張燕 侯雋 銀昕 賈國強(qiáng)

北京時(shí)間6月14日，為期32天的世界杯足球賽狂歡盛宴將再次開啟。本屆世界杯賽事將在俄羅斯的11座城市的12座球場內(nèi)舉行，由32支國家隊(duì)通過64場比賽角逐最后的冠軍。

在收獲球迷狂熱激情的同時(shí)，綠茵場上傳帶的更是滾滾財(cái)源?！绑w育搭臺(tái)，經(jīng)濟(jì)唱戲”的套路，如今已為世界所熟知。甚至有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，一切足球的狂歡，以足球的名義開始，以經(jīng)濟(jì)的計(jì)算結(jié)束，才是真正意義上的世界杯。

憑借著世界杯這個(gè)全球最大的體育盛事以及商業(yè)價(jià)值最大的體育IP，外界預(yù)計(jì)國際足聯(lián)（FIFA）將在本屆世界杯上獲得超過80億美元的收入。其中，電視轉(zhuǎn)播權(quán)收入約27億美元，廠商贊助收入約20億美元，授權(quán)品牌產(chǎn)品銷售約40億美元。

作為本屆世界杯中國區(qū)的獨(dú)家全媒體版權(quán)所有者，央視成為眾多想蹭世界杯熱點(diǎn)的企業(yè)追捧的對(duì)象。令外界興奮的是，央視此次“一改常態(tài)”，不再將版權(quán)獨(dú)攬?jiān)谧约菏种校菍⑿旅襟w版權(quán)授予優(yōu)酷與中國移動(dòng)旗下的咪咕視頻。外界預(yù)計(jì)，新媒體版權(quán)給央視帶來的收入或可達(dá)10億元以上。不過，與廣告收入相比，版權(quán)收入只能算“小弟”——僅央視世界杯首批廣告資源官方贊助商的標(biāo)底價(jià)格，就已高達(dá)35.62億元。

央視“日進(jìn)斗金”，折射的正是中國企業(yè)融入世界杯的渴望。從2010年首次有中國企業(yè)成為世界杯贊助商，到本屆世界杯占據(jù)7個(gè)贊助商席位，并首度擠入“兵家必爭”的FIFA頂級(jí)贊助商行列，中國品牌借助世界杯走向世界的夢想，即將成為現(xiàn)實(shí)。

一場世界頂尖商業(yè)大戲的帷幕已徐徐拉開。

世界杯上的“中國隊(duì)”

萬達(dá)、蒙牛、海信、vivo、雅迪、帝牌、指點(diǎn)藝境7家企業(yè)躋身世界杯贊助商，總贊助金額或超3億美元

作為世界第一運(yùn)動(dòng)，足球背后涌動(dòng)著無法估量的商機(jī)?！霸诰G茵場上滾動(dòng)的不是足球，而是黃金。”足球皇帝貝肯鮑爾曾如此表述。

相比奧運(yùn)會(huì)，世界杯的廣告效應(yīng)更強(qiáng)，商業(yè)價(jià)值更高。德勤會(huì)計(jì)師事務(wù)所此前發(fā)布的報(bào)告顯示，足球是體育產(chǎn)業(yè)最大的單一項(xiàng)目，全球年產(chǎn)值超過5000 億美元，占體育產(chǎn)值比重超過40%，是“世界第17 大經(jīng)濟(jì)體”。正因?yàn)槿绱?，世界杯成了世界各個(gè)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的“高端俱樂部”。

鑒于足球背后的巨大商機(jī)，F(xiàn)IFA設(shè)立了嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)，過去幾十年里，F(xiàn)IFA贊助商席位一直由可口可樂、索尼等國際大型企業(yè)把控。由于FIFA一直拒絕增加贊助商席位，來自中國的企業(yè)很難有機(jī)會(huì)占據(jù)贊助商位置。

不過，隨著世界經(jīng)濟(jì)增長放緩、FIFA深陷貪腐丑聞等原因，一些歐美大牌企業(yè)贊助商開始“遠(yuǎn)離”FIFA，不再與其續(xù)約。

