萬麗

五一假期，抖音刷屏趨勢(shì)再度走高，似已成為人們一到假期的熱門休閑娛樂。上一次抖音用戶量暴增，成為話題焦點(diǎn)，是在2018年春節(jié)假期。這和抖音這款產(chǎn)品的性質(zhì)脫不開關(guān)系。用過這個(gè)短視頻App的人，大概都會(huì)有個(gè)初步感慨：“抖音有毒”。這個(gè)“毒”主要是指，一打開就停不下來，不經(jīng)意間一個(gè)小時(shí)就過去了。

據(jù)今日頭條官網(wǎng)披露，2016 年今日頭條每條短視頻的平均播放時(shí)長1.62分鐘，而每條圖文的平均閱讀時(shí)長為 1.16分鐘。2016年底，今日頭條視頻內(nèi)容日均閱讀量高達(dá)12.96億次，已經(jīng)超過了圖文日均閱讀量11.6億次。這說明在謀殺用戶的時(shí)間上，視頻是遠(yuǎn)超圖文內(nèi)容的。而抖音，則把自己做成了短視頻中的精品。不過這個(gè)精品，未來能否保持火熱態(tài)勢(shì)，卻并不明朗。

霸屏利器

移動(dòng)用戶存量經(jīng)營時(shí)代，在搶奪用戶時(shí)間方面，所有的App都是競爭關(guān)系。抖音以一種“公敵”的方式?jīng)_出重圍，其重要背景之一，是4G網(wǎng)絡(luò)普及，通訊寬帶大提速，尤其在2017年通信運(yùn)營商紛紛下調(diào)4G價(jià)格，短視頻因?yàn)楦挥袥_擊力、傳達(dá)豐富的人際交流信息，迎來爆發(fā)。

2017年，短視頻是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)使用時(shí)長滲透率增長最快的應(yīng)用，使用時(shí)長增速達(dá)到360%。截至2017年底，國內(nèi)短視頻App的月均活躍度增速超過116.5%。

當(dāng)前短視頻呈現(xiàn)的形態(tài)主要分為三類：

第一類為大流量App內(nèi)嵌短視頻應(yīng)用，包括微博、微信等，這些巨頭平臺(tái)通過嵌入工具型短視頻，可以大大增加用戶在App上的留存時(shí)間；

第二類則是傳統(tǒng)視頻平如愛奇藝、優(yōu)酷土豆以及一些新聞資訊平臺(tái)等，大舉介入短視頻，如梨視頻、箭廠等問世；

第三類為垂直短視頻App，包括快手、秒拍、美拍以及今日頭條旗下西瓜視頻、火山視頻和抖音等。

幾大垂直類短視頻App在內(nèi)容導(dǎo)向、生產(chǎn)激勵(lì)方面各有特征?？焓忠云胀ㄈ朔窒砩顬橹饕ㄎ?，收獲大量三線以下城市用戶，覆蓋面廣泛。美拍以年輕女性為主，主要分享美妝、家居、時(shí)尚等內(nèi)容。抖音音樂視頻特征明顯，以潮流、娛樂和精品化形象收獲較強(qiáng)用戶認(rèn)知。

很快，抖音從所有短視頻形態(tài)中異軍突起，成為大眾熱門話題。2018年春節(jié)是抖音用戶滲透率快速上升的關(guān)鍵時(shí)期，抖音推出爆款尬舞合家歡版本，聯(lián)合12位明星于整點(diǎn)向用戶發(fā)紅包，并在各大渠道高投入買流量。根據(jù)Questmobile的數(shù)據(jù)，抖音在除夕當(dāng)周新增活躍數(shù)4200萬，2018年2月新增活躍用戶數(shù)超過4600萬。

緊接著，3月10日，現(xiàn)象級(jí)手游《王者榮耀》霸占國內(nèi)App Store單日下載量榜首18天的紀(jì)錄在短短一年之后就被抖音打破了。

