鄭晶敏

“Hello，又是我們的圓桌討論時(shí)間啦?！泵恐芤坏街苋挛?點(diǎn)，王煜都會(huì)準(zhǔn)時(shí)在一個(gè)400多人的微信群中發(fā)送一條以這句話開頭的消息。

這一次的主題是“高考”，兩分鐘后，便有人分享了自己高考遇挫的經(jīng)歷。討論逐漸熱鬧起來(lái)，每條發(fā)言都整齊地以“高考”開頭。

這個(gè)微信群的成員—包括管理員王煜在內(nèi)—有一個(gè)共同身份：微信公眾號(hào)Know Yourself（以下簡(jiǎn)稱“KY”）的粉絲。所有人都嚴(yán)格遵守規(guī)定：工作日0點(diǎn)到下午6點(diǎn)禁言，周一到周三晚上圓桌討論，周四、周五是讀書分享，周末則是交友日。午夜12點(diǎn)后，大家都默契地不再發(fā)言。

這樣的微信群，一共有55個(gè)。

正如群名“自我探索互助營(yíng)”所示，這群來(lái)自天南海北的陌生人在特定的時(shí)間段內(nèi)互相傾訴。每一個(gè)成員在入群之初，幾乎都懷揣著不同程度的焦慮。

兩年前，王煜在杭州和父母一起生活。由于從初中起就獨(dú)自在外讀書，她與父母并不算親近。不同的生活方式，加上30多歲依然單身的狀態(tài)加劇了彼此之間的緊張關(guān)系，也讓她逐漸陷入焦慮。當(dāng)在朋友圈偶然刷到一條關(guān)于親密關(guān)系的心理課程鏈接時(shí)，王煜決定試試。從那以后，王煜成為那堂心理課的主辦方KY的粉絲。

“老師在課上說(shuō)所有人都是第一次做父母，他們參考的父母樣板也是自己的父母，他們也是不懂的。這一段話特別打動(dòng)我，”王煜回憶起那堂課，“我發(fā)現(xiàn)原來(lái)自己從來(lái)沒(méi)理解過(guò)父母?！蹦鞘峭蹯系谝淮螄L試從心理學(xué)角度理解并重構(gòu)自己與父母的關(guān)系。

從KY的課程里學(xué)習(xí)到“邊界”的概念后，又因?yàn)榍『玫玫揭粋€(gè)上海的工作機(jī)會(huì)，王煜決定換個(gè)城市，與父母分開住?！皟蓚€(gè)人之間不可能做到百分百的親密，即便他們是你的父母，你們之間有血緣關(guān)系，物理分割是制造邊界的有效方法?！蓖蹯险f(shuō)。

王煜的故事并不是孤例，焦慮也不是當(dāng)下這個(gè)時(shí)代才有的特征。不過(guò)，每一代人的焦慮來(lái)源其實(shí)不外乎家庭、事業(yè)、情感等原因，不同之處在于，如今焦慮的年輕人開始重視自己的焦慮情緒，并試圖找到解決方式。

創(chuàng)立于2015年的KY至今已擁有超過(guò)400萬(wàn)關(guān)注者，其中占比最多的用戶來(lái)自一線城市、18歲至30歲的接受過(guò)本科以上教育的女性—這些定語(yǔ)放在KY創(chuàng)始人錢莊或整個(gè)KY團(tuán)隊(duì)前面也成立，某種意義上，KY正是錢莊自身焦慮的產(chǎn)物。

在北京大學(xué)讀完本科，錢莊去了哥倫比亞大學(xué)繼續(xù)學(xué)習(xí)臨床心理學(xué)。按照入學(xué)時(shí)的計(jì)劃，研究生畢業(yè)時(shí)，她又申請(qǐng)了博士項(xiàng)目，同時(shí)聯(lián)系了3位老師寫推薦信，但在選擇研究方向時(shí)打了退堂鼓，“我還不確定要學(xué)什么?！卞X莊說(shuō)。

