裘雪瓊 張慧

人人關(guān)心新零售。

5月22日，在日本零售業(yè)和阿里巴巴年度盛會上，《日本經(jīng)濟新聞》的記者追著阿里巴巴CEO張勇問了20多個問題，大部分與新零售有關(guān)?，F(xiàn)場60多家媒體和300多位日本公司高管聽得認真，甚至不敢鼓掌，“怕打斷張勇的發(fā)言錯過什么”。

2016年10月的云棲大會上，阿里巴巴集團董事局主席馬云第一次提出“新零售”概念?！靶铝闶邸备拍罡σ惶岢?，就迅速引發(fā)廣泛關(guān)注，成為中國最引人注目的商業(yè)概念。

一個月后，國務院發(fā)布《關(guān)于推動實體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見》，“鼓勵線上線下優(yōu)勢企業(yè)通過戰(zhàn)略合作、交叉持股、并購重組等多種形式整合市場資源，培育線上線下融合發(fā)展的新型市場主體”，也反映出決策層對以“新零售”為標志的零售業(yè)變革的積極態(tài)度。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛下場。2017年被視為新零售元年。巨頭對新零售不僅有“唇槍舌劍”，更通過聯(lián)姻線下零售商家，或內(nèi)部孵化新物種全面出擊，市場萬馬奔騰，硝煙四起。

阿里巴巴是新零售大陸的發(fā)現(xiàn)者，更是拓荒者。當其他公司將目標集中在某個業(yè)態(tài)，計較眼前的利潤時，阿里在拓寬新零售的想象邊界。因為只有將蛋糕做大了，才能帶來更多的機會，容納更多的人實現(xiàn)夢想，改變更多消費者的生活品質(zhì)。

阿里的姿態(tài)引領著投身新零售的各路人馬，一年倏忽而過，他們紛紛交上了第一份年度成績單。

盒馬鮮生：重新定義生鮮零售

盒馬鮮生收貨組的一天，通常從早上5點開始。天剛亮，一輛輛載滿生鮮的貨車陸續(xù)抵達，等待檢視。

李建嶺仔細打量著幾十盒紅提，發(fā)現(xiàn)其中三盒，稈是褐色的，“不新鮮”。沒過關(guān)的提子被退回；他給盒裝豆腐測“體溫”，只有0到4攝氏度的豆腐，才能進店；網(wǎng)兜里的大閘蟹張牙舞爪，但他還是小心碰碰它們的眼睛，眼睛轉(zhuǎn)，才說明是活的，之后還要稱重，體重不到三兩，還得“打道回府”。

驗貨持續(xù)三四個小時。那是2017年8月初，李建嶺剛?cè)肼毢旭R鮮生北京東壩店店長，在收貨組輪崗2天。

“一開始我覺得收了貨就完了，但真的不是那樣，盒馬對于產(chǎn)品品質(zhì)的把控很嚴?！彼谖锩莱泄苓^收貨，只要品類、數(shù)量對得上，抽檢沒問題，就能入庫上架。

因獨創(chuàng)“超市+餐飲+物流+APP”復合形態(tài)，盒馬鮮生被公認是生鮮領域的新零售樣板。在阿里的新零售矩陣里，它扮演了破局者與排頭兵的角色。

2015年3月，侯毅辭職回到家鄉(xiāng)上海，在零售行業(yè)耕耘近30年，他仍覺事業(yè)未竟，打算做線上線下一體化的主打生鮮品類的超市，把模式做重。

那時，生鮮電商風起云涌，熱錢涌入，創(chuàng)業(yè)團隊層出不窮，但都未能解決生鮮品類的頑疾——高損耗、非標準、冷鏈配送成本高、品類不全，無法滿足消費者的即時性需求。

電子商務研究中心公布的數(shù)據(jù)顯示，2016至2017年，有14家生鮮公司倒閉；入局的4000多家生鮮平臺，4%收支持平，88%虧損，7%巨額虧損，只有1%實現(xiàn)盈利。

因此，侯毅的想法，贊同者寥寥。但阿里巴巴CEO張勇只聽了5分鐘，就表現(xiàn)出極大興趣。2016年1月，盒馬鮮生在上海金橋國際廣場開出第一家門店，盒馬APP同步上線。

開業(yè)當天，5300人進店僅帶來10萬銷售額，三個月后，依靠口碑傳播，金橋店平均每日有七八千的人流量，周末尤其高漲，銷售額也比開業(yè)時高了9倍。

張國宏是最早體驗的那批消費者。當時他是百聯(lián)集團全渠道電子商務公司副總裁，考察完，他確定盒馬是“未來國內(nèi)零售業(yè)要走的一條路”。2016年底，張國宏出任盒馬上海區(qū)總經(jīng)理。

2016年6月，盒馬鮮生線上訂單每天超4000單，客單價70元左右，線上訂單數(shù)已超過線下，這驗證了其商業(yè)模式的成立。店內(nèi)邊逛邊吃，與線上30分鐘送達，背后正是數(shù)據(jù)驅(qū)動的新模式，以及對傳統(tǒng)零售的重構(gòu)。

