杜婕

改革開放以來，在品牌建設領域，對內(nèi)人們更多地強調(diào)產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌，對外則更多地強調(diào)國家品牌或國家形象?！秴⒖枷ⅰ纷罱囊粭l消息說，中國包子在北美頗受歡迎，最便宜的紅薯包要3美元一個，最貴的龍蝦包要6美元一個。在外國人眼中，“包子”或許成為了一張中國的名片。

相比之下，區(qū)域品牌是其中一個缺失的鏈條。正如一瓶產(chǎn)自法國波爾多地區(qū)的紅酒，既可以說它是法國紅酒，也可以說它是波爾多紅酒，前者是國家品牌，后者是區(qū)域品牌。但是若強調(diào)波爾多區(qū)域品牌，則同時強調(diào)了它在法國紅酒中的獨特性和領先性，更彰顯品質(zhì)保證。

區(qū)域品牌亦稱區(qū)位品牌、地區(qū)品牌等，指來自同一區(qū)域內(nèi)的某類產(chǎn)品在市場上具有較高的知名度和美譽度，為顧客所信任，給顧客形成品質(zhì)純正、質(zhì)量上乘的印象，該區(qū)域的企業(yè)在市場開拓中可以憑借區(qū)位品牌效應，節(jié)約營銷費用，迅速打開市場。

這樣，提到某個地區(qū)，人們就能聯(lián)想起某個代表性的事物，比如意大利的皮鞋皮包、荷蘭的郁金香、日本的數(shù)碼產(chǎn)品、瑞士的手表和軍刀、洛陽的牡丹、漳州的水仙、杭州的龍井茶、北京的烤鴨、聊城的葫蘆、景德鎮(zhèn)的瓷器、煙臺的蘋果等。

本刊顧問、品牌界資深人士艾豐則是這樣概括的：區(qū)域品牌是依托一個區(qū)域的特色而形成的，能夠代表這個區(qū)域的品牌。實際上它所反映的主題是一個地區(qū)，這個地區(qū)可能是一個行政單位，也可能就是一個區(qū)域。他認為，過去人們關(guān)注更多的是商標商號、企業(yè)的品牌，目前，對于區(qū)域品牌的關(guān)注正在興起。

區(qū)域品牌之所以如火如荼，實乃因其兩大特性。

其一是其公用性。區(qū)域品牌既不屬于企業(yè)，也不屬于個人，它屬于某個地區(qū)，因此這個地區(qū)的所有個人和企業(yè)都可以使用。經(jīng)濟學家稱之為“公地”：北京的烤鴨店都說自己的鴨子是“北京烤鴨”、金華生產(chǎn)的火腿都叫“金華火腿”、景德鎮(zhèn)的作坊生產(chǎn)的全部是“景德鎮(zhèn)瓷器”、只要是麻辣火鍋都可以稱為“重慶火鍋”或者“成都火鍋”……

正因具有這個特性，區(qū)域品牌需要政府管理，保障“公地”不被過度開墾而退化，不發(fā)生種種丑聞。

其二，一個區(qū)域品牌的背后通常存在一個產(chǎn)業(yè)集群。一個最典型的例子便是區(qū)域品牌“溫州打火機”。溫州打火機生產(chǎn)的專業(yè)化程度特別高，一個打火機至少有28個零部件，每一個零部件的生產(chǎn)都很專業(yè)化，有生產(chǎn)電子點火器、密封圈、微孔片、注塑等零部件的企業(yè)，還有提供原材料的塑料企業(yè)和鋼鐵企業(yè)，形成了一個打火機的產(chǎn)業(yè)集群，大大降低了生產(chǎn)成本。在打火機的配件中，一只電子點火器，單個企業(yè)生產(chǎn)每只需要1至2元，而專業(yè)工廠生產(chǎn)一只僅需0.2至0.3元；每只打火機需要5至8只密封圈，單個企業(yè)生產(chǎn)一只需0.05元，而專業(yè)化工廠生產(chǎn)一只僅需0.005元。因此溫州打火機在國際市場有明顯的競爭優(yōu)勢，出口價格在1至2歐元之間，而歐洲產(chǎn)同類打火機至少10歐元?，F(xiàn)在，更多的人看到了產(chǎn)業(yè)集群的巨大威力。

除了上述兩個特性外，艾豐還認為區(qū)域品牌具有群體性、綜合性和易傳性。

當下，由政府倡導、利用區(qū)域優(yōu)勢形成區(qū)域品牌，利用區(qū)域品牌引領產(chǎn)業(yè)集群，成為中國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級的一條捷徑。在政府指引下，抱團發(fā)展，甚至在一帶一路的指引下抱團出海，成了企業(yè)的明智選擇。區(qū)域品牌在長期缺失過后，終于迎來了強勁的反彈。

