程怡

從前，奢侈品是非常珍貴的物品，只提供給少數(shù)人?，F(xiàn)在奢侈品的含義已經(jīng)從原來的實物當中抽離出來，而上升到產(chǎn)品之外品牌的涵義。奢侈品不再僅僅是產(chǎn)品本身的一個定義，而是成為一種對含義和內(nèi)涵的追求，這一點也體現(xiàn)在產(chǎn)品包裝和品牌探索中。而含義是通過創(chuàng)造力的發(fā)掘并以設計的選擇來表達的。產(chǎn)品的包裝設計與表面裝飾同時成為一個品牌最直接和最親密的化身。

奢侈品與普通商品最大的不同就是其背后的品牌故事和其獨一無二的手工工藝。一個好的包裝要具備審美性，奢侈品的包裝要努力營造一種儀式感，儀式感是連接消費者與奢侈品的重要紐帶。

而在奢侈品表面裝飾材料方面，則多采用天然高質(zhì)感的材料，如玻璃、瓷器、陶器和黏土等以設計的形式將產(chǎn)品的細節(jié)如雕花、篆刻等表現(xiàn)出來，某些產(chǎn)品包裝上為了有更好的視覺效果，往往會采用非常閃亮的裝飾，或在產(chǎn)品上進行金屬雕刻，或是燙金，打造高光澤閃亮吸睛的外觀。

根據(jù)調(diào)查，中國當下的年輕消費者相對前幾代人更加國際化，對于時尚潮流信息也更加敏感，中國市場已成為當今全球奢侈品最大也是最重要的消費市場，在個性化、定制化這一全球消費趨勢下，奢侈品品牌商對于包裝的需求已不再像從前一樣只追求奢華的視覺觀感，多元化的包裝理念應運而生，主要體現(xiàn)在以下幾大變化：

傳承——將品牌文化和歷史傳統(tǒng)融入，主要以品牌創(chuàng)始人的名字作為Logo來進行原創(chuàng)設計，或使用極特殊的材料作為包裝元素，體現(xiàn)出品牌的特別性。

理念——將包裝的外觀設計融入這一期產(chǎn)品想傳達的，將包裝，產(chǎn)品和品牌牢牢結(jié)合在一起。

文化——因地制宜，根據(jù)當下市場的需求和不同區(qū)域的差異性來打造更加個性化的品牌包裝，并且與當?shù)氐奈幕?，流行元素相結(jié)合，使產(chǎn)品成為專屬產(chǎn)品。如GUCCI這一季的狗年限定款便很好地結(jié)合了中國生肖文化，并進行了改良創(chuàng)新，效果可見一斑。

個性化定制——根據(jù)不同的客戶或者市場需求，打造不同的產(chǎn)品外觀包裝，品牌﹢標識，不僅僅是個性化定制，本身已經(jīng)成為一種品牌保護。

疊加——將不同的包裝元素和材質(zhì)經(jīng)過設計，融合在一起，加以高亮度，展現(xiàn)強烈的視覺沖擊力。

成功包裝案例賞析

愛馬仕LOGO與愛馬仕橙

愛馬仕整個品牌由整體到細節(jié)，再到它的專賣店，都彌漫著濃郁的以馬文化為中心的深厚底蘊。愛馬仕LOGO的設計靈感來自愛馬仕第三代傳人Emile Maurice Hermes收藏的一幅名為“馬車與馬童”的畫，該畫的畫面為一輛雙人座的四輪馬車，由主人親自駕馭，但主人座卻虛位待駕，所以愛馬仕標志的含義就是：愛馬仕雖然提供一流的商品，但是如何彰顯出商品的特色，需要擁有它的人自己的理解和駕馭。

除了Logo，愛馬仕橙應該算是其另一大標識。二戰(zhàn)時，因仿豬皮的米白色包裝袋紙無存貨，而制造廠僅存當時不太被大眾所喜歡的橘紅色卡紙，所以愛馬仕選擇了橘紅色作為包裝色，而這個橘紅色正好和愛馬仕皮具的顏色吻合。所以戰(zhàn)后，為了紀念那個資源缺乏的年代，愛馬仕將所有產(chǎn)品的包裝顏色全都換成了橘紅色。如今，愛馬仕一共有178種不同型號尺寸的橘紅色包裝盒，愛馬仕橙也成為了一個永遠站在奢侈品頂端的經(jīng)典色，融入到了愛馬仕的品牌基因中。