隨著畢業(yè)時(shí)間臨近，錢莊內(nèi)心的恐慌感逐漸強(qiáng)烈—我是否有能力經(jīng)濟(jì)獨(dú)立？繼續(xù)讀書可能是對(duì)社會(huì)的一種逃避。她找到就業(yè)指導(dǎo)中心的老師，對(duì)方給她做了一次自我測(cè)評(píng)，要求她寫出自己的長(zhǎng)處和短處，理想中的生活是什么樣的。“這些問(wèn)題我之前從沒(méi)想過(guò)，中國(guó)有很多年輕人跟我處在類似的人生階段，但是沒(méi)有人跟他們提出類似的問(wèn)題?！卞X莊說(shuō)，她創(chuàng)立KY的初衷更多是提出問(wèn)題，是讓年輕人意識(shí)到自我探索問(wèn)題是值得思考的，而非直接給出答案。

帶著這個(gè)想法，錢莊找到同樣擁有心理學(xué)專業(yè)背景的陳竹，創(chuàng)立了心理學(xué)公眾號(hào)Know Yourself—她們認(rèn)為當(dāng)一個(gè)人認(rèn)清了自己在這個(gè)世界上的位置，就會(huì)接納自己，不再焦慮。

一邊上班一邊寫公眾號(hào)文章的日子維持了將近一年，在一位職場(chǎng)前輩的鼓勵(lì)下，錢莊決定辭職，并于2015年年底注冊(cè)了公司。直到2016年4月拿到來(lái)自平安創(chuàng)投的第一筆融資，錢莊才擁有了自己的辦公室。

2018年3月，KY完成了新一輪的A輪融資，上一輪的Pre-A融資由真格基金投資。

“他們（KY）在用一種既簡(jiǎn)單又專業(yè)的方式做一件必須專業(yè)才能做的事情?！闭娓窕鹜顿Y總監(jiān)劉元對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說(shuō)。在充斥著“心靈雞湯”的心理學(xué)領(lǐng)域，劉元認(rèn)為KY生產(chǎn)的內(nèi)容有一定的專業(yè)性和嚴(yán)謹(jǐn)度。

“KY像是一個(gè)橋梁，兩端連接著專業(yè)和大眾?！卞X莊說(shuō)。KY主管內(nèi)容的首席運(yùn)營(yíng)官?gòu)堨n婕有在美國(guó)和中國(guó)的公立醫(yī)院從事心理相關(guān)的臨床工作經(jīng)驗(yàn)。在她的把關(guān)下，每篇文章都從心理學(xué)與實(shí)證科學(xué)的角度出發(fā)，并在結(jié)尾附上參考文獻(xiàn)目錄。這個(gè)做法將其與同類型文章區(qū)隔開來(lái)，突出專業(yè)性。同時(shí)，為了保證傳播效果，KY會(huì)用大眾化的表達(dá)方式寫文章?！翱破瘴恼滦枰?jiǎng)?chuàng)造閱讀情境，最重要的是讓用戶讀懂?！睆堨n婕說(shuō)。

科普，一直是心理領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)公司首先并且持續(xù)要做的事。從時(shí)間維度來(lái)看，KY不是第一個(gè)向大眾科普心理學(xué)的公司，2011年成立的壹心理經(jīng)歷了一條更加完整的路徑。

同樣從心理學(xué)文章起步，壹心理做了全國(guó)第一個(gè)心理FM。目前除了文章和電臺(tái)，壹心理還開發(fā)了獨(dú)立App口袋心理測(cè)試，并嘗試通過(guò)知識(shí)付費(fèi)以及提供線上心理咨詢服務(wù)增加營(yíng)收。

