郝曉鋼

摘要：本文主要以網(wǎng)絡營銷消費者心理和行為的若干研究為重點進行闡述，結合當下網(wǎng)絡消費的現(xiàn)狀為主要依據(jù)，從消費者的收入、年齡、性別、職業(yè)、教育程度、所處地域等方面進行深入探索與研究，其目的在于加強網(wǎng)絡營銷水平，為催動網(wǎng)絡營銷持續(xù)發(fā)展提供有利條件，促使我國社會經(jīng)濟平穩(wěn)發(fā)展。

關鍵詞：網(wǎng)絡營銷；消費者心理；行為

0 引言

由于我國經(jīng)濟體制的變更，使得互聯(lián)網(wǎng)得到了迅猛發(fā)展，為網(wǎng)絡經(jīng)濟時代的發(fā)展奠定了堅實基礎。網(wǎng)絡經(jīng)濟轉變了企業(yè)與消費者、企業(yè)與企業(yè)間的關系，改變著社會大眾的消費準則?；诖耍罁?jù)消費者實際需求制定營銷策略十分重要，其是推動企業(yè)全面發(fā)展的關鍵，是提升我國整體經(jīng)濟效益的基礎?？v觀我國網(wǎng)絡經(jīng)濟發(fā)展，能夠發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡店鋪數(shù)量眾多，但交易量并不大，甚至有諸多網(wǎng)絡公司在負債運營等。導致上述狀況出現(xiàn)的主要因素便是他們未對網(wǎng)絡經(jīng)濟市場環(huán)境進行全面分析，未依據(jù)消費者心理與行為變化而調整策略，進而導致所獲取的經(jīng)濟效益較小，影響公司持續(xù)發(fā)展。本文就網(wǎng)絡營銷消費者心理和行為展開全面分析，具體如下。

1 網(wǎng)絡消費者的類型

網(wǎng)絡消費者分為三個類型，即個人消費者、政府消費者以及企業(yè)消費者。

1.1 個人消費者。其對電子商務的實際需求最為現(xiàn)實，可以說是電子商務的核心市場。網(wǎng)絡用戶從初期的科研機構、學術團體已經(jīng)逐漸轉變?yōu)榱思彝ァ⑵髽I(yè)商務活動。據(jù)相關調查表明，有15%的網(wǎng)民通過互聯(lián)網(wǎng)購物，而網(wǎng)民大約有60%的人是大專學歷或是大專以上的學歷，有約為50%的人從事的是管理性工作或是專業(yè)性工作。另據(jù)國內調查顯示，網(wǎng)民中男性的數(shù)量明顯多于女性，他們主要生活在經(jīng)濟相對較發(fā)達的地區(qū)。傳統(tǒng)消費者與網(wǎng)絡消費者不管是在年齡、收入、教育程度，還是職業(yè)、居住地區(qū)皆存在不同，致使網(wǎng)絡消費者存在特殊的消費行為與心理。1.2企業(yè)消費者。其一，商品流動企業(yè)。應用新興科技手段展開營銷，可以有效提升服務水平與質量，減少運營成本，增加經(jīng)濟效益。因準確、真實、系統(tǒng)的信息能夠降低決策活動的失誤率與風險，因此商品流通企業(yè)展開電子商務的腳步逐漸加快。商品展示、貨物存儲、資料查詢、信息反饋等服務皆能應用計算機進行管理，進而為國內生產(chǎn)商與供貨商提供完整的商品信息。其二，商品生產(chǎn)企業(yè)。通過電子商務網(wǎng)絡進行材料采購、產(chǎn)品銷售、市場調查等，能夠切實減少生產(chǎn)成本，加強生產(chǎn)效益與工作效率。

1.3 政府消費者。政府應用網(wǎng)絡能夠有效收集與供給宏觀生產(chǎn)信息，對商品生產(chǎn)進行及時調控。另外，政府自身也是一個消費者，若是政府購買依托網(wǎng)絡進行，不但成本低、效率高，還公平公正。

2 網(wǎng)絡營銷與消費的現(xiàn)狀

2.1 網(wǎng)絡營銷現(xiàn)狀。從最初的無人問津的營銷模式，到當前被諸多人效仿與認可，只耗用了30年的時間，網(wǎng)絡營銷模式便是在傳統(tǒng)模式基礎上形成的、并逐漸構成了一個比較完整的營銷體系，尤其是軟營銷策略不僅得到了諸多學者認可，還有企業(yè)人員的大力推廣與實施。

