張飛龍

“在過去，有影響力的品牌盛會通常在歐美舉辦，但現(xiàn)在一切都發(fā)生了逆轉性變化?！?品牌中國戰(zhàn)略規(guī)劃院副秘書長孫瑞在面對企業(yè)踴躍報名參加中國自主品牌博覽會的盛況，不由生出感慨。

2018年5月10日，中國自主品牌博覽會將在上海舉辦，有影響力的民族企業(yè)沒有誰愿意錯過這次盛會。據(jù)了解，地方政府、央企以及各地遴選的500余家知名品牌企業(yè)參展。

作為中國品牌日成立之后的第一個周年慶典，央企品牌建設成績、知名自主品牌發(fā)展成果、創(chuàng)新型中小企業(yè)發(fā)展?jié)摿σ约捌放品諜C構的能力都將在此亮相展示。

群雄競逐：品牌戰(zhàn)略社會化

作為中國品牌的風向標事件，2017年，國務院批準將每年的5月10日設立為中國品牌日，并首次以國務院名義，鼓勵各級電視臺、廣播電臺以及平面、網(wǎng)絡媒體，在重要時段、重要版面安排自主品牌公益宣傳，講好中國品牌故事。

中國品牌日吸引了全社會對品牌的關注，在政府的引導和推動下更是在短時間內便實現(xiàn)了一大批地區(qū)品牌、行業(yè)品牌和企業(yè)品牌的崛起。中國品牌日的倡導給予了品牌建設的方向性指引，如同吹響品牌建設的集結號，全社會的關注力量競逐而來。

中國的區(qū)域品牌成為品牌大軍中的后起之秀，依托資源整合的優(yōu)勢吸引了眾多目標消費者。隨著中國品牌日影響力的滲透，區(qū)域品牌正日益崛起，并在地方政府和媒體的互動下，不斷地發(fā)展壯大。

實際上，品牌戰(zhàn)略是一項全社會的系統(tǒng)工程，政府、學者、媒體、企業(yè)和消費者等社會各界的參與是其順利開展的必要條件。

學術界對品牌的理論研究為品牌戰(zhàn)略提供了科學可靠的理論指導，媒體的宣傳與推廣為品牌戰(zhàn)略的實施營造了必要的輿論環(huán)境，顧客的購買與消費為品牌戰(zhàn)略的實施構建了客觀的效果評價平臺，企業(yè)的積極參與則構成了實施品牌戰(zhàn)略的生力軍和先鋒。

2017年6月24日，新華社應聲而動，宣布啟動“民族品牌工程”，運用新華社的報刊集群、網(wǎng)絡媒體集群以及廣播、電視和戶外大屏等全媒體資源，為我國優(yōu)秀民族企業(yè)擴大品牌影響力提供載體和渠道。

當前，人們消費需求多元化進一步凸顯品牌于消費者選擇的重要性，社會生產的極大豐富進一步體現(xiàn)企業(yè)品牌的重要性，經(jīng)濟全球化、“一帶一路”倡儀的提出與實施則凸顯了品牌海外傳播的重要性。

眼下的中國社會，老品牌不斷植入新元素，老樹發(fā)新枝；新品牌不斷異軍突起，讓人眼花繚亂。產品品牌、企業(yè)品牌、城市品牌、區(qū)域品牌、文化品牌、個人品牌層出不窮。品牌推廣已經(jīng)由單純打廣告的1.0時代邁入“講故事傳播價值觀”的2.0時代。品牌運作的方式與手段在提升，品牌經(jīng)營的理念與意義在提升，品牌事業(yè)帶來的實際價值與回報在提升，這些提升又推動品牌事業(yè)的大發(fā)展與大繁榮。在這樣的背景下，品牌人大有可為。

孫瑞表示，黨的十九大召開后，中國進入了一個全新的時代。這個時代是社會的新時代，是發(fā)展的新時代，是人民的新時代，同樣也是品牌事業(yè)的新時代，意味著品牌人、品牌事業(yè)的春天已經(jīng)到來。

自出機杼 ：品牌建設多元化

“穿奧康、走四方”的宣傳至今還留在許多人的腦海中。但奧康這一耳熟能詳?shù)钠放疲瑓s在2006年遭到了歐盟的反傾銷調查。調查的理由是歐盟不相信如此優(yōu)質的皮鞋，價格卻如此實惠。因此，包括歐洲媒體、政客、專家在內的各方團體武斷地認為浙江奧康鞋業(yè)股份有限公司是在通過企業(yè)補貼實行低價競爭。

浙江奧康鞋業(yè)股份有限公司總經(jīng)理表示，歸根結底是因為奧康的品牌沒有強大到足以打消歐盟的疑慮。于是奧康用了6年時間在國外進行品牌建設，最終讓歐洲人明白了奧康完全可以在控制成本的同時，將質量達到最優(yōu)。

