陶云 姚國(guó)榮

[摘要]有效管理顧客抱怨對(duì)企業(yè)的顧客流至關(guān)重要，而這種顧客流對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)其實(shí)就是利潤(rùn)流。文章首先對(duì)顧客抱怨行為有關(guān)英文研究文獻(xiàn)進(jìn)行回顧和梳理后，進(jìn)而對(duì)顧客抱怨行為的內(nèi)涵、顧客抱怨行為的影響因素以及顧客抱怨行為研究的理論基礎(chǔ)和模型三方面的研究成果進(jìn)行總結(jié)，最后指出現(xiàn)有研究中的不足，并對(duì)未來(lái)的研究方向進(jìn)行展望。

[關(guān)鍵詞]顧客抱怨；影響因素；模型

[DOI]1013939/jcnkizgsc201818139

自從20世紀(jì)70年代有關(guān)顧客抱怨行為的研究出現(xiàn)在西方以來(lái)，關(guān)于這方面的研究一直受到學(xué)者們的關(guān)注，尤其是消費(fèi)者行為主義研究者。本部分從顧客抱怨的內(nèi)涵、顧客抱怨行為的影響因素以及顧客抱怨行為研究的理論基礎(chǔ)和模型這幾個(gè)方面對(duì)國(guó)外學(xué)者的研究文獻(xiàn)進(jìn)行梳理和述評(píng)。

1顧客抱怨的內(nèi)涵

學(xué)者們對(duì)顧客抱怨的內(nèi)涵從不同的角度進(jìn)行了不同的表述。國(guó)外學(xué)者Singh（1988）認(rèn)為顧客抱怨是指顧客部分的或全部的由于購(gòu)買(mǎi)商品或服務(wù)而感到不滿，并受這種不滿所驅(qū)動(dòng)而采取的一系列多種行為或非行為的反應(yīng)，[1]這一定義被后來(lái)的許多研究者所引用。而Fornell和Wernerfelt（1987）則從抱怨目的這一角度把顧客抱怨行為定義為：尋求改變一種不滿意情形而做出的一種努力。[2]綜合以上學(xué)者的觀點(diǎn)，可以看出，雖然他們對(duì)顧客抱怨行為定義的角度和側(cè)重點(diǎn)不同，但基本上一致認(rèn)為顧客抱怨是由于對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的不滿引起的，也就是說(shuō)，不滿是導(dǎo)致消費(fèi)者抱怨的前置因素。但是，學(xué)者們也注意到并不是所有的抱怨都是由不滿情緒引起的（Harris and Reynolds，2003，2004；Reynolds and Harris，2005；Wirtz and Kum，2004）。[3-6]事實(shí)上，有些抱怨行為本質(zhì)上是不合理或具有欺詐性的。顧客有意計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)商品，因?yàn)樗麄冎缹?huì)使用該商品，然后在使用過(guò)一段時(shí)間后進(jìn)行欺詐性抱怨，利用商家的退貨政策以達(dá)到退回商品的目的（Harris，2008；Rosenbaum et al，2011）。[7-8]（H Ro， JWong，2012）利用關(guān)鍵事件法研究了服務(wù)人員如何處理顧客的這種欺詐性抱怨。[9]

2顧客抱怨行為的影響因素

國(guó)外學(xué)者對(duì)可能直接或間接影響消費(fèi)者抱怨行為的因素進(jìn)行了廣泛的研究。這些影響因素主要有感知的抱怨成本（Day，1981）；責(zé)任歸屬（Folkes，1984）；先前的消費(fèi)經(jīng)歷（Stevie Watson，2012）；產(chǎn)品或服務(wù)本身的重要性（Stevie Watson，2012）；顧客對(duì)抱怨的態(tài)度（Halstead and Droge，1991）；文化背景（Liu and McClure，2001）；顧客關(guān)系（Sajtos et al， 2010）以及人口統(tǒng)計(jì)變量和環(huán)境的影響（Kolodinsky，1990）等。下表是對(duì)國(guó)外學(xué)者們?cè)谶@方面研究成果的一個(gè)歸納總結(jié)。

通過(guò)對(duì)這些影響因素的分析，可以發(fā)現(xiàn)影響消費(fèi)者抱怨行為的因素非常復(fù)雜而且是多層面的，關(guān)于這方面的研究結(jié)論有些也是相互矛盾的，缺乏內(nèi)在的一致性。比如，關(guān)于顧客的個(gè)人特征對(duì)顧客抱怨行為的影響，不同的學(xué)者就得出了不同的結(jié)論，有時(shí)這些結(jié)論甚至完全相反。[10-12]

國(guó)外學(xué)者對(duì)顧客抱怨行為影響因素的研究影響因素文獻(xiàn)來(lái)源研究結(jié)論顧客感

知公平Michael D Wittman

（2014）[13]廉價(jià)航空公司的乘客和網(wǎng)絡(luò)型航空公司的乘客相比，在相同的服務(wù)水平下，其抱怨的可能性更低抱怨

成本Day，Grabicke，

Schaetzle，

Staubach（1981）[14]不論消費(fèi)者不滿意的水平如何，他們都會(huì)權(quán)衡抱怨的成本與收益，再?zèng)Q定抱怨與否Day（1978）[15]那些認(rèn)為與其花時(shí)間去抱怨還不如去做點(diǎn)別的事情的顧客較少抱怨歸因Jacoby and Jaccard

