石婧玲　喬宏

[提要] 鄉(xiāng)村旅游作為迅速推動以鄉(xiāng)村為主的縣域經(jīng)濟發(fā)展的重要產(chǎn)業(yè)，近年來被社會各界廣泛認可?？驮词袌鍪青l(xiāng)村旅游得以發(fā)展的關(guān)鍵，對客源市場進行研究，可以幫助我們了解客源市場的需求、旅游地區(qū)的不足。本文通過對淶水縣鄉(xiāng)村旅游客源市場的分析，了解淶水縣鄉(xiāng)村旅游客源市場的特點，根據(jù)這些特點和淶水縣鄉(xiāng)村旅游的不足提出一些建議，以達到擴大客源市場和推動鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的目的。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村旅游;客源市場;問題;對策

中圖分類號：F59 文獻標識碼：A

收錄日期：2018年4月3日

一、研究背景

鄉(xiāng)村旅游作為旅游業(yè)的后起之秀，成為繼現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、城鎮(zhèn)化、農(nóng)村金融支持體系建設(shè)之后推動農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展的又一重要手段。淶水縣旅游產(chǎn)業(yè)全面升級，其鄉(xiāng)村旅游覆蓋2鎮(zhèn)13村，直接就業(yè)2萬人左右，建有農(nóng)家旅館、農(nóng)家院700余家，2017年旅游接待總?cè)舜?50萬，旅游總收入20億元。目前，淶水縣鄉(xiāng)村旅游處于快速發(fā)展階段，在規(guī)劃統(tǒng)籌、基礎(chǔ)設(shè)施、服務(wù)水平等方面還有諸多不足。縱觀國內(nèi)外鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，在國家宏觀調(diào)控的前提下，還必須從市場需求的角度出發(fā)，才可以做大做強鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)。本文從客源市場的角度深入地分析其客源市場現(xiàn)狀，最終以淶水縣的實際情況為出發(fā)點，為該縣鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展提供對策建議。

二、客源市場對鄉(xiāng)村旅游的影響

旅游客源市場是指在一定時期內(nèi)，某一地區(qū)存在的對旅游產(chǎn)品具有購買力的現(xiàn)實購買者和潛在購買者，它是狹義的旅游市場范疇。研究學(xué)者表明，旅游客源市場由旅游者、旅游購買力、旅游購買欲望以及旅游購買權(quán)利四個要素組成。旅游者的數(shù)量則是旅游地得以發(fā)展的最重要因素，它代表著客源市場規(guī)模的大小;游客的收入水平?jīng)Q定了游客的購買力，是客源市場中又一重要因素，它同游客購買力成增長關(guān)系;旅游購買欲望和購買權(quán)利也是形成客源市場的必要條件?？驮词青l(xiāng)村旅游發(fā)展的關(guān)鍵性因素，擁有充足的客源，旅游業(yè)才會發(fā)展;反之，會限制旅游業(yè)的發(fā)展。因此，對淶水縣鄉(xiāng)村旅游客源市場進行必要的調(diào)查研究，有助于了解客源市場的具體情況，針對鄉(xiāng)村旅游現(xiàn)有的問題和客源市場的特征提出對策，從而鞏固和擴大其客源市場。

三、淶水縣鄉(xiāng)村旅游客源市場調(diào)查

為了真實、全面地掌握情況，獲取淶水縣鄉(xiāng)村旅游客源市場的資料和信息，本次調(diào)查為隨機抽樣，采用問卷訪談的形式，在淶水縣野三坡景區(qū)、百里峽景區(qū)進行問卷調(diào)查。共發(fā)放問卷200份，采用現(xiàn)場訪談方式，全部回收。出現(xiàn)無效問卷0份，有效問卷200份，有效問卷回收率達100%。

（一）游客的人口特征

1、被調(diào)查游客中，男性有48%，女性有52%。隨著時代的發(fā)展，職業(yè)女性逐漸增加，女性的消費能力提高甚至略高于男性，同時對交通工具的使用能力、家庭內(nèi)部決策力等也在不斷提高;其次，女性對釋放壓力、家庭休閑活動的需求日益強烈。

2、在調(diào)查年齡結(jié)構(gòu)中，18歲以下的占6%;18～30歲的占23%，30～45歲的占62%;45～60歲的占6%;60歲以上的占3%?？傮w來看，游客年齡主要集中在18～45歲的中青年，老人參加的比例較低，主要以中青年人為主，游客年齡層次偏年輕化。