與奧康知恥而后勇的品牌策略不同，恒源祥對品牌的建設則主動了很多，也有趣很多。

1991年，恒源祥首次在電視臺上推出廣告，并將當時最短的廣告時長15秒分成三次播放，開創(chuàng)了中國5秒廣告的先河。1994年，恒源祥進軍中央電視臺，并將廣告詞確定為“恒-源-祥，羊-羊-羊”，沉穩(wěn)的男聲搭配輕快的童聲，構成了頗具有沖擊力的聽覺效果。廣告一經(jīng)中央臺播出，立即紅遍大江南北。1991年到1996年短短5年時間，恒源祥因為持續(xù)推出這個內容極其簡單重復的廣告而成為婦孺皆知的品牌。恒源祥（集團）有限公司總經(jīng)理陳忠偉說：“要想讓消費者記住，企業(yè)一定要用與眾不同的方法進行營銷?！?img src="https://cimg.fx361.com/images/2018/06/22/qkimageszgmpzgmp201805zgmp20180514-1-l.jpg"/>

這個方法顯然是有效的，這種追求“短平快”的品牌建設模式成為許多廠商模仿的典范。例如“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”“大寶明天見，大寶天天見”“媽媽再也不用擔心我的學習了”……

人們有時揶揄這種單曲循環(huán)式的品牌宣傳，甚至成了談笑之資。不過也正因如此，這些品牌的名字在廣大消費者中才得以口口傳播。

隨著時代的變遷，互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展，人們了解和認知品牌的渠道愈發(fā)豐富。電商、微商變成品牌建設的主流渠道，蹭熱點式傳播、亂入式營銷成為當下品牌建設頗見成效的方式。

如果不是親眼所見，人們很難相信，茅臺集團竟然也做直播?；⒀乐辈ド系闹鞑ァ懊┡_哥哥”一句“有酒的地方就有江湖”直接帶來了刷屏級的彈幕組，各種對茅臺品牌的調侃和討論成為當時的熱點話題，帶起了一波品牌傳播峰值。貴州茅臺酒廠（集團）有限責任公司董事長袁仁國表示，之所以選擇多樣化的方式進行品牌建設，就是希望用更接地氣的方式傳播茅臺工藝，讓茅臺文化做品牌載體，深入到每個消費者心中。

相比較國內而言，中國品牌走出國門做營銷著實是一項頗為費力的技術活兒。比如青島啤酒進入德國市場，要與聲名在外的“德國啤酒”分庭抗禮，粗聽之下似乎是不可能的事情。然而，事實的反轉可能會讓很多人大跌眼鏡。

德國有濃郁的酒吧文化，酒吧成為消費啤酒的主力場所。為此，青島啤酒打入德國之后，率先開拓酒吧的銷售渠道。從大眾品牌到高端品牌一應俱全，直接鎖定了啤酒消費的主流人群，追逐口感的德國青年逐漸喜歡甚至愛上了這款中國貨。以至于在許多德國人眼中，青島啤酒成為了最著名的中國品牌。

青島啤酒股份有限公司董事長孫明波開玩笑說，現(xiàn)在德國人對青島啤酒的喜愛已經(jīng)超過了“德國制造”，他預計這種世界范圍內的品牌逆轉可能很快就要到來。

對企業(yè)而言，與其說中國品牌日是國家層面的支持，不如說是一個品牌建設的大契機。在此背景下，中國自主品牌還制定了頗具挑戰(zhàn)的品牌計劃。漳州片仔癀藥業(yè)股份有限公司董事長、黨委書記劉建順樂觀地預計，在中國品牌日的全方位支持下，假以時日，地方品牌片仔癀用更時尚的方式將品牌傳播出去，消費者尤其是年輕人的認知態(tài)度會發(fā)生轉變。

如虎添翼：品牌事業(yè)專業(yè)化

中國品牌日是一個分界點，在此之前，品牌領域的研究頗有點市場倒逼、民間自發(fā)形成的態(tài)勢。品牌朋友圈中的大咖屈指可數(shù)，只有李光斗、葉茂中、顧環(huán)宇等人，零星的研究機構和專家呼聲難以在社會上形成行業(yè)整體的影響力。缺乏理論指導的企業(yè)，在品牌建設上處于摸著石頭過河的狀態(tài)；單打獨斗的品牌案例無法形成研究基礎，制約了品牌行業(yè)穩(wěn)定發(fā)展。