2017年，馬云在天下網(wǎng)商大會上說：“阿里做盒馬，并不是要占領中國的生鮮銷售，而是要喚起零售行業(yè)的驚醒?！?/p>

行業(yè)的確被驚醒了。盒馬誕生后，劍指新零售的競爭者迅速行動起來，不同程度吸收和消化著盒馬“超市+餐飲”的模式。

盒馬首家店開業(yè)一年后，騰訊投資的永輝超市與步步高打造了與盒馬模式相似的新業(yè)態(tài)——超級物種與鮮食演義。

2017年1月1日，永輝超市孵化的超級物種在福州登陸——溫泉店營業(yè)面積500平米，單品數(shù)量超過1000種，匯集生鮮、肉類、面包等8類形態(tài)，并自建配送團隊實現(xiàn)30分鐘送達。

一年之內(nèi)，盒馬開店22家，超級物種開了26家。許多生鮮從業(yè)者將超級物種視為盒馬的追趕者。

具體到選址，雙方似乎有濃郁的火藥味。

在北京，盒馬大成店開在豐臺區(qū)翠微百貨，三公里內(nèi)就坐落著超級物種北京首家門店。

在福州，超級物種茶亭店，與盒馬鮮生福州首店茶亭國際店直線距離僅79米。

但公開數(shù)據(jù)顯示，超級物種線上交易占比僅10%，更多依賴永輝的線下優(yōu)勢——開在超市入口處，用相對低廉的租金大量引進第三方餐飲，進而拉高門店毛利。

新浪微輿情顯示，盒馬鮮生與超級物種的坪效都是傳統(tǒng)超市的3至5倍，但盒馬鮮生在店面大小、商品種類、日均銷售額方面均高于超級物種。

中國電子商務專家服務中心專家張健告訴《博客天下》，盒馬勝在布局早、行動快，日日鮮理念與30分鐘送達的旗幟樹得牢固。而且，盒馬關(guān)注細節(jié)——餐飲區(qū)有飲水設備，洗手池分為冷熱水；紅酒售賣區(qū)旁邊一定能找到高腳杯。

與此同時，2018年1月，京東自營生鮮超市7FRESH在北京開設首店，15分鐘車程外便是京東總部。

京東以43億元投資永輝超市，持有后者10%股份，卻堅持自營7FRESH，痛點恐怕在于雙方的淺層合作方式。接入京東到家的永輝門店僅限于超市業(yè)態(tài)，永輝生活（便利店）、超級物種等板塊并未上線。

永輝希望扶持自主研發(fā)的“永輝生活”APP，并未將庫存、會員體系完全開放給京東到家。2017年后半年，永輝生活APP發(fā)展勢頭迅猛。據(jù)千帆數(shù)據(jù)，其活躍用戶數(shù)在8月至11月間增長了5倍，中高端消費者占比達31.49%。

京東不會坐以待斃。京東集團副總裁、7FRESH總裁王笑松稱，未來3到5年，7FRESH將在全國鋪設超過1000家門店。

但有記者實地探訪發(fā)現(xiàn)，7FRESH面臨黑科技失靈、線上線下融合有限的窘境——懸掛鏈系統(tǒng)只覆蓋部分區(qū)域，配送員拿著袋子滿場跑；具備跟隨、避障、導航等多功能的智能購物車并未投入使用；北京稻香村年貨禮盒，店內(nèi)特價138元/盒，京東官網(wǎng)僅售118元。

阿里因為布局早，菜鳥、口碑、貓超、餓了么其他業(yè)態(tài)已成集團態(tài)勢，更容易聚力成面。但從容的狀態(tài)下，盒馬的自我建設絲毫不敢放松。

2017年夏天，一位上海顧客在盒馬APP上給了差評，他收到的兩顆土豆，壓在下面的那顆發(fā)綠了。他給出更改現(xiàn)有的塑料膜與塑料盒包裝的建議。張國宏和同事們商量后，決定將包裝換為透氣網(wǎng)袋。第三天，土豆到店時就都用網(wǎng)袋包裝了。

“那位顧客很驚訝，他只是一個提議，沒想到第三天就作出改變了?！睆垏旮嬖V《博客天下》，“我們在從顧客端到供應鏈端都是打通的，所以反應速度與迭代速度都非?？?，商品開發(fā)、包裝改變、算法更迭都是如此?！?h3>數(shù)字化成傳統(tǒng)百貨突圍密碼

時至中午，鄢學鵾在杭州武林銀泰商場的餐館解決了午飯，打算“順便逛一下”。

光頭、戴黑框眼鏡的鄢學鵾是阿里的“十年陳”，在口碑、阿里云和天貓的研發(fā)技術(shù)崗位磨礪多年。2015年12月底，他主動轉(zhuǎn)入阿里與銀泰攜手打造的喵街團隊。2017年初升任銀泰商業(yè)CTO。