一年前，極光大數(shù)據(jù)《2017年Q2 App榜單》顯示，抖音不管在市場滲透率還是日活躍用戶數(shù)上，都位列第四位。 當(dāng)時(shí)快手在垂直短視頻App用戶規(guī)模統(tǒng)計(jì)中，以17.5%滲透率、6788.3萬日活躍用戶位居行業(yè)第一。美拍、西瓜視頻分別以4.5%、3.7%的市場滲透率排名第二、三。而到了2018年，上線僅一年多的抖音，用戶數(shù)已經(jīng)僅次于快手（圖1）。

如此態(tài)勢(shì)下，抖音追趕排名第一的短視頻龍頭快手或只是時(shí)間問題。

年輕用戶是推動(dòng)短視頻成現(xiàn)象級(jí)App的主要群體。 Questmobile統(tǒng)計(jì)，2017年6月，抖音用戶以一二線城市24歲以下女性為主。2018年春節(jié)后，抖音用戶向三線城市下沉，男性用戶也大幅增加，且年齡分布進(jìn)一步年輕化，24歲以下用戶占據(jù)絕對(duì)主流。

從產(chǎn)品內(nèi)容呈現(xiàn)上，抖音似乎和其他短視頻并沒有太大差別，上面的每個(gè)視頻持續(xù)15秒，15秒后自動(dòng)跳到下一個(gè)視頻，如果用戶對(duì)這個(gè)視頻不感興趣，可以滑動(dòng)手機(jī)屏幕滾動(dòng)到下一個(gè)視頻。

除此之外，用戶可以自主參與制作視頻，操作極其簡單：選擇App歌曲，拍攝15秒音樂短視頻上傳即可。用戶還可以通過調(diào)節(jié)拍攝節(jié)奏、特效、濾鏡、切換場景等功能，讓視頻更有創(chuàng)造性。抖音自帶音樂以節(jié)奏感強(qiáng)的電音、舞曲為主，以至于多數(shù)作品看起來節(jié)奏感強(qiáng)，普通生活場景也能秒變大片。

突圍：

內(nèi)容生產(chǎn)中心化+推薦算法的去中心化

抖音究竟是如何快速從眾多同類中殺出重圍的？這個(gè)問題的核心答案，和當(dāng)年“今日頭條是如何快速從一堆巨頭資訊類App中殺出重圍”幾乎一模一樣：以PGC、UGC建立相應(yīng)的合作模式扶持內(nèi)容生產(chǎn)（中心化），基于獨(dú)特的推薦機(jī)制和算法基因進(jìn)行內(nèi)容的個(gè)性化分發(fā)（去中心化），用戶不需要經(jīng)營粉絲，其生產(chǎn)的內(nèi)容就可獲得大量關(guān)注，如此進(jìn)一步刺激內(nèi)容用戶的內(nèi)容生產(chǎn)積極性，做到“生產(chǎn)、分發(fā)、互動(dòng)”的良性循環(huán)。

作為今日頭條旗下產(chǎn)品，抖音之前，張一鳴已經(jīng)在今日頭條中將推薦算法運(yùn)用到極致，重構(gòu)了內(nèi)容的生產(chǎn)與分發(fā)（《創(chuàng)立五年估值百億美元，獨(dú)角獸今日頭條僅靠“推薦算法”勝出？》）。普通用戶從下載App那一刻開始，就被今日頭條“監(jiān)視”著，點(diǎn)擊了哪些內(nèi)容、一篇文章停留了多長時(shí)間、是否看完、是否評(píng)論、是否分享和收藏……一旦連接了社交賬號(hào)，機(jī)器還能抓取用戶社交內(nèi)容的關(guān)鍵詞進(jìn)行分析，乃至社交圈子的興趣愛好等。每一個(gè)用戶打開今日頭條所顯示的頁面，都是機(jī)器抓取、分析其歷史閱讀數(shù)據(jù)后推送的專屬新聞頁面。

抖音的創(chuàng)始人梁汝波是今日頭條技術(shù)總監(jiān)、今日頭條CEO張一鳴的大學(xué)室友。可以推測(cè)，抖音的推薦算法技術(shù)與今日頭條一脈相承。抖音即為短視頻版本的今日頭條。