“對(duì)于FIFA來說，過去幾年無疑是很艱難的?！币晃惑w育營銷人士告訴《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者，與巴西世界杯在距離開賽前半年就達(dá)成了招商目標(biāo)相比，俄羅斯世界杯無疑非常尷尬。“按照此前我們拿到的價(jià)格表來看，5月底距離完成本次世界杯計(jì)劃招商金額仍然有20%的差距。”上述人士認(rèn)為，“汝之蜜糖，彼之砒霜”，對(duì)于急于想要接近體育產(chǎn)業(yè)上游資源的中國企業(yè)來說，歐美贊助商的離開反倒成為機(jī)會(huì)。

本次俄羅斯世界杯的體育營銷舞臺(tái)，截至6月7日，已有7家中國企業(yè)作為世界杯贊助商參與其中。萬達(dá)、蒙牛、海信、vivo、雅迪、帝牌、指點(diǎn)藝境，和無數(shù)希望蹭世界杯熱點(diǎn)的大小企業(yè)，為本屆世界杯融入了大量的中國元素，邁出了中國品牌走向世界的關(guān)鍵一步。

中國企業(yè)首次進(jìn)入世界杯頂級(jí)贊助商

1950年巴西世界杯，可口可樂成為贊助商后，其銷售額翻倍，并一舉殺入運(yùn)動(dòng)飲料領(lǐng)域，當(dāng)年成為其營銷史轉(zhuǎn)折點(diǎn)之一；1974年德國世界杯，阿迪達(dá)斯徹底奠定了世界頂級(jí)運(yùn)動(dòng)品牌的形象；2002年韓日世界杯，現(xiàn)代汽車以15億歐元的天價(jià)成為FIFA官方贊助商，在當(dāng)年其在美國的銷量大漲40%，品牌認(rèn)知度從32%一舉躍升至67%……

贊助世界杯，給這些品牌帶來了巨大的回報(bào)。2002年韓日世界杯前，世界杯官方主贊助商的隊(duì)伍里都是可口可樂、麥當(dāng)勞等“熟面孔”，還從未出現(xiàn)過亞洲企業(yè)的身影。當(dāng)現(xiàn)代汽車、索尼、東芝等7家企業(yè)成為該屆世界杯官方主贊助商、幾乎占據(jù)半壁江山后，亞洲品牌開始走向世界。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，誰能掘金“世界第17大經(jīng)濟(jì)體”，成為世界杯高等級(jí)贊助商，不僅僅是一家企業(yè)開始走向國際化的里程碑事件，更彰顯了一個(gè)大洲和一個(gè)國家的經(jīng)濟(jì)實(shí)力與國際地位。

1978年，中國GDP僅占全球GDP的1.8%，2017年中國GDP占全球經(jīng)濟(jì)總量的比重已經(jīng)上升至14.8%，中產(chǎn)階層人口數(shù)量達(dá)2.3億——比美國以外任何發(fā)達(dá)國家的人口都多。中國企業(yè)占據(jù)世界500強(qiáng)企業(yè)中的115席和市值前十名企業(yè)中的兩席。

近年來，F(xiàn)IFA頻頻向中國拋出橄欖枝。

FIFA主席因凡蒂諾多次強(qiáng)調(diào)：“在FIFA的全球發(fā)展計(jì)劃中，中國處于特別重要的位置。”FIFA首席商務(wù)官菲利普也表示：“中國是我們工作的重點(diǎn)區(qū)域，F(xiàn)IFA希望能夠借助中國企業(yè)在中國消費(fèi)群體中的影響力，獲得一個(gè)培養(yǎng)新一代球迷并與其開展互動(dòng)交流的平臺(tái)。”

特別讓外界關(guān)注的是，在過去幾屆世界杯中，贊助商主要集中在歐美、日韓等國的大品牌，幾乎沒有中國公司涉足。

2010年，得益于一家原定贊助商的退出，英利綠色能源公司作為歷史上第一家贊助世界杯的中國公司出現(xiàn)在賽場內(nèi)。

英利的努力，給其帶來了豐厚的收益。2011年，英利的組件全球銷量為1604兆瓦，2013年上升至3200兆瓦，增長1倍。南非世界杯期間，英利官方網(wǎng)站點(diǎn)擊率增長了5倍，股價(jià)更是在世界杯開幕的一個(gè)月內(nèi)上漲近40%。

