)村人講自己的故事、自己的文化、自己的家園。

三、結(jié)語

總之，旅游企業(yè)只是向旅游者展示的部分鄉(xiāng)村文化表征。棗莊鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品設(shè)計中的文化表征是雜亂的，棗莊鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品并沒有將棗莊鄉(xiāng)村文化的多元性、鄉(xiāng)土性、魯南地方特色等表現(xiàn)出來。棗莊鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品在名稱設(shè)計、文本宣傳、產(chǎn)品解說、視覺識別等方面還需要請專業(yè)人士進行創(chuàng)新提煉，重新設(shè)計具有鄉(xiāng)村旅游文化內(nèi)涵的產(chǎn)品，吸引更多的旅游者。

棗莊鄉(xiāng)村旅游開發(fā)者與設(shè)計者應(yīng)當研究鄉(xiāng)村旅游者的旅游需求，提煉被旅游者認同的具有代表性的棗莊鄉(xiāng)村旅游文化符號元素，打造棗莊鄉(xiāng)村旅游特色產(chǎn)品，突出產(chǎn)品的魯南特色、鄉(xiāng)村地方特色。當然游客的需求是動態(tài)的，不斷發(fā)生變化的，因此棗莊鄉(xiāng)村旅游環(huán)境的創(chuàng)設(shè)及鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的營造也是動態(tài)的，而不是一成不變的。

[參考文獻]

[1]吳元芳，劉洪鵬.棗莊文化旅游[M].濟南：山東省地圖出版社，2011.

[2]林敏，王婷婷，等.突出鄉(xiāng)村性的鄉(xiāng)村旅游解說系統(tǒng)研究[J].湖南農(nóng)學(xué)科學(xué)，2013（13）：120-127.

[3]黃雪瑩.上海工業(yè)旅游產(chǎn)品設(shè)計中的文化表征分析[D].上海：上海師范大學(xué)，2009.

[4]張艷，張勇.鄉(xiāng)村文化與鄉(xiāng)村旅游開發(fā)[J].經(jīng)濟地理，2007，27（3）：509-512.

[5]宋揚，吳丹蓉，呂勤智.鄉(xiāng)村視覺識別系統(tǒng)設(shè)計（Ⅵ）在半山村景觀環(huán)境中的應(yīng)用設(shè)計[J].浙江工業(yè)大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2017，9.

[責(zé)任編輯：史樸]