推薦算法需要充足的內(nèi)容支撐。今日頭條推薦算法的成功，很大程度上早期來自全網(wǎng)抓取的傳統(tǒng)媒體的新聞資訊，后期來自廣大自媒體平臺(tái)的創(chuàng)作內(nèi)容則更加豐富了彈藥庫。

抖音同樣在內(nèi)容方面做足了準(zhǔn)備，從垂直潮流短視頻社區(qū)切入，通過簽約網(wǎng)紅達(dá)人、專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)者等手段，在內(nèi)容生產(chǎn)層面形成“中心化”，激勵(lì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容持續(xù)產(chǎn)出；同時(shí)通過強(qiáng)營銷，例如引導(dǎo)用戶參與“挑戰(zhàn)話題”，“‘C哩C哩舞挑戰(zhàn)”以及“愛的手勢(shì)舞”挑戰(zhàn)等，吸引普通用戶制造內(nèi)容。用戶上傳內(nèi)容不需要經(jīng)營粉絲，推薦算法直接將內(nèi)容推薦給感興趣的受眾。一個(gè)第一次上傳視頻的用戶很可能就收到大量反饋，如此進(jìn)一步鼓舞用戶不斷上傳新內(nèi)容。同時(shí)，2017年抖音先后與“中國有嘻哈”、“摩拜單車”等品牌進(jìn)行合作營銷，大大擴(kuò)展了知名度。

盡管當(dāng)前，推薦算法已經(jīng)爛大街，然而算法技術(shù)的微妙差距，往往決定了一款產(chǎn)品最終能否讓用戶多停留的關(guān)鍵。今日頭條在人工智能分發(fā)領(lǐng)域有著業(yè)界頂級(jí)的技術(shù)實(shí)力和人才儲(chǔ)備，同時(shí)也是業(yè)內(nèi)開辟智能分發(fā)的領(lǐng)先者。同樣做資訊推薦，有著微信做強(qiáng)大導(dǎo)流的天天快報(bào)，至今未能趕超今日頭條，是今日頭條推薦算法技術(shù)領(lǐng)先同行的有力證據(jù)。

科技總是在沿著人性的需求不斷延伸，張一鳴是這個(gè)時(shí)代實(shí)驗(yàn)科技與人性交互的代表人物，將推薦算法做到極致，迎合人性中的“懶”，將人內(nèi)心的需求推送到用戶面前。與痛苦的“獨(dú)立思考”相比，人更喜歡接受現(xiàn)成的東西，尤其是簡單明了的東西。視頻則天然是比文字更迎合人性中“懶”的媒體，這也是為什么當(dāng)年電視機(jī)橫空出世時(shí)，電視的受眾遠(yuǎn)超紙媒。如此，不難理解抖音在各大應(yīng)用下載平臺(tái)的躥升速度比今日頭條還快。

如何保持新鮮度

正當(dāng)盛時(shí)的抖音同樣也受到了監(jiān)管層的“垂青”。2018年4月今日頭條系列產(chǎn)品風(fēng)波不斷。旗下短視頻App被工商總局約談，抖音發(fā)布公告，表示嚴(yán)格整頓，暫停直播評(píng)論，上線風(fēng)險(xiǎn)提示，增加防沉迷系統(tǒng)等，通過對(duì)抖音軟件的升級(jí)，有效地減少了大量違規(guī)視頻。

除了來自監(jiān)管的外在風(fēng)險(xiǎn)，抖音還面臨著如何保持新鮮度的內(nèi)在挑戰(zhàn)。

對(duì)受眾來說，抖音是一款什么樣的產(chǎn)品？小編連續(xù)刷了30個(gè)小時(shí)抖音，對(duì)其功能最直觀感受是，讓人開心愉悅。抖音的性質(zhì)更傾向于是一款?yuàn)蕵樊a(chǎn)品。它的競爭對(duì)手是游戲、電影、電視等一切以消磨人的閑暇時(shí)間為目的的潮流休閑娛樂產(chǎn)品。

