王宇菁

經(jīng)過多年積淀，中國品牌理論發(fā)展體系已逐漸形成并不斷完善。這些品牌理論從實踐中來、到實踐中去，與品牌實踐相互支撐、互融共長。

中國品牌現(xiàn)階段的重要特征之一，是其商標(biāo)申請注冊總數(shù)長期位居世界首位。截至2017年年底，我國商標(biāo)累計申請量達(dá)2784.2萬件，累計注冊量1730.1萬件，有效注冊商標(biāo)量達(dá)1492.0萬件，連續(xù)17年位居世界第一。

另一方面，中國在2017年世界500強(qiáng)品牌上榜量不足十分之一，整體實力有待提高。從品牌數(shù)量的國家分布看，美國占據(jù)500強(qiáng)中的233席，繼續(xù)保持品牌大國地位；歐洲傳統(tǒng)強(qiáng)國法國和英國分別有40個和39個品牌上榜，分列二三位。日本、中國、德國、瑞士和意大利是品牌大國的第二陣營，分別有38個、37個、26個、21個和14個品牌入選。中國雖有37個品牌入選，但相對13億人口大國和世界第二大經(jīng)濟(jì)體，中國品牌的世界影響力仍有待提高。

值得一提的是，在國家戰(zhàn)略和相關(guān)政策的引導(dǎo)下，對中國品牌理論的探索正在社會各界全面展開，伴隨著傳播媒介等新興科技的出現(xiàn)，形成了具有中國特色的品牌發(fā)展路徑。未來，隨著中國經(jīng)濟(jì)社會整體實力的提升，中國品牌理論一定會隨著中國品牌的蓬勃發(fā)展，令更多國家受益。

目標(biāo)：直指人心

品牌傳播歷史上，使用形象代言人已有很長一段時間，已成為市場營銷的重要手段。形象代言人可以傳遞品牌信息，因此，恰當(dāng)使用品牌代言人可以有效提高品牌的資產(chǎn)價值和消費者對品牌認(rèn)知度。

目前，除了請明星代言之外，越來越多的企業(yè)高層從“幕后”走到“臺前”，馬云、王石、柳傳志、董明珠等人不僅成功塑造了鮮明的個人形象，也間接影響到了企業(yè)的品牌形象。這些企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)在消費者的心中，甚至早已成為品牌的直接“代言人”。他們讓企業(yè)品牌變得更有溫度、有個性、有文化，能讓消費者第一時間產(chǎn)生相對應(yīng)品牌的感受，并由此產(chǎn)生信賴。這種品牌識別的簡化方式，影響了現(xiàn)階段中國品牌的競爭關(guān)系。

事實上，隨著傳統(tǒng)銷售路徑被打破，企業(yè)品牌之間競爭的本質(zhì)，正逐步轉(zhuǎn)變?yōu)闋帄Z消費者有限的心智資源?！捌放粕鷳B(tài)圈”理論的誕生，正是基于提升品牌黏度、搶占消費者心智資源的一種全新嘗試?！捌放粕鷳B(tài)圈”中品牌與生態(tài)的結(jié)合，將生態(tài)學(xué)變?yōu)榻鉀Q品牌復(fù)雜性問題的橋梁，成為品牌理論創(chuàng)新與發(fā)展的新視角和新成果。

比如，以小米為代表的一些企業(yè)，已初步實現(xiàn)“品牌生態(tài)圈”的平臺化發(fā)展。小米主要通過投資和合作兩種模式進(jìn)入智能家居領(lǐng)域。在投資線上，小米投資看中那些有潛力的創(chuàng)業(yè)企業(yè)，并拉到小米生態(tài)鏈旗下，這其中不乏被投資公司最為關(guān)注的企業(yè)，包括華米科技、紫米科技、綠米聯(lián)創(chuàng)、北京智米科技及成都趣睡科技等。這些公司在推廣產(chǎn)品時使用小米品牌或是自主品牌，可以借勢小米品牌效應(yīng)，快速打開銷售市場，而小米也可大大節(jié)省運營成本。小米涉足的家居產(chǎn)品廣泛，包括床墊、凈水器、血壓儀、手環(huán)、體重砰、臺燈、監(jiān)測儀等。與此同時，小米重視產(chǎn)品營銷，通過眾籌、眾測、產(chǎn)品文案與創(chuàng)意海報等營銷手段，將產(chǎn)品提升到大眾話題的層面，充分發(fā)揮生態(tài)鏈的影響力，讓用戶的品牌黏度不斷提升。

