張飛龍

馬國(guó)強(qiáng)最近很郁悶，他是遼寧人，經(jīng)營(yíng)的營(yíng)口璽瑪運(yùn)動(dòng)用品有限公司從事冰雪運(yùn)動(dòng)裝備的設(shè)計(jì)制造。國(guó)外許多高端冰雪裝備品牌對(duì)璽瑪特別有好感，這種好感建立在璽瑪質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的代加工工藝上。一件璽瑪生產(chǎn)的滑雪手套出廠價(jià)為79美元，國(guó)外知名冰雪裝備品牌貼牌轉(zhuǎn)手后，價(jià)格立刻呈倍數(shù)增長(zhǎng)?？吹骄薮蟮睦麧?rùn)空間，璽瑪也嘗試開(kāi)發(fā)自主品牌，但同樣的產(chǎn)品加上更優(yōu)惠的價(jià)格，卻鮮有人問(wèn)津。這種落差讓馬國(guó)強(qiáng)強(qiáng)烈地感受到，品牌實(shí)在太重要了。

被現(xiàn)實(shí)狠狠地上了一課，馬國(guó)強(qiáng)的品牌意識(shí)被喚醒了，這是眾多民族品牌建設(shè)的起點(diǎn)，也是中國(guó)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的切膚之痛。

品牌之痛

中國(guó)在四十多年的經(jīng)濟(jì)高速奔跑中，積累了太多白手起家的思維慣性。很多企業(yè)尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)、投資建廠、經(jīng)過(guò)初期“攻城掠地”的經(jīng)營(yíng)、逐漸積累起口碑、搭建渠道，從區(qū)域到全國(guó)，然后再到全世界，但存在著品牌缺失或品牌含金量整體不高的問(wèn)題。

與此同時(shí)，世界級(jí)品牌卻擁有另一番光景。蘋(píng)果公司在中國(guó)代加工企業(yè)出產(chǎn)的手機(jī)上授權(quán)一個(gè)蘋(píng)果商標(biāo)，就能拿走80%的利潤(rùn)，品牌價(jià)值由此可見(jiàn)一斑。

中國(guó)品牌什么時(shí)候會(huì)成為世界名牌？這顯然是一個(gè)復(fù)雜的問(wèn)題。每個(gè)人在回答這個(gè)問(wèn)題之前都會(huì)思考一連串的因素，例如國(guó)家政策扶持力度、品牌成本、企業(yè)家的品牌意識(shí)、受眾群體的接受程度以及競(jìng)品品牌的反擊等。

品牌中國(guó)戰(zhàn)略規(guī)劃院院長(zhǎng)汪同三曾針對(duì)這個(gè)問(wèn)題給出一個(gè)答案：資金總是流向回報(bào)最高的地方，品牌總是在最適宜的環(huán)境氛圍中萌發(fā)成長(zhǎng)。這解釋了為什么出色的品牌總是愿意去往北上廣深這些一線城市，因?yàn)槟抢镉懈嗟馁Y金、更活躍的創(chuàng)新人才、更廣泛的傳播渠道、更鮮活的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意。

另?yè)?jù)了解，在500多種主要工業(yè)品種中，中國(guó)有220多種產(chǎn)量居世界第一；但在世界品牌百?gòu)?qiáng)中，中國(guó)只有華為、聯(lián)想兩個(gè)品牌入圍。全球8.5萬(wàn)個(gè)品牌中，著名品牌的比例不到3%，卻擁有世界40%以上的市場(chǎng)份額，名牌產(chǎn)品的銷(xiāo)售額占了全球銷(xiāo)售額的50%。

這種巨大的品牌落差促使中國(guó)意識(shí)到品牌建設(shè)的必要性，由國(guó)家層面開(kāi)始，啟動(dòng)了中國(guó)品牌建設(shè)的頂層設(shè)計(jì)，系列措施隨之緊鑼密鼓地出臺(tái)。

國(guó)家破題

頂層設(shè)計(jì)行動(dòng)的思想動(dòng)力來(lái)自于2014年5月10日“三個(gè)轉(zhuǎn)變”重要論述的提出。“推動(dòng)中國(guó)制造向中國(guó)創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國(guó)速度向中國(guó)質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國(guó)產(chǎn)品向中國(guó)品牌轉(zhuǎn)變?！?/p>