當(dāng)前，抖音采用強(qiáng)運(yùn)營策略來不斷制造熱點(diǎn)話題，保持用戶的參與度。但娛樂化的屬性，始終面臨著新興娛樂潮流更迭的巨大威脅，用戶隨時(shí)可能被新的潮流時(shí)尚娛樂吸引而去。

主動(dòng)卸載抖音后，小編的生活繼續(xù)被各類碎片化App、微信信息、電影等其他休閑娛樂產(chǎn)品填滿，并沒有在哪個(gè)時(shí)刻有重新下載抖音的沖動(dòng)。

在內(nèi)容呈現(xiàn)上，抖音的諸多內(nèi)容通過不同的人演繹，同質(zhì)化傾向較為嚴(yán)重，久而久之容易產(chǎn)生審美疲勞?？偨Y(jié)抖音的熱門內(nèi)容包括創(chuàng)意舞蹈、美妝、美食、幽默搞笑、生活趣聞等，網(wǎng)友為此給抖音總結(jié)了一張玩法導(dǎo)圖（圖2）。

抖音身上的很多屬性和過去不少瞬間走紅但是最終只是曇花一現(xiàn)的App類似，例如滿足年輕人獵奇心理、在短時(shí)間內(nèi)勾起年輕人的參與熱情、借助明星效應(yīng)進(jìn)行營銷、在微博微信等傳統(tǒng)社交渠道形成病毒式傳播效應(yīng)、不解決明顯的需求痛點(diǎn)等……這些都是類似App難以實(shí)現(xiàn)商業(yè)化變現(xiàn)的主要原因。

對(duì)于微博、微信等平臺(tái)來說，短視頻構(gòu)成其內(nèi)容生態(tài)的一環(huán)，是有效提升用戶留存時(shí)長的工具。但如抖音這樣的純粹短視頻平臺(tái)，用戶在過了新鮮期后，還能有多大的黏性？ 這要打一個(gè)大大的問號(hào)。

這一點(diǎn)上，快手似乎能夠走得更長遠(yuǎn)?？焓謭?jiān)持“去中心化”、“自下而上”的產(chǎn)品策略，呈現(xiàn)更加原生態(tài)、身邊人的生活，其內(nèi)容產(chǎn)出，更依賴生活本身。抖音的產(chǎn)品策略更傾向于“自上而下”，扶持創(chuàng)作達(dá)人生產(chǎn)內(nèi)容，從而在較短的時(shí)間形成了一種“年輕潮流玩法”的調(diào)性，但對(duì)長遠(yuǎn)的內(nèi)容產(chǎn)出提出了更高要求，抖音必須要不斷跟隨社會(huì)生活變遷誕生新的熱點(diǎn)主題，并持續(xù)激勵(lì)目標(biāo)人群生產(chǎn)內(nèi)容。

商業(yè)化探路：

廣告+電商+直播

盡管如此，抖音又具備了許多曇花一現(xiàn)的工具類App所不具備的特性，例如短時(shí)間內(nèi)捕獲了超大的用戶規(guī)模的同時(shí)，還有超高的用戶留存時(shí)長，其塑造的潮流感、酷炫參與感，還能讓用戶獲得感官刺激和群體價(jià)值感上的認(rèn)同。這為抖音探索商業(yè)化變現(xiàn)提供了良好的基礎(chǔ)。基于產(chǎn)品和用戶特性，廣告、電商和直播成為短視頻App變現(xiàn)的首選。

短視頻商業(yè)模式有別于傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站如愛奇藝、優(yōu)酷土豆等，后者用戶留存時(shí)間雖然長，但是網(wǎng)站收入不一定高，主要是因?yàn)殚L視頻內(nèi)插入廣告會(huì)極大影響用戶體驗(yàn)，因此傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站盈利模式以收取會(huì)員費(fèi)為主。

