韓金城

新媒體時代，受眾注意力被分割，傳統(tǒng)廣告模式的效果正不斷受到質疑，而植入廣告的地位日益凸顯出來。作為植入廣告的優(yōu)秀代表，《奇葩說》美特斯邦威的廣告可謂是2015年度的大贏家，它一舉斬獲了年度“中國內容營銷金瞳獎”“大中華區(qū)艾菲獎銀獎”。本文將以《奇葩說》美特斯邦威的植入廣告為例，分析植入廣告中的AIDMA理論。

植入廣告在學界的定義有很多，比如，薛梅芝認為：“植入廣告又稱植入式營銷，是指將產品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務內容策略性融入電影、電視劇或電視節(jié)目中，通過場景的再現(xiàn)，讓觀眾留下對產品及其品牌的印象，繼而達到營銷的目的。[1]”雖然關于植入廣告的表述并不相同，但我們還是可以發(fā)現(xiàn)植入廣告的共性：第一，具有隱蔽性，廣告與內容融為一體，在潛移默化中影響受眾；第二，具有商業(yè)性，植入廣告所植入的是品牌符號或產品，以實現(xiàn)營銷或品牌推廣為目的。因此，筆者認為，植入廣告是品牌符號或產品策略性地融入到媒介產品之中，以達到營銷或品牌推廣的目的。

AIDMA理論是廣告界中最常用到的創(chuàng)意理論之一，它表示消費者購買心理的全過程，是廣告創(chuàng)作的基本原則之一，1898年由美國E.S.劉易斯最先提出。其含義為：A（Attention）引起注意；I（Interest）產生興趣；D（Desire）培養(yǎng)欲望；M（Memory）形成記憶；A（Action）促成行動。也就是說，在廣告創(chuàng)作中必須有意識地貫徹“引人注意，使人感興趣，產生購買欲望，并形成記憶，最終轉變?yōu)橘徺I行動”的原則，這樣才能創(chuàng)作出最有效的廣告[2]。本文的框架便是從AIDMA理論的五個方面入手探討植入廣告。

1 植入廣告的Attention規(guī)律

Attention代表的是注意力。在注意力經濟成為稀缺資源的今天，如何抓住受眾的注意力是廣告主所要解決的首要難題。要抓住受眾注意力有一個基本前提，那就是首先要明確抓住的是哪一部分的受眾，換言之，就是要定位準確。沒有任何一種產品或品牌能夠適應所有人，因此，在廣告形成之前，必須依照產品屬性進行市場定位。所謂的市場定位策略，是根據(jù)產品屬性在市場上選定一定的范圍和目標，使之與其他產品區(qū)別開來。細分市場的過程其實就是一個過濾目標消費者的過程，細分市場之后剩下的消費者便是一個具有相似欲望和需求的購買者群體。抓住這個購買者群體的注意力便是植入廣告成功的前提。

《奇葩說》美特斯邦威的植入廣告之所以取得成功，與他們精確的市場定位密切相關。首先從品牌定位與廣告媒介定位來看，美特斯邦威的品牌定位是“國民大品牌”，這個“國民大品牌”指的并不是奢侈品的高端路線，而是定位于年輕群體之間的流行品牌。《奇葩說》是2014年愛奇藝打造的中國首檔說話達人秀，口號是：You can, you bi bi.主旨思想是“獨特觀點、個性表述、與眾不同”[3]。其主要受眾群體仍然是年輕的文化群體。這樣品牌定位與廣告媒介的定位實現(xiàn)了契合。90后是目前主力消費者，對于一直強調“不走尋常路”的美特斯邦威，廣告的定位確定為這類年輕群體，便實現(xiàn)了AIDMA理論中的Attention。

2 植入廣告的Interest規(guī)律

在心理學上，人對某事物產生興趣源于兩方面的因素：一是人本身的生理和心理上的需要狀態(tài)；二是事物與人所能獲取的物質利益與精神愉悅的緊密程度[4]。植入廣告相比傳統(tǒng)廣告的一大特性便是隱蔽性，植入廣告好的一面在于它避免了傳統(tǒng)廣告的那種簡單直白的敘事方式，打破了常規(guī)的時間和空間規(guī)律，將符號和產品隱藏在了媒介的內容產品中。根據(jù)品牌與產品信息植入方式的不同，可以把植入廣告分為以下四種類型：場景植入、對白植入、情節(jié)植入和形象植入[5]。那些情節(jié)精彩、制作精良的內容產品本身就具有較高的吸引力，受眾在欣賞這種精彩內容時本身就是興趣較高、注意力集中。而這些品牌符號或產品夾雜在內容產品之中，而不占用廣告時間與空間進行傳播，受眾在觀看時對于植入廣告是主動認知而不是被動接受，因此，可以說是在精神愉悅中接收植入廣告，傳播效果優(yōu)于傳統(tǒng)廣告的強制灌輸。