但這門關(guān)于焦慮的生意，首要問(wèn)題并不是解決焦慮，而是讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)焦慮?！斑@是個(gè)大需求小市場(chǎng)?！币夹睦韯?chuàng)始人黃偉強(qiáng)對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說(shuō)，“每個(gè)人都有心理服務(wù)方面的需求，但這些需求并沒(méi)有釋放出 來(lái)。”

2008年從北京師范大學(xué)心理學(xué)專業(yè)畢業(yè)后，黃偉強(qiáng)進(jìn)入心理學(xué)網(wǎng)站藍(lán)心網(wǎng)擔(dān)任編輯。一年后他創(chuàng)辦了博曼心理，專門為大型企業(yè)提供員工心理幫助服務(wù)，同時(shí)還在豆瓣成立了“我愛(ài)心理學(xué)”小組，如今組員人數(shù)超過(guò)55萬(wàn)。也是在那一年，黃偉強(qiáng)在該小組目睹了一起“自殺直播”事件。“我們花了很大力氣把對(duì)方拉回來(lái)，當(dāng)時(shí)我就覺(jué)得心理學(xué)是有價(jià)值的，應(yīng)該被大眾看到?！秉S偉強(qiáng)說(shuō)。

因此，兩年后誕生的壹心理更像是內(nèi)容、服務(wù)、自媒體這三者的集合體，目標(biāo)用戶則從企業(yè)用戶擴(kuò)大至個(gè)人用戶。然而，想讓零散的個(gè)人用戶認(rèn)識(shí)到心理服務(wù)產(chǎn)品的重要性，付出的成本要大得多，心理科普仍有非常大的空白。

“國(guó)內(nèi)對(duì)心理疾病治療的認(rèn)知普遍不足?！鳖^頭是道基金投資人崔璀對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說(shuō)。2018年3月，壹心理獲得了來(lái)自該基金的數(shù)千萬(wàn)元A++輪融資。據(jù)崔璀觀察，80后以及90后在大學(xué)期間就開始接觸心理咨詢室，伴隨較大的社會(huì)壓力而崛起的自我意識(shí)讓這兩代人更加容易焦慮。

“大家都把心理咨詢這個(gè)事兒看得太重了，在歐美國(guó)家，心理咨詢服務(wù)是一種接近日常的醫(yī)療服務(wù)。”錢莊回國(guó)后感受到了國(guó)內(nèi)外心理學(xué)領(lǐng)域的巨大落差，無(wú)論是基礎(chǔ)設(shè)施還是商業(yè)環(huán)境，供給都遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了需求。“我們意識(shí)到需要在更宏觀的層面做一些工作，在專業(yè)資源有限的情況下，心理教育、自助互助尤其重要?！卞X莊說(shuō)。這也是KY最初做的事情。

除了用公眾號(hào)文章承擔(dān)心理教育的功能，KY還依靠大大小小的線上社區(qū)以及線下活動(dòng)維持與讀者之間的緊密聯(lián)系。

王煜幾乎參加了KY在上海舉辦的所有線下活動(dòng)。2017年年底，她在一次粉絲見(jiàn)面會(huì)上見(jiàn)到了錢莊。當(dāng)時(shí)，十幾個(gè)人在咖啡館里圍坐在一起，這個(gè)與粉絲交流公司未來(lái)計(jì)劃的年輕創(chuàng)始人給王煜留下了親和、有社會(huì)責(zé)任心的印象?！八钦娴南霂臀覀兘鉀Q心理問(wèn)題?！蓖蹯险f(shuō)。那次交流會(huì)之后，KY著手建立自我探索互助營(yíng)，王煜成為社群志愿者。