品牌與科技，尤其是與傳播技術(shù)的緊密結(jié)合，使品牌的營銷方式更加多元、創(chuàng)意觸角直達(dá)人心。除借助報刊、雜志、廣播、電視、網(wǎng)站、微信公眾號等大眾傳媒，霓虹燈廣告、路牌廣告、購物點廣告、郵遞廣告及空中廣告外，品牌傳播過程中的創(chuàng)意策劃更是層出不窮。

成立于2011年的江小白，借青春的概念顛覆了傳統(tǒng)的白酒行業(yè)。此前，一說到白酒，大部分人聯(lián)想到的是功成名就的中年人舉著酒杯的場景。行業(yè)企業(yè)對酒文化的塑造也主要集中在兩個字“高檔”，每瓶酒都在強(qiáng)調(diào)自己是經(jīng)典釀造，擁有深厚的歷史文化根底，地處糧食和泉水最優(yōu)秀的地域。相對而言，根植于重慶傳統(tǒng)釀造工藝的純高粱新生代品牌江小白，憑借對消費情感的深度挖掘，用直達(dá)人心的文案表達(dá)，為中國酒類品牌帶來了新的生命和活力?，F(xiàn)在一提到江小白，浮現(xiàn)在腦海的是它酒瓶上文藝的語錄和清淡的酒香。這就是新興企業(yè)劍走偏鋒、直達(dá)人心的品牌定位，顛覆了大眾對傳統(tǒng)白酒品類認(rèn)知的創(chuàng)新理論實踐。

背后：國家戰(zhàn)略的加持

“一帶一路”倡議，是中國給世界貢獻(xiàn)的品牌發(fā)展方向，由中國發(fā)起倡議，世界各國共商、共建、共享。由于它的開放性，不對國家和國際組織設(shè)限，推動了中國與沿線國家和地區(qū)的經(jīng)貿(mào)合作，深化了中國與沿線國家雙邊關(guān)系，是中國主動參與國際經(jīng)濟(jì)合作的創(chuàng)新之舉，推動了中國品牌建設(shè)步伐，也成為中國品牌創(chuàng)新發(fā)展的助力，而這一倡議體現(xiàn)的開放、包容、創(chuàng)新精神也貫穿到品牌理論開創(chuàng)之中。

事實上，中國的品牌理論正越來越受國際認(rèn)可?！按蟊妱?chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”寫入聯(lián)合國決議，彰顯了中國方案為全球化發(fā)展貢獻(xiàn)智慧?！爸袊鴺?biāo)準(zhǔn)”的“走出去”，更是品牌理論及價值體系輸出的重要體現(xiàn)。

中國品牌評價體系的國際話語權(quán)也在逐步提高。由中國品牌建設(shè)促進(jìn)會所提出的“質(zhì)量、服務(wù)、技術(shù)創(chuàng)新、有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)”5個品牌評價因素，已經(jīng)獲得國際公認(rèn)。

對此，中國品牌建設(shè)促進(jìn)會理事長劉平均介紹，2014年6月，國務(wù)院要求建立中國特色品牌價值評價機(jī)制，針對國際評價不分產(chǎn)業(yè)、不分行業(yè)、評價結(jié)果不具可比性的不合理問題，在實踐和探索的基礎(chǔ)上開展我國自己的品牌價值評價，頒布了21項國家標(biāo)準(zhǔn)。通過連續(xù)四年的公益評價和發(fā)布，中國特色品牌價值評價機(jī)制受到社會各界充分肯定，初步形成了具有中國特色的“科學(xué)、公正、公開、公認(rèn)”的品牌價值評價機(jī)制。