事實上，區(qū)域品牌是一個復雜而豐富的概念。在談到區(qū)域品牌的細分時，艾豐提出了兩種方法，第一種方法按照區(qū)域外延分，分為非行政區(qū)劃的區(qū)域和行政區(qū)劃的區(qū)域。非行政區(qū)劃的區(qū)域品牌，例如北京的王府井、中關(guān)村；行政區(qū)劃的區(qū)域品牌，比如某某城市、某某縣、某某市的產(chǎn)業(yè)園區(qū)等。第二種方法從內(nèi)涵來分，內(nèi)涵大致有優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)、功能、地理和自然資源、歷史文化價值等。

細分下來的結(jié)果就是中國的區(qū)域品牌層出不窮、星羅棋布。由于區(qū)域品牌熱潮的興起，大量的區(qū)域品牌撲進人們的眼簾。雄安新區(qū)、粵港澳大灣區(qū)和長江三角洲城市群只是其中的一種。

雄安新區(qū)更多地是一種依托功能形成的區(qū)域品牌，類似的還有中央商務區(qū)、中央政務區(qū)、北京城市副中心等。以往它們只是某種稱謂，現(xiàn)在成為區(qū)域品牌。

從優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)上看，其代表為中關(guān)村科技園區(qū)以及中國鞋都溫州和晉江等地。中關(guān)村依托區(qū)域內(nèi)眾多高校以及中國科學院等各種科研機構(gòu)的優(yōu)勢而發(fā)展高精尖科技產(chǎn)業(yè)。

利用地理和自然條件形成的區(qū)域品牌則更是琳瑯滿目，新疆哈密瓜、杭州龍井茶、浙江龍巖蜜橘、煙臺蘋果、煙臺的葡萄酒，以及休閑之都三亞、陽光之都拉薩、旅游之都桂林等。地理和自然條件的獨特性，成就了無法復制的區(qū)域品牌。

中國有著悠久的歷史和厚重的文化積淀，催生了大量的非遺，據(jù)此形成的區(qū)域品牌也是不可替代的。例如桂林除了山水外，還有劉三姐的傳說；景德鎮(zhèn)的瓷器，既有地理特質(zhì)，更始于北宋；金華火腿始于唐代；南京云錦、蘇州刺繡、楊柳青的年畫、聊城的葫蘆等，都因其歷史文化積淀，成為獨一無二的存在。

有鑒于此，中國各級地方政府充分挖掘自己在各個方面的獨特資源、重組整合，歸于一個區(qū)域品牌名下，進行大力推廣。山東省的“好客山東”就是一個成功的案例。2007年山東省旅游局在深入調(diào)研的基礎上，突出文化內(nèi)涵和服務的旅游本質(zhì)，推出了“好客山東”旅游品牌形象。山東省旅游局創(chuàng)新性地采取了“聯(lián)合推介，捆綁營銷”模式，整合省、市、縣、旅游企業(yè)的資源和宣傳促銷資金，在央視、鳳凰衛(wèi)視、山東衛(wèi)視、香港翡翠臺、臺灣東森臺等媒體集中采購宣傳板塊和時段，開展“好客山東”宣傳推介，開啟“好客山東”旅游營銷新模式，被央視傳媒專家譽為“山東首創(chuàng)，眾省效仿”。同時，“好客山東”旅游形象標識還廣泛使用于機場、車站、旅游景區(qū)、旅游星級飯店、旅行社等企業(yè)和場所，迅速叫響全國。由此，山東省初步形成了完善的地域品牌體系、節(jié)事活動品牌體系、旅游要素品牌體系和旅游景區(qū)品牌體系，以“好客山東”為統(tǒng)領，首先帶動了十七個城市和數(shù)十個縣市區(qū)的地域品牌建設，“泉城濟南、逍遙濰坊、親情沂蒙、運河古城、文化濟寧、江北水城、好運榮成”等一系列地域品牌，顯示出齊魯?shù)赜蛭幕呢S富多彩。圍繞“好客山東”打造的“賀年會”“休閑匯”兩大節(jié)事品牌，成為傳承民族文化、拉動綜合消費的強大引擎。

山東省廣播電視臺駐青島記者站站長叢芳對《中國名牌》說，齊魯文化經(jīng)過2000多年的歷史積淀，已經(jīng)深深融入山東人的血液中，成為文化基因、歷史記憶。從孔夫子到善良豪爽的山東人民，他們身上都體現(xiàn)著齊魯文化中的好客之情。叢芳所在的青島市更是如此?！疤┥诫m云高，不如東海嶗?！睄魃绞俏覈０毒€第一高峰，有著海上“第一名山”之稱，爬一爬，體會一邊碧海一邊怪石?！俺愿吕玻绕【啤?，嘎啦就是蛤蜊，乃天下第一鮮，啤酒當然就是青島啤酒，中國的啤酒，世界級的品牌……

而與山東隔海相望的大連則早在2006年就開始豎起“浪漫大連”的區(qū)域品牌，那里也有很多浪漫的去處……

地方政府的不竭努力表明，區(qū)域品牌的潛力已經(jīng)被充分認識，開始被充分挖掘，并將被大力推廣，從而引領全國、輻射亞太、面向全球。未來區(qū)域經(jīng)濟之間的競爭，將更多地表現(xiàn)為區(qū)域品牌之間的競爭。