《奇葩說》中美特斯邦威的廣告可以說是植入廣告形式的集大成者，在場景植入方面，節(jié)目辯論場地的各個空間角落全是美特斯邦威的品牌Logo以及產品擺設，這些場景植入很能抓住受眾眼球又不會讓受眾覺得突兀。在對白植入方面，選手和嘉賓在辯論中也會不失時機地插入美邦的臺詞作為例子，這讓觀眾在感到意外之中又感到一些搞笑的成分。比如，主持人馬東問吳莫愁為什么要戴一個飾品在鼻子里？吳莫愁傲嬌地回答：“有范啊！”這正是美特斯邦威主打的廣告標語。在情節(jié)植入和形象植入方面，美特斯邦威也下足了功夫，比如，每次節(jié)目開場或者休息時，主持人馬東都會口播贊助商信息，然而這不算完，馬東經常在這之后來一句自黑式的點評，比如，“行了，我錢又掙完了?！边@種自黑式的點評可以說是一種情節(jié)性植入，讓觀眾在幽默中再一次被廣告“洗腦”。而像辯論場中各種帶有品牌符號或產品的道具，字幕中俏皮的Logo植入都是品牌形象植入的一部分。由于節(jié)目本身的風格定位是輕松搞笑類型，受眾沉浸在這種節(jié)目之中本身就容易獲得情緒反應的精神性愉悅。而植入廣告正是將自己偽裝成這種愉悅的構成部分，與傳統(tǒng)廣告相比，這種毫無違和感的植入廣告當然更易激發(fā)受眾興趣。

3 植入廣告的Desire規(guī)律

植入廣告的Desire規(guī)律即在植入廣告中如何培養(yǎng)消費者的欲望。根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，人的需求從低級到高級依次為生理需要、安全需要、社交需要、自尊需要和自我價值實現(xiàn)的需要。需要往往從低級到高級發(fā)展。將需求層次理論從傳播學微觀的角度來看，這需要分析植入傳播產生作用的機制。

首先要引入的一個理論便是學習理論。學習理論承認人們是具有認識和思考的能力，許多人類的學習是通過觀察他人顯示的各種行為方法而產生的，一些人可以觀看電視某些人在特定場合的行為，然后在實際生活中自己練習這些行為[6]。這個理論解釋了目前品牌植入教育受眾和引發(fā)潮流的原因：品牌將使用情境展示給受眾，引發(fā)受眾學習和模仿的欲望。其次，符號消費理論也在一定程度上解釋了植入廣告的Desire規(guī)律。符號消費就是一種主要消費商品符號價值的社會行為，它是指在消費過程中，消費者除消費產品外，還在消費這些產品所象征和代表的意義、心情、美感、檔次、情調和氣氛，即對這些符號所代表的“意義”或“內涵”的消費[7]。簡單地說，符號消費就是對商品符號價值而非使用價值的消費。

《奇葩說》美特斯邦威的植入廣告中不單是品牌符號和產品的植入，廣告主的形象代言人也被植入到節(jié)目里面。廣告主讓一個年輕又有氣質的形象代言人坐在臺下，鏡頭頻頻給到特寫，甚至在一期的節(jié)目中讓代言人直接站到了辯論臺上。除代言人外，選手和嘉賓也被做成植入廣告，他們的衣著打扮全由美特斯邦威提供，而這些形象氣質俱佳的代言人、選手和嘉賓便是學習理論中許多人觀察和模仿的參照群體。這些參照群體本身被媒體塑造成比較“高大上”的人群，在符號學中他們的所指是氣質、智慧與前衛(wèi)。如果受眾模仿他們的參照群體使用同一種品牌產品，這本身就是一種符號消費，其背后是受眾對自己身份地位和價值觀的自我肯定與認同。所以，植入廣告通過塑造參照群體來使受眾模仿，從而指導他們形成消費觀念和欲望。

4 植入廣告的Memory規(guī)律

在廣告活動中，記憶是促成行動的基礎和前提。在浩如煙海的廣告中讓觀眾記住一個品牌并非一件易事。根據(jù)心理學上的記憶規(guī)律，廣告中要強化受眾對廣告的記憶需要做到以下三方面：遍布效應、累積效應和共鳴效應。