從事品牌事業(yè)的人都清楚“三個(gè)轉(zhuǎn)變”對(duì)中國(guó)品牌轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要意義。大公司不僅要在創(chuàng)造和質(zhì)量上有所提升，而且要將品牌經(jīng)營(yíng)納入到企業(yè)的產(chǎn)品迭代更新和企業(yè)形象規(guī)劃中。同時(shí)，一些正在成長(zhǎng)的創(chuàng)新公司，也不斷地通過(guò)新興技術(shù)創(chuàng)造出更多種可能，把令人耳目一新的品牌名字帶入市場(chǎng)中來(lái)。

2016年5月11日，國(guó)務(wù)院召開(kāi)常務(wù)會(huì)議，部署促進(jìn)消費(fèi)品工業(yè)增品種、提品質(zhì)、創(chuàng)品牌，更好滿足群眾性消費(fèi)升級(jí)需求。

同年5月26日，國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于開(kāi)展消費(fèi)品工業(yè)“三品”專項(xiàng)行動(dòng)營(yíng)造良好市場(chǎng)環(huán)境的若干意見(jiàn)》，部署開(kāi)展消費(fèi)品工業(yè)增品種、提品質(zhì)、創(chuàng)品牌“三品”專項(xiàng)行動(dòng)，其中創(chuàng)品牌方面的主要任務(wù)就是提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力、培育知名品牌、完善品牌服務(wù)體系、推進(jìn)品牌國(guó)際化等，引導(dǎo)企業(yè)增強(qiáng)品牌意識(shí)，夯實(shí)品牌發(fā)展基礎(chǔ)，提升產(chǎn)品附加值和軟實(shí)力。

隨后，國(guó)務(wù)院辦公廳專門(mén)印發(fā)了《關(guān)于發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用推動(dòng)供給需求結(jié)構(gòu)升級(jí)的意見(jiàn)》，設(shè)立“中國(guó)品牌日”的建議首次被提及。

自此，經(jīng)過(guò)三年的醞釀和反復(fù)論證，國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)同意自2017年起，將每年的5月10日設(shè)立為“中國(guó)品牌日”，具體工作由國(guó)家發(fā)展改革委等有關(guān)部門(mén)組織實(shí)施。

2017年5月9日，國(guó)家發(fā)展改革委聯(lián)合各部委舉行新聞發(fā)布會(huì)，5月10日“中國(guó)品牌日”正式與公眾見(jiàn)面。中國(guó)的品牌建設(shè)進(jìn)入國(guó)家戰(zhàn)略發(fā)展視野和頂層推動(dòng)時(shí)期。

品牌升級(jí)勢(shì)在必行

中國(guó)品牌日對(duì)中國(guó)企業(yè)而言意味著什么？

國(guó)務(wù)院辦公廳表示，品牌是企業(yè)乃至國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力的綜合體現(xiàn)，代表著供給側(cè)結(jié)構(gòu)和需求結(jié)構(gòu)的升級(jí)方向。

一組截至2016年年底的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，中國(guó)商標(biāo)注冊(cè)量累計(jì)超過(guò)了1400萬(wàn)件，專利年申請(qǐng)量和注冊(cè)商標(biāo)總量均居世界第一，農(nóng)業(yè)、制造業(yè)領(lǐng)域一大批產(chǎn)品產(chǎn)量居世界第一。

據(jù)悉，日本目前的產(chǎn)品供給體系中，幾乎有一半以上的消費(fèi)品來(lái)自中國(guó)，另外一半中不乏由中國(guó)代工制造的國(guó)外知名品牌產(chǎn)品。

正因如此，國(guó)家發(fā)展改革委產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)司巡視員王東表示，中國(guó)品牌日的設(shè)立具有非常重要的意義?！耙环矫娌糠中袠I(yè)產(chǎn)能?chē)?yán)重過(guò)剩，另一方面名牌產(chǎn)品需求旺盛，而國(guó)內(nèi)品牌無(wú)法滿足消費(fèi)需求，一部分消費(fèi)需求已經(jīng)向國(guó)外溢出。這表明供給側(cè)必須主動(dòng)適應(yīng)消費(fèi)升級(jí)變化?！?/p>

中國(guó)品牌監(jiān)測(cè)中心主任顧環(huán)宇告訴《中國(guó)名牌》，當(dāng)前，我國(guó)品牌發(fā)展嚴(yán)重滯后于經(jīng)濟(jì)發(fā)展，這使得民族品牌利潤(rùn)的增長(zhǎng)與提高后的人工成本不相匹配。與此同時(shí)，國(guó)民跨國(guó)代購(gòu)、跨國(guó)消費(fèi)國(guó)際品牌的熱度不減。