3、在關(guān)于游客職業(yè)的調(diào)查中，主要集中于行政事業(yè)單位工作人員（28%）、公司企業(yè)員工（18%）、學(xué)生（15%）和教師（12%），事業(yè)單位職員、企業(yè)員工、教師這三種職業(yè)相對其他職業(yè)而言有固定的休息日，有相對穩(wěn)定的收入，且這一部分人對休閑娛樂的訴求比較高。退休人員占比5%，農(nóng)民占比3%，其他為15%。

（二）旅游客源地分析。據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，淶水縣鄉(xiāng)村旅游客源市場以淶水周邊游客為主體，占比57%;最少的是來自外省市的游客，占比8%。由此可見，淶水縣鄉(xiāng)村旅游的客源市場主要集中在淶水縣本地以及周邊地區(qū)。

（三）旅游者消費特征分析

1、游客的收入結(jié)構(gòu)。游客的月收入主要集中于3，000～5，000元的中等收入水平上，占比55%。2017年，淶水縣城鎮(zhèn)居民可支配收入達到30，199元，比上年增長8.67%，個人人均工資收入達到20，000元左右，比上年增長7.4%。

2、游客的消費水平。在對游客消費水平的調(diào)查中，游客花費大多數(shù)集中在100～300元，最高為3，000元左右。游客的消費情況與不同年齡結(jié)構(gòu)密切相關(guān)，30歲以下的人群消費比較少，而30～60歲的中老年游客消費水平較高。

3、消費項目。游客在鄉(xiāng)村旅游中的花費主要還是餐飲和住宿項目上，分別占比47%、20%，購物和娛樂分別占比13%、18%。如果淶水縣鄉(xiāng)村旅游能夠更好地結(jié)合當?shù)靥厣_發(fā)出更多體驗項目，這對于刺激游客消費更為有利。

（四）游客行為特征分析

1、獲取信息的途徑。游客獲取淶水縣鄉(xiāng)村旅游信息的主要渠道是通過朋友推薦和網(wǎng)絡(luò)宣傳，占62%;其次是通過朋友圈、電視、雜志和路牌廣告等途徑，占38%，可以看出傳統(tǒng)的口碑相傳仍然占有優(yōu)勢。但是，目前淶水縣并沒有正規(guī)系統(tǒng)的鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡(luò)信息平臺，旅游景區(qū)的宣傳不到位，沒有規(guī)范的預(yù)定平臺，沒有詳細的評價信息反饋，登記信息模糊甚至沒有。

2、出游方式。從調(diào)查結(jié)果看，散客占到77%，團隊客人只占16%，多為在校大學(xué)生。另外，家庭朋友聚會所占比例很大，達71%多。由以上數(shù)據(jù)可知，游客進行鄉(xiāng)村旅游，很多人為了家庭、朋友聚會，說明鄉(xiāng)村旅游具有聯(lián)絡(luò)感情的功能。

3、交通方式。到達景區(qū)的出行方式，駕車出行的比例為54%;公交車出行的比例為35%;火車出行的比例為2%;其他方式出行（步行、自行車）的比例為9%。交通工具主要以駕車和公交車為主。

4、交通狀況評價。認為交通比較方便的人占到總數(shù)的59%，也有41%的人認為交通還不夠方便。在實際調(diào)查中，景區(qū)承載力并不能很好地滿足游客需求，堵車、停車難等成為鄉(xiāng)村旅游出行的主要問題之一。

5、預(yù)計停留時間。有84%的游客停留時間為一天以內(nèi)，一天一夜的有8%，兩天一夜和兩天兩夜的人數(shù)共有8%。游客停留的時間基本都是一個白天以內(nèi)。主要是由于游客大多來自本地及周邊，再加上景區(qū)內(nèi)夜間的娛樂項目偏少。同時，淶水縣的鄉(xiāng)村旅游景區(qū)相對集中，出行半徑短，當天往返非常方便。

（五）旅游市場偏好

1、出游目的。在出游目的調(diào)查中，家人、同學(xué)、朋友聚會占43%，體驗農(nóng)家生活占20%，釋放工作壓力占22%，游覽附近景點占12%，鍛煉身體占3%。從以上數(shù)據(jù)可知，游客出游目的主要是家人、同學(xué)、朋友聚會、釋放工作壓力和體驗農(nóng)家生活。

2、餐飲情況。價格合理、就餐方便、富有地方特色、品種花樣繁多，是大部分游客對淶水縣鄉(xiāng)村旅游農(nóng)家樂餐飲評價，他們都愿意選擇在農(nóng)家樂用餐。

3、游客住宿情況。數(shù)據(jù)顯示，愿意在淶水縣鄉(xiāng)村旅游住宿的占29%，選擇賓館的占11%，選擇住在親友處的占6%，回家的占48%，其他占6%。