（1981）[16]在責(zé)任歸屬并不明顯時(shí)，消費(fèi)者的自我保護(hù)心理往往使得他們將責(zé)任歸咎于他人Boote（1998）[17]歸因會(huì)影響顧客能否邁過(guò)抱怨所需的不滿意門(mén)檻以前的

消費(fèi)

經(jīng)歷Stevie Watson

（2012）[18]于一家公司而言，和第二次經(jīng)歷服務(wù)失敗的顧客相比，第一次經(jīng)歷服務(wù)失敗的顧客的抱怨傾向較低Morel，Poiesz and

Wilke（1997）[19]消費(fèi)經(jīng)歷較多的顧客更可能抱怨Huppert（2003）[20]經(jīng)驗(yàn)豐富的消費(fèi)者和銷(xiāo)售商打交道時(shí)更自如，他們投訴花費(fèi)的努力要小些，所以投訴的可能性更大產(chǎn)品的

重要性Stevie Watson

（2012）[18]和服務(wù)重要性高的顧客相比，服務(wù)重要性低的顧客抱怨傾向也低Landon

（1977）[21]一個(gè)產(chǎn)品如果不重要，即使存在很大的瑕疵，顧客可能也不會(huì)去抱怨顧客對(duì)抱

怨的態(tài)度Bearden，Crockett

and Teel

（1979）[22-23]態(tài)度與抱怨的意向之間有顯著的正相關(guān)關(guān)系Halstead and Droge

（1991）[24]顧客對(duì)抱怨的態(tài)度與抱怨的意向之間的關(guān)系比較微弱

續(xù)表影響因素文獻(xiàn)來(lái)源研究結(jié)論人口統(tǒng)

計(jì)特征Kolodinsky

（1993）[25]受過(guò)大學(xué)教育和年紀(jì)較大的人私下抱怨的情況較少，在受雇人群中，公共抱怨的行為較少Gronhaug and

Zaltman（1981）[26]人口特征對(duì)抱怨行為的影響極其微弱個(gè)性

特征Gursoy et al

（2007）[27]顧客抱怨的可能性與顧客的個(gè)性特征有關(guān)Bearden and Mason

（1984）[28]抱怨的顧客往往比較果斷，擁有權(quán)力感市場(chǎng)的

競(jìng)爭(zhēng)激

烈程度Hirschman

（1970）[29]近乎壟斷的市場(chǎng)中顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)不滿時(shí)，通常會(huì)采取的行動(dòng)首先由這個(gè)行業(yè)的性質(zhì)決定Singh

（1991）[30]在近乎壟斷的市場(chǎng)中顧客往往會(huì)采取私人行為而非公共行為文化

背景Liu and McClure

（2001）[31]集體主義和個(gè)人主義文化中的顧客在抱怨方式選擇上有所不同顧客

關(guān)系Sajtos et al

（2010）[32]當(dāng)顧客與服務(wù)提供商有良好的關(guān)系時(shí)，在面臨服務(wù)失敗時(shí)有更好的容忍度Priluck， R，

Wisenblit，J，

2009[33]當(dāng)顧客與銷(xiāo)售人員之前建立了良好關(guān)系時(shí)，與沒(méi)有建立關(guān)系的顧客相比，他們不太可能進(jìn)行負(fù)面口碑宣傳，也不太可能終止交易行為

3顧客抱怨行為研究的理論基礎(chǔ)