在顧環(huán)宇看來(lái)，品牌對(duì)人們充滿了吸引力。品牌消費(fèi)意識(shí)已經(jīng)伴隨著消費(fèi)升級(jí)的大浪潮，席卷了各大消費(fèi)領(lǐng)域，并以爆發(fā)式的狀態(tài)在越來(lái)越多的中等收入人群中彌漫。高品質(zhì)的宜居生活，開(kāi)車(chē)出行享受青山綠水，購(gòu)物娛樂(lè)時(shí)選擇大型購(gòu)物中心及知名品牌，成為消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)所提出的新要求?！霸谠絹?lái)越多的社會(huì)群體中，注重品質(zhì)，講究品牌消費(fèi)成為了風(fēng)尚?！?/p>

王東認(rèn)為，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和居民收入水平提高，個(gè)性化、多樣化、體驗(yàn)式消費(fèi)特征快速呈現(xiàn)。設(shè)立“中國(guó)品牌日”，加強(qiáng)品牌建設(shè)、發(fā)展品牌經(jīng)濟(jì)，有利于推動(dòng)經(jīng)濟(jì)大國(guó)向經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)轉(zhuǎn)變，打造一批國(guó)際知名自主品牌，實(shí)現(xiàn)品牌強(qiáng)國(guó)夢(mèng)想；有利于滿足人們更高層次物質(zhì)文化需求，并創(chuàng)造新需求；有利于弘揚(yáng)中華文化提升中國(guó)形象。眾多中國(guó)自主品牌的培育、發(fā)展和壯大，還有利于傳遞中國(guó)聲音、講好中國(guó)故事。

為品牌發(fā)展育根護(hù)土

品牌的春天已經(jīng)到來(lái)，如何在這一時(shí)令下翻耕好品牌成長(zhǎng)的土壤，考驗(yàn)著決策者的智慧和魄力。

在國(guó)家發(fā)展改革委的六項(xiàng)主抓項(xiàng)目中，環(huán)境、法制、財(cái)政激勵(lì)并列在品牌基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的打底工程之中，其最終目的就是要讓創(chuàng)造品牌經(jīng)濟(jì)的人和企業(yè)得到各方面的支持。在國(guó)家發(fā)展改革委設(shè)計(jì)的“推動(dòng)中國(guó)自主品牌建設(shè)進(jìn)階新高度”的步驟中，以中國(guó)品牌日為起點(diǎn)，提高中國(guó)品牌的知名度，最終擴(kuò)大中國(guó)自主品牌的國(guó)際市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)中國(guó)從經(jīng)濟(jì)大國(guó)向經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)的轉(zhuǎn)變。

不過(guò)，要想大力發(fā)展品牌戰(zhàn)略，質(zhì)量這一關(guān)鍵還需要緊緊把握。

國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局在推動(dòng)品牌建設(shè)的作用上，更像是嚴(yán)格的守門(mén)人。據(jù)國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局黨組成員陳鋼介紹，中國(guó)品牌日自設(shè)立以來(lái)，有關(guān)機(jī)構(gòu)便通過(guò)長(zhǎng)效機(jī)制，推動(dòng)質(zhì)量立法工作，把品牌建設(shè)納入法制化軌道。

“我們動(dòng)員各方力量合力推進(jìn)計(jì)量、檢驗(yàn)檢測(cè)、質(zhì)量認(rèn)可等國(guó)家質(zhì)量基礎(chǔ)建設(shè)，為品牌建設(shè)提供技術(shù)支撐，制定發(fā)布了品牌建設(shè)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，引導(dǎo)地方政府打造區(qū)域質(zhì)量知名品牌，建設(shè)全國(guó)知名品牌創(chuàng)建示范區(qū)，讓老百姓切實(shí)感受到更多的質(zhì)量獲得感和品牌紅利。”陳鋼說(shuō)，“中國(guó)品牌日不僅是一個(gè)品牌的節(jié)日，還是一個(gè)向全世界展示中國(guó)品牌的窗口，更是一個(gè)宣傳培育中國(guó)知名品牌的載體和平臺(tái)。在這個(gè)平臺(tái)上，各方力量都要為創(chuàng)建培育保護(hù)推廣中國(guó)品牌而共同努力。”

中國(guó)品牌日的到來(lái)，提升了現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)消費(fèi)體系注重品質(zhì)、體驗(yàn)、口碑的消費(fèi)需求。更多部門(mén)投入到品牌基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和營(yíng)造品牌氛圍的大環(huán)境中來(lái)。

