翟宸　龐曉婷

冰雪旅游品牌是冰雪旅游產(chǎn)業(yè)不斷創(chuàng)新發(fā)展的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力，對(duì)促進(jìn)冰雪旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有重要意義。本文通過分析吉林省冰雪旅游品牌發(fā)展現(xiàn)狀，結(jié)合長(zhǎng)春凈月潭瓦薩品牌的發(fā)展策略，提出未來吉林冰雪旅游品牌發(fā)展的建議，旨在放大品牌效應(yīng)，提升競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)吉林省冰雪旅游產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

隨著2022年北京冬奧會(huì)的持續(xù)升溫，我國(guó)冰雪旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，要想從眾多區(qū)域中脫穎而出，冰雪旅游需進(jìn)入品牌化時(shí)代。吉林省處于世界冰雪黃金緯度帶上，冰雪旅游資源得天獨(dú)厚。凈月潭瓦薩滑雪節(jié)，打造國(guó)際冰雪賽事品牌，成為長(zhǎng)春亮麗的冰雪名片，對(duì)促進(jìn)吉林省冰雪旅游品牌的發(fā)展具有一定的貢獻(xiàn)。

一、吉林省冰雪旅游品牌發(fā)展現(xiàn)狀

大力發(fā)展冰雪旅游產(chǎn)業(yè)是吉林省充分發(fā)揮冰雪資源優(yōu)勢(shì)，助推老工業(yè)基地全面振興的新興突破口。近年來，政府高度重視冰雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展，加快推進(jìn)冰雪旅游品牌建設(shè)，冰雪旅游產(chǎn)業(yè)實(shí)力明顯增強(qiáng)，政策效應(yīng)逐步釋放，品牌發(fā)展成效顯著。

1.品牌初具規(guī)模。自1991年吉林市主辦“首屆中國(guó)吉林霧凇冰雪節(jié)”，才拉開了吉林省冰雪旅游系列節(jié)慶活動(dòng)的序幕。歷經(jīng)發(fā)展，如今已從“冷資源”變成“熱產(chǎn)業(yè)”，霧凇、滑雪、溫泉、冬捕等產(chǎn)品體系形成特色品牌。其中，吉林霧淞冰雪節(jié)、凈月潭瓦薩國(guó)際滑雪節(jié)、長(zhǎng)白山冰雪旅游文化節(jié)、松原查干湖冬捕節(jié)等已成為國(guó)內(nèi)知名冰雪旅游品牌。

2.品牌知名度有待提升。從國(guó)際冰雪旅游品牌來看，世界四大冰雪節(jié)（日本札幌雪節(jié)、挪威奧斯陸滑雪節(jié)、中國(guó)哈爾濱國(guó)際冰雪節(jié)、加拿大魁北克冬季狂歡節(jié)），吉林省未列其中，但缺少國(guó)際知名度和影響力，對(duì)進(jìn)一步開發(fā)國(guó)際冰雪旅游市場(chǎng)不具備優(yōu)勢(shì)。從國(guó)內(nèi)水平來看，目前國(guó)內(nèi)知名冰雪旅游目的地品牌有30家，其中吉林省有9家，占30%，在國(guó)內(nèi)冰雪旅游市場(chǎng)中，具有較好的品牌美譽(yù)度，整體處于中上等水平，綜合品牌實(shí)力不容小覷。

二、凈月潭瓦薩滑雪節(jié)的品牌發(fā)展策略

瓦薩滑雪節(jié)于1922年在瑞典創(chuàng)立，是世界上最古老的越野滑雪賽事，2003年引入落戶長(zhǎng)春凈月潭，中國(guó)成為繼瑞典、美國(guó)、日本之后第四個(gè)舉辦瓦薩滑雪節(jié)的國(guó)家。歷經(jīng)策劃和培育，如今凈月潭瓦薩滑雪節(jié)已發(fā)展成為國(guó)家體育旅游精品賽事，不斷創(chuàng)新品牌發(fā)展策略，打造世界高端冰雪旅游目的地。

1.品牌定位精準(zhǔn)，創(chuàng)新冰雪旅游產(chǎn)品。凈月潭瓦薩國(guó)際滑雪節(jié)，以“瓦薩”高端賽事和文化交流活動(dòng)為主線，根據(jù)客源市場(chǎng)的實(shí)際需求，充分利用有效資源，創(chuàng)新冰雪旅游產(chǎn)品。如開展越野滑雪培訓(xùn)、家庭趣味滑雪比賽等，滿足不同人群冰雪旅游者的需要，著力整合自然資源，推動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新發(fā)展。