這些微信群雖然規(guī)模算不上大，但它提供的互助空間足以讓用戶產(chǎn)生依賴感，也讓KY在內(nèi)容提供者之外具備了一定社交平臺(tái)屬性。

秦開來(lái)是互助營(yíng)里頗受歡迎的成員。作為一名心理學(xué)愛(ài)好者，他經(jīng)常積極參與各種話題討論，并為遇到問(wèn)題的其他成員提供幫助。秦開來(lái)對(duì)心理學(xué)的興趣和認(rèn)知源于自己曾經(jīng)接受過(guò)心理咨詢的經(jīng)歷：在美國(guó)留學(xué)期間，秦開來(lái)因?yàn)椴贿m應(yīng)國(guó)外生活和課業(yè)壓力去做了心理咨詢，并一直持續(xù)到畢業(yè)回 國(guó)。

“我是一個(gè)容易焦慮的人?！鼻亻_來(lái)自我分析道?；貒?guó)后工作與感情接連遭遇不順，他一度懷疑自己患上了抑郁癥。長(zhǎng)期的焦慮促使秦開來(lái)開始研究心理學(xué)，KY正好為他提供了一個(gè)入口?！癒Y的文章不可能為我解決生活中真正的問(wèn)題，但提供了思考生活的角度。”秦開來(lái)說(shuō)，“比如讓我了解應(yīng)對(duì)焦慮其實(shí)是有行為認(rèn)知的療法，我從文章中得到這個(gè)信息，會(huì)再去深入了解?！迸c此同時(shí)，幫助別人的過(guò)程其實(shí)也是自我探索的一種方式，秦開來(lái)渴望這種有人傾訴，抱團(tuán)取暖的感覺(jué)。

陪伴和引導(dǎo)用戶，正是KY現(xiàn)階段的目標(biāo)。除了互助群，KY還創(chuàng)建了“養(yǎng)成群”，養(yǎng)成的目標(biāo)不是別人，而是KY自己。這個(gè)做法在自媒體創(chuàng)業(yè)公司里并不少見(jiàn)。“養(yǎng)成群”中的粉絲通常是KY文章的第一批讀者，他們會(huì)為標(biāo)題和內(nèi)容提供建議，有些在群里討論激烈的話題，會(huì)成為KY的選題。

如果說(shuō)壹心理最初是依靠互聯(lián)網(wǎng)傳播心理學(xué)，KY則進(jìn)一步趕上了自媒體創(chuàng)業(yè)的好時(shí)候，這使它的媒體屬性更加明顯。

準(zhǔn)確地說(shuō)，真格是在微信公眾號(hào)的紅利期投資了KY。同期，這個(gè)創(chuàng)投基金還投資了新世相、大象公會(huì)等公眾號(hào)。“當(dāng)時(shí)沒(méi)有特別去找心理學(xué)的創(chuàng)業(yè)公司，碰到有意思的公眾號(hào)都會(huì)去看看?！眲⒃嬖V《第一財(cái)經(jīng)周刊》。

事實(shí)證明劉元的判斷沒(méi)有錯(cuò)，看似小眾的心理學(xué)領(lǐng)域正處于一片藍(lán)海中。以微信公眾號(hào)為基礎(chǔ)的自媒體極大地降低了創(chuàng)業(yè)成本，加上強(qiáng)大的市場(chǎng)需求，一些創(chuàng)業(yè)者即便不需要融資也能活得很好。公眾號(hào)巴赫愛(ài)喝胡辣湯的運(yùn)營(yíng)者莊典就是其中之一。

莊典從事心理咨詢工作，頗有些久病成醫(yī)的意味。她從大二開始定期接受心理咨詢，焦慮得到緩解之后，她開始自學(xué)心理學(xué)。畢業(yè)時(shí)，莊典已經(jīng)成為知乎上的心理學(xué)大V。現(xiàn)在，在微信號(hào)內(nèi)提供心理咨詢服務(wù)這份副業(yè)已經(jīng)足夠支撐她在北京的生活。

出于自身經(jīng)歷，莊典偏向提供單刀直入的方法論?！耙?yàn)槲沂菑那榫w低谷中走出來(lái)的人，我知道焦慮狀態(tài)下的人有多么需要解決辦法?！鼻f典 說(shuō)。