英利的成功，給不少中國企業(yè)指明了方向。如今，中國企業(yè)不僅成為世界杯贊助商的?？?，還進(jìn)入了世界杯頂級(jí)贊助商的行列。

2016年3月18日，F(xiàn)IFA與萬達(dá)集團(tuán)簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，萬達(dá)成為中國首個(gè)FIFA頂級(jí)贊助商，協(xié)議有效期長達(dá)15年。

目前，F(xiàn)IFA對(duì)于世界杯贊助商的開發(fā)主要分為三級(jí)贊助體系，每一層級(jí)有不同的贊助門檻和權(quán)限。

第一級(jí)別是FIFA合作伙伴，可以在任何時(shí)間任何地點(diǎn)使用FIFA及其所有賽事活動(dòng)商標(biāo)，且數(shù)量極其有限，是全球各大企業(yè)的“必爭之地”。據(jù)彭博社估算，這一級(jí)別贊助商贊助費(fèi)在1.5億美元左右。目前，F(xiàn)IFA全球合作伙伴為包括萬達(dá)在內(nèi)的7家公司。

第二級(jí)別是FIFA世界杯贊助商，海信、vivo、蒙牛3家中國企業(yè)位列其中。相比于巴西世界杯時(shí)的8家二級(jí)贊助商，俄羅斯世界杯只找到了5家二級(jí)贊助商。這意味著，中國企業(yè)占據(jù)了二級(jí)贊助商的大半江山。

第三級(jí)別贊助商區(qū)域級(jí)贊助商則是本屆世界杯的創(chuàng)新，此前這一級(jí)別贊助只向主辦國本土的公司開放，今年則增加到全球范圍5個(gè)區(qū)域，席位也由4個(gè)增加到了20個(gè)。雖然這一級(jí)別贊助商限制較多，但亞洲區(qū)域的4個(gè)贊助商名額，已有3個(gè)被中國企業(yè)拿下，分別為雅迪集團(tuán)、指點(diǎn)藝境、帝牌國際。據(jù)悉，這3家企業(yè)支付的贊助費(fèi)用各為2000萬美元。

一家退出FIFA贊助商圈層的外資企業(yè)工作人員對(duì)《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者說，地緣政治視角下的俄羅斯世界杯，令美國和歐洲品牌不得不斟酌球場之外的風(fēng)險(xiǎn)。“雖然世界杯極富魅力，能吸引10億觀眾，但在9位數(shù)的標(biāo)價(jià)及諸多風(fēng)險(xiǎn)面前，歐美品牌主們并不認(rèn)為FIFA和俄羅斯‘值得信賴。自2011年后，再也沒有美國公司和俄羅斯以外的歐洲公司成為世界杯新的贊助商。新增贊助商皆為中東、中國和俄羅斯本土公司。當(dāng)然，這和近年來中國經(jīng)濟(jì)實(shí)力提升也有顯著關(guān)系?！?/p>

顯然，這將是一場關(guān)于品牌出海、國際化與體育營銷的深度考驗(yàn)。

萬達(dá)想把世界杯帶到中國來

雖然不少歐美大品牌與世界杯“保持距離”，但對(duì)于中國公司來說，作為全球范圍內(nèi)最頂級(jí)的體育資源，成為世界杯贊助商，是他們實(shí)現(xiàn)自己目標(biāo)最快速、有效的路徑。

“我們是在他們最困難的時(shí)候伸出了援手?！比f達(dá)集團(tuán)董事長王健林曾表示，“兩三年前，中國或亞洲的企業(yè)可能還沒有機(jī)會(huì)成為FIFA的贊助商，即使我們非?？释６F(xiàn)在，由于一些西方企業(yè)的退出，我們才能得到這個(gè)機(jī)會(huì)?！?/p>

2014年世界杯，F(xiàn)IFA六大全球合作伙伴一共支付了7.3億美元贊助費(fèi)。萬達(dá)此次躋身FIFA全球合作伙伴，業(yè)內(nèi)預(yù)計(jì)其花費(fèi)或在1億美元以上。而蒙牛、海信、vivo成為“FIFA世界杯贊助商”，其贊助價(jià)碼也在5000萬美元級(jí)別。