軟營銷策略，主要基于電子商務網(wǎng)絡為基礎，有效結合消費者心理與實際網(wǎng)絡營銷，從企業(yè)層面入手，為消費者提供更多消費模式，以便滿足消費者對服務與產(chǎn)品的實際需求，促使更多消費者認可與接納，進而獲取消費回報。軟營銷的實質便是依據(jù)消費者在網(wǎng)絡營銷之中的消費心理與實踐展開的探究。2.2網(wǎng)絡消費現(xiàn)狀。由于互聯(lián)網(wǎng)技術飛速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)深深融人到了社會公眾的實際生活中，就好比衣食住行一樣，由于網(wǎng)民數(shù)量不斷增加，我國網(wǎng)絡營銷者歷經(jīng)20載的研究已經(jīng)逐漸研究出一條發(fā)展之路，使電子商務邁進了穩(wěn)定期。

據(jù)不完全統(tǒng)計顯示，2017上半年全民網(wǎng)購突破2.71萬億元，消費額增長達66.5%，相較于過去的兩年，增長了10倍之多，電子商務發(fā)展越來越迅猛。隨著網(wǎng)絡市場的壯大，其中存在的各種問題越發(fā)顯著，并且還會越來越難處理，導致網(wǎng)絡營銷人員與電子商務人員越發(fā)無奈。

3 網(wǎng)絡營銷消費者心理和行為分析

怎樣讓傳統(tǒng)消費群體接受此種新型模式，為當前網(wǎng)絡營銷體制最為頭疼的間題。導致消費人員網(wǎng)絡消費受影響的因素有很多，具體如下：

3.1 從消費者層面分析

第一，消費者收入。個人收入同消費者的消費能力有莫大聯(lián)系，收入多少對網(wǎng)絡消費額有直接影響。個人每月收入不高于500元的，一般都會采用網(wǎng)絡消費方式，還有月收入高于5000元的，上網(wǎng)消費的幾率較小。而處于這二者之間的收入群體，大約占據(jù)網(wǎng)絡消費的70%。導致此種狀況的主要因素為中等收入的消費群易接觸網(wǎng)絡消費，并因其收入水平不會有大量時間逛街消費，從心理上更易接受網(wǎng)絡消費這一模式，而收入相對較低的消費群沒有多余的錢支配，高收入群喜歡受社會關注，愿意到商場中購買名牌商品，絕大多數(shù)都不認同此種隱性的消費模式。

第二，消費者年齡。網(wǎng)絡消費者的行為與心理會因年齡改變而改變，據(jù)不完全統(tǒng)計顯示，我國目前網(wǎng)絡消費者的年齡比較單一，大部分消費者的年齡都在1830之間，占據(jù)總人數(shù)80%左右，而高于30歲的消費群體只有20%o隨著年齡的增長，人們的收入水平會逐漸提高，消費頻率也會有所加大，會嘗試著購買一個高檔商品，不再拘泥于一些小額商品，尤其是35～45歲這個年齡段的消費者，它的消費頻率與消費額能夠說達到了頂峰。

第三，消費者性別。因性別不同網(wǎng)絡消費行為也會有所不同，盡管網(wǎng)民男性居多，但是熱衷消費的還是女性，這主要因為在現(xiàn)實生活中女性消費明顯高于男性。男性在網(wǎng)絡上只會購買一些數(shù)碼產(chǎn)品，如游戲機等，而女性大都會購買食品、家居、化妝品、箱包、衣服等有關商品。從消費沖動的層面看，男性一般都是看上了便會購買，而女性會遵循貨比三家的原則，具有較強的選擇性。

第四，消費者職業(yè)。因消費者職業(yè)不同對消費行為與消費心理有直接影響。網(wǎng)絡購物中有將近40%的消費者都是企業(yè)員工，有20%左右的學生，而其中占比最大的群體便是大學生，剩余的多半是公務員或是自由職業(yè)者。收入水平、職業(yè)穩(wěn)定性、網(wǎng)絡聯(lián)系等皆會使消費者的消費概率受影響。