辦公室在城西銀泰，但每周三，他會到武林銀泰“坐班”：看門店、看價格、看服務，聽周圍人討論問題，“這樣你會觀察到越來越多的細節(jié)”。鄢學鵾說，他把杭州各家銀泰逛遍了。

他最近的發(fā)現(xiàn)是，銀泰的洗鞋服務價格不菲。他洗一雙小白鞋，花了50元。他立刻上網(wǎng)搜索DIY解決方案，測算洗鞋的成本價。

從自身出發(fā)感知消費者痛點、挖掘銀泰商場現(xiàn)有業(yè)態(tài)的優(yōu)化空間，已成為鄢學鵾的工作方法論?！霸谏虉鱿窜囂F，我們就為365付費會員提供了成本價的洗車服務，目前已全面推行了?！?/p>

阿里巴巴CEO張勇說，“互聯(lián)網(wǎng)世界和實體商業(yè)世界是一個世界?！碑攣碜曰ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)的鄢學鵾越來越具備零售人氣質(zhì)時，老牌百貨商店銀泰正被深度植入互聯(lián)網(wǎng)基因。

比如，從2017年8月1日起，消費者支付365元年費，即可在銀泰享受7247個品牌專柜折上再九折的優(yōu)惠，以及停車位、爆品搶先購等特權(quán)。

銀泰CEO陳曉東認為，這是傳統(tǒng)零售百貨的突圍密碼，“不靠供應商的租金，而靠顧客給我們的打賞支持企業(yè)運作”。付費會員上線頭3個月，近20萬人購買了銀泰獨創(chuàng)的365付費服務，如今，銀泰會員總數(shù)已超過300萬。

2016年銀泰業(yè)績發(fā)布會上，阿里巴巴CEO張勇將銀泰稱為“行業(yè)的叛逆者”，“如果說阿里巴巴是空軍，那我們需要尋找一個陸軍伙伴，這個伙伴就是銀泰百貨，擔負線上線下零售百貨轉(zhuǎn)型升級的使命。”

2014年，阿里巴巴以53.7億元港幣對銀泰進行戰(zhàn)略投資。彼時，國內(nèi)實體零售業(yè)，銷售低速增長，關(guān)店潮一波接一波。除了拓展購物中心、精品店、買手店，百貨集團尋求“互聯(lián)網(wǎng)+”熱浪四起。

百貨商場不是未進行過嘗試。2013年10月，天虹微品APP上線，將精選商品傳送至消費者手機端。2015年7月，萬達電商上線飛凡APP，直接對標銀泰推出的喵街APP。如今，天虹微品轉(zhuǎn)走社交零售的路子，飛凡在定位不清晰、活躍用戶造假等評價中艱難求生。

在中國電子商務協(xié)會專家服務中心專家張健看來，百貨企業(yè)一度寄希望于O2O模式能從線上為線下引流，但效果并不明顯?！坝捎诋敃r線下的布局比較傳統(tǒng)，沒有按照消費者的消費需求進行場景化布局，因此O2O項目既解決不了流量問題，更解決不了銷量問題?！彼颉恫┛吞煜隆贩治?。

2017年，阿里對銀泰商業(yè)的戰(zhàn)略私有化，給這家老牌百貨商店添了一把新零售的柴火。

銀泰重新整合“人、貨、場”，很快實現(xiàn)銀泰與天貓、淘寶、支付寶、口碑等體系實現(xiàn)會員數(shù)據(jù)互通，通過大數(shù)據(jù)為消費者精準畫像；增加商場的休閑功能，引入AR、VR技術(shù)加持的黑科技——虛擬試衣間、未來試妝鏡、無人售賣彩妝機、智能母嬰室，新奇又高效。

躋身新零售跑道的其他百貨公司，也開始邁開大步，奮起直追。

坐標深圳的天虹集團，是一家擁有30多年歷史的國企。2013年，因自建電商網(wǎng)站虧損，天虹率先打造全渠道平臺，通過微信實現(xiàn)個性化信息訂閱、會員系統(tǒng)無縫對接、一對一互動。合作消息傳出，天虹股票連續(xù)三日漲停。

受困于微信對第三方合作平臺多有限制，2015年，天虹上線了獨立APP“虹領巾”；2017年，它把電商事業(yè)部整改為數(shù)字化經(jīng)營中心，并制定了雙管齊下的戰(zhàn)術(shù)。線下，天虹推出高端超級品牌Sp@ce超市，主打年輕、有機健康概念。2017年上半年，天虹股份的毛利率為24.76%，同比提升0.31%，招商證券行業(yè)分析報告認為，這主要是由銷售毛利較高的Sp@ce拉動的。

2018年4月底，天虹百貨再次成立“智能零售實驗室”，希冀在智能識別、AI、大數(shù)據(jù)、消費金融領域推進更多產(chǎn)品研發(fā)和應用。