國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局副局長(zhǎng)唐軍表示：“下一步，我們將圍繞國(guó)家要求，繼續(xù)深入推進(jìn)商標(biāo)注冊(cè)便利化改革，同時(shí)加大商標(biāo)執(zhí)法力度，為品牌經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)I造良好的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境；深入實(shí)施商標(biāo)戰(zhàn)略，全面構(gòu)建品牌服務(wù)體系，推動(dòng)品牌支撐要素協(xié)同發(fā)展，讓品牌競(jìng)爭(zhēng)助力品牌發(fā)展，為中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)健康發(fā)展注入動(dòng)力。”

讓人接受、喜歡甚至消費(fèi)的品牌是需要經(jīng)營(yíng)的，無(wú)論從質(zhì)量、創(chuàng)新還是文化傳承等方面均如此。國(guó)家發(fā)展改革委副秘書(shū)長(zhǎng)范恒山表示，質(zhì)量是品牌的基礎(chǔ)，創(chuàng)新是品牌的前提。國(guó)家發(fā)展改革委在主抓體制改革和文化傳承的過(guò)程中，著力將這些改革與傳承融入在品牌創(chuàng)造之中。

宜賓五糧液股份有限公司黨委副書(shū)記、總經(jīng)理陳琳也認(rèn)為，品牌是與世界對(duì)話的一種語(yǔ)言。五糧液選擇將中國(guó)的歷史文化和品牌相融合，用世界語(yǔ)言傳遞中國(guó)文化。

吹響品牌集結(jié)號(hào)

通過(guò)提高品牌知名度覆蓋中國(guó)乃至世界的消費(fèi)人群，對(duì)于任何想要在商業(yè)上有所作為的公司而言，都意味著巨大的機(jī)會(huì)和潛力。而中國(guó)品牌日無(wú)疑吹響了品牌的集結(jié)號(hào)，堅(jiān)定了品牌從業(yè)者的信心。

經(jīng)有關(guān)部門(mén)批準(zhǔn)，2018年5月10日將在上海展覽中心舉辦首屆中國(guó)自主品牌博覽會(huì)和中國(guó)品牌發(fā)展國(guó)際論壇等2018年中國(guó)品牌日相關(guān)活動(dòng)。屆時(shí)將有地方政府、中央企業(yè)、中介組織等50多家機(jī)構(gòu)與單位參展，各地還將遴選500余家知名品牌企業(yè)參展。

談到企業(yè)因參加博覽會(huì)而一鳴驚人的案例，一百多年前茅臺(tái)在美國(guó)舊金山萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)的亮相至今令人津津樂(lè)道。1915年的那次展會(huì)上，裝著茅臺(tái)酒的罐子在林林總總的商品中毫不起眼，參展者靈機(jī)一動(dòng)把酒罐甩在地下，酒香四溢，吸引了評(píng)委。茅臺(tái)于是一鳴驚人，并獲得了金獎(jiǎng)。貴州茅臺(tái)酒廠（集團(tuán)）有限責(zé)任公司董事長(zhǎng)袁仁國(guó)說(shuō)：“做企業(yè)的人都知道，從好產(chǎn)品到好品牌，需要經(jīng)歷艱苦的過(guò)程。正所謂打破才能出成績(jī)，創(chuàng)新才會(huì)有前途?！?/p>

袁仁國(guó)表示，白酒作為中華文化的符號(hào)之一沒(méi)有變；白酒作為中國(guó)人情感交流的方式?jīng)]有變；在時(shí)代的浪潮下，茅臺(tái)集團(tuán)不會(huì)放過(guò)品牌創(chuàng)新的機(jī)會(huì)，甚至?xí)ｉT(mén)為年輕人打造品牌。

2018年3月21日，中國(guó)品牌日標(biāo)識(shí)正式對(duì)外發(fā)布，其整體由篆書(shū)“品”字為核心的三足圓鼎形中國(guó)印構(gòu)成。國(guó)家發(fā)展和改革委員會(huì)相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，“品”字一方面體現(xiàn)了中國(guó)品牌日的“品牌”核心理念，昭示著開(kāi)啟品牌發(fā)展的新時(shí)代；另一方面蘊(yùn)含了“品級(jí)、品質(zhì)、品位”之意，象征著品牌引領(lǐng)經(jīng)濟(jì)向高質(zhì)量發(fā)展。

通過(guò)各方的共同努力，我們可以自豪地告訴全世界，Made in China已經(jīng)不是低端制造的代名詞，中國(guó)自主品牌有能力扛起中國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的大旗，中國(guó)品牌正在成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)的名片。

這張名片是眾多覺(jué)醒的馬國(guó)強(qiáng)來(lái)共同塑造的。