品牌故事在每個細節(jié)中——LEDAIG

在威士忌的世界里，酒桶在其獨特的品牌故事中占有很大的份額。如果要用，就要讓它成為包裝的一部分，或成為包裝的一個亮點，增強品牌故事的影響力。一個很好的例子是LEDAIG 42限量版包裝設計，講述了其起源的古老釀制故事。雖然現(xiàn)在已經(jīng)不用這種方式了，但設計中引入了單獨編號的銅牌形式，表明了這種蒸餾酒的古老與尊貴。顯示了設計師和制作者如何突破奢侈品包裝的約束，設計出幾乎獨立的各個部分，每個部分都講了自己的故事。

總之，奢侈品的包裝設計必須超越消費者的期望。一個會講品牌故事的包裝設計才是奢侈品包裝成功的關鍵。

未來高端包裝印刷工藝的趨勢

包裝一體化是全球包裝產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展的趨勢，且隨著全球制造業(yè)不斷地向我國轉(zhuǎn)移，對我國的包裝工業(yè)的包裝一體化和綜合服務能力亦提出了越來越高的要求。綠色印刷成為重要的發(fā)展方向，隨著人們消費心理的綠色化，綠色印刷成為行業(yè)發(fā)展的重要主題，要求印刷技術更加環(huán)保，包裝耗材更環(huán)保和節(jié)約，印刷品廢棄后易于回收再利用、可自然降解，實現(xiàn)無污染、低污染包裝。

另外，隨著數(shù)碼印刷工藝的日漸成熟，也為高端包裝印刷帶來了更多的實現(xiàn)方式和可能，應用數(shù)碼印刷工藝，可做小批量高質(zhì)量的訂單，也可實現(xiàn)客戶定制化，它的靈活多樣性和高精度的工藝非常符合高端包裝印刷工藝的需求。

包裝設計已進入了數(shù)字時代。傳統(tǒng)的包裝設計方法因設計速度慢，準確性差，已不能適應競爭激烈的商品經(jīng)濟。如今，一個新產(chǎn)品從開發(fā)到進入市場的周期越來越短，包裝的結(jié)構、形式也日趨多樣化。有時一個產(chǎn)品為適應不同地區(qū)、不同消費群體，需要有多種形式的包裝，從創(chuàng)意、色彩、規(guī)格、材質(zhì)到制作方法，都要有不同的要求。因此，為及時地把握市場機遇，須憑借先進的手段迅速設計出市場需要的包裝產(chǎn)品。包裝設計者同時還必須知道相關的包裝制作工藝，如何選材，如何利用現(xiàn)代化的包裝制造設備，如印前工藝設備、印后處理設備等。

包裝印刷工藝趨于簡單化和更加多樣化。還有防偽包裝制作工藝，已由局部印刷或制作轉(zhuǎn)向整體式大面積的印刷與制作防偽。

包裝材料的替代與更新：隨著不斷推進的綠色印刷標準，越是高端產(chǎn)品的包裝則越是要求嚴格，一些污染性強且不易降解的包裝材料將會逐漸被市場所淘汰，新型的包裝材料正在開發(fā)。

奢侈品背后的包裝大師——德國庫爾茲公司

庫爾茲是世界上熱燙工藝最主要的供應商，是一家百年歐洲家族企業(yè)。公司擁有4500多名員工， 11個生產(chǎn)基地分布于歐洲、美國和亞太地區(qū)，24個分支機構和70個專屬的經(jīng)銷商，能夠應每個客戶的不同需要，提供全方位服務及解決方案。庫爾茲的熱燙箔廣泛應用于各種各樣的產(chǎn)品。這些產(chǎn)品包括包裝、賀卡、電子裝置、家用電器、化裝品、紡織品、家具、汽車零部件及眾多其他日常用品。庫爾茲的先進燙印技術、磁帶和全息圖提供有效、有吸引力的商標保護，同時也可增強商業(yè)的安全性。

完備的專業(yè)知識及充分的物流支持， 以滿足高效益、高產(chǎn)值的燙印箔生產(chǎn)的全面需求。此外，庫爾茲客戶服務團隊是提供全天侯服務，隨時準備為全世界范圍內(nèi)的客戶需求作出回應。庫爾茲為客戶提供的并不只是單一的供應鏈單元，而是整體的包裝解決方案，客戶可以只提出一個理念，而庫爾茲要做的就是將這個理念變成現(xiàn)實。