4、關(guān)于游客的重游率。調(diào)查結(jié)果顯示，會重復(fù)出行的游客比例為52%;不會重復(fù)出行的游客比例為48%，說明群眾還是比較喜歡鄉(xiāng)村旅游。

四、淶水縣鄉(xiāng)村旅游客源市場綜合分析

（一）中青年隊伍是主體，老人小孩尚需兼顧。由于未成年人經(jīng)濟上缺少獨立性，同時也不具備單獨出行的能力。老年人閑暇時間多，經(jīng)濟條件比較寬裕，但他們對于出游的安全性、舒適度等方面要求較高。

（二）當?shù)乜驮词侵髁Γ┙蚣降貐^(qū)仍需拓展。調(diào)查結(jié)果反映出淶水縣景區(qū)鄉(xiāng)村旅游的客源市場主要集中在淶水周邊和本省其他地區(qū)，來自外省市的游客較少。在京津冀一體化和雄安新區(qū)的大背景下，在客源地范圍上還需擴大，淶水縣鄉(xiāng)村旅游潛在游客還需進一步挖掘，是淶水縣鄉(xiāng)村旅游今后要努力的方向，也是新的增長點。

（三）旅游基礎(chǔ)設(shè)施不完善。在淶水縣美麗鄉(xiāng)村的建設(shè)過程中，淶水縣政府在基礎(chǔ)設(shè)施上加大了資金投入，但是由于旅游目的地距離城區(qū)較遠，景區(qū)的一些基礎(chǔ)設(shè)施還不夠完善，例如停車場、公共衛(wèi)生間等，有的景區(qū)由于交通指示牌設(shè)置不完善，使游客很難找到目的地，一些通往景區(qū)的道路路況不是很好，導(dǎo)致行車困難。

（四）從業(yè)人員缺乏培訓(xùn)，服務(wù)質(zhì)量差。淶水縣的鄉(xiāng)村旅游主要是依托野三坡景區(qū)發(fā)展起來的，野三坡較強的季節(jié)性使得鄉(xiāng)村旅游的旺季是從“五一”到“十一”，這種季節(jié)性的經(jīng)營造成大部分專業(yè)的景區(qū)管理人才、專業(yè)的旅游人員不喜歡到這里工作，專業(yè)人員的缺乏成為制約旅游發(fā)展的一大因素。

（五）旅游生態(tài)環(huán)境被破壞。隨著鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，大量游客涌入景區(qū)，附近村民自發(fā)發(fā)展了一批以“農(nóng)家樂”為特色的景區(qū)副產(chǎn)業(yè)，這種旅游開發(fā)服務(wù)水平較低，是一種低層次、粗放型的旅游開發(fā)。自發(fā)建設(shè)的“農(nóng)家樂”也會出現(xiàn)亂搭亂架，嚴重影響了景區(qū)的整體有規(guī)劃有秩序的布局。鄉(xiāng)村旅游的過度開發(fā)，不僅給景區(qū)生態(tài)環(huán)境的承載力造成很大壓力，也會破壞村子的古樸風(fēng)格和傳統(tǒng)風(fēng)俗。

（六）旅游產(chǎn)品缺乏多樣性。淶水縣鄉(xiāng)村旅游主要有餐飲、觀光等低層次的產(chǎn)品，而娛樂、培訓(xùn)、度假的旅游產(chǎn)品和項目比較少，在游玩過程中缺乏娛樂性項目、參與性項目、學(xué)習(xí)性項目等，無法滿足游客多方面的需求，導(dǎo)致游客的重游率還不是特別高。

（七）旅游宣傳力度小。淶水縣鄉(xiāng)村旅游在發(fā)展過程中缺乏對市場的調(diào)研，宣傳形式單調(diào)、宣傳力度不大。鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展中除了以自然資源為主也要滿足市場需求。例如，淶水縣三坡鎮(zhèn)附近的鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營主體，狹隘地認為客源就只是來百里峽景區(qū)、印象野三坡游玩的游客，根本沒有意識到外面的客源市場有多豐富，永遠局限在百里峽景區(qū)的范圍內(nèi)。

五、對策建議

（一）以城市家庭為主，開拓中高端市場。城市退休老人和青少年是最大的潛在客源。淶水縣鄉(xiāng)村旅游在今后的發(fā)展中要穩(wěn)定好中青年為主體的同時，也要面向老年人和小孩，擴大市場份額，不斷更新旅游產(chǎn)品和旅游項目，在開展以家庭為主題的旅游活動時，要盡可能地吸引孩子的興趣。針對老年人群體，景區(qū)要加大投資力度，更新旅游產(chǎn)品，建設(shè)符合老年人休閑養(yǎng)生、健康養(yǎng)老的需求，并配備一定數(shù)量的醫(yī)療設(shè)施。