“未來，我們要在國際上逐漸提升品牌評價方面的話語權(quán)?！眲⑵骄鶑?qiáng)調(diào)，“我們已實現(xiàn)了四個方面的創(chuàng)新。一是形成科學(xué)完整的品牌價值評價要素；二是實施分類評價；三是實施以地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品、旅游目的地城市品牌、產(chǎn)業(yè)集群等為代表的區(qū)域品牌開展價值評價；四是以發(fā)明專利為切入點，對自主創(chuàng)新企業(yè)的品牌開展價值評價”

走向：在傳承中創(chuàng)新，在創(chuàng)新中發(fā)展

品牌起源于標(biāo)記。中國的品牌歷史，可上溯至北宋時期山東劉家老鋪出售縫衣針時包裝上的“兔兒為記”，也許可追溯得更遠(yuǎn)。歷史上，我國擁有三大特色產(chǎn)品，也同時代表著國家形象：茶葉、絲綢、陶瓷。曾經(jīng)，它們通過絲綢之路走向世界，風(fēng)靡全球，具有廣泛的國際影響。

時代更迭，品牌發(fā)展日益豐富，理論也日新月異。從某種程度上看，品牌已成為一個國家展示自己的“國家名片”。在經(jīng)濟(jì)全球化的時代，品牌是綜合國力的體現(xiàn)，更是衡量國家核心競爭力的標(biāo)準(zhǔn)。與其相呼應(yīng)的品牌理論的發(fā)展成為品牌建設(shè)晴雨表。

目前世界上的品牌大戶——美國、德國、韓國，都有自己的品牌發(fā)展路徑。據(jù)了解，美國通過企業(yè)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合來實現(xiàn)自己的品牌之路；德國是靠自主創(chuàng)新發(fā)展品牌的成功之路；韓國是通過現(xiàn)代應(yīng)用技術(shù)的持續(xù)創(chuàng)新走出一條品牌成功之路。而這些國家的品牌理論也正是基于各自具有特色的品牌建設(shè)路徑而創(chuàng)立的。

中國的品牌發(fā)展，必須立足中國文化，在傳承中創(chuàng)新，在創(chuàng)新中發(fā)展，盡早走出一條符合自身特色的品牌發(fā)展之路。劉平均認(rèn)為：“對老字號品牌，要發(fā)揚中國歷史文化和品牌傳承的工藝，促進(jìn)東西方文化交流，推動全球經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步發(fā)展。我國的地理標(biāo)志產(chǎn)品數(shù)量超過2000個，比世界其他各國的總和還多，要發(fā)揮我國地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品數(shù)量世界第一的絕對優(yōu)勢，讓世界消費者了解我國具有特色的農(nóng)副產(chǎn)品。對此，我們計劃培育中國茶葉、中國養(yǎng)生保健產(chǎn)品、中國稻香米、中國森林食品、中國白酒、中國黃酒、中國啤酒、中國奶業(yè)、中國調(diào)味品等一系列集群品牌，代表中國形象參與國際競爭，提升中國品牌的知名度和影響力?！?/p>

中國中鐵工程裝備集團(tuán)有限公司黨委書記、董事長譚順輝認(rèn)為，要突出我國制造業(yè)大國的優(yōu)勢，讓“中國制造”的產(chǎn)品品牌在全球占據(jù)領(lǐng)先地位。要讓優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)形成品牌的集群合力，如形成中國中鐵、中國高鐵、中國核電、中國航天、中國水電、中國陶瓷、中國絲綢等產(chǎn)業(yè)集群，代表國家形象走向世界。

北京大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院學(xué)術(shù)委員會主席平新喬肯定了以華為、阿里、京東、微信等為代表的新興產(chǎn)業(yè)品牌的國際化發(fā)展。他強(qiáng)調(diào)，目前中國品牌的國際化邏輯，更多是按照“將舶來品打造成中國品牌”的途徑開展的，尤其在汽車業(yè)、文化業(yè)、服務(wù)業(yè)等傳統(tǒng)行業(yè)中，這種特征尤為明顯。中國企業(yè)雖已收購了許多國際知名品牌，但從長遠(yuǎn)來看，中國品牌要得到國際認(rèn)可，最終還需要植根于中國文化，并開展自主品牌建設(shè)。這些自主品牌建設(shè)實踐，正是品牌理論發(fā)展豐沃的土壤。