吳春艷

摘 要： 在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系中，客戶關(guān)系管理在企業(yè)發(fā)展中扮演著重要角色，以客戶為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷管理可以有效提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，增加企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有份額，近年來(lái)倍受營(yíng)銷管理人員的重視。以我國(guó)汽車市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)情況而論，在競(jìng)爭(zhēng)日益加劇的擠壓下，眾多汽車營(yíng)銷商都在努力尋找提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力的新途徑、新方法，客戶關(guān)系管理作為維系企業(yè)與客戶關(guān)系的紐帶，在保證客戶忠誠(chéng)度，提升客戶滿意度，開拓客戶市場(chǎng)新額度等方面發(fā)揮了重要作用，為推動(dòng)汽車營(yíng)銷工作的發(fā)展做出了積極貢獻(xiàn)。

關(guān)鍵詞： 汽車營(yíng)銷；客戶關(guān)系管理

汽車是拉動(dòng)我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的主要產(chǎn)業(yè)之一，在我國(guó)未來(lái)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展中，汽車產(chǎn)業(yè)的重要地位和作用仍然不容忽視。在當(dāng)前我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展已經(jīng)邁入新常態(tài)的形勢(shì)下，汽車產(chǎn)業(yè)也需要適時(shí)調(diào)整自己的發(fā)展策略，由高數(shù)量發(fā)展轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展，由以產(chǎn)品為中心的發(fā)展理念轉(zhuǎn)向以客戶為中心服務(wù)的發(fā)展理念，及時(shí)了解和掌握客戶的市場(chǎng)信息與需求，以減少運(yùn)營(yíng)成本，增加營(yíng)銷利潤(rùn)。

一、汽車營(yíng)銷客戶關(guān)系管理的重要性

所謂“客戶關(guān)系管理”，指的是“企業(yè)為提高核心競(jìng)爭(zhēng)力，利用相應(yīng)的信息技術(shù)以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來(lái)協(xié)調(diào)企業(yè)與顧客間在銷售、營(yíng)銷和服務(wù)上的交互，從而提升其管理方式，向客戶提供創(chuàng)新式的個(gè)性化的客戶交互和服務(wù)的過(guò)程。”從客戶關(guān)系管理的目標(biāo)定位來(lái)看包括了兩個(gè)層面的意識(shí)，其一是吸引新客戶、保留老客戶；其二是提升已有客戶的忠誠(chéng)度，防止客戶流失。從客戶關(guān)系管理的分類來(lái)看包括了三個(gè)方面的類型，其一是運(yùn)營(yíng)型，即企業(yè)的采購(gòu)管理、發(fā)票管理以及營(yíng)銷自動(dòng)化管理等；其二是分析型，即企業(yè)通過(guò)對(duì)客戶數(shù)據(jù)的計(jì)算和解釋來(lái)表達(dá)對(duì)客戶提供的服務(wù)；其三是協(xié)作型，即協(xié)助企業(yè)搭建好與客戶進(jìn)行溝通的渠道。良好的客戶關(guān)系管理，對(duì)于維系和拓展汽車營(yíng)銷市場(chǎng)意義非凡，一方面是經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和汽車技術(shù)的進(jìn)步給了客戶更多的選擇機(jī)會(huì)，客戶對(duì)企業(yè)的要求越來(lái)越高，企業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)擠壓越來(lái)越大，而良好的客戶關(guān)系管理卻可以借此拉動(dòng)汽車客戶的差異化需求；另一方面是汽車營(yíng)銷市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)已從過(guò)去的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向了品牌、服務(wù)以及爭(zhēng)奪客戶之間的競(jìng)爭(zhēng)，各汽車營(yíng)銷單位為了留住客戶而不斷變換競(jìng)爭(zhēng)方式，而良好的客戶關(guān)系的存在則可以有效的防止已有客戶資源的流失；并且，良好的客戶關(guān)系管理還可以讓汽車企業(yè)降低經(jīng)營(yíng)成本，提高經(jīng)營(yíng)效率，增加企業(yè)的經(jīng)營(yíng)性收入。