抖音使用了feed流，一個(gè)feed流是一個(gè)信息出口，15秒短視頻模式，把單個(gè)feed消費(fèi)時(shí)長縮短，用戶每閱讀一條新的都是一次媒體時(shí)間上的消費(fèi)重啟，讓用戶在無感知中把時(shí)間的刻度做了細(xì)化，這些被切割的信息流，即為商業(yè)變現(xiàn)留白。廣告收入會(huì)成為短視頻平臺(tái)盈利的主要方式之一，即主要通過信息流廣告以及短視頻原生廣告實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。

這一點(diǎn)上，在Instagram上早有成熟參照。Instagram短視頻廣告就是以信息流廣告為主，Instagram單個(gè)feed就是一張圖片，在單個(gè)feed中插入廣告，是Instagram上的常態(tài)。2016 年8月Instagram還上線了Stories快拍功能，用戶可以用該功能分享照片或不超過10秒的視頻，只有關(guān)注他們的粉絲才能在24小時(shí)之內(nèi)看到這些內(nèi)容?；赟tories快拍功能，2017年1月，Instagram又引入了30多個(gè)廣告主，以提升廣告收入。企業(yè)不僅可以利用這一新穎的形式制作和發(fā)布廣告，而且還可以在用戶切換Stories圖片以及視頻的過程中向受眾展現(xiàn)全屏的廣告。

作為Facebook旗下圖片社交軟件，Instagram與Facebook共享廣告管理工具，得益于自身和Facebook巨量的用戶數(shù)據(jù)以及成熟的算法技術(shù)，對(duì)用戶的性別、年齡和地理位置、用戶喜歡的人、地方、物品等進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，Instagram廣告實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)投放。Instagram數(shù)據(jù)顯示，30%的用戶表示曾經(jīng)購買過Instagram上出現(xiàn)的產(chǎn)品。

而抖音早在2017年就與雪佛蘭、愛彼迎等品牌合作，制作的精品短視頻廣告，既有較強(qiáng)觀賞性還博取了用戶的好感，取得了較好的市場反響。

廣告是注意力的經(jīng)濟(jì)，在廣告總量有限的情況下，廣告預(yù)算跟隨用戶注意力轉(zhuǎn)移。根據(jù)國家工商總局?jǐn)?shù)據(jù)，2016年全國廣告經(jīng)營額達(dá)到6489億元，同比增長8.6%，廣告市場整體增速放緩，逐步變成存量市場、零和博弈市場。短視頻這種媒介形態(tài)要想獲得廣告收入的增長，靠的是搶奪其他媒介份額。即短視頻廣告擠占長圖文、電視廣告份額。這應(yīng)該是抖音讓眾多巨頭感到恐慌的重要原因。

幫助內(nèi)容創(chuàng)作者實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)，是短視頻平臺(tái)實(shí)現(xiàn)盈利的另一重要途徑。當(dāng)前內(nèi)容創(chuàng)作者盈利的主要方式是電商變現(xiàn)，即將在內(nèi)容端積累的流量和粉絲效應(yīng)引流到相關(guān)電商平臺(tái)。這部分內(nèi)容創(chuàng)作者往往有較高的積極性。抖音已簽約一批網(wǎng)紅、 MCN 機(jī)構(gòu)（內(nèi)容孵化器），來保持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)產(chǎn)出，且形成了服務(wù)達(dá)人的經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊(duì)，進(jìn)一步提升內(nèi)容生產(chǎn)者的生產(chǎn)穩(wěn)定性、商業(yè)化能力。

除此之外，直播變現(xiàn)也是短視頻App的重要變現(xiàn)渠道。直播功能能讓內(nèi)容創(chuàng)作者與用戶更直接交流，且能同時(shí)為短視頻平臺(tái)以及內(nèi)容創(chuàng)作者均帶來收益。但直播業(yè)務(wù)并不是短視頻平臺(tái)的核心業(yè)務(wù)，多數(shù)短視頻平臺(tái)沒有刻意地將資源引流至直播業(yè)務(wù)。

總體看來，短視頻正處于爆發(fā)期，但商業(yè)化變現(xiàn)的道路才剛剛起步，全面收割之路仍然還未到來。

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