在中國品牌日引領起一股品牌熱之際，大批專業(yè)的品牌研究機構、品牌協(xié)會如雨后春筍般涌現(xiàn)，為中國品牌戰(zhàn)略和戰(zhàn)術指導帶來了權威而科學的理論支持。這一點在品牌研究機構的專業(yè)化、事業(yè)化上反映得尤為真切。

已經(jīng)有國際品牌研究機構在公開場合表示，不能輕視中國品牌的發(fā)展?jié)摿?，尤其從長遠角度而言，這點至關重要。《經(jīng)濟日報》原總編輯艾豐說：“中國品牌人直接從實踐著手，逐漸形成或者完善品牌理論?！?/p>

國字頭的研究機構陸續(xù)成立，它們被國家委以重任，探索適合中國品牌建設的理論基礎。例如成立于2015年初的品牌中國戰(zhàn)略規(guī)劃院，由多位中國工程院院士、中國科學院院士和中國社會學院學部委員動議，在國家領導人和各部委共同關注下成立，以維護國家核心經(jīng)濟利益為根本，以建設中國高端品牌智庫為使命，從服務國家發(fā)展戰(zhàn)略出發(fā)，做國家品牌戰(zhàn)略的助力者，品牌國際化的助推者。

中國管理科學研究院國家品牌研究所從全球視野出發(fā)，拓展中國品牌走出去的渠道；中國品牌研究中心致力于前沿品牌營銷理論、推動最佳品牌實踐；中國名牌發(fā)展戰(zhàn)略協(xié)會以塑造品牌中國新形象，構建品牌世界新格局為目標，推動中國名優(yōu)品牌企業(yè)和產品整體水平的全面提升……

無論是新晉成立還是早已有之的品牌院所，在品牌大潮的推動下都顯得雄心勃勃。品牌研究機構所承擔的使命與責任前所未有。

“一帶一路”：助力品牌國際化

當前，全球化進程在中國品牌建設中逐步滲透，“一帶一路”戰(zhàn)略不斷落實，一個以合作、開放、包容、互利共贏為宗旨，以發(fā)展為目標的全球經(jīng)濟合作平臺正在被建立?！耙粠б宦贰睘橹袊放苿?chuàng)造了發(fā)聲平臺，帶來了資源機遇。

在可預期的征程中，中國品牌在“一帶一路”上會與國際品牌開始競爭。中國高鐵在中泰鐵路一波三折的談判就是一個例子，日本新干線的干擾，從某種意義上來講便是品牌交鋒。中國品牌在“一帶一路”上的地位和影響力，很大程度上取決于中國品牌的國際化進程。

中共中央黨校國際戰(zhàn)略研究院教授、國際關系研究室主任趙磊表示，很多外國朋友一說到中國產品總喜歡用便宜來形容。如果這就是“一帶一路”的口碑效應的話，中國產品無法在這條路上長久立足?！爸挥懈咂焚|的產品品牌才是口碑的保證。比如云南白藥的價貴質優(yōu)，就印證了這個觀點?！壁w磊舉例說，“云南白藥以做藥的態(tài)度去做牙膏，盡管市場售價高，但仍然占據(jù)國內牙膏市場不少份額。這也給企業(yè)一個正面示范：只要品質過硬，滿足消費者的需求，就是人們認可的品牌。

伊利集團副總裁侯繼東認為，在“一帶一路”倡議之下，全球品牌不斷深化合作領域，如果品質決定品牌能走多遠，創(chuàng)新則決定品牌發(fā)展多快。“堅持創(chuàng)新驅動品牌發(fā)展，意味著為品牌發(fā)展注入了源源不斷的養(yǎng)分?！币晾麑?chuàng)新視作滿足消費者多元化、個性化需求的支撐法寶。

隨著中國品牌日的設立，政府加大了品牌管理力度。在政府品牌激勵措施影響下，落后的產能將逐漸被擠出市場，品質差、低端產能的市場生存會受到致命打擊。一些分析師認為，此舉實際上是給中國優(yōu)秀品牌發(fā)出了信號，隨著“一帶一路”進程的推進，優(yōu)秀品牌會作為國家的形象踏上“一帶一路”的征程。

對此，TCL集團品牌管理中心總經(jīng)理張曉光表示，面對國家“一帶一路”倡議機遇，中國企業(yè)扮演了史無前例的雙重角色，一方面代表企業(yè)發(fā)展的硬實力，另一方面則代表中國文化傳承的軟實力。產品要走出去，企業(yè)和文化也要走出去，要用代表自身的全球化品牌向全球消費者傳遞產品價值和品牌價值。

“下一步，中國企業(yè)更需要在全球領域深度踐行企業(yè)社會責任?！睆垥怨獗硎荆髽I(yè)擁有更多對外傳播中國文化的展現(xiàn)力，要用中國品牌講好中國故事。

時不我待，中國品牌只爭朝夕。