二、汽車營(yíng)銷客戶關(guān)系管理現(xiàn)狀

就汽車營(yíng)銷行業(yè)的總體情況來(lái)看，對(duì)消費(fèi)客戶的持續(xù)跟進(jìn)是每一個(gè)汽車營(yíng)銷商的都應(yīng)該具備的要素，處于競(jìng)爭(zhēng)需要的考慮，任何一個(gè)汽車營(yíng)銷商都應(yīng)該在這方面做足功課，例如把客戶的信息存儲(chǔ)到數(shù)據(jù)庫(kù)、建立客戶評(píng)價(jià)體系、將客戶的關(guān)聯(lián)需求放大到最大化等等，從某種意義上說(shuō)，汽車的營(yíng)銷過(guò)程就是一個(gè)與客戶建立良好關(guān)系的過(guò)程。在目前汽車營(yíng)銷客戶關(guān)系管理中，問(wèn)題的表現(xiàn)形式有以下幾個(gè)方面：

首先是以客戶為中心的營(yíng)銷理念還沒(méi)有全面樹立起來(lái)，盡管目前的很多汽車企業(yè)從客戶關(guān)系管理中實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)住市場(chǎng)不下滑的目標(biāo)，并借此找到一些進(jìn)一步向縱深拓展市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，提高了汽車市場(chǎng)銷售的附加值，但是這種以客戶為中心的營(yíng)銷理念往往只在市場(chǎng)營(yíng)銷人員中受到重視，而在后勤等其他人員中卻沒(méi)有得到應(yīng)有的重視，除去市場(chǎng)營(yíng)銷人員以外的其他人員大都還保持著產(chǎn)品中心論的觀念，所以說(shuō)，樹立全面的以客戶為中心的營(yíng)銷理念是汽車營(yíng)銷客戶關(guān)系管理的當(dāng)務(wù)之急。

其次是汽車營(yíng)銷客戶關(guān)系管理體制還需要進(jìn)一步完善，由于歷史上的汽車營(yíng)銷曾經(jīng)經(jīng)歷了一段賣方市場(chǎng)的時(shí)期，這一時(shí)期的汽車企業(yè)缺少市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力，受傳統(tǒng)的以產(chǎn)品為中心的營(yíng)銷觀念的影響，現(xiàn)在的很多汽車企業(yè)仍然沒(méi)能建立起統(tǒng)一的、與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)相匹配的客戶關(guān)系管理體制，盡管有些汽車企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到了問(wèn)題的存在，并開始著手進(jìn)行客戶關(guān)系管理體制的建設(shè)工作，但是由于缺乏對(duì)組織構(gòu)架、管理機(jī)制等的統(tǒng)籌安排，管理目標(biāo)的落實(shí)還一時(shí)難以到位，還需假日時(shí)日方能完善。

第三是還需要引進(jìn)客戶關(guān)系管理的專業(yè)人才，信息技術(shù)的發(fā)展為建立客戶關(guān)系管理電子集成系統(tǒng)奠定了技術(shù)基礎(chǔ)，客戶關(guān)系管理電子集成系統(tǒng)中所匯集的客戶信息的有效性和準(zhǔn)確性是捋順客戶關(guān)系管理的必要前提，但是由于汽車營(yíng)銷客戶關(guān)系管理中具有這方面專業(yè)技能人才的缺乏，此外再加上后期專業(yè)技能培訓(xùn)的不到位和人員流動(dòng)性的較大等等，致使客戶關(guān)系管理電子集成系統(tǒng)中的數(shù)據(jù)庫(kù)常常會(huì)出現(xiàn)一些質(zhì)量方面問(wèn)題，給客戶關(guān)系管理工作造成誤導(dǎo)，因此，客戶關(guān)系管理專業(yè)人才引進(jìn)的問(wèn)題亦需引起汽車企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層的重視。