國(guó)外學(xué)者大多借用消費(fèi)者行為理論、心理學(xué)理論（如期望失驗(yàn)理論、歸因理論、公平理論以及個(gè)人與環(huán)境匹配理論等）對(duì)旅游者抱怨行為進(jìn)行研究，而缺乏相關(guān)的實(shí)證研究。Hannigan是最早研究旅游者抱怨行為的學(xué)者，他在考慮旅游產(chǎn)業(yè)所具有的獨(dú)特性的基礎(chǔ)上認(rèn)為，旅游者抱怨根源于旅游產(chǎn)業(yè)的四個(gè)結(jié)構(gòu)性特征：服務(wù)傳遞鏈上的四個(gè)主要環(huán)節(jié)之間缺乏相互的協(xié)調(diào)；環(huán)境一貫的不確定性使得一種“應(yīng)變式”的運(yùn)作模式成為必需；旅游產(chǎn)業(yè)中存在大量獨(dú)立的小企業(yè)；消費(fèi)者需求的不均勻，呈現(xiàn)季節(jié)性的波動(dòng)性。[34]除此之外，旅游者的期望和旅游目的地現(xiàn)實(shí)之間的差距這一情境因素也進(jìn)一步導(dǎo)致了旅游者抱怨的產(chǎn)生。[34]由此可見(jiàn)，旅游者的抱怨既有客觀方面的原因（旅游產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)性特征），也有主觀方面的原因（期望與現(xiàn)實(shí)之間的差異性）。Francken和Van在對(duì)176個(gè)家庭關(guān)于11種休閑類(lèi)活動(dòng)（其中也包括旅游活動(dòng)）的滿意度調(diào)查的基礎(chǔ)上得出：抱怨行為受旅游者對(duì)不滿的歸因的影響，其中將導(dǎo)致不滿的原因歸于外部因素（如旅行社）的旅游者相對(duì)于把原因歸于內(nèi)部（如自己）的旅游者而言更容易抱怨。[35-36]同時(shí)Van還認(rèn)為，旅游者傾向于把不滿意歸因于外部因素，而把滿意歸因于內(nèi)部因素。[36]其在后來(lái)的研究中又借用了公平理論來(lái)分析旅游者的抱怨行為，當(dāng)旅游者感到物無(wú)所值時(shí)，其抱怨的可能性就大。[37]Pearce & Gianna同時(shí)借用了社會(huì)心理學(xué)中的兩個(gè)概念：旅游者與他們所處的環(huán)境之間的配合程度以及歸因理論來(lái)研究旅游者的抱怨行為。他將旅游者分為配合型、不配合型和混合型這三種類(lèi)型。在配合型下，旅游者將抱怨歸因于外部（管理部門(mén)）；在不配合型下，旅游者將抱怨歸因于外因（旅游設(shè)施）或內(nèi)因（旅游者的觀念）；在混合型下，旅游者將抱怨歸因于外因（管理部門(mén)的行為和責(zé)任）。[38]

4顧客抱怨行為模型

或許最為熟悉的關(guān)于顧客向企業(yè)抱怨與否的模型就是Day（1984）提出的模型。在這個(gè)模型中，消費(fèi)者首先考慮抱怨的成本和收益，經(jīng)過(guò)分析，然后決定抱怨與否。除了成本與收益和其他一些情景變量之外，Day也把消費(fèi)者個(gè)性作為調(diào)節(jié)變量。比如，他提出消費(fèi)者對(duì)待抱怨的態(tài)度可能對(duì)成本與收益之間的權(quán)衡結(jié)果和最終是否抱怨的實(shí)際行動(dòng)之間起到一個(gè)調(diào)節(jié)作用。[39]Singh（1996）提出了另一個(gè)消費(fèi)者抱怨模型，在這個(gè)模型中，消費(fèi)者通過(guò)對(duì)各種抱怨行為方式評(píng)估值的比較來(lái)決定采取什么抱怨方式，而這種評(píng)估值取決于他們對(duì)這種抱怨方式的期望值和態(tài)度。[40]此外，Huppertz（2003）基于一定的假設(shè)前提建立了顧客抱怨的努力模型，在該模型中，人們會(huì)對(duì)各種抱怨行為方式所需的努力進(jìn)行預(yù)期和權(quán)衡，然后再選擇抱怨方式。[41]

事實(shí)上，關(guān)于顧客抱怨行為的研究始終缺乏一個(gè)綜合性的模型，這是因?yàn)橛绊戭櫩捅г剐袨榈囊蛩胤浅?fù)雜，很難在一個(gè)模型中反映所有的影響因素。然而，顧客抱怨模型也在不斷的研究中進(jìn)行了修正。從學(xué)者們建立的這些模型，我們可以看出，大多數(shù)的顧客抱怨模型只考察了單個(gè)或少數(shù)幾個(gè)因素的影響，而事實(shí)上，很多因素是相互關(guān)聯(lián)的，其中一個(gè)因素的變動(dòng)都會(huì)引起其他因素的變動(dòng)，只是在變動(dòng)的幅度上有所不同。

5結(jié)論與研究展望

一方面，國(guó)外關(guān)于顧客抱怨行為的研究大多以餐飲、酒店或是零售行業(yè)為背景，為了彌補(bǔ)相關(guān)研究的不足，在未來(lái)的研究中可以更多地關(guān)注其他行業(yè)，比如旅游業(yè)等的顧客抱怨行為研究，來(lái)探討顧客抱怨行為內(nèi)在的普遍規(guī)律性；另一方面，通過(guò)文獻(xiàn)閱讀可以發(fā)現(xiàn)，目前國(guó)外對(duì)顧客抱怨行為的研究主要是通過(guò)對(duì)相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)的分析，而這些調(diào)查數(shù)據(jù)的獲得主要有兩種形式：一是通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查或訪談的方式；二是相關(guān)二手資料，這主要是通過(guò)企業(yè)、相關(guān)監(jiān)督管理部門(mén)等獲得。然而，隨著網(wǎng)絡(luò)的普及與發(fā)展，顧客也可以通過(guò)相關(guān)論壇或網(wǎng)站發(fā)表自己的不滿情緒，即進(jìn)行在線抱怨，已有學(xué)者注意到這種新的抱怨方式。鑒于此，在未來(lái)的研究中可以更多地關(guān)注顧客在線抱怨這一領(lǐng)域。

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