花了如此大手筆的價(jià)錢和精力，中國企業(yè)將打出怎樣的營銷牌？

萬達(dá)體育控股副總經(jīng)理趙相林接受《中國經(jīng)濟(jì)周刊》采訪時(shí)介紹：“萬達(dá)和FIFA的合作是一個(gè)長約，簽到了2030年，這意味著萬達(dá)將參與未來4屆世界杯。萬達(dá)希望借助贊助的機(jī)會(huì)，把世界杯帶到中國來?！?/p>

萬達(dá)集團(tuán)認(rèn)為，成為FIFA頂級(jí)合作伙伴，標(biāo)志著萬達(dá)擁有了世界體育產(chǎn)業(yè)上游最頂級(jí)的資源，是萬達(dá)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重大突破。同時(shí)，萬達(dá)國際品牌形象將得到極大提升，加快實(shí)現(xiàn)從中國著名品牌到世界著名品牌的跨越。此外，萬達(dá)認(rèn)為，可借此機(jī)會(huì)在足球世界杯等重大足球國際賽事的申辦中發(fā)揮更大作用，提高中國足球在國際足球體系中的話語權(quán)。

“從整個(gè)國際體育贊助市場來看，越來越多中國元素、中國企業(yè)，開始進(jìn)入全球最高級(jí)別的體育舞臺(tái)。另一方面，證明了中國整個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的實(shí)力，以及對(duì)于文化軟實(shí)力的訴求?！壁w相林對(duì)《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者說。

盛開體育是海信贊助2016年歐洲杯和本屆世界杯的牽線人。盛開體育前運(yùn)營副總裁丁明昊認(rèn)為，體育營銷是中國品牌國際化的捷徑，是最潤物細(xì)無聲的營銷方式。“海信通過歐洲杯這樣頂級(jí)賽事的背書，能為其省去5至8年說服海外消費(fèi)者的時(shí)間?！?/p>

海信2016年年報(bào)顯示，公司營業(yè)收入318.32億元，同比增長5.44%；凈利潤17.59億元，同比增長18.14%。從地區(qū)上看，海信國內(nèi)市場收入出現(xiàn)下降，增長主要來自海外市場，其海外收入達(dá)97.08億元，同比增長23.18%。

海信方面對(duì)《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者表示，海信正在加快國際化進(jìn)程，提高全球占有率，以獲取更大的品牌溢價(jià)。據(jù)了解，海信牽手FIFA后，F(xiàn)IFA將委托海信就比賽顯示技術(shù)進(jìn)行專項(xiàng)深度開發(fā)。

此外，作為世界杯歷史上首個(gè)乳制品贊助商，蒙牛自然也希望在世界杯營銷的舞臺(tái)上創(chuàng)作新篇章。

蒙牛品牌部工作人員對(duì)《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者說，參與世界杯，蒙牛不僅僅是去打一場營銷戰(zhàn)役，“我們更希望借助體育傳遞健康、能量等信息。”

“對(duì)于蒙牛來說，這是一次走向世界的商業(yè)機(jī)遇，是向全球展現(xiàn)中國乳業(yè)的重要機(jī)會(huì)，更是向世界重塑對(duì)中國乳業(yè)信心的一次展示?！泵膳＜瘓F(tuán)CEO盧敏放認(rèn)為，有了FIFA的認(rèn)可，加上世界杯的傳播，可以促進(jìn)中國乳業(yè)在海外市場拓展和擴(kuò)張?zhí)崴?，并向競爭極為激烈的歐洲市場進(jìn)軍。

“世界杯是品牌放大器”

相比成為贊助商，另一些企業(yè)走的是借勢營銷的“討巧路線”。

廚電品牌萬和成為阿根廷隊(duì)的官方贊助商，TCL則簽約巴西頭號(hào)球星內(nèi)馬爾，實(shí)現(xiàn)了足球營銷夢。

這樣的營銷不僅成本較低，也非常吸引眼球，并在業(yè)內(nèi)引起連鎖反應(yīng)，花樣頻出。

例如，廚電企業(yè)華帝作為法國國家足球隊(duì)的官方贊助商，公開宣稱如果法國隊(duì)在2018年俄羅斯世界杯上奪冠，則對(duì)于2018年6月1日0時(shí)至2018年6月30日22時(shí)期間購買華帝“奪冠套餐”的消費(fèi)者，按照發(fā)票金額給予全額退款。