第四是還沒(méi)有與客戶之間建立起良好的互動(dòng)關(guān)系，在汽車營(yíng)銷客戶關(guān)系管理中，企業(yè)銷售部門與新老客戶以及潛在客戶之間的良好互動(dòng)關(guān)系的開展，對(duì)于更好的維系老客戶、開發(fā)新客戶是十分有效的，在以往的客戶關(guān)系管理中，汽車營(yíng)銷商所運(yùn)用的諸如價(jià)格折扣、贈(zèng)送禮品等活動(dòng)已經(jīng)無(wú)法滿足買方市場(chǎng)情況下客戶的心理期待，而與客戶建立起良好的互動(dòng)關(guān)系卻可以讓客戶充分感受到汽車企業(yè)所獨(dú)有的“人情味”，以“感情牌”為主打的客戶關(guān)懷活動(dòng)更容易讓客戶為之動(dòng)情，而這也正是當(dāng)下企業(yè)營(yíng)銷客戶關(guān)系管理中的短板，需盡快補(bǔ)齊。

三、提升汽車營(yíng)銷客戶關(guān)系管理水平的措施

在我國(guó)汽車市場(chǎng)保有量持續(xù)增長(zhǎng)的形勢(shì)下，汽車企業(yè)之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)也仍將持續(xù)下去，與以往“價(jià)格為王”時(shí)代不一樣是的，如今汽車企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)已不再是單一的價(jià)格戰(zhàn)，良好的客戶關(guān)系管理將在汽車營(yíng)銷市場(chǎng)上發(fā)揮越來(lái)越重要的作用，汽車企業(yè)在新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，只有建立、運(yùn)用、并發(fā)揮好客戶關(guān)系管理的功效，才能為企業(yè)創(chuàng)造一個(gè)健康的發(fā)展未來(lái)。為此：

首先是需要樹立一個(gè)全面的以客戶為中心的營(yíng)銷服務(wù)理念，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層需要以身作則，身體力行，從思想上到行動(dòng)上都要為全體員工樹立典范和榜樣，使以客戶為中心的營(yíng)銷服務(wù)理念在汽車營(yíng)銷客戶關(guān)系管理的各個(gè)環(huán)節(jié)中都能夠得到有效的落實(shí)，領(lǐng)導(dǎo)做到位了，員工自然就會(huì)效仿，上行下效，風(fēng)行草偃，在企業(yè)營(yíng)造出一個(gè)全面的、以客戶為中心的、良好的客戶關(guān)系管理的工作氛圍。

其次是需要樹立一個(gè)明確的客戶關(guān)系管理目標(biāo)，在汽車營(yíng)銷客戶關(guān)系管理工作中，目標(biāo)的制定和明確是把客戶關(guān)系管理工作落實(shí)到位的必要條件，為此，一方面要對(duì)目標(biāo)進(jìn)行分解，使目標(biāo)能夠準(zhǔn)確的落實(shí)到每個(gè)部門的每個(gè)人員頭上，另一方面還要對(duì)目標(biāo)的完成情況進(jìn)行考核，并配套以相應(yīng)的獎(jiǎng)懲制度，這樣才能使目標(biāo)的制定和明確起到激勵(lì)先進(jìn)、鞭策后進(jìn)的作用。

第三是需要與客戶進(jìn)行深度的溝通和交流，我國(guó)是一個(gè)擁有十三億人口的大國(guó)，汽車市場(chǎng)營(yíng)銷的潛力是十分巨大的，但是由于每個(gè)客戶所處的自然環(huán)境和經(jīng)濟(jì)環(huán)境的不同以及每個(gè)客戶的個(gè)人心理偏好和駕駛操縱感受的不同，因而對(duì)汽車性能的要求也各有千秋，所以在客戶關(guān)系管理中，無(wú)論是汽車營(yíng)銷商還是后勤服務(wù)人員都需要跟每一個(gè)客戶進(jìn)行單獨(dú)性的深度的交流與溝通，以為他們匹配“適銷對(duì)路”的汽車產(chǎn)品，讓他們感受到汽車企業(yè)的人文關(guān)懷。

第四是需要全面提升消費(fèi)客戶對(duì)售后服務(wù)的滿意度，為此，一是要盡快提升客戶關(guān)系管理電子集成系統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫(kù)質(zhì)量，以保證客戶信息的準(zhǔn)確無(wú)誤；二是要優(yōu)化汽車營(yíng)銷的售后服務(wù)流程，以為客戶提供高效便捷的售后服務(wù)；三是要搭建一個(gè)汽車企業(yè)與客戶之間的交流平臺(tái)，以使客戶的意見、建議等可以直接傳遞到汽車營(yíng)銷客戶關(guān)系管理部門。

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