但另一方面，消費(fèi)者也非常需要情緒上的共鳴。“提出一種焦慮情緒，告訴你這個(gè)情緒在學(xué)術(shù)上的名稱和來(lái)源。被理解有時(shí)也是一種治愈?！鼻f典認(rèn)為兩種方式是一條流水線上的兩個(gè)環(huán)節(jié)。

的確，很多時(shí)候，僅僅談?wù)摻箲]本身就能獲得足夠多的流量。這也是目前跟KY類似的產(chǎn)品都得面對(duì)的問(wèn)題，很多時(shí)候它的背后是質(zhì)疑。畢竟所有的心理解析和緩解方法論都很難證偽—“與自己和解”這樣的說(shuō)辭更是已近乎玄學(xué)—而撩撥讀者（用戶）情緒的企圖卻顯而易見(jiàn)。換句話說(shuō)，很多文章就像心理問(wèn)題的保健品，用戶的問(wèn)題并沒(méi)有實(shí)質(zhì)得到解決，生產(chǎn)者卻獲得了收益。

“我不管讀哪篇文章都感覺(jué)在寫我，好像作者比我本人還了解我似的。”仲昭陽(yáng)這樣形容自己以及心理類公眾號(hào)的讀者：“未踏入社會(huì)的青年知識(shí)分子；涉事不深，對(duì)自己有所懷疑；質(zhì)疑學(xué)?；蛘呒彝サ慕逃?，開始關(guān)注自身，多少懷疑自己心里有些毛病。”

仲昭陽(yáng)在找工作的焦慮期內(nèi)試圖通過(guò)閱讀緩解情緒，在眾多文章中，被一篇討論童年環(huán)境如何長(zhǎng)遠(yuǎn)影響一個(gè)人的文章戳到痛點(diǎn)。他因此關(guān)注了文章作者KY。當(dāng)然，短暫的共情之后，關(guān)掉頁(yè)面，焦慮依然存在。

好在仲昭陽(yáng)算得上是理智的用戶，他并不奢望通過(guò)閱讀一篇文章來(lái)改變生活，“唯一的作用是能讓人看得開”。那么進(jìn)一步，如果讓他們看到解決問(wèn)題的可能性呢？那將會(huì)是一個(gè)值得挖掘的新市場(chǎng)。

在KY看來(lái)，圍繞焦慮產(chǎn)生的消費(fèi)行為將成為一種生活方式?！懊總€(gè)人無(wú)時(shí)不刻都在為焦慮付費(fèi)。有的人買房，有的人買健身卡，有的人只需要一本手賬。那這種消費(fèi)也可以是一套付費(fèi)課程，一次心理咨詢?！卞X莊說(shuō)。去年10月，她把KY辦公室從北京搬到上海，也是因?yàn)榭粗猩虾８鼮榛钴S的商業(yè)氛圍以及更加愿意嘗試新生活方式的消費(fèi)者。

找到這群愿意為排除焦慮花錢的消費(fèi)者只是第一步，作為一家公司，如何盈利才是更加緊迫的事。無(wú)論KY還是壹心理，目前可供選擇的變現(xiàn)方式不外乎廣告、知識(shí)付費(fèi)以及提供線上心理咨詢服務(wù)。KY還曾經(jīng)嘗試通過(guò)線下活動(dòng)盈利，這條路最終被高昂的成本截?cái)唷?/p>

入局較早的壹心理已經(jīng)形成了科普內(nèi)容、心理測(cè)評(píng)、在線課程和心理咨詢一條完整的產(chǎn)品線，在供給端吸引了全國(guó)1416家心理機(jī)構(gòu)、600多名心理咨詢師以及200余位心理專欄作者。