（二）立足當?shù)乜驮?，拓展京津冀市場。城市居民是淶水縣鄉(xiāng)村旅游客源的主體，可以研發(fā)一款A(yù)PP——“淶水旅游直通車”，推薦市民下載，并給予一定的優(yōu)惠，由線上和線下相結(jié)合來吸引更多的本地游客。針對河北省內(nèi)及京津地區(qū)的游客，需要經(jīng)營者探索新的營銷模式，可以與當?shù)匾患一蛘叨嗉衣眯猩缫约吧鐓^(qū)形成合作關(guān)系，為淶水縣擴大客源，創(chuàng)造新的經(jīng)濟增長點。同時，要抓住“京津冀一體化”和“雄安新區(qū)”的新形勢，拓展更大的旅游市場，大力推廣鄉(xiāng)村養(yǎng)生休閑、山區(qū)戶外探險等特色活動，推薦重點線路。

（三）改善基礎(chǔ)設(shè)施，提高公共服務(wù)水平。在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中僅僅依靠相關(guān)企業(yè)和農(nóng)戶的力量是遠遠不夠的，必須依靠政府的力量加大招商、融資和引資力度。例如，政府提供必要的支持資金;對想要上市的鄉(xiāng)村旅游企業(yè)給予指導(dǎo)和幫助。重點改善偏遠地區(qū)和景區(qū)內(nèi)的交通設(shè)施;規(guī)劃高鐵建設(shè)，以交通便利吸引省外游客，也分散停車壓力;將大型停車場、游客服務(wù)中心、醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)中心等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)在景區(qū)內(nèi)。

（四）加強從業(yè)人員管理培訓(xùn)，提高人員素質(zhì)。重點培養(yǎng)專業(yè)的本土人才，對農(nóng)家樂經(jīng)營者和從業(yè)人員重點培訓(xùn)烹飪技術(shù)、餐飲住宿服務(wù)、接待禮儀、食品安全等;對景區(qū)管理人員開展旅游管理、風(fēng)土人情、職業(yè)道德等培訓(xùn)，對農(nóng)民進行旅游基礎(chǔ)知識的培訓(xùn)、職業(yè)道德的培養(yǎng)、服務(wù)水平的提升以及充分了解風(fēng)土人情和民俗文化。同時，實行績效考核可以有效促進景區(qū)工作人員的辦事效率。

（五）強化生態(tài)環(huán)境保護。要對淶水縣的自然資源進行一個科學(xué)、準確的分析和評估，對沒有開發(fā)條件和成長空間的保持現(xiàn)狀并加以維護，對具有開發(fā)條件和潛在發(fā)展價值的旅游資源進行開發(fā)建設(shè)，并從景區(qū)的客源市場、游客承載力、游客的文化層次、心理需求等方面進行調(diào)查分析。在制度方面，要再次完善自然資源有償使用的制度，切實落實好《生態(tài)補償機制》和《生態(tài)環(huán)境保護機制》等相關(guān)制度，以生態(tài)環(huán)境問責(zé)制為基準，對破壞生態(tài)環(huán)境的人員進行處罰，并對責(zé)任人追加責(zé)任。

（六）創(chuàng)新旅游產(chǎn)品，增強市場活力。創(chuàng)新是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展市場永葆活力的關(guān)鍵。首先，在形式上給游客以別致的體驗，比如對景區(qū)環(huán)境進行裝修，采用美感高的包裝對旅游產(chǎn)品進行包裝等。同時，在體驗感上可以讓游客充分參與鄉(xiāng)村旅游的過程，體驗旅游的樂趣;其次，景區(qū)可以基于各個層次游客的需求，對鄉(xiāng)村旅游的產(chǎn)品進行創(chuàng)新，有針對性地研發(fā)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的文化和娛樂功能、養(yǎng)生保健功能、研究學(xué)習(xí)功能，以此來滿足游客娛樂、休閑、交際和自我提升的需求。

（七）線上宣傳與線下宣傳相結(jié)合。第一，利用線上高效的網(wǎng)絡(luò)宣傳平臺，由線上和線下相結(jié)合吸引更多的本地游客，可以在政府的幫助下創(chuàng)建包含農(nóng)家樂在內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)預(yù)定體系，推動鄉(xiāng)村旅游市場高效運轉(zhuǎn);第二，借助電視媒體宣傳，景區(qū)管委會可以和知名度較高的電視臺或者報刊等媒體建立合作關(guān)系，在互利共贏前提下打造淶水縣鄉(xiāng)村旅游品牌，擴大知名度。

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