2.挖掘冰雪文化，構(gòu)建冰雪品牌體系。在秉承瓦薩文化的基礎(chǔ)上，做精做活獨(dú)具吉林符號(hào)的歷史文化資源，注重做好藝術(shù)觀賞性和產(chǎn)品娛樂性，實(shí)現(xiàn)品牌聯(lián)動(dòng)、深度體驗(yàn)。如凈月潭全國(guó)大學(xué)生雪雕大賽、凈月雪世界等創(chuàng)作，打造了雪雕藝術(shù)冰雪品牌；冰上龍舟賽、冰釣大賽等活動(dòng)，成為長(zhǎng)春冬季娛樂特色品牌；冰雪天使評(píng)選、瓦薩之夜盛典等品牌，彰顯了冰雪文化的獨(dú)特魅力。

3.創(chuàng)新傳播策略，采用多元化宣傳方式.除使用報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)廣告媒介宣傳外，還運(yùn)用新媒體平臺(tái)，如微博、微信、手機(jī)客戶端等，利用視頻照片、動(dòng)態(tài)報(bào)道、專題H5、網(wǎng)絡(luò)直播等不同形式，集中聯(lián)動(dòng)，交叉互補(bǔ)。同時(shí)，線下策劃相關(guān)主題活動(dòng)，如每年舉行“瓦薩天使”選拔賽等，開展話題事件營(yíng)銷，打造整合式品牌傳播體系。

三、凈月潭瓦薩品牌對(duì)吉林省冰雪旅游品牌發(fā)展的影響

凈月潭瓦薩滑雪節(jié)的品牌效應(yīng)，很大程度上帶動(dòng)了吉林省經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，加深了對(duì)外文化交流和經(jīng)貿(mào)合作，推動(dòng)吉林冰雪旅游的文化品位不斷提升，為吉林省冰雪旅游品牌的發(fā)展帶來了更多經(jīng)驗(yàn)和機(jī)會(huì)。從吉林省目前冰雪旅游品牌發(fā)展現(xiàn)狀可知，要充分發(fā)揮品牌效應(yīng)，借鑒凈月潭瓦薩品牌發(fā)展的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，加強(qiáng)品牌規(guī)劃管理，提出切實(shí)可行的品牌發(fā)展策略。

1.強(qiáng)化品牌意識(shí)，實(shí)施品牌戰(zhàn)略。利用中國(guó)四大自然奇觀之一的吉林霧凇、長(zhǎng)春瓦薩國(guó)際滑雪節(jié)、中華名山雪域王國(guó)長(zhǎng)白山等效應(yīng)和各地的冰雪節(jié)，策劃設(shè)計(jì)精品旅游路線，打造“玩雪到吉林”高認(rèn)知度的品牌形象，強(qiáng)化品牌維護(hù)意識(shí)，真正把冰天雪地變成金山銀山，把吉林冰雪旅游品牌推向全國(guó)乃至世界。

2.發(fā)揮地域資源優(yōu)勢(shì)，挖掘冰雪文化內(nèi)涵。充分依托東北地域文化資源，深度挖掘吉林特色文化。融入非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的元素，開發(fā)滿族冰嬉體驗(yàn)等冬季非遺項(xiàng)目。創(chuàng)新具有地域特色的冰雪演藝產(chǎn)品。借助影視動(dòng)漫、文化藝術(shù)、體育運(yùn)動(dòng)等與冰雪元素融合創(chuàng)新，打造冰雪IP，塑造吉林省冰雪旅游的品牌形象。

3.聚焦區(qū)域主題，布局整合式傳播體系。創(chuàng)新現(xiàn)代冰雪傳媒方式，進(jìn)行影視場(chǎng)景植入，借勢(shì)營(yíng)銷；借助網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)大宣傳，拓寬冰雪旅游+直播等營(yíng)銷渠道。發(fā)揮影像語(yǔ)言的傳播力量，拍攝吉林冰雪文化題材的電影，舉辦冰雪影視藝術(shù)節(jié)等，促進(jìn)冰雪文化傳播和品牌塑造，提高社會(huì)知名度和國(guó)際影響力。

四、結(jié)語(yǔ)

凈月潭瓦薩國(guó)際滑雪節(jié)，對(duì)促進(jìn)吉林省冰雪旅游品牌的發(fā)展具有重要的帶動(dòng)作用。吉林省冰雪旅游資源富集，要抓住2022年北京冬奧會(huì)的機(jī)遇，持續(xù)提升凈月潭瓦薩品牌效應(yīng)，以冰雪旅游、冰雪體育、冰雪文化為載體，強(qiáng)化冰雪旅游產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)集聚，創(chuàng)建獨(dú)具吉林特色的冰雪旅游品牌，對(duì)促進(jìn)吉林省冰雪旅游產(chǎn)業(yè)可持續(xù)、有競(jìng)爭(zhēng)力地發(fā)展具有重要貢獻(xiàn)。

（作者單位：長(zhǎng)春建筑學(xué)院）