不過(guò)，即便供給和需求都較為充分，在線心理咨詢業(yè)務(wù)依然不是輕松的生意。壹心理的在線心理咨詢業(yè)務(wù)目前仍未盈利?！爸饕杖虢o了老師而非平臺(tái)，現(xiàn)在是培育市場(chǎng)和用戶習(xí)慣的時(shí)候。”黃偉強(qiáng)說(shuō)。

在線心理咨詢也是KY將要重點(diǎn)投入的領(lǐng)域，它的做法與壹心理類似—平臺(tái)不參與分成，保持第三方的中立性。當(dāng)然，其巨大的流量是吸引線下咨詢師的關(guān)鍵，平臺(tái)的挑戰(zhàn)在于如何制定一套合理的標(biāo)準(zhǔn)審核心理咨詢師，以保證用戶體驗(yàn)。

KY目前確定能展開工作的心理咨詢師為250人左右。在崔璀看來(lái)，咨詢師數(shù)量的差距沒(méi)那么重要，標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)體驗(yàn)才是核心競(jìng)爭(zhēng)力。“這個(gè)領(lǐng)域目前還沒(méi)有出現(xiàn)一家獨(dú)大的公司，大家都在試。”崔璀說(shuō)。至于誰(shuí)能脫穎而出，關(guān)鍵在于誰(shuí)先突破內(nèi)容公司不擅長(zhǎng)產(chǎn)品思維的短板。

3年之后，錢莊如今對(duì)KY的定位已經(jīng)變成了互聯(lián)網(wǎng)公司—盡管目前它傳播最廣的產(chǎn)品仍是公眾號(hào)文章，但公司運(yùn)營(yíng)思路已經(jīng)逐漸從媒體思維轉(zhuǎn)變成產(chǎn)品思維。“媒體是向讀者傳播有價(jià)值的信息，互聯(lián)網(wǎng)公司是提供用戶需要的產(chǎn)品?！卞X莊說(shuō)。按照這個(gè)思路，公眾號(hào)Know Yourself將成為公司的一個(gè)品牌。

除了主打?qū)I(yè)的Know Yourself，KY還創(chuàng)建了更加大眾化的科普品牌“知我心理學(xué)”，在貼吧、知乎、抖音等平臺(tái)運(yùn)營(yíng)。通過(guò)“知我心理學(xué)”輸出的內(nèi)容，減少了心理學(xué)理論的比重，文章更加簡(jiǎn)短，通俗易懂。2018年3月，KY團(tuán)隊(duì)以心理咨詢師的身份參與了知乎不知道診所的營(yíng)銷活動(dòng)，以后它將更加頻繁地出現(xiàn)在類似的跨界營(yíng)銷中。“我們的目標(biāo)是讓人們?cè)谛枰睦韼椭臅r(shí)候第一個(gè)能想到KY?！盞Y首席營(yíng)銷官李思遙對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說(shuō)。

放眼整個(gè)心理創(chuàng)業(yè)市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)其實(shí)才剛剛開始?！靶睦韺W(xué)在中國(guó)市場(chǎng)的滲透率（市場(chǎng)當(dāng)前需求和潛在市場(chǎng)需求比）不到5%，當(dāng)一個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)滲透率超過(guò)15%時(shí)，才有可能撐起一家大公司?！秉S偉強(qiáng)說(shuō)。因此直到現(xiàn)在，壹心理的業(yè)務(wù)重心仍是心理學(xué)科普。況且越來(lái)越多的“外行”正在加入游戲，比如情感服務(wù)機(jī)構(gòu)小鹿情感。對(duì)于消費(fèi)者而言，要準(zhǔn)確區(qū)分心理行業(yè)和情感機(jī)構(gòu)并不容易。

這一波心理學(xué)創(chuàng)業(yè)熱潮讓崔璀想起兩年前的健身市場(chǎng)：都是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)為傳統(tǒng)的線下體驗(yàn)建立起新的交易場(chǎng)景，但分散的平臺(tái)總有一天會(huì)被整合，而最終的競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)回到線下。