遍布效應是廣告中品牌符號和產品在空間中的延伸，能使品牌符號和產品的形象到達目標受眾那里；累積效應則是品牌形象在時間里的累積，主要通過重復的形式，使品牌符號或產品長時間連續(xù)不斷地出現(xiàn)在受眾面前，從而達到增強品牌記憶的效果；而共鳴效應則是利用消費者日常記憶的生活體驗，在其所記憶的場面重現(xiàn)時，提到商品，促使記憶商品的策略。這種表現(xiàn)策略并非特別強調商品利益，而是把商品使用情境與消費者的生活體驗相融合的一種策略。與傳統(tǒng)廣告相比，植入廣告的共鳴效應的效果往往更好。在植入廣告中，廣告被隱含在媒介的內容產品中，而內容產品往往對受眾而言是一種積極的情緒體驗，在這種情緒體驗下，受眾的記憶效果更好，因為正如上文所述，心理學研究發(fā)現(xiàn)人們更喜歡記住那些能夠引起愉悅反應的事物。另外，由于植入廣告是作為媒介內容產品的構成部分，受眾處于一種高介入狀態(tài)，因此，植入廣告的記憶效果也要更好一些。

從遍布效應的角度來看，《奇葩說》的總播放量在2015年已破2.3億，百度指數(shù)從開播前500直接飆升至19萬，占據(jù)新浪微博“瘋狂綜藝季”話題榜冠軍。依托如此強大的內容產品和媒介平臺，美特斯邦威植入廣告自然具備相當規(guī)模的遍布效應。在累積效應上，美邦無處不在的植入以及節(jié)目自14年開播伊始就開始冠名，美邦的品牌累積也達到了一定程度。至于共鳴效應則是植入廣告的先天優(yōu)勢所在，作為娛樂大眾的《奇葩說》的內容組成部分，美邦的品牌符號及產品是置于觀眾的愉悅情緒之下的高介入狀態(tài)，因此，觀眾對品牌的記憶程度會大大增加。

5 植入廣告的Action規(guī)律

促成行動是廣告活動中的最終目的，也是決定性環(huán)節(jié)。心理學中認為，消費者購買決策的過程開始于問題的確認，然后是搜尋、評價、選擇，最后做出決定。其中，購買的情景也會影響決策的形成過程。這些因素包括物質環(huán)境（環(huán)境中的物理和空間因素）、社會因素（人的因素）、時間（花費的時間）、任務的定義（引發(fā)購買的原因）、先行狀態(tài)（消費者的情緒和心理狀態(tài)）?？傊?，消費者行為和購買決策受到產品購買情境的影響[8]。因此，對于植入廣告來說，線上的廣告推廣與線下的營銷必須有效結合起來，才能最終促成受眾的行動。

《奇葩說》美特斯邦威的植入廣告之所以能夠成功，一個很重要的方面便是線上與線下的深度互動。首先，美特斯邦威在線上的節(jié)目中定制了有趣的Logo、服裝、面具等周邊產品。然后，節(jié)目中出現(xiàn)的產品都會在美特斯邦威門店和線上商城做相關推廣。受眾走到美特斯邦威的店里會發(fā)現(xiàn)選手身上的褲子、外套都在陳列架上掛著。這樣，美邦從線上的植入廣告到線下的營銷推廣水到渠成，AIDMA理論中的Action也是意料之中的結果。

圖1 植入廣告中的AIDMA理論模型

AIDMA理論作為廣告創(chuàng)意理論中的基礎理論，在新媒體時代并沒有讓位于新興的創(chuàng)意理論，方興未艾的植入廣告也同樣遵循著AIDMA理論（見圖1）。在《奇葩說》美特斯邦威的案例中我們可以看到，從Attention規(guī)律中要求精準的市場定位，到Interest規(guī)律中品牌符號和產品的隱性植入，讓受眾在精神愉悅中接收廣告，到Desire規(guī)律中，利用受眾的學習模仿心理和符號消費理論來培育消費欲望，再到利用遍布效應、累積效應、共鳴效應來強化Memory規(guī)律，最終通過線上和線下的深度互動來促成Action。因此，雖然在植入廣告中運用方式與傳統(tǒng)顯性廣告中的運用方式不同，AIDMA理論仍然對新媒體時代的廣告具有指導意義。

[1]薛敏芝.經濟全球化時代的植入廣告[J].中國廣告,2005(6).

[2]蔣旭峰,杜俊飛.廣告策劃與創(chuàng)意[M].北京:中國人民大學出版社,2006.

[3]趙文艷.愛奇藝和美邦的“奇葩”營銷[J].廣告人,2014(11).

[4]溫彩云.隱性廣告的AIDMA法則[J].長春理工大學學報(社會科學版),2007(9).

[5]聶艷梅.電影植入式廣告的創(chuàng)意形式和創(chuàng)意方法研討[J].廣告大觀,2005(6).

[6]沃納·賽弗林·小詹姆斯·坦卡德.傳播理論——起源方法與應用[M].1版.北京:華夏出版社,2000.

[7]齊亞紅.當代大學生符號消費透析[J].青少年研究,2005(5).

[8]黃合水.廣告心理學[M].北京:東方出版社,2003.