第五，消費者受教程度。由于我國教育體制的改革，大學生數(shù)量逐漸增多，社會群眾受教程度得到了不同程度的提升，因網(wǎng)絡購物要求消費群體具備一定計算機能力，而網(wǎng)絡消費群體受教程度升高，其中高于本科學歷的消費者占據(jù)了70%左右。但隨著網(wǎng)絡消費的全面推廣，逐漸蔓延到了低學歷人群。諸多學歷不高的消費者日常接觸互聯(lián)網(wǎng)的機會較少，諸多操作相對比較困難，所以會出現(xiàn)抗拒心理。而學歷較高的消費者能夠有效理解網(wǎng)絡消費的具體要求，知道哪些可以做，哪些是應該拒絕的，所以在網(wǎng)絡消費中占據(jù)主體地位。

第六，消費者所處區(qū)域。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，為社會公眾搭建了無形橋梁，因消費者所在地區(qū)不同，經(jīng)濟實力也不有所不同，網(wǎng)絡設備、物流保障系統(tǒng)、電子商務平臺等皆會有所差異。相對而言還是經(jīng)濟較發(fā)達的地區(qū)高于經(jīng)濟發(fā)展中的地區(qū)，當然，這些地區(qū)同中小城市相比，還是具備很高的網(wǎng)絡消費能力的。經(jīng)濟較發(fā)達的區(qū)域，應用網(wǎng)絡消費的群眾在教育、收入等方面皆比普通地區(qū)消費者高，更易接受網(wǎng)絡消費此類的新興事物，消費額自然會不斷升高。

3.2 從店鋪的層面分析

第一，以文化為中心的行為模式。人的動機構成會受限于社會環(huán)境與文化背景，在不同文化背景下的群眾所選取的商品與生活方式也會有所不同。在互聯(lián)網(wǎng)時代背景下，文化具備較強的全球性與地方性。文化多元化產(chǎn)生的消費品位融人，會使社會公眾的理解方式與生活理念發(fā)生一定改變。如今的社會公眾主要生活在文化時代中，網(wǎng)絡消費者會不間斷地接受與追求新興事物與思想，此種行為主要受他們的文化與所處的生活環(huán)境所決定，他們對滿足個性化需求、高度接觸的商品有強烈需求。

第二，消費者個性消費的回歸。所謂回歸，是由于在過去十分漫長的時期中，工商業(yè)皆是把消費者當作獨立個體服務的。到了近代，標準化與工業(yè)化的生產(chǎn)模式才把消費者的個體服務代替掉。除此之外，在幾乎壟斷或是短缺經(jīng)濟的市場之中，消費者能夠任意選擇的商品比較少，個性被嚴重壓制。但隨著消費市場的不斷發(fā)展，諸多商品不管是在種類上，還是數(shù)量上皆發(fā)生了一定改變，使消費者能夠遵循自身需求選擇、購買產(chǎn)品。消費者不單單能做出選擇，還越來越渴望選擇。消費者實際需求不斷增加，變化也隨之增加。J漫慢的消費者會構建自己的準則，其并不畏懼商品所提出的挑戰(zhàn)，網(wǎng)絡消費者選取的不再是產(chǎn)品的利用價值與效用，還包含更多衍生物，這些衍生物同其組合有很大差異。

第三，重視信息與價值的購買行為。一方面，資金充足的消費者從招搖消費轉變?yōu)榱碎_明消費，價值同質量成為了其考慮商品的主要因素，即保證價格合理的基礎上保證質量，特色是品牌商品。消費者希望應用相對較低的價格購人質量最好的商品，所以，價格依然是影響消費者行為與心理的主要因素，盡管在現(xiàn)代化的營銷手段面臨，價格影響力依然不容小覷。另一方面，明智的消費者希望能夠對商品進行全面了解，其中包含對社會的效用與對個人的效益。通過服務、產(chǎn)品的信息流動，網(wǎng)絡消費者對產(chǎn)品價值的追求得到了滿足。消費者獲得信息的方式在某方面可以有效改變消費者的購買經(jīng)歷，基于此能夠發(fā)現(xiàn)，信息獲取也能創(chuàng)造價值。信息為經(jīng)濟活動的創(chuàng)造者，它的存在會使消費者越來越注重了解產(chǎn)品信息，在充分掌握的情況下做出購買決定。消費者想要了解的不單單是商品的性能，還有它們所涵蓋的知識，并且滿足消費者對價值的新要求。動態(tài)的信息系統(tǒng)能夠將基于知識為主的價值托付給消費者，進而滿足消費者的實際需求。

第四，重視技術的購買行為。因信息、知識、技術等方面的迅猛發(fā)展，使商品更加繁雜化，消費者更加熟練，商品的生命周期變短。社會公眾開始盼望實時交付，并且不受時空限制的購買商品，諸多消費者希望可以在家中購入商品、獲取服務。隨著電子科技的飛速發(fā)展，越來越多的消費者依賴電子手段，利用其來獲得商品與服務。對于市場竟爭而言現(xiàn)代通訊系統(tǒng)十分重要，便捷已成為了當前比較重要的因素，對消費群體而言，時間便是最寶貴的。企業(yè)務必要應用最頂尖的技術為消費者提供服務與商品。

第五，追求綠色的生活方式。優(yōu)化環(huán)境缺陷，注重經(jīng)濟增長，持續(xù)消費與生產(chǎn)十分重要。消費者對待現(xiàn)實問題的方式已轉變成為了他們購買行為的動機。其對公共間題的重視要高于社會責任意識，他們更加注重健康且綠色的商品。企業(yè)務必要將綠色的道德觀融入到商品生產(chǎn)中，并把其切實貫徹到運營活動之中。

第六，消費者追求發(fā)生改變。消費者對服務與商品的需求會不斷增加，從商品設計、包裝到應用再到售后服務，消費者不同所提出的需求也會有所不同。而這些要求還會越來越專業(yè)、全面?，F(xiàn)代化社會中的消費者比較注重追求個性，來彰顯自我；注重追求時尚，凸顯時尚；注重追求性能，表現(xiàn)成熟，而這些要求是傳統(tǒng)營銷無法實現(xiàn)的。傳統(tǒng)的營銷模式主要以企業(yè)為中心，采用人員推廣及廣告植人等方式，來吸引消費者購買，而網(wǎng)絡營銷主要以消費者為中心，通過應用網(wǎng)絡禮儀的手段，來實現(xiàn)營銷的目的。

第七，消費者主動性加強。網(wǎng)絡消費行為具有較強的獨立性與自主性。消費者主動性加強主要因群眾想要追求心理平衡。消費者會主動利用各種可能的渠道獲得同商品相關的信息并展開對比，進而在心理上獲取平衡，降低風險感與購買之后的后悔感，加強對商品信任度，爭取獲得心理滿足。當下的消費者不但對商品信息進行全面了解，還時常當作營銷中主動因素參加到商品制造與設計之中，全面展現(xiàn)當下客戶的個性化服務雙面性的特點。企業(yè)若想為消費者提供個性化服務，需將顧客的消費需求，當作商品定位的參照融人到商品制造與優(yōu)化中。讓消費者了解整個流程實際上是消費者與企業(yè)間構建良好關系的過程，此種關系的構建為中小型企業(yè)發(fā)展提供了更大的生存空間。

第八，追求購物便利的同時追求購物樂趣。一些壓力較大、緊張過度的消費者一般都會以購物的便利性為主，追求盡量節(jié)省勞動時間與成本。而網(wǎng)絡消費的虛擬性剛好能夠滿足消費者這一實際需求。而另一部分消費者剛好與之相反，因勞動生產(chǎn)率的增加，使社會公眾能夠隨意支配的時間也有所增長，部分家庭主婦與自由職業(yè)者希望通過網(wǎng)絡購物的方式來消遣時間，豐富生活，尋求更多樂趣，加強與社會聯(lián)系，降低孤獨感?；ヂ?lián)網(wǎng)的開發(fā)性能夠使網(wǎng)民定向到達某一點，也能夠同時到達多個點，進而形成一個極具規(guī)模的朋友圈，為社會公眾提供交友與擇友的服務。另外，網(wǎng)絡的匿名性能夠使交談雙方無法得到對方真實身份，這對他們以平等的身份交往具有積極作用，使社會公眾交際變得更加輕松、愉悅。

4 結束語

綜上所述，對于網(wǎng)絡營銷而言做好網(wǎng)絡銷售工作十分重要，其是確保網(wǎng)絡營銷持續(xù)發(fā)展的基礎，也是推動我國社會經(jīng)濟平穩(wěn)發(fā)展的關鍵。網(wǎng)絡消費最主要的便是消費者心理因素的影響，而電子商務作為網(wǎng)絡營銷的輔助，要盡量把網(wǎng)絡消費者的年齡、收入以及教育程度等方面結合起來，探尋出影響網(wǎng)絡消費者心理的因素，為網(wǎng)絡消費者提供更多消費模式，進而有針對性地調整營銷方案。企業(yè)內部人員需做好市場調研工作，掌握消費者心理，采用恰當?shù)男麄鞣绞?，從心理層面入手引導消費者消費需求，把欲望轉變?